王宇波，何佳榮

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢430068)

一、 研究背景

2017 年，習(xí)近平在十九大中提出健康中國戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并明確突出了健康養(yǎng)老與鄉(xiāng)村振興協(xié)同發(fā)展的理念。 2018 年相繼發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》及我國《康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》中又提出實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程、建設(shè)合理的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為養(yǎng)老事業(yè)與鄉(xiāng)村振興融合發(fā)展進(jìn)一步指明方向。 同時(shí)，我國是老齡化最嚴(yán)重的國家之一，就湖北省來說，預(yù)計(jì)到2030年老齡人口將達(dá)到湖北省總?cè)丝诘?0%，面臨較為嚴(yán)峻的養(yǎng)老問題。 由此可見，要實(shí)現(xiàn)我國全面建成小康社會(huì)的這一緊迫任務(wù)，就必須加速發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，故我省康養(yǎng)旅游市場(chǎng)潛力巨大。

鶴峰縣五里鄉(xiāng)自然環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)突出，可充分利用自身得天獨(dú)厚的環(huán)境資源發(fā)展生態(tài)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又可以將其與生態(tài)農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)旅游業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)融合起來，對(duì)接湖北省旅游業(yè)發(fā)展、恩施市及鶴峰縣旅游發(fā)展規(guī)劃，整合鶴峰縣優(yōu)勢(shì)資源，以高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)規(guī)劃理念與思路，將五里鄉(xiāng)打造成集紅色文化體驗(yàn)、綠色生態(tài)娛樂、休閑康養(yǎng)旅游為一體的特色綜合旅游景區(qū)，建成鶴峰縣的旅游龍頭品牌與全縣旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)極，并以五里鄉(xiāng)旅游開發(fā)為契機(jī)，促進(jìn)鶴峰縣旅游業(yè)的發(fā)展。

二、 鶴峰五里鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游開發(fā)優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

(一)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)及條件

1. 特有的文化優(yōu)勢(shì)

鶴峰縣五里鄉(xiāng)為湘鄂邊蘇區(qū)中心，同時(shí)也是湘鄂西省蘇維埃政府所在地和紅四軍誕生地，紅色文化資源豐富；鶴峰五里鄉(xiāng)的土家族文化底蘊(yùn)豐厚，民俗文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；鶴峰縣是我國古老產(chǎn)茶區(qū)之一，茶葉加工技術(shù)含量和附加值較高，茶文化歷史悠久；鶴峰縣因地制宜，立足自身良好的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出特色化、融合化、集群化發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，綠色文化深入人心。

2. 自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)

五里鄉(xiāng)所在的鶴峰縣地屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，適宜居??；境內(nèi)無大型工廠，無“三廢”排放和空氣污染，無重金屬污染歷史，五里鄉(xiāng)境內(nèi)地表水達(dá)到國家《地面水環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》的Ⅱ類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；水質(zhì)良好。

3. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

近年來，鶴峰大力發(fā)展全域旅游和交通事業(yè)，全面提升交通服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)通外循環(huán)、暢通內(nèi)循環(huán)、改善微循環(huán)。 宣鶴高速于2019 年底通車，一系列公路改造工程也于2020 年集中開工。 交通布局不斷完善，交通網(wǎng)絡(luò)日益暢通，群眾及游客出行更加便利，經(jīng)濟(jì)潛力十分巨大。

(二)康養(yǎng)旅游開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)

1. 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足，無法滿足鄉(xiāng)村發(fā)展的需求

現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村公路建設(shè)仍存在一些問題，主要包括鄉(xiāng)村公路建設(shè)質(zhì)量不高，布局不合理、財(cái)政補(bǔ)貼比例較小，建設(shè)資金短缺、公路建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)滯后等問題。 近幾年我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步提升，村民生活水平也日益提高，隨著居民生活水平的提升和鄉(xiāng)村產(chǎn)銷方式的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村公路難以滿足現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)與發(fā)展的需求，公路建設(shè)滯后成為限制鶴峰縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素之一。

2. 農(nóng)村空心化，人口老齡化

目前我國很多農(nóng)村“村莊空心化”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，許多村莊不同程度地存在留守兒童、留守老人、留守婦女等問題，同時(shí)村級(jí)帶頭人隊(duì)伍年齡老化，學(xué)歷水平不高問題突出。 近年來，雖然實(shí)用人才總量有所增加，但與省內(nèi)其他城市相比，農(nóng)村實(shí)用人才的教育結(jié)構(gòu)、實(shí)用結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)等仍然需要優(yōu)化，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富的能力不足。 農(nóng)村大量勞動(dòng)力外出，村級(jí)帶頭人無人可選配，能夠帶動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社及從事鄉(xiāng)村建設(shè)的優(yōu)秀人才資源不足，產(chǎn)生了諸如留守兒童、空巢老人、土地撂荒等問題。

3. 地理?xiàng)l件制約

受鄉(xiāng)村自然地理?xiàng)l件的制約，五里鄉(xiāng)存在山高坡陡、土地破碎的現(xiàn)狀，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營和機(jī)械化水平滯后。 部分地區(qū)除農(nóng)民的宅基地以外，大部分土地屬林業(yè)用地，農(nóng)村集體用地、鄉(xiāng)村公益事業(yè)用地和公共設(shè)施用地不足，這種情況在一定程度上制約了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、民宿旅游和公益文化事業(yè)的發(fā)展，尤其對(duì)于貧困鄉(xiāng)村來說，發(fā)展非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的難度較大。

4. 資金投入不足

政府支持鄉(xiāng)村建設(shè)的資金項(xiàng)目有限，由于農(nóng)業(yè)面臨市場(chǎng)和自然的雙重風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)業(yè)招商引資的難度較大，農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展存在“輸血不足”的問題:基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，人居環(huán)境較差，農(nóng)村環(huán)境凋敝落后。 與城鎮(zhèn)日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)相比，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起點(diǎn)很低，資源投入長(zhǎng)期不足，導(dǎo)致設(shè)備陳舊，鄉(xiāng)村公路網(wǎng)絡(luò)化程度低，基本為鄉(xiāng)村山路土路。 一方面農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益低下導(dǎo)致農(nóng)民很難依靠自身力量完善硬件建設(shè)、提供公共服務(wù)產(chǎn)品，另一方面由于城鎮(zhèn)化的發(fā)展，城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)明顯強(qiáng)于農(nóng)村，進(jìn)城打工的農(nóng)民更傾向于直接謀求在城鎮(zhèn)落戶，久而久之，即使農(nóng)民生活水平得到提高，農(nóng)村生活環(huán)境依然難以得到改善。

5. 村級(jí)經(jīng)濟(jì)乏力

部分村集體資源缺乏，缺少龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作組織支撐，導(dǎo)致集體經(jīng)濟(jì)活力整體不足；由于部分集體資源如房屋、林地、荒地等的出售，村級(jí)缺乏可盤活使用的資源資產(chǎn)，缺少推動(dòng)農(nóng)村改革的必要資源平臺(tái)。 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和民生事業(yè)發(fā)展投資過大，部分村出現(xiàn)了集體“空売村”現(xiàn)象，前期探索發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)阻力較大。

三、 鶴峰五里鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游開發(fā)模式選擇

(一)政府引導(dǎo)下合作社+農(nóng)戶模式

由企業(yè)與合作社共同帶領(lǐng)農(nóng)戶、個(gè)體戶更好地合作，共同協(xié)調(diào)信息，消除了無組織無引導(dǎo)的農(nóng)戶與市場(chǎng)之間的信息不對(duì)稱問題。 在鶴峰縣以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等的支持幫助下，利用互聯(lián)網(wǎng)將政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、農(nóng)戶、技術(shù)提供者、用戶有關(guān)信息串聯(lián)起來，形成資源共享、運(yùn)營合作、利益分享機(jī)制，使茶葉等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品基地、加工、運(yùn)輸倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)有序運(yùn)行。 讓大家形成合力，對(duì)接市場(chǎng)，開發(fā)市場(chǎng)，體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，融入紅色要素，以綠色發(fā)展為基點(diǎn)，構(gòu)建高效產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)農(nóng)民致富，促進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)，在旅游、康養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域形成特色，發(fā)揮鶴峰地緣資源優(yōu)勢(shì)，挖掘土家文化內(nèi)涵，吸引更多的人到鶴峰來體驗(yàn)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)+多主體融合發(fā)展模式

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+旅游”符合國家發(fā)展戰(zhàn)略，“特色生態(tài)文化旅游”迎合了消費(fèi)者需求，高素質(zhì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和高技術(shù)平臺(tái)確保我們站在產(chǎn)業(yè)的技術(shù)前沿，完整的綠色產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈造就了發(fā)展的可持續(xù)性，“規(guī)?；?jīng)營+精細(xì)化管理+動(dòng)態(tài)化監(jiān)控”成就了提質(zhì)增效，完備的線上線下網(wǎng)絡(luò)保證了市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

(三)企業(yè)+農(nóng)戶模式

與農(nóng)戶和企業(yè)相分離的模式相比，生態(tài)農(nóng)旅協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式具備可持續(xù)性的完整生態(tài)循環(huán)鏈；擁有高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，確保畝產(chǎn)高、效益高；搭建貫穿研發(fā)、養(yǎng)殖、加工、營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，確保成本低、產(chǎn)品附加值高、抗自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 生態(tài)農(nóng)旅協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式具有“綠色、循環(huán)、高效、質(zhì)優(yōu)”的產(chǎn)業(yè)特色，既符合鄉(xiāng)村振興和綠色低碳的發(fā)展戰(zhàn)略，更迎合了大眾的需求偏好，更容易獲得政府的大力扶持和廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，發(fā)展前景廣闊。

(四)創(chuàng)新F2F(family to family)模式

該模式旨在聯(lián)系鄉(xiāng)村農(nóng)戶與城市居民。 農(nóng)戶將自家閑置房屋根據(jù)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中給出的民宿評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，突出民宿的風(fēng)格和特點(diǎn)，將其打造成特色旅游項(xiàng)目中的一環(huán)。 通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，城市居民可以與農(nóng)戶自行商議溝通，確定在農(nóng)村改造后的閑置房屋中的居住時(shí)間，農(nóng)戶也可以在村舍租用期間為城市消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單的服務(wù)并收取一定的費(fèi)用，真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互通。

四、 鶴峰五里鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游助推新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的對(duì)策

(一)政府發(fā)力

1. 加大鄉(xiāng)村建設(shè)資金投入

加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入力度，特別是公路建設(shè)的投入，提升鄉(xiāng)村公路網(wǎng)絡(luò)化程度，切實(shí)解決道路交通和公共交通不便等問題；改善鄉(xiāng)村居住和生活環(huán)境，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖》糠植?，在相?duì)中心的地方建設(shè)醫(yī)院或者醫(yī)療點(diǎn)；靈活地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐牡胤讲牧希瑢?duì)周邊環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單改造，突出環(huán)境與建筑風(fēng)格的特色；建設(shè)相應(yīng)的娛樂設(shè)施、生產(chǎn)生活體驗(yàn)點(diǎn)、給排水設(shè)施、道路照明系統(tǒng)以及停車場(chǎng)等設(shè)施，并且對(duì)設(shè)施的規(guī)范使用制定統(tǒng)一要求和規(guī)定。

2. 提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

引進(jìn)專業(yè)化人才，在周邊院校開設(shè)一系列特色課程，為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)儲(chǔ)備一批高層次、復(fù)合型人才；強(qiáng)化鄉(xiāng)村勞動(dòng)力的培訓(xùn)，對(duì)鄉(xiāng)村留守且尚有勞動(dòng)能力的中老年人進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水平及能力，在F2F 民宿經(jīng)營模式中發(fā)揮現(xiàn)代新型農(nóng)民及經(jīng)營主體的作用，從而在整體上提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平。

3. 強(qiáng)化黨建引領(lǐng)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要與時(shí)俱進(jìn)，以國家為主導(dǎo)，在黨建引領(lǐng)下使農(nóng)民廣泛參與并制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。 鄉(xiāng)村建設(shè)必須以農(nóng)民為主體，要走中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園。 不斷開拓新的發(fā)展思路，并充分利用鶴峰縣底蘊(yùn)深厚、特色鮮明的民族文化資源和紅色資源，進(jìn)行挖掘、開發(fā)、整合、創(chuàng)新，把民族文化、紅色文化作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)來培植，打造民族文化品牌。 保護(hù)和利用鶴峰境內(nèi)留下的“紅色文化”資源，發(fā)揮紅色文化資源優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)。

(二)群眾參與

1. 參與項(xiàng)目經(jīng)營管理

在打造鶴峰五里的茶旅康養(yǎng)基地時(shí)，可呼吁群眾加入民宿業(yè)，參與民宿改造和服務(wù)質(zhì)量提升培訓(xùn)，將自家茶園、菜園利用起來，開展特色采茶摘菜活動(dòng)，給外來游客帶來沉浸式鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，在提供住宿、采茶等服務(wù)的同時(shí)，建立一個(gè)完善的民宿合作社或茶旅康養(yǎng)中心，群眾參與共同經(jīng)營。

2. 開發(fā)旅游產(chǎn)品

將農(nóng)民的傳統(tǒng)手藝?yán)闷饋?，充分發(fā)揮民間手工藝者的創(chuàng)作熱情和能力，制作獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣氖止に嚻穼?duì)外售賣，有效幫助農(nóng)民增收；在發(fā)展特色民宿的同時(shí)，利用良好的自然條件和市場(chǎng)條件向外來游客提供綠色有機(jī)的農(nóng)副產(chǎn)品，拓寬旅游收入渠道。

3. 維護(hù)旅游環(huán)境

大量游客進(jìn)入景區(qū)后，某些游客的不文明行為可能會(huì)對(duì)環(huán)境造成不利影響。 可以對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行生態(tài)文明教育，引導(dǎo)他們加入環(huán)保的隊(duì)伍，承擔(dān)起維護(hù)鄉(xiāng)村綠色生態(tài)環(huán)境的責(zé)任，將生態(tài)文明理念融入日常行為之中，在不文明行為發(fā)生之前適時(shí)提醒游客注意環(huán)境衛(wèi)生，在環(huán)境遭到破壞后參與改善與整治。

(三)企業(yè)合力

1. 避免產(chǎn)品同質(zhì)化

提高創(chuàng)新能力，聽取專業(yè)旅游人才的指導(dǎo)意見，鼓勵(lì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，將當(dāng)?shù)氐奈幕谌氘a(chǎn)品之中，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；強(qiáng)化品牌意識(shí)，發(fā)掘出最能代表當(dāng)?shù)靥厣脑?，并將其作為精神?nèi)核，形成鶴峰五里特有的品牌效應(yīng)，樹立產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，避免他人模仿抄襲。

2. 創(chuàng)新營銷模式

借助公共宣傳平臺(tái)，制造有關(guān)鶴峰康養(yǎng)基地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新聞，借勢(shì)造勢(shì)，推介鶴峰康養(yǎng)旅居基地；在重大節(jié)日和特殊事件期間，綜合運(yùn)用如廣告、公演等營銷手段，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推介活動(dòng)，形成節(jié)事營銷體系，從而保持市場(chǎng)對(duì)鶴峰康養(yǎng)旅居基地的持續(xù)關(guān)注；在重要客源目標(biāo)市場(chǎng)，如主要路段和路口或高速公路上設(shè)置戶外廣告，利用車載頻道進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；同時(shí)注意專業(yè)媒體推廣，利用電視媒體、商業(yè)雜志等進(jìn)行宣傳，同時(shí)注重新手段推廣，如微信朋友圈、短視頻App 等。

3. 防范潛在風(fēng)險(xiǎn)

防范在發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+旅游”的康養(yǎng)旅游智慧平臺(tái)過程中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)人群中有相當(dāng)一部分中老年人，在景區(qū)普遍推廣智能化的同時(shí)，還應(yīng)做到及時(shí)響應(yīng)中老年群體的需求；防范互聯(lián)網(wǎng)潛在安全問題，防止政府和企業(yè)信息泄露，保障用戶的支付安全，平臺(tái)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)安全保障，做好信息保護(hù)工作。