【內(nèi)容提要】微信公眾號因具備用戶數(shù)量多、覆蓋范圍廣、傳播能力強等優(yōu)勢，能夠嵌入基層治理，為群眾的主觀能動性賦能，從而更好動員各方力量，共同參與基層社會治理，但也存在公眾號自身傳播能力欠缺以及同質(zhì)化公眾號分散了注意力資源等不足之處。針對這些問題，微信公眾號建設(shè)仍需在提升居民的社交媒體使用能力、加強微信公眾號自身傳播能力建設(shè)、整合基層社交媒體等方面發(fā)力，進而更好地契合基層治理、社會發(fā)展的需求。本文以溫州市水心社區(qū)運營的微信公眾號“人文水心”為例，分析以微信公眾號為代表的新型社交媒體技術(shù)嵌入基層社會治理的優(yōu)勢和提升路徑。

【關(guān)鍵詞】新型社交媒體? 基層社會治理? 微信公眾號

社區(qū)是與城鎮(zhèn)群眾打交道的第一線，也是黨政下沉基層的最后一公里。近年來，國家在制度層面進行了多項改革，包括探索、完善網(wǎng)格化管理模式、“紅色管家”制度等，從而為發(fā)動群眾參與基層社會治理提供制度保障，但這些改革并沒有從根本上解決基層組織“權(quán)責不對等”的困境，張峰（2014）等學者從構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共秩序、網(wǎng)絡(luò)空間治理角度出發(fā)，認為“網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的‘去中心化與治理主體的多元化使建立在傳統(tǒng)‘中心-邊緣架構(gòu)下的政府治理模式凸顯不足，就網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的治理而言，建構(gòu)公共領(lǐng)域的基本秩序，需要一種超越控制與自治的全新治理模式——合作治理?！雹僖晕⑿殴娞枮榇淼男滦蜕缃幻襟w因具有用戶數(shù)量多、覆蓋范圍廣、傳播能力強等優(yōu)勢，可以嵌入基層社會治理，更好地動員各方力量共同參與。本文以浙江省溫州市的一個普通社區(qū)——水心社區(qū)運營的微信公眾號“人文水心”為例，分析以微信公眾號為代表的新型社交媒體技術(shù)嵌入基層社會治理的優(yōu)勢和提升路徑，以期為類似社區(qū)的治理改革提供借鑒，并對此類新型社交媒體的功能開發(fā)與應用提供參考。

一、社區(qū)微信公眾號的基層社會治理優(yōu)勢

水心社區(qū)是浙江省溫州市瑞安市玉海街道下轄的社區(qū)，組建于2019年5月，由兩個社區(qū)撤并組成，共有常住人口1.9萬余人，戶籍人口14587人，龐大的人員基數(shù)帶來了問題數(shù)量和問題復雜程度幾何級的增長。水心社區(qū)居民委員會的社工僅有13人，相當于1名社工需服務(wù)1500名左右的社區(qū)居民，社區(qū)手頭的資源難以滿足居民逐漸高頻且瑣碎的訴求，發(fā)動各方力量共同參與基層社會治理的重要性日漸突出。而以微信公眾號為代表的新型社交媒體可以為群眾的主觀能動性賦能，能夠在信息交互、政策公示、動員群眾等方面起到顯著作用。下文以水心社區(qū)運營的“人文水心”微信公眾號為例，分析以微信公眾號為代表的新型社交媒體的基層治理優(yōu)勢。

（一）用戶數(shù)量多，覆蓋范圍廣

微信“不僅用于社交，同時也成為一種人們用于溝通交流的生活方式”②，依托幾乎全民持有且高活躍的微信app，將微信公眾號作為嵌入基層治理的載體，可以有效降低推廣成本、學習成本，使居民能更加方便地反映情況，高效地查找信息，直觀地了解問題處理的進度，及時地提出反饋，以此推動社區(qū)整體辦事效率的提升。

（二）傳播能力強，邊際效用高

群眾在掌握使用方法、見識到處理效果后，會更樂意地繼續(xù)使用，并推薦給周圍人，產(chǎn)生“裂變式”傳播的效果，這也在客觀上減輕了社區(qū)工作人員“同一件事情說N遍”的負擔。除此以外，在對群眾訴求的處理過程中，事情的進展、結(jié)果的落實、工作的回顧都能形成文字進行備案、展現(xiàn)，不僅有利于工作公示，還能形成一套同類事件的處理模版。

（三）可以添加額外的功能應用

在與水心社區(qū)相關(guān)聯(lián)的智慧村社系統(tǒng)中，“人文水心”加入了“鄰里互助”功能，此功能簡單來說就是號召社區(qū)居民互幫互助，有難處者可以在上面“發(fā)單”，然后能解決此難處的居民可以“接單”，強化鄰里聯(lián)系。此功能如果運用得當，可以拓寬“居民合作參與基層社會治理”的輻射面與受益面，形成有效聯(lián)動，使許多矛盾可以在初期化解，從而更好地提升群眾的參與感、獲得感。

二、“人文水心”微信公眾號的不足之處

“人文水心”公眾號初創(chuàng)于2020年8月份，是溫州市同期眾多社區(qū)級公眾號的一員，代表著對建設(shè)縣級融媒體中心倡議的進一步延伸，它開拓了社區(qū)與群眾溝通的線上渠道，也以更加便捷的方式為群眾進行內(nèi)容展出、信息輸出，但作為處于發(fā)展階段初期的新事物，“人文水心”也和許多社區(qū)微信公眾號一樣存在以下不足。

（一）“數(shù)字鴻溝”對居民使用微信公眾號的阻礙

“‘數(shù)字鴻溝（Digital Divide）是人們在信息占有上的貧富差距。其涉及物理層面即人們由于經(jīng)濟能力的差異導致在購買數(shù)字設(shè)備上的差距和社會層面即人們由于性別、年齡、受教育程度等社會因素的不同，對數(shù)字設(shè)備看法與使用能力上的差距。”③水心社區(qū)老年人口比重可觀，另有極小部分貧困、殘疾人群，對于這些人的日常訴求，往往難以通過微信公眾號置于線上處理，需回歸線下，以面對面、上門走訪等方式去落實。并且，線上反映問題的流程比較繁瑣，特別對于使用老人機的老年人來說是一件費時費力的工作，不如直接到社區(qū)去反映自己的問題。

（二）公眾號自身傳播能力欠缺

“人文水心”的關(guān)注量截至2021年7月2日正好達到1000人，與常住人口差了一個數(shù)量級，每篇推文的閱讀量在100上下，最高記錄是2021年2月3日的頭版推送（229閱讀量），且所有推文均沒有留言（“留言功能”沒有關(guān)閉），上文提到的“鄰里互助”功能，截至2021年4月，通過此功能完成的任務(wù)總數(shù)只有3件，說明社區(qū)居民對此公眾號的關(guān)注度、活躍度偏低。由此可以看到，公眾號本身仍是以圖文為載體的傳播媒介，在如今注意力稀缺，追求“眼球經(jīng)濟”的當口，難以同短視頻等新興媒體進行競爭，加上素材受限以及服務(wù)號本身重在“服務(wù)”而非“消息發(fā)布”，一個月最多只能發(fā)布四條推文等限制，使其難以同“共青團中央”等官媒一樣成為海量信息的輸出端。這些社區(qū)公眾號所提供的功能服務(wù)多為“軟需”而非“剛需”，推送的內(nèi)容多為“軟新聞”而非“硬新聞”，沒有給予居民必須關(guān)注并使用公眾號的理由。這使得其在很大程度上僅成為方便社工處理同類工作的助手，雖然是一種改良，但與公眾號設(shè)立的初衷差距較大。

（三）同質(zhì)化公眾號分散了注意力資源

“層出不窮的公眾號給用戶的直觀體驗是‘看不過來，最終給用戶帶去視覺疲勞，閱讀欲望低迷等直觀感受。”④水心社區(qū)存在相當比例的人戶不一致，這些人大多需要關(guān)注兩個、甚至是三個社區(qū)的公眾號，同質(zhì)化公眾號的堆砌難以有效吸引他們的注意力。除此以外，受限于社區(qū)編制，社區(qū)難以擠出一支專業(yè)化的隊伍去專門運營社區(qū)微信公眾號，多由一人身兼選題、文案、排版、配圖、發(fā)布等工作，最多在發(fā)布前由社區(qū)書記進行把關(guān)。值得一提的是，同質(zhì)化公眾號帶來的問題也將上文的兩點不足之處放大了：因為同質(zhì)化公眾號導致的建設(shè)資源分散，使得公眾號的內(nèi)容乏善可陳，內(nèi)置功能難以擊中“痛點”，也就因此削弱了居民關(guān)注并使用社區(qū)公眾號的意愿，從而讓那些本就處于“數(shù)字鴻溝”另一端的群體缺少足夠動力去學習如何使用它。

三、微信公眾號嵌入基層社會治理的提升路徑

以微信公眾號為代表的新型社交媒體內(nèi)含的公開、互動、多元和參與等屬性，與現(xiàn)代治理模式所提倡的透明、及時回應等要求高度契合，但值得注意的是：一方面，以中老年人為主體的人群對新媒體使用的熟練程度較低，加上一部分人群對參政議政的興趣不大，使得社區(qū)微信公眾號的使用頻率不佳，通過此渠道向社區(qū)反映問題的功能因此弱化;另一方面，公眾號本身的可視化作用存在限制，束縛了內(nèi)容的表現(xiàn)，加之政務(wù)類新媒體的頂層設(shè)計有待加強，同質(zhì)化公眾號較多，稀釋了群眾的關(guān)注度。從“人文水心”的發(fā)展情況可以看到，微信公眾號若想更好地嵌入基層社會治理，更好地契合群眾需求，就需對居民的社交媒體使用能力、微信公眾號自身傳播能力建設(shè)、基層社交媒體整合等路徑進行提升。

（一）提升居民的社交媒體使用能力

首先，在公眾號的宣傳方面既要做好現(xiàn)場演示，又要強化動態(tài)宣傳，水心社區(qū)擁有黨員435人，常駐的志愿者團隊二十余人（多為退休居民），這些力量都可以發(fā)動起來進行宣傳，同時，也可借助“紅色星期天”、黨員例會等時機進行集中教學;其次，考慮到社區(qū)老年人群的積極性、學習能力有待提高，既需要安排志愿者進行現(xiàn)場指導，也得準備一些小禮品作為正向激勵;最后，要注重日常維護，需較高頻率推出公眾號平臺活動來增強居民黏性，鞏固他們的使用習慣。

（二）加強微信公眾號自身傳播能力建設(shè)

常凌翀（2021）認為，“始終以用戶需求為考量標準，增強與用戶的黏合度與親和力，注重用戶的存在感和良好體驗，最大程度獲取用戶數(shù)量進而不斷創(chuàng)造更多價值。”⑤基于此，首先了解用戶的需求，關(guān)心水心社區(qū)的居民想要知道什么，應該知道什么，再在內(nèi)容層面上生產(chǎn)符合社會公俗良序且群眾喜聞樂見的內(nèi)容，引起居民的注意;其次，在社交層面需有意識地引導居民進行互動，既可以是評論區(qū)的留言互動，也可以是留出版塊用以“群眾來信”“社區(qū)風采”等內(nèi)容展示，以此給予居民正反饋，培養(yǎng)他們的使用習慣。

（三）整合基層社交媒體

“公眾號普遍同質(zhì)化已經(jīng)帶來粉絲注意力的消耗，令運營者自身陷入困境。”⑥為了避免這個困境，應首先做到“力往一處使”，在頂層設(shè)計層面將社區(qū)級的公眾號向上整合，整合成街道級乃至縣市一級的，提升信息傳播效率，也使居民擺脫關(guān)注數(shù)個同質(zhì)公眾號的窘境，留住他們的注意力，同時抽調(diào)專人組成“新媒體組”，下設(shè)于街道宣傳部，專門負責微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)、日常維護等;其次要實現(xiàn)“多渠道開花”，微信公眾號負責深層內(nèi)容的精耕細作，政務(wù)類短視頻負責簡單明了的消息遞送，政府公務(wù)網(wǎng)站負責為內(nèi)容的權(quán)威性進行背書，共同配合溫州市融媒體中心打造一個以縣市級為單位的媒體矩陣;最后要強調(diào)“內(nèi)容為王”，既能深挖“硬菜”，解讀與溫州人相關(guān)的政策，也能泛談“開胃菜”，開設(shè)諸如“了不起的溫州人”等名人軼事的版塊，還能淺聊“飯后甜點”，推出有關(guān)溫州人的暖心日常、溫州市的特色風情等內(nèi)容，打造一個“溫州人自己的媒體”。

四、結(jié)語

浙江是率先邁出城市智慧化、治理智慧化的省份之一，其提倡的“最多跑一趟”，立足根基便是以“浙政釘”為代表的新媒體，將大量日常事務(wù)以模塊化、模式化的方式設(shè)立其中，從而提升辦事效率，這類改革效果顯著。由此可見，新型社交媒體與基層社會治理是可以有效結(jié)合，并能夠帶來廣闊前景的，二者結(jié)合不僅能優(yōu)化工作流程，發(fā)動群眾參與，還能在此過程中降低工作成本，提升群眾的幸福感、獲得感，但微信公眾號仍需在提升居民的社交媒體使用能力、加強微信公眾號自身傳播能力建設(shè)、整合基層社交媒體等方面發(fā)力，進而更好地契合基層治理、社會發(fā)展的需求。

注釋：

①張峰.網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的政府治理模式創(chuàng)新——從協(xié)作向合作的嬗變[J].理論與改革，2014（02）：121-124.

②朵麗娜.微信公眾平臺的生存困境及發(fā)展前景[J].新聞?wù)搲?019（01）：14-16.

③王斌.基于新媒體的基層治理創(chuàng)新路徑：以城市社區(qū)為考察對象[J].暨南學報（哲學社會科學版），2016（06）：99- 106.

④王宏宇，張麗萍.繁榮與衰落：微信公眾號發(fā)展變革的真實處境[J].新聞?wù)搲?019（01）：11-13.

⑤常凌翀.媒體融合視野下基層主流媒體盈利模式初探[J].新聞?wù)搲?021，35（03）：15-18.

⑥鄭貽丹.報媒微信公眾號的同質(zhì)化現(xiàn)象分析[J].新聞?wù)搲?015（06）：7-10.

作者簡介：諸葛承凱，寧波大學人文與傳媒學院碩士研究生

編輯：王洪越