王金欣，范小春

（杭州師范大學 浙江 杭州 310000）

一、文化類綜藝節(jié)目的傳播模式：媒介融合和細分受眾

（一）傳播平臺：媒介融合促進受眾互動

央視的文化類綜藝節(jié)目借助了新媒體的東風，一改以前單一的臺播模式，臺網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)了強烈的傳播效應。大眾媒體的進一步發(fā)展，新興媒體的出現(xiàn)，使不同媒介的功能朝著互相融合的趨勢發(fā)展。從2017 年到如今，我國已經(jīng)成立了超過50 家省市縣級電視新聞融媒體聯(lián)盟。今后，一個完整的信息傳播系統(tǒng)將會執(zhí)行以前由零散的信息單位執(zhí)行的功能，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢共享、劣勢互補、資源互通。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到百分之五十五，手機上網(wǎng)人數(shù)達到了7 億人，并且目前這個人數(shù)還在不斷增加。由此可顯示移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體巨大，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，央視意識到互聯(lián)網(wǎng)會成為觀眾收看節(jié)目的主要渠道?！吨袊i語大會》第一季在節(jié)目播出時對電視節(jié)目形態(tài)做出了創(chuàng)新和突破，在直播過程中創(chuàng)造性地實現(xiàn)線上線下觀眾和選手同步猜題答謎，電視和手機的實時互動也給觀眾帶來了緊張感和刺激感，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下和電視媒體的融合。數(shù)萬人拿起手機“搖一搖”和電視上的選手同步答題的場景在這之前從未出現(xiàn)過，這是我國電視綜藝節(jié)目開展的一大飛躍，也得益于我國互聯(lián)網(wǎng)的普及程度。到了第二季，觀眾通過微信、微博、節(jié)目官網(wǎng)可進入到一個同步猜謎平臺參與節(jié)目答題，社交互動性更為提升。

《朗讀者》作為央視的節(jié)目，在播出時并沒有采用以往的央視節(jié)目的播出方式——僅在電視媒體和央視獨家網(wǎng)絡平臺播出，而是投放到更多的目前更受年輕觀眾喜愛的視頻平臺，如：優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等。用戶在各個平臺的客戶端都可獲取到節(jié)目最新的消息，最大化加強節(jié)目的宣傳力度。觀眾在觀看過程中，視頻網(wǎng)站里靈活的彈幕功能可以讓觀眾便捷地發(fā)表自己對節(jié)目的看法和意見，拉近了觀眾與節(jié)目組的距離?！独首x者》的火爆還得益于線下活動的走紅，上海、杭州等地的“朗讀亭”受到了廣大觀眾的喜愛，節(jié)目正片內(nèi)容的選取包括朗讀亭里記錄的畫面，這種形式打通了線上線下的交流，電視和生活的隔閡被消解。而朗讀亭本身作為一項具有文化意義的活動，也充分顯示了《朗讀者》作為文化節(jié)目的責任和擔當。

（二）傳播手段：細分受眾，引領青春化語態(tài)

大眾傳媒的市場和信息產(chǎn)品的消費者被稱為受眾，文化類綜藝節(jié)目作為一種市場活動，那么各節(jié)目之間必定存在競爭關系，而競爭的對象自然是作為收看者的受眾。文化類綜藝節(jié)目經(jīng)過多年發(fā)展正在逐漸進入分眾的階段，央視從垂直化領域細分受眾市場中的各種需求，從題材、內(nèi)容、主題都找準觀眾的需求點。例如：《國家寶藏》作為文博歷史研究性節(jié)目，瞄準的是愛好歷史和文博的受眾群體。詩詞、成語、漢字這三種題材就做成了《中國詩詞大會》《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》這三檔題材相近但內(nèi)容指向不同的受眾市場的文化類綜藝節(jié)目。社會的主力收看群體在不斷地變化，他們對于節(jié)目的需求和口味也有著不同的時代特征，制作符合他們口味的作品，需要不同的細分策略。

二、文化類綜藝節(jié)目之收視

（一）知識遇冷導致大眾關注不足

2018 年，《朗讀者》在經(jīng)歷了一年的大熱之后，第二季播出的首期收視份額僅為百分之一點六，排在全國所有綜藝節(jié)目中的第三十九名。豆瓣評分從第一季的8.3 分上升到第二季的9.2 分，而評分人數(shù)卻從19500 人下降到6719 人。這和《朗讀者》本身引發(fā)的熱度和話題似乎并不相符，其本身也應該是同期節(jié)目中最成功的一檔文化類綜藝節(jié)目?！独首x者》尚且都如此，更何況其他文化類綜藝節(jié)目？

這些節(jié)目在觀眾的心目中口碑好，然而往往獲得的關注度與高評價不相匹配，成為觀眾心目中的“白月光”。文化類綜藝節(jié)目的高熱度和高口碑并不意味著在電視界全面稱霸。當初第一季《朗讀者》首播收視份額為百分之一點六，而同期的《王牌對王牌》以百分之二點一八的份額高居綜藝榜榜首。這說明文化類綜藝節(jié)目的收視較其他類型的綜藝節(jié)目還有較大差距。

并且電視的高口碑和高質量有時候并不能為整個節(jié)目帶來實打實的盈利和收入，畢竟真正有話語權的還是節(jié)目的收視率。其實除了央視，中國的其他地方臺也都曾經(jīng)創(chuàng)辦過很多文化類節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的《華少愛讀書》、山西衛(wèi)視的《老梁故事匯》、河北衛(wèi)視的《讀書》等。其中不乏制作優(yōu)良的精品，但無一例外地都被安排在深夜檔或是午休檔，并且這些節(jié)目收視率較其他節(jié)目來說很低，很多觀眾甚至都沒聽說過這些節(jié)目，更別說收看了。這些鮮有人問津的節(jié)目收視率低下且沒有固定的受眾，最終也難逃被砍的命運。如果不是央視巨大的品牌效應和國家政策的優(yōu)惠和支持，《朗讀者》《中國詩詞大會》《中國成語大會》等“央視出品”或許也會走上和它們相同的道路。

在上世紀80 年代，中國的電視被稱為“文人電視”，帶有鮮明的精英文化的特性。電視的拍攝帶有很明顯的社會教化和引領的性質，承擔社會責任，而非為了盈利。中國的電視表現(xiàn)為這樣的特征和當時的社會文化氛圍是分不開的。在那個充滿著理想主義和時刻充滿激情的時代，文學上出現(xiàn)了揭露歷史創(chuàng)傷的“傷痕文學”；電影界第五代導演嶄露頭角，以揭露民族心理和歷史創(chuàng)傷為己任；電視界專題片和電視劇的編導們構建了一個文學氣息濃厚的電視時空，強調美而忽略紀實，無論是電視專題片還是電視劇都掩藏著精英階層對整個社會、整個國家的寄托和期望。而到了20 世紀90年代和21 世紀初期，“文人電視”逐漸在電視熒幕中消失，取而代之的是“商人電視”，電視文化的內(nèi)涵在一定程度上從教育大眾和傳遞精英階層特有的精英文化變成了實用主義優(yōu)先和資本的逐利。

現(xiàn)如今，人們在閑暇時期可能會覺得精神空虛，急需文化類綜藝節(jié)目來補填自己的知識鴻溝。但是當人們身處繁重的學習和工作環(huán)境中時，收看節(jié)目時優(yōu)選的大多是一種爆米花式泛娛樂化的綜藝節(jié)目。對于慢節(jié)奏的文化類節(jié)目，大多數(shù)觀眾都做不到靜下心來慢慢觀賞。

（二）同質化嚴重導致審美疲勞

同質化嚴重并不單單出現(xiàn)在文化類綜藝節(jié)目上，它是我國電視行業(yè)發(fā)展的通病。目前，電視節(jié)目的發(fā)展以觀眾的喜好為第一要素，觀眾喜歡什么類型就投資拍攝什么類型，唯收視率至上。這種方式雖然精準地把握了觀眾的喜愛和偏好，固然可以收獲穩(wěn)定的收視率和受眾，然而從電視節(jié)目開展的長遠考慮來看，跟風、投機取巧的做法使電視媒體完全淪為受眾的掌中之物，成為受支配的那一方。同類型的節(jié)目扎堆出現(xiàn)，失去了電視節(jié)目創(chuàng)新的活力。

央視的文化類綜藝節(jié)目可籠統(tǒng)地分為三類：第一種為答題類，《中國xx 大會》系列節(jié)目都是以答題競技的方式為觀眾普及知識；第二種為朗讀類，《朗讀者》通過聲音的魅力為觀眾展示文字的意義；第三種是以《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》為代表的表演類節(jié)目，利用表演、唱歌等方式將娛樂和詩詞、文博知識串聯(lián)在一起。在經(jīng)歷過節(jié)目的大火之后，如何進一步發(fā)掘文化類節(jié)目內(nèi)涵、拓展文化類節(jié)目題材、防止節(jié)目同質化成為一大難題。例如：推廣讀書類的節(jié)目就有《朗讀者》《見字如面》《一本好書》等等，節(jié)目的模式基本上都是邀請嘉賓讀書或讀信再講述其背后的故事；《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》《中國成語大會》除卻漢字、成語、詩詞的題材存在差異，節(jié)目賽制幾乎一模一樣。央視和其他衛(wèi)視都紛紛創(chuàng)辦文化類綜藝節(jié)目，但節(jié)目題材和比賽規(guī)則都大同小異，觀眾在觀看時必然會感到審美疲勞。

三、文化類綜藝節(jié)目發(fā)展之建議

（一）堅持文化理念

文化類綜藝節(jié)目的重點應該放在“文化”而非“綜藝”上，相較于其他類型的綜藝節(jié)目，應承擔起更多的社會教育功用，而且這類節(jié)目在一定程度上可以起到傳承文化的作用。在這個娛樂至死的時代，太多的綜藝娛樂性強而缺乏文化教育性，一些節(jié)目打著“明星”、“真人秀”的賣點，甚至連心智尚未成熟的兒童也被推入綜藝節(jié)目的市場，接受廉價的售賣和低俗的炒作。這些節(jié)目所傳導的價值理念會誤導觀眾尤其是青少年群體，使其對世界產(chǎn)生錯誤的認知。我們迫切需要央視的這幾檔文化類綜藝節(jié)目來整治這種綜藝亂象，保持自己清醒的意識，把好自己的舵向，以中華傳統(tǒng)文化的底蘊為母體，弘揚中華文明之美。

（二）媒介融合，打造線上線下文化產(chǎn)業(yè)鏈

目前我國文化類綜藝節(jié)目并未擁有真正專業(yè)、完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。其中做得比較成功的有《朗讀者》的線下朗讀亭和《中國謎語大會》的“搖一搖”實時答題，但是這只是節(jié)目為了提升收視率而做的一種媒介融合。如果想把文化類綜藝的影響發(fā)揮到最大，必須打造一條既專業(yè)又完整的文化消費產(chǎn)業(yè)鏈。例如：《中國詩詞大會》可以開發(fā)自己的官方App 和官方網(wǎng)站，觀眾在上面不僅可以看到完整的節(jié)目視頻資源，而且還可以在App 上與海量云玩家進行詩詞PK小游戲，進而吸引更多的年輕玩家。同時節(jié)目可以和購物網(wǎng)站合作，開發(fā)自己的旗艦店，制作節(jié)目上出現(xiàn)過的詩詞產(chǎn)品，這樣可以最大化地留住觀眾對節(jié)目的記憶點，同時吸引更多的粉絲。

（三）豐富節(jié)目形式，多題材創(chuàng)新

在如今電視節(jié)目更新?lián)Q代如此之快的市場氛圍之下，多題材創(chuàng)新才能吸引到更多的年輕觀眾?！吨袊娫~大會》的受眾年齡明顯偏大，90 后觀眾占比不到一半，與《奔跑吧》相比，70 后、80 后的觀眾要多出2 倍。而年輕觀眾更偏愛驚險、刺激等帶有獵奇色彩的題材，除了詩詞、歷史、名著、書信等題材外，或許還有更多元素等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

對于節(jié)目形式，例如東方衛(wèi)視的《詩書中華》，同樣是詩詞類文化節(jié)目，但它拋棄了以往個人參賽的傳統(tǒng)，以家庭為單位共同協(xié)作闖關。在節(jié)目形式上做了創(chuàng)新，真正使得詩詞文化走進每個家庭。

四、結語

或許，在如今的時代氛圍下，文化類節(jié)目并未走進觀眾的主流視野中，但是觀眾的審美在變化，電視節(jié)目的市場在不斷變遷，國家政策也在扶持保護。央視出品的文化類綜藝節(jié)目作為“領頭羊”，讓更多人了解到中國傳統(tǒng)文化的價值。未來，文化類節(jié)目只有堅持秉承文化理念，深耕節(jié)目背后的故事，引發(fā)受眾情感共鳴，不斷豐富節(jié)目形式，避免文化類綜藝節(jié)目的同質化，打造專業(yè)完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，將節(jié)目中的文化價值和文化市場及文化產(chǎn)業(yè)結合在一起，開發(fā)出中國制造的文化產(chǎn)業(yè)鏈，才能成就中國文化類節(jié)目的一番新天地。

注釋：

①數(shù)據(jù)來自中商情報網(wǎng)報道：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1582427590718904964&wfr=spider&for=pc.

②王雨瑤，余玉.從走心到創(chuàng)新:文化類綜藝節(jié)目突圍之道——以央視《朗讀者》為例[J].電視研究,2018,(12):76.

③數(shù)據(jù)來自豆瓣網(wǎng)：https://movie.douban.com/subject/26818263/；https://movie.douban.com/subject/27621001/.