陳瑞涵 敖永春

【內(nèi)容提要】在媒體融合深入推進(jìn)的背景下，主流媒體充分發(fā)揮短視頻可視化、受眾廣等特點(diǎn)，使其成為輿論宣傳的重要陣地。主流媒體在短視頻領(lǐng)域正經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的發(fā)展過程，在價(jià)值導(dǎo)向、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道輸出、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等方面存在諸多挑戰(zhàn)，應(yīng)從加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、創(chuàng)新話語載體、深化國際傳播等方面尋求破題方法，推動(dòng)短視頻高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】主流媒體? 短視頻? 意識(shí)形態(tài)

在融媒時(shí)代，人們接收資訊信息的渠道逐漸多元化。短視頻作為媒體傳播的重要組成部分，已經(jīng)成為個(gè)體獲取信息、表達(dá)自我的主要途徑，潛移默化地影響著人們的認(rèn)知、情感和行為。從媒介形態(tài)上看，短視頻具有去中心化、碎片化、強(qiáng)互動(dòng)等傳播特點(diǎn);從內(nèi)容生產(chǎn)上看，短視頻更是被認(rèn)作是繼文字全民化、照片全民化后的第三次大眾表達(dá)革命，對(duì)于自我表達(dá)的鼓勵(lì)以及社會(huì)意識(shí)的傳播無異于一次變革和重構(gòu)。①在這樣的行業(yè)變革中，各級(jí)各類主流媒體需要合理運(yùn)用好短視頻，將主旋律傳得更廣、唱得更響。

一、探索：主流媒體謀篇布陣

近年來，從中央到地方，一大批主流媒體因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，在短視頻領(lǐng)域積極實(shí)踐。數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)上，2020年中央級(jí)廣電媒體的賬號(hào)數(shù)量為 294個(gè)，省級(jí)廣電媒體賬號(hào)數(shù)量5716個(gè)，比2019年分別增長164.86%和745.56%，省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)的平臺(tái)入駐率達(dá)到100%。②

《人民日?qǐng)?bào)》《央視新聞》等中央媒體充分發(fā)揮自身權(quán)威性，針對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)制作短視頻，及時(shí)發(fā)布官方消息引導(dǎo)輿論，牢牢把握新聞的時(shí)效性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性，滿足受眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息需求，進(jìn)一步提升了傳播效果，提高了公信力。在疫情期間，有不少危害國家安全、錯(cuò)誤引導(dǎo)人們思想行為的虛假消息橫行，如美國政客蓬佩奧發(fā)表抨擊抹黑中國的言論，《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音號(hào)針對(duì)此事件快速拍攝、截取外交部發(fā)言人華春瑩在例行記者會(huì)上的相關(guān)發(fā)言，配上言辭犀利的文案和堅(jiān)定激昂的音樂，有力表達(dá)中國官方鮮明立場(chǎng)，有效應(yīng)對(duì)西方話語霸權(quán)和意識(shí)形態(tài)攻擊，這一短視頻僅在抖音一個(gè)平臺(tái)上就獲贊1315.9w，傳播效果極為成功。

與中央媒體不同，地方媒體既要“高大上”緊跟腳步關(guān)注國內(nèi)外大事，也要“接地氣”充分發(fā)掘地方亮點(diǎn)。據(jù)《2020全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，傳播力排名前10的黨報(bào)官方抖音號(hào)中，有5個(gè)是地級(jí)市黨報(bào)官方抖音號(hào)。③其中，“合肥晚報(bào)”抖音號(hào)排名僅次于《人民日?qǐng)?bào)》等中央媒體排名第4，該平臺(tái)緊跟全社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)，制作發(fā)布的短視頻信息來源廣、涉及面大，單個(gè)作品獲得千萬量級(jí)點(diǎn)贊傳播。也有部分地方媒體平臺(tái)立足本地化、特色化傳播，善于以小見大、見人見事，“榆林傳媒中心”抖音號(hào)持續(xù)更新的“走出家鄉(xiāng)的榆林人”系列，以采訪在各行各業(yè)中做出突出成就的榆林人為短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，有效喚起人們心中對(duì)家鄉(xiāng)的情感共鳴。地方媒體在立足本地同時(shí)放眼國內(nèi)外，不斷提高制作水準(zhǔn)、打造特色亮點(diǎn)，在擴(kuò)大地方媒體影響力、提高地方媒體話語權(quán)、正向引導(dǎo)地方網(wǎng)絡(luò)輿論方面發(fā)揮著重要作用。

此外，一些行業(yè)特色鮮明的短視頻號(hào)也火爆了全網(wǎng)。“中國消防”抖音號(hào)推陳出新，創(chuàng)作了一批主題鮮明、內(nèi)容新穎的短視頻作品，全網(wǎng)獲贊超過2.5億次。打造的“阿消小短劇”系列之“呼叫藍(lán)朋友”，以女生主動(dòng)追求消防員小哥哥為劇情，通過側(cè)面展示消防員工作生活日常，積極開展消防知識(shí)科普。這些短視頻風(fēng)格活潑幽默、可看性高，打破了消防員在人們心中嚴(yán)肅刻板的印象，進(jìn)一步提升了傳播效果。廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院的官方抖音號(hào)，針對(duì)高校學(xué)生思維活躍、喜歡追求熱點(diǎn)潮流等特征，慣用輕松幽默的方式捕捉校園新聞、發(fā)布校園資訊。在一個(gè)以“大學(xué)生VS高中生”為主題的短視頻中，演員巧妙地演繹對(duì)比了大學(xué)和高中學(xué)習(xí)方式的不同，激勵(lì)當(dāng)代大學(xué)生努力學(xué)習(xí)。這些短視頻憑借真實(shí)選題、精心策劃、精湛表演、流暢剪輯、高熱度背景音樂和討論話題取得了非常好的傳播效果，生動(dòng)詮釋了如何用青年人喜聞樂見的方式弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量。

二、困境：內(nèi)外挑戰(zhàn)亟需破局

目前短視頻行業(yè)正處在高速發(fā)展期，但視頻內(nèi)容質(zhì)量不高、制作精良不夠等現(xiàn)象也屢見不鮮。針對(duì)這些問題，主流媒體更應(yīng)該把握機(jī)遇、主動(dòng)求變、大力發(fā)展，加大優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品供給，在短視頻領(lǐng)域扛起主流意識(shí)形態(tài)宣傳的大旗。

從價(jià)值導(dǎo)向看，當(dāng)前短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模大，創(chuàng)作者更加多元化，其價(jià)值取向、知識(shí)背景、行為方式等不盡相同，短視頻的拍攝制作呈現(xiàn)出“去中心化”特征。在短視頻傳播體系中，越來越多的普通人能夠更加全面、自由、形象地表達(dá)自我、展示自我，逐漸形成圈際傳播;一些受關(guān)注度高、粉絲基數(shù)大的“意見領(lǐng)袖”擁有了較大影響力，容易出現(xiàn)輿論裹挾……主流媒體的話語權(quán)逐漸消散，不再高度集中。同時(shí)在利益的驅(qū)使下，部分短視頻制作者毫無底線搏眼球，“擦邊球”拍攝有關(guān)色情、暴力等違法內(nèi)容，宣揚(yáng)拜金主義、封建迷信等，容易被一些“別有用心者”借機(jī)錯(cuò)誤引導(dǎo)、過分解讀我國主流意識(shí)形態(tài)輿論風(fēng)向。面對(duì)如此現(xiàn)狀，主流媒體更不能“失語”，必須牢牢占據(jù)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)斗爭的前沿陣地，積極挖掘、發(fā)揮短視頻的宣傳引導(dǎo)功能，從正面發(fā)出主流聲音。

從內(nèi)容生產(chǎn)看，主流媒體在構(gòu)建短視頻信息傳播矩陣過程中，碎片化、同質(zhì)化傳播仍然較為普遍。一是短視頻“碎片化”的傳播方式顛覆了傳統(tǒng)敘事模式。短視頻能在短時(shí)間里滿足受眾獲取信息的需求，這對(duì)拍攝制作手法都產(chǎn)生了顛覆性改變。如何在有限時(shí)間里準(zhǔn)確傳播關(guān)鍵信息，如何在最短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)抓住受眾眼球，都需要在制作過程中不斷思考改進(jìn)。二是短視頻在經(jīng)過初期井噴式發(fā)展后，內(nèi)容“同質(zhì)化”十分嚴(yán)重。一些傳播力高、影響力廣的優(yōu)質(zhì)短視頻一經(jīng)發(fā)出，便會(huì)同時(shí)被很多個(gè)賬號(hào)原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)，也慣用截取精彩片段、配合火爆背景音樂、添加醒目字幕等基本編輯手法，這種機(jī)械化轉(zhuǎn)載、基礎(chǔ)編輯會(huì)消解用戶對(duì)主流媒體短視頻的期待，不利于主流媒體維護(hù)用戶黏性。三是受眾對(duì)于主流媒體存在刻板印象。受眾對(duì)于短視頻本身的觀賞性、互動(dòng)性有了更多期待，但是主流媒體目前還未完全擺脫“嚴(yán)肅”“傳統(tǒng)”“紅而?！钡葮?biāo)簽，對(duì)年輕受眾較為缺乏吸引力，沒有充分發(fā)揮好短視頻的社交功能，用戶黏性維護(hù)力度不夠。

從渠道輸出看，目前國內(nèi)用戶活躍度高的抖音、快手等短視頻平臺(tái)都具有強(qiáng)烈的商業(yè)性，容易受到資本的潛在影響。大量短視頻平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)算法機(jī)制等分析用戶偏好，精準(zhǔn)推送符合其審美、喜好的內(nèi)容。用戶接收內(nèi)容具有明顯的“個(gè)性化”“定向化”特征。各類商業(yè)媒體賬號(hào)通過與短視頻平臺(tái)的合作交易，就能夠獲得更多曝光機(jī)會(huì)，定制輸出符合自身商業(yè)利益的內(nèi)容，一定程度降低了主流媒體生產(chǎn)的短視頻被推送到用戶手機(jī)上的可能性。

從平臺(tái)聯(lián)動(dòng)看，雖然主流媒體已經(jīng)開始向短視頻融合發(fā)展的領(lǐng)域探索，并取得了可喜成績，但是還廣泛存在著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出不夠多、影響力不夠高，技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、管理體制融合不夠深入等問題。部分主流媒體沒有主動(dòng)適應(yīng)媒介變化，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，即使入駐了相應(yīng)的平臺(tái)，部分主流媒體也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，內(nèi)容更新的速度和質(zhì)量得不到保證，也缺乏以用戶為中心的運(yùn)營思維，沒有持續(xù)做好與受眾的良好互動(dòng)。習(xí)慣了傳統(tǒng)敘述模式的媒體人可能還不能很好適應(yīng)新的敘述模式，存在簡單、機(jī)械地將圖文視頻化的現(xiàn)象，沒有很好地從短視頻本身特點(diǎn)出發(fā)，研究、改變傳播策略，制作符合短視頻語言環(huán)境的內(nèi)容。

三、深耕：推動(dòng)短視頻高質(zhì)量發(fā)展

在推動(dòng)短視頻高質(zhì)量發(fā)展的道路上，各級(jí)各類主流媒體一定要更加積極主動(dòng)，可以從以下三方面著力。

（一）“用起來”：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，發(fā)出主流聲音

第一，主動(dòng)擁抱新技術(shù)的發(fā)展。信息時(shí)代傳播手段快速更新，傳媒生態(tài)不斷迭代。網(wǎng)絡(luò)速度的快慢直接影響著視頻傳播速度，5G技術(shù)大帶寬、低時(shí)延的優(yōu)勢(shì)必將進(jìn)一步促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，也必將促進(jìn)短視頻與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生更多的連接。無論是零延時(shí)傳播的現(xiàn)場(chǎng)感，還是VR、AR等帶來的沉浸式視聽體驗(yàn)……都會(huì)給短視頻行業(yè)發(fā)展帶來巨大革新。如何提前布局，準(zhǔn)確抓住短視頻發(fā)展的“風(fēng)口期”，主流媒體必須未雨綢繆。第二，不斷提高自身競爭力。持續(xù)加強(qiáng)短視頻傳播特點(diǎn)及傳播規(guī)律研究，探索適合主流媒體發(fā)展之路，找準(zhǔn)自身定位與風(fēng)格，走差異化、特色化發(fā)展道路，始終以增強(qiáng)傳播力、擴(kuò)大影響力、提升話語權(quán)為目標(biāo)，降低短視頻內(nèi)容和表達(dá)方式的同質(zhì)化，正面發(fā)聲、正面引導(dǎo)，牢牢把握主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)。

（二）“活起來”：創(chuàng)新話語體系，滿足受眾需求

與報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介不同，短視頻的用戶相對(duì)年輕化、個(gè)性化，自主選擇權(quán)更大、自我表達(dá)空間更廣，如果視頻內(nèi)容不能快速地吸引用戶眼球，就極有可能被一“滑”帶過，淹沒在茫茫流量中。短視頻的受眾不喜歡一味說教、強(qiáng)行灌輸，在策劃相關(guān)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)和喜好，以高質(zhì)量的短視頻供給滿足受眾需求。《新聞聯(lián)播》在大家的印象中相對(duì)嚴(yán)肅、莊重，觀眾年紀(jì)普遍偏大，但是在短視頻平臺(tái)播放的“主播說聯(lián)播”卻深受年輕一代喜愛。主播在一分鐘內(nèi)用輕松、活潑、易懂的語言，幫助大家了解家事國事天下事。接地氣的內(nèi)容選題，親民的表達(dá)方式，都牢牢把握住了受眾的喜好，可以說是主流媒體在短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的實(shí)踐典范。除了單向的內(nèi)容輸出，主流媒體還需要通過多種方式開展線上線下互動(dòng)以維護(hù)用戶黏性。央視春晚曾攜手短視頻平臺(tái)，觀眾可以一邊在家收看春晚直播，一邊通過短視頻平臺(tái)與春晚現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)互動(dòng)，搶紅包、回看精彩片段、探秘臺(tái)前幕后……這種強(qiáng)互動(dòng)的方式給雙方都帶來了巨大流量。

（三）“通起來”：深化國際傳播，講好中國故事

隨著我國日益走近世界舞臺(tái)中央，展示真實(shí)、立體、全面的中國，必須講好中國故事，傳播好中國聲音。自媒體號(hào)“李子柒”以“中國式田園生活”為主題制作展現(xiàn)我國傳統(tǒng)美食、手工藝的短視頻，在國內(nèi)外社交媒體平臺(tái)圈粉無數(shù)，可以說是新時(shí)代推動(dòng)中國文化“走出去”的個(gè)人實(shí)踐。數(shù)據(jù)顯示，TikTok和抖音在全球 App Store 和 Google Play 總下載量已經(jīng)突破30億次，成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用。④TikTok作為文化輸出品，在尋求國際化發(fā)展時(shí)頻頻受阻，其背后更是國家間意識(shí)形態(tài)的激烈競爭。面對(duì)如此情形，主流媒體更應(yīng)借助短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊、正面發(fā)聲、斗爭虛假，增強(qiáng)我國主流意識(shí)形態(tài)在國際社會(huì)的影響力，積極抵御西方意識(shí)形態(tài)滲透，維護(hù)我國意識(shí)形態(tài)安全。

【本文系重慶市社科規(guī)劃一般項(xiàng)目（編號(hào)：2020YBMK021）、重慶市教委人文社科黨建紀(jì)檢專項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)：21SKDJ010）的研究成果】

注釋：

①彭雁翎.“短視頻+”環(huán)境下主流意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的思考[J].山西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，32（1）：42-44.

②國家廣播電視總局監(jiān)管中心.2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[EB/OL].https：//www.dydata.io/datastore/detail/1947922615956017152/

③人民網(wǎng)研究院.2020全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告[EB/OL].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html

④Sensor Tower.TikTok和抖音全球總下載量突破30億次[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Yc_qPQN056fYNebhQ6zyag

作者簡介：陳瑞涵，重慶郵電大學(xué)黨委宣傳部助理研究員;敖永春，重慶郵電大學(xué)黨委宣傳部研究員

編輯：徐峰