彭麗明　陳卓　樊思

摘 要：從視覺(jué)傳達(dá)的角度對(duì)廣式早茶文化進(jìn)行了研究，運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法和實(shí)地考察法等研究方法，分析了廣式早茶的文化起源和視覺(jué)變遷，探討了廣式早茶的視覺(jué)文化傳播。

關(guān)鍵詞：廣式早茶;視覺(jué)文化傳播;視覺(jué)傳達(dá)

一、廣式早茶的文化起源

廣式茶樓的前身是咸豐、同治年間的“二厘館”，經(jīng)歷了茶寮、茶館（二厘館）、茶居、茶樓的歷史發(fā)展進(jìn)程?！岸屦^”的門口會(huì)掛著寫(xiě)了“茶話”二字的牌子，里有木桌和長(zhǎng)木板凳，可供客人休息、聊天、吃東西，里面的客人大多是普通的勞苦大眾。有的館內(nèi)還供應(yīng)有糕點(diǎn)，茶價(jià)為二厘（每角錢七十二厘）。到了光緒中期，才有略微高檔的茶居出現(xiàn)。再后來(lái)，出現(xiàn)了更為高檔的茶樓。

“飲咗茶未”的問(wèn)候每天都在廣府街頭上演。飲早茶是廣府人的一種傳統(tǒng)，也是嶺南民間的一種飲食風(fēng)俗?！暗瞄e飲茶”（粵語(yǔ)，即“有空喝茶”）之說(shuō)就源于此種風(fēng)俗。所謂“喝茶”，是指約上親朋好友去茶樓，點(diǎn)上個(gè)“一盅兩件”（即一壺茶和幾份點(diǎn)心），在品嘗美食的同時(shí)，或道家常，或商討事情，會(huì)友待客兩不耽誤。廣東人飲茶有早茶、午茶、夜茶之分，以早茶為主，在當(dāng)?shù)貍涫艽蟊姷南矏?ài)。在廣東，喝早茶最地道的說(shuō)法是“嘆早茶”?！皣@”在粵語(yǔ)里是“享受”的意思，“嘆早茶”也就是享受在早上喝茶的意思，也可稱吃早茶、飲早茶。

經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，飲早茶已經(jīng)成為許多廣府人約定俗成的習(xí)慣，也成了一種獨(dú)具魅力的地方民風(fēng)民俗。廣式早茶的基本流程為：?jiǎn)栁稽c(diǎn)茶，揭蓋續(xù)水，行扣茶禮。吃完后，服務(wù)員會(huì)根據(jù)客人下單的點(diǎn)心數(shù)量以及價(jià)格進(jìn)行結(jié)算。

二、廣式早茶的視覺(jué)變遷

（一）空間視覺(jué)

廣式早茶的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其承載空間與承載媒介中也蘊(yùn)含著很多的視覺(jué)符號(hào)。老字號(hào)茶樓古色古香，散發(fā)著濃厚的歷史氣息;新式茶樓則更加富有活力，充滿現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)元素，更加符合當(dāng)下時(shí)代的審美趨勢(shì)。老字號(hào)茶樓和新式茶樓在視覺(jué)呈現(xiàn)上有著截然不同的效果，傳遞出不一樣的空間視覺(jué)美學(xué)。

茶樓作為廣式早茶風(fēng)俗的物質(zhì)載體，見(jiàn)證了廣式早茶文化的變遷與傳承。按照茶樓的興建時(shí)間進(jìn)行劃分，可將廣式茶樓分為老字號(hào)茶樓與新式茶樓。老字號(hào)茶樓承載著歷史的痕跡，而新式茶樓則更加充滿活力。老字號(hào)茶樓的空間設(shè)計(jì)保留了傳統(tǒng)建筑的風(fēng)格，以傳統(tǒng)騎樓式建筑為主，多采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)，搭配有大量精美的木質(zhì)雕刻裝飾，輔以古樸的器皿，整個(gè)空間充滿濃厚的歷史氣息?？臻g中的色彩以暗紅的木質(zhì)色為主，還有少量的彩色玻璃作為點(diǎn)綴，極具濃郁的嶺南風(fēng)味。而新式茶樓的空間裝飾有插畫(huà)元素，風(fēng)格調(diào)性鮮明，簡(jiǎn)約舒適，設(shè)計(jì)風(fēng)格十分符合現(xiàn)代人的審美。

招牌是所有廣式茶樓都有的入門標(biāo)識(shí)。老字號(hào)茶樓大多都是傳統(tǒng)的騎樓式建筑，其懸掛的招牌帶有濃郁的古典韻味，大多是棕色系的木板，搭配有一些古樸的繪畫(huà)紋樣。新式茶樓則有著全套的品牌視覺(jué)語(yǔ)言。從門口的LOGO招牌到店內(nèi)的裝修細(xì)節(jié)，都呈現(xiàn)出統(tǒng)一性、整體性的特點(diǎn)，使用了大量的現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，符合當(dāng)下的時(shí)代審美。

老式茶樓的門面都做了挑高設(shè)計(jì)，并且利用屋頂對(duì)整個(gè)建筑的挑高程度進(jìn)行了加強(qiáng)，還會(huì)利用山花、女兒墻以及屋頂上加建的亭子來(lái)增加與周邊建筑的高差。老式茶樓以整棟樓為單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，擁有豐富的雕花、墻繪，其題材大多來(lái)源于嶺南民俗文化或有著美好寓意的事物，體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學(xué)的意味。例如，陶陶居的樓頂建有一座六角重檐亭，名曰“可觀亭”，其表面同樣設(shè)計(jì)有雕刻裝飾。老式茶樓的立面從上到下的各個(gè)部位幾乎都有裝飾點(diǎn)綴。如陶陶居的立面就裝飾有鑲嵌彩色玻璃的格柵窗和多幅彩色浮雕等。而新式茶樓基本上都屬于商業(yè)店鋪，由商場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并無(wú)太多特色，且大多數(shù)茶樓都是開(kāi)放式空間，在視覺(jué)調(diào)性上沒(méi)有太多亮點(diǎn)。同時(shí)，新式茶樓的設(shè)計(jì)風(fēng)格要與企業(yè)定位、企業(yè)文化等相契合，以國(guó)潮風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、北歐風(fēng)居多。

（二）媒介視覺(jué)

在媒介視覺(jué)方面，這些廣式茶樓靈活地展現(xiàn)了隨著時(shí)代變遷的茶樓品牌文化以及廣式早茶文化。老字號(hào)茶樓品牌的視覺(jué)媒介基本以文字為主。過(guò)去，通常是在宣紙上利用毛筆書(shū)寫(xiě)文字，再配以山水、花鳥(niǎo)等充滿國(guó)畫(huà)意味的圖案;如今，一般是利用電腦來(lái)設(shè)計(jì)文字，并在其中加入傳統(tǒng)紋樣，整體調(diào)性古色古香，被廣泛地應(yīng)用于品牌標(biāo)識(shí)、宣傳單、菜單和請(qǐng)?zhí)小５献痔?hào)茶樓的茶點(diǎn)包裝會(huì)采用傳統(tǒng)圖案進(jìn)行裝飾。這些傳統(tǒng)圖案有傳統(tǒng)的故事片段，也有體現(xiàn)當(dāng)時(shí)社會(huì)特色的吉祥插圖。相較而言，老字號(hào)茶樓的茶點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)更富有視覺(jué)美感。對(duì)于老字號(hào)茶樓而言，置辦婚宴、接待企業(yè)是必不可少的活動(dòng)。因此，基本上每家老字號(hào)茶樓都會(huì)設(shè)計(jì)請(qǐng)?zhí)?。也許是為了表現(xiàn)出喜慶的氣氛，在視覺(jué)上，請(qǐng)?zhí)旧隙家怎r艷的紅色調(diào)為主，并運(yùn)用了貼金工藝，使其具有富貴榮華的吉祥寓意;在字體上，請(qǐng)?zhí)嘁悦P字體居多。在同一時(shí)期，老字號(hào)茶樓會(huì)運(yùn)用風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)設(shè)計(jì)請(qǐng)?zhí)?，而在不同時(shí)期，其視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言會(huì)發(fā)生或多或少的變化。

新式茶樓品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)基本上是以市場(chǎng)審美趨勢(shì)以及品牌的風(fēng)格定位為基準(zhǔn)，有著完整的視覺(jué)形象系統(tǒng)。相較于傳統(tǒng)的老字號(hào)茶樓，新式茶樓在色彩上，飽和度高，視覺(jué)吸引力更強(qiáng);在圖形設(shè)計(jì)上，多運(yùn)用幾何線條，更有現(xiàn)代感。新式茶樓非常注重視覺(jué)營(yíng)銷，會(huì)綜合考慮市場(chǎng)的需求來(lái)利用視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)，所使用的宣傳手段也非常豐富多彩，包括文字、圖片、視頻等形式，以吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。其中，新式茶樓的茶點(diǎn)包裝大多采用當(dāng)下比較流行的插畫(huà)元素，再搭配文字進(jìn)行設(shè)計(jì)。有的商家也會(huì)采用更為有趣的包裝形式，如折紙、雕刻等，以實(shí)現(xiàn)與食客的互動(dòng)，使得包裝更好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。

說(shuō)到喝早茶，就不得不提起承載食物的器皿和就餐環(huán)境。從承載食物器皿的形態(tài)設(shè)計(jì)和裝飾設(shè)計(jì)上來(lái)看，老字號(hào)茶樓與新式茶樓幾乎沒(méi)有差別，所使用的都是一些帶有傳統(tǒng)意味形式的器皿，材質(zhì)依舊以瓷器、紫砂、竹編為主。另外，在瓷器的裝飾設(shè)計(jì)上，基本上都會(huì)采用含有美好寓意的圖案。從就餐環(huán)境上看，老字號(hào)茶樓的軟裝布局大多還是以木質(zhì)家具為主，上面雕刻有一些精美的紋飾。新式茶樓的裝修風(fēng)格則與現(xiàn)代流行風(fēng)格相一致，大多以木質(zhì)、干凈、簡(jiǎn)約為主要特征，比較有自己的調(diào)性。

三、廣式早茶的視覺(jué)文化傳播

視覺(jué)文化是展現(xiàn)品牌形象的最為直觀的方式之一。廣式早茶是傳統(tǒng)文化中的一部分，彰顯著廣府文化特色，其繼承和發(fā)展的問(wèn)題受到了人們的廣泛關(guān)注。尤其是在注重弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的今天，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始思考和記錄廣式早茶文化，有關(guān)廣式早茶文化的傳播內(nèi)容也越來(lái)越豐富，如視頻類、文章類、點(diǎn)評(píng)類、攝影類等等。在視頻類與攝影類的傳播內(nèi)容中，有精致茶點(diǎn)的制作過(guò)程;在文章類的傳播內(nèi)容中，有描述茶點(diǎn)美味的文字。這些推廣內(nèi)容除了能夠記錄“嘆早茶”這一享受的美妙過(guò)程外，還給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)上的盛宴。

廣式早茶品牌是飲食類品牌。在過(guò)去，對(duì)于飲食類品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品味道的好壞對(duì)品牌形象的塑造具有重要的作用。但隨著時(shí)代的發(fā)展，僅憑產(chǎn)品的味道，已難以使其品牌推廣達(dá)到較好的效果，這是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為品牌經(jīng)濟(jì)后的必然結(jié)果。對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)茶樓而言，販賣情懷不失為一種可以與新一代消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有效做法。至今仍在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪中佇立著的老字號(hào)茶樓品牌是值得學(xué)習(xí)的，如廣州酒家、陶陶居等，這些品牌不僅具有傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手藝的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)商業(yè)推廣策略以及新時(shí)代的發(fā)展方向有著較好的把握。新式茶樓品牌則憑借著時(shí)尚、個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受年輕人這一重要消費(fèi)群體的喜愛(ài)。與老字號(hào)茶樓不同，新式茶樓品牌應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群來(lái)制定推廣方案，以新媒體為主要的宣傳手段，積極進(jìn)行聯(lián)名跨界合作，從品牌形象、歷史底蘊(yùn)和知名度等方面出發(fā)來(lái)拓展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

總的來(lái)說(shuō)，老字號(hào)茶樓品牌和新式茶樓品牌在視覺(jué)語(yǔ)言上都有著各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前的發(fā)展中，二者的產(chǎn)品內(nèi)容都越來(lái)越年輕化，視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)效果也越來(lái)越現(xiàn)代化，相信在這種趨勢(shì)下，廣式早茶文化能夠得到更好的繼承和發(fā)揚(yáng)。老字號(hào)茶樓品牌的優(yōu)勢(shì)在于歷史悠久，所帶給人的是一種美食與文化上的享受，其品牌設(shè)計(jì)注重結(jié)合歷史底蘊(yùn)，是一種具有情懷的設(shè)計(jì)。新式茶樓品牌的設(shè)計(jì)則更加注重體現(xiàn)現(xiàn)代化風(fēng)格，更加符合大眾的審美。因此，二者沒(méi)有優(yōu)劣之分，可以更好地滿足人們多元化的需求。

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作者單位：深圳大學(xué)