摘?要：隨著信息技術的飛速發(fā)展，數字經濟已進入我們的日常生活。在大數據的影響下，企事業(yè)單位的經營管理模式、人們的行為習慣消費狀態(tài)等，都發(fā)生了一定程度的調整，實現了從個體化到社會化的轉變。市場已經從產品主導轉變?yōu)橄M者主導，注重消費者、市場、企業(yè)之間的溝通互動，滿足消費者需求，實現個性化定制，已經成了信息時代的重點。因此，企業(yè)在制定銷售方案和產品策略的時候，需要充分考慮消費者的消費需求。本文在介紹數字經濟的內涵和特點的基礎上，分析了數字經濟時代居民消費行為的特點，探討了數字經濟時代消費者的購買決策。

關鍵詞：數字經濟;消費者;購買決策

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.026

隨著信息技術的發(fā)展，一種新的經濟社會發(fā)展形式正在出現。這種新的經濟形式也需要生產要素，比如農業(yè)和工業(yè)經濟，但最重要的是數據的主導地位，就是數字經濟。作為信息時代的重要經濟形式，經濟數字化有很多不同的表現形式，從信息技術的種類進行劃分，有數字化、網絡化、智能化。從供應商方面分析，分為產品、過程和營銷模式的數字化。數字經濟的最集中體現是“互聯網+”，技術的融合催生了多種網絡載體平臺，實現了人與物的全面融合。網絡平臺的產生，打破了消費者接收信息的狀態(tài)，在信息時代，網絡銷售平臺作為企業(yè)和顧客之間信息的傳播媒介，不再是單項夠用，而是平臺能夠借助信息技術等實現信息的快速傳統，為溝通提供有價值的反饋。

1?數字經濟的內涵與特征

1.1?數字經濟的內涵

從表面意思解釋，數字經濟是建立在數字技術經濟基礎之上的。由于數字經濟和網絡技術的協調發(fā)展，網絡經濟成了人們日常消費的重要渠道。數字經濟常被片面的解釋成數據信息在網絡上傳播活動所形成經濟形式。

從技術經濟的角度看，技術革命的關鍵在于技術創(chuàng)新。隨著數字經濟的創(chuàng)新和應用，當前的經濟和社會正在從傳統的經濟技術模式向數字化發(fā)展。數字經濟的核心就是網絡通訊技術，是需要以數據信息為依托的。20世紀60年代以來，信息技術和大數據時代的到來，為各行各業(yè)發(fā)展都帶來了便利，提高了工作效率，開拓了新的經濟增長空間。信息技術的發(fā)展，應該以經濟發(fā)展為依托，應用于未來經濟轉型中，數字經濟不應作為獨立的新興產業(yè)出現。

1.2?數字經濟的特征

數字經濟的特征具體分為以下幾類：

（1）大數據是數字經濟的重要資源。在信息時代，大數據的應用與發(fā)展，為市場和消費者帶來了極大的便利，數據信息成了企業(yè)發(fā)展的關鍵。伴隨市場經濟的數字化轉變，精準的大數據分析技術已成為社會的基本戰(zhàn)略資源，蘊藏著巨大的潛力和活力。在每次科學技術創(chuàng)新和革新中，主流產業(yè)的發(fā)展，勢必會對市場中相關產業(yè)發(fā)展帶來一定促進作用。數字經濟的發(fā)展，為數字信息技術產業(yè)的誕生創(chuàng)造了條件，成了當今社會中不可或缺的經濟產業(yè)形式。

（2）產業(yè)整合是數字經濟發(fā)展的主要動力。數字經濟正加速融入傳統行業(yè)。它正在加快新模式的發(fā)展實現共享經濟，來提升消費體驗，保障資源利用效率。另外，網絡和智能也在加速發(fā)展，新技術的效率正在提高，新舊動態(tài)正在相互轉化。應用數字經濟來實現傳統企業(yè)的產出增長和工作效率提升是數字經濟發(fā)展的關鍵和主要目的。

（3）多元共同治理已成為數字經濟的核心治理模式。在數字經濟時代，平臺已成為協調各項資源的基礎。平臺對各種經濟問題都有責任和義務。在管理體系中應該包括平臺，某些管理職責成了市場的共識，是需要消費者、企業(yè)等共同參與來管理的，形成整個社會的市場化，可以有效地解決這一問題。

2?數字經濟時代居民消費行為特征

2.1?消費渠道變寬，向網絡端轉移

在過去，市場中主要消費行為都在實體店。在信息時代，消費者可以通過信息技術、網絡等，突破時間、空間、地域、國界等選擇適合自己的產品，除了實體消費，還可以使用在線消費渠道。根據一項在線調查，自進入數字經濟以來，消費者的行為和喜好發(fā)生了變化。就購物渠道的變化而言，消費者更喜歡在電子商務平臺上消費電子產品，從而導致實體店的銷售額逐漸下降。和實體店消費相較而言，網絡消費更便捷，極大地節(jié)省了消費者的購物時間，突破了傳統實體店在空間、距離等方面的局限性，在價格方面也更優(yōu)惠。因此，很大一部分消費者認為，在線購物的體驗感優(yōu)于實體店。但是，中國的實體店仍然有大量的消費者。他們的主要偏好在于產品體驗，而在線購物無法滿足他們的體驗需求。因此，針對消費者在產品體驗方面的需求而言，網絡購物無法滿足需求，仍然更傾向于實體店體驗式消費。

2.2?消費理念改變，消費需求多元化

最近幾年中國居民的消費觀念發(fā)生了變化。消費概念越來越重視居民的生活方式。新產品的接受度越來越高。越來越多的消費者試圖提前消費，他們的消費觀念變得越來越開放。中國居民的消費行為隨著消費產品的不同也有不同的表現形式。例如，從消費產品進行劃分，家電、電子數碼產品、金融經濟等占比逐漸升高，而廚衛(wèi)、日用品、運動戶外類占比較低。從年齡看，21-29歲人群的消費更多集中在餐飲服務、音像制品和網絡游戲上。35歲左右人群更傾向于母嬰市場;50歲以上人群在旅行、家裝、醫(yī)療方面的消費水平較高。

2.3?移動終端支付成為主流，消費形式多元化

傳統的消費模式下，銀行業(yè)消費就是主要的消費渠道，還有現金支付和信用卡消費。在網絡消費模式和網絡信息安全體系越來越完善的背景下，電子支付成了消費的主流模式。尤其在互聯網時代，各種智能移動終端技術的發(fā)展，幫助消費者了解到電子消費的便捷性，極大地促進了電子支付的發(fā)展?；ヂ摼W金融應運而生，市場中多元化的消費渠道和金融管理模式，為消費者的日常消費提供了貸款、分析等許多選擇。

3?數字經濟時代下消費者購買決策分析

3.1?購買決策易受意見領袖影響

消費者的購買行為是非理性的。用戶在各種媒體平臺上的信息很容易被消費者搜索到，影響消費者的購買決策。其中在互聯網時代，一些核心人物因其社會知名度而受到網民的關注和追捧。他們對商品消費購物體驗的個人觀點會對普通網民產生影響。

3.2?便捷網購帶動沖動型消費增加

沖動性消費是消費者對特定刺激做出的無計劃的購買行為。在微媒體時代，在各種因素的刺激下，消費者的沖動性消費行為顯著增加。首先，有精確的商業(yè)信息傳遞。精致精美的購物平臺，無盡的促銷活動，各種消費者體驗的分享，隨著技術的發(fā)展，帶有模擬刺激的沉浸式購物體驗可以有效地激發(fā)消費者的購買欲望。其次，在賣方和消費者之間的直接溝通過程中，諸如賣方對其他消費者評論的促銷等信息很容易引起消費者的盲目性。最后，購物的便利性對沖動消費具有重要影響。便攜式移動設備和順暢的購物體驗將提高購物效率，縮短消費時間，并誘使消費者進行沖動的在線購物。近年來，移動互聯網在中國的普及有效促進了消費者在線購物規(guī)模和在線支付規(guī)模的快速增長。

3.3?購后口碑傳播效用明顯

消費者購買商品或服務后，將驗證其購買決定的正確性，并通過實際使用過程確認其個人滿意度。消費者決策的滿意度取決于感知質量和消費者期望之間的差距。兩者之間的差距越大，消費者的感受就會越強。較高的消費者滿意度會給品牌留下良好的印象，甚至會引起部分消費者的忠誠度。高度不滿會導致消費者投訴。人們積極共享信息的愿望增加了，消費者的個人影響得到了有效放大。滿意度不僅決定了個人消費者的決定，而且關于一系列產品的口口相傳通過互聯網的力量逐漸傳播開來，它成為其他消費者影響其購買決策的參考。

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作者簡介：劉筱婷（1985-），女，廣西賀州人，碩士研究生，講師，主要研究方向為：企業(yè)管理、市場營銷與消費決策。