□ 章 敏

文化創(chuàng)意園改造賦予了工業(yè)遺產(chǎn)獨(dú)特的歷史價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，形成了工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園意象，而意象構(gòu)成對樹立工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園形象，吸引消費(fèi)者行為決策和提升工業(yè)遺產(chǎn)整體價(jià)值起著重要作用。江西南昌699文化創(chuàng)意園前身是建于1957年的江西華安針織總廠，廠房是典型的蘇聯(lián)式建筑風(fēng)格。2011年在原廠房基礎(chǔ)上打造成集各類創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化教育培訓(xùn)、影視音樂制作、藝術(shù)家工作室、展覽演藝、設(shè)計(jì)酒店、書店、體育健身、個(gè)性餐飲等配套設(shè)施于一體的文化創(chuàng)意孵化平臺，同時(shí)也是包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的綜合聚集區(qū)，兼具旅游、休閑、商務(wù)、展示等多種功能。園區(qū)已運(yùn)營10年，2018—2020年的空置率低于10%，一期經(jīng)營情況良好，二期和三期正在改造中，是工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園改造的典型代表?，F(xiàn)以南昌699文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例，探討文化創(chuàng)意園意象構(gòu)成，并采用問卷調(diào)查法，對其進(jìn)行量化分析，提出建議，以期對工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意改造的良性發(fā)展有所裨益。

1 文化創(chuàng)意園意象的概念和構(gòu)成

凱文·林奇于1960年將環(huán)境心理學(xué)引入城市研究，提出城市意象理論，歸納總結(jié)出構(gòu)成城市意象的五元素為道路、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、邊界和標(biāo)志物。此后意象理論被引用到包括旅游形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域，其思想原則廣泛在實(shí)踐中應(yīng)用。胡文靜等學(xué)者們普遍認(rèn)為意象是由認(rèn)知主體的“認(rèn)知—情感”引發(fā)[1]，Baloglu S等認(rèn)為其構(gòu)成要素包括認(rèn)知意象和情感意象及二者共同構(gòu)成的整體意象3個(gè)維度[2]。工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園意象可以理解為人們對工業(yè)遺產(chǎn)改造成文化創(chuàng)意園后的看法與印象的總和，是人們對工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園的內(nèi)在感知過程，包括認(rèn)知、情感和整體感知3個(gè)層面。本文梳理南昌699文化創(chuàng)意園的意象五元素，將其構(gòu)成分為空間意象、物態(tài)意象和行為意象3個(gè)方面，并細(xì)化為3大主類12亞類，將抽象的意象具象化，如表1所示。

表1 南昌699文化創(chuàng)意園意象構(gòu)成

其中，空間意象是工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園的整體空間環(huán)境給人的感知意象，包括其所在的區(qū)位、地理位置、周邊環(huán)境、周邊景觀、交通狀況等。物態(tài)意象是規(guī)劃設(shè)計(jì)者將文化創(chuàng)意的理念、文化和內(nèi)涵植入具象的客觀事物或符號中，體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)、硬件設(shè)施、停車場和創(chuàng)意業(yè)態(tài)等方面。行為意象則是園區(qū)內(nèi)各業(yè)態(tài)經(jīng)營者的行為方式所形成的非物質(zhì)環(huán)境給游客來的情感體驗(yàn)，并由此產(chǎn)生的意象，包括對經(jīng)營者的個(gè)性化服務(wù)、經(jīng)營行為、主客互動(dòng)等感知意象。

2 研究設(shè)計(jì)和結(jié)果

2.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查內(nèi)容包括受訪人群的人口統(tǒng)計(jì)信息和意象感知兩部分。受訪人群的人口統(tǒng)計(jì)信息包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、獲知渠道和來訪次數(shù)6個(gè)方面。受訪人群的意象感知測量涵蓋認(rèn)知、情感和整體意象感知3個(gè)維度，其中認(rèn)知意象感知包括“粗俗低俗—文藝清新、生搬硬套—文化融合、守舊—時(shí)尚、不熟悉—熟悉、平凡—?jiǎng)?chuàng)意、普通—有特色、環(huán)境臟亂—環(huán)境整潔、布局突?！季謪f(xié)調(diào)、環(huán)境嘈雜—環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)施老舊—設(shè)施新、交通不便—交通便利”11個(gè)測量指標(biāo)；情感意象感知包含6個(gè)代表受訪人對目的地的情感指標(biāo)，即“乏味—有意思、冰冷—親切、氛圍死板—充滿活力、非商業(yè)化—商業(yè)化、身心不悅—身心愉悅、無吸引力—有吸引力”。受訪結(jié)果根據(jù)李克特七級打分獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究自2018年至2020年，連續(xù)3年對南昌699文化創(chuàng)意園開展調(diào)查，以觀察消費(fèi)者對園區(qū)意向感知的動(dòng)態(tài)變化。共發(fā)放問卷550份，回收526份，有效率達(dá)95.60%。采用SPSS23.0對有效樣本進(jìn)行描述性分析和信度分析，通過信度檢驗(yàn)，認(rèn)知意象感知的Cronbach′s α系數(shù)為0.901，情感意象感知Cronbach′s α系數(shù)為0.932，均有較高的可靠性。

2.3 受訪人基本特征分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，就受訪人性別方面，女性與男性的比例為6∶4；就年齡分布方面，受訪人中81.75%是18～30歲群體；從受教育程度方面，大專及本科以上學(xué)歷的受訪人占比達(dá)93.15%；在職業(yè)方面，全日制學(xué)生比例達(dá)63.88%，接著是自由職業(yè)者，占比13.50%，這與文化創(chuàng)意園的青年群體定位一致。其中42.21%的受訪人是第1次來訪，3次以上來訪比例高達(dá)33.27%，重訪率較高；受訪者獲知渠道以微信等網(wǎng)絡(luò)媒體和口耳相傳為主，占比達(dá)51.33%和49.05%。此外，84.41%的受訪人愿意推薦朋友或在網(wǎng)上推薦來訪，說明了南昌699文化創(chuàng)意園運(yùn)營良好，具有案例的典型性。

2.4 評價(jià)指標(biāo)分析

2.4.1 認(rèn)知意象感知

從數(shù)據(jù)均值來看，11項(xiàng)指標(biāo)得分均值在5.34～6.01，綜合均值為5.78，均高于一般（4分）水平，且3年的指標(biāo)均值逐年上升，表明受訪人群對認(rèn)知意象感知的認(rèn)同度很高。其中“粗俗低俗—文藝清新”“平凡—?jiǎng)?chuàng)意”均值高達(dá)到6.01和5.89，表明受訪人群對南昌699文化創(chuàng)意園的文藝氛圍和創(chuàng)意打造有高度認(rèn)同感；排名靠后的指標(biāo)“設(shè)施”“交通”和“熟悉度”，反映文化創(chuàng)意園需在設(shè)施設(shè)備完善、內(nèi)外部交通指引和與現(xiàn)實(shí)生活貼近3個(gè)方面加以完善。

2.4.2 情感意象感知

從數(shù)據(jù)均值來看，6項(xiàng)指標(biāo)的得分均值在5.74～5.92，綜合均值為5.8，均高于一般（4分）水平，表明受訪人群對情感意象感知的認(rèn)同度高于認(rèn)知意象感知。其中“身心不悅—身心愉悅”“氛圍死板—充滿活力”均值高達(dá)到5.92和5.81，表明受訪人對文化創(chuàng)意園的愉悅感和活力度感知度高。但是在“商業(yè)化”這一指標(biāo)上，受訪人的感知在近兩年來顯著提高，這與園區(qū)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品和服飾類業(yè)態(tài)減少、餐飲類業(yè)態(tài)增長有關(guān)，也反映出文化創(chuàng)意園需在淡化商業(yè)化氛圍方面做一些改進(jìn)，事實(shí)上，近年來工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園的過度商業(yè)化廣為詬病。

2.4.3 整體意象感知

數(shù)據(jù)表明受訪人對空間意象、物態(tài)意象和行為意象3部分的感知差異明顯。其中，受訪人感知最高的是空間意象，對文創(chuàng)街、鋼琴大道等道路、邊界要素感知最強(qiáng)，這與空間的易識別性相符。而受訪人對物態(tài)意象感知?jiǎng)t比較分散，并沒有對某個(gè)原以為突出的標(biāo)志物、節(jié)點(diǎn)和區(qū)域有特別高的感知，感知程度遠(yuǎn)不及空間意象，這與以往學(xué)者的研究認(rèn)識有所偏差，說明受訪人對文化創(chuàng)意園的主題概念認(rèn)知精準(zhǔn)度不高。此外，受訪人對行為意象的感知最低，顯然文化創(chuàng)意園內(nèi)經(jīng)營者并沒有在個(gè)性化服務(wù)、經(jīng)營行為、主客互動(dòng)等方面觸動(dòng)受訪人群，這也為園區(qū)未來的改造提供了改進(jìn)方向。

3 研究建議

基于上述意象構(gòu)成和意象感知的測量結(jié)果，針對工業(yè)遺產(chǎn)文化創(chuàng)意園改造提出如下建議。第一，依托原有建筑本底，演繹城市文化故事，衍生符合現(xiàn)代消費(fèi)的功能，建立情感連接。依托建筑本底，而非簡單地保留原有的工業(yè)建筑遺址，更重要的是利用遺址，講好故事，讓人參與到文化體驗(yàn)中去，導(dǎo)入新興產(chǎn)業(yè)及更多功能，打造多重復(fù)合業(yè)態(tài)，讓人們產(chǎn)生更多的情感連接。第二，突出規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格的獨(dú)特性，以龍頭的文化主題店為引領(lǐng)，強(qiáng)化物態(tài)意象，滿足青年需求。比如長沙海信廣場的“文和友”，不僅是老長沙文化的博物館，更是由老長沙文化衍生的文創(chuàng)空間。設(shè)計(jì)者創(chuàng)新地將老長沙完整的市井社區(qū)，通過建筑的空間構(gòu)建豎立起來，還原了記憶中的湖湘民俗文化，展現(xiàn)了長沙的城市韻味與煙火氣息，成為省內(nèi)外游客尤其是年輕人必去的打卡點(diǎn)。第三，設(shè)計(jì)多元個(gè)性化服務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，提升主客行為意象感知。比如北京首鋼工業(yè)區(qū)首家入駐品牌為星巴克，其店鋪不僅以工業(yè)風(fēng)與現(xiàn)代風(fēng)成為“京城最酷星巴克”，還以個(gè)性化服務(wù)吸引了酷跑人群，吸引極限運(yùn)動(dòng)和電子競技等新興業(yè)態(tài)相繼入駐，在政府扶持下，園區(qū)不僅成為冬奧組委辦公地，還逐步成為文化產(chǎn)業(yè)、電競產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)融合聚集地。