馬少鵬

摘要：推動(dòng)綠色住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是建筑業(yè)可持續(xù)發(fā)展和推進(jìn)綠色環(huán)保型住宅的重要舉措，而消費(fèi)者作為住宅市場(chǎng)最終的承擔(dān)者，對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)行為是該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建出用于研究消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的理論模型，并提出假設(shè)。采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)SPSS21.0分析了各種變量的影響情況。最終結(jié)果表明：（1）感知行為有效性、消費(fèi)者創(chuàng)新和政府行為對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響，且影響程度不斷減弱;（2）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的負(fù)向影響。（3）購(gòu)買(mǎi)意愿、綠色信任和感知行為有效性對(duì)消費(fèi)者的綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響，且影響程度不斷減小;（4）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為有顯著負(fù)向影響;（5）綠色信任能夠有效提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化;（6）綠色住宅產(chǎn)品價(jià)格能夠降低購(gòu)買(mǎi)意愿向購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：綠色住宅;購(gòu)買(mǎi)意愿;購(gòu)買(mǎi)行為;感知風(fēng)險(xiǎn);綠色信任

1.研究背景與意義

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的經(jīng)濟(jì)增速變慢、企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛、高污染和高耗能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不理想等方面，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的壓力。傳統(tǒng)建筑業(yè)具有高能耗、高污染和勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的需求。綠色住宅因其在建造和使用過(guò)程中，可節(jié)約能源和資源，充分使用可再生資源，所以綠色住宅是我國(guó)建筑業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中可持續(xù)發(fā)展的突破點(diǎn)，是我國(guó)未來(lái)城市建設(shè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)和不二選擇。

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的了解程度不足，認(rèn)知也非常淺顯，對(duì)綠色住宅的認(rèn)同度較低;同時(shí)，由于綠色住宅施工工藝不成熟、上下游產(chǎn)業(yè)鏈不完善，造成綠色住宅的建造成本較高，這也造成消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的不認(rèn)可或抵觸。本文以此為切入點(diǎn)，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，以綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)行為為研究方向，深入探究購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素及影響程度，為我國(guó)政府制定系列的產(chǎn)業(yè)政策，和企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的依據(jù)。

2.研究方法與研究假設(shè)

2.1研究方法

學(xué)者Ajzen所創(chuàng)立的計(jì)劃行為理論，包含5個(gè)要素：態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、感知行為控制、行為意向和實(shí)際行為。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者綠色住宅的相關(guān)研究成果的學(xué)習(xí)，結(jié)合消費(fèi)者在購(gòu)房中關(guān)于綠色住宅的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情境，將計(jì)劃行為理論中的知覺(jué)行為控制變量細(xì)化為感知行為有效性和感知風(fēng)險(xiǎn)，將態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范變量明確為消費(fèi)者創(chuàng)新性和政府行為，將行為意向變量明確為購(gòu)買(mǎi)意愿，實(shí)際行為變量明確為購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，引入調(diào)節(jié)變量綠色信任和綠色價(jià)格，用于研究購(gòu)買(mǎi)意愿到購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

綜上，本研究綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究模型如圖1所示。

2.2研究假設(shè)

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果，梳理出消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究模型。針對(duì)模型中自變量、控制變量、中介變量對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)行為的影響情況，提出相對(duì)合理的假設(shè)。具體如下：

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性。勞可夫在其關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)意愿具有顯著的正相關(guān)性。因此，提出假設(shè)：H1：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正相關(guān)性。

（2）政府行為。張硯等指出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到政策法規(guī)的影響作用明顯。因此，提出假設(shè)：H2：政府行為對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正相關(guān)性。

（3）感知行為有效性。萬(wàn)松錢(qián)等發(fā)現(xiàn)感知行為的有效性對(duì)于綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極影響，并會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。因此，提出假設(shè)：H3a：感知行為有效性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正相關(guān)性。H3b：感知行為有效性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有正相關(guān)性。

（4）感知風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)茂洋指出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)能夠顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿，且是一種負(fù)向影響的關(guān)系。因此，提出假設(shè)：H4a：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有負(fù)相關(guān)性。H4b：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有負(fù)相關(guān)性。

（5）購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)計(jì)劃行為學(xué)理論中，關(guān)于態(tài)度、意向和行為這三個(gè)變量，相互間既獨(dú)立又相互作用[50]。因此，提出假設(shè)：H5：綠色購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正相關(guān)性。H5a：綠色購(gòu)買(mǎi)意愿在感知行為有效性對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響中起到中介作用。H5b：綠色購(gòu)買(mǎi)意愿在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響中起到中介作用。

（6）綠色住宅價(jià)格。吳紅巖以經(jīng)濟(jì)人角度展開(kāi)研究，產(chǎn)品價(jià)格很大程度上決定著消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。因此，提出假設(shè)：H6a：綠色住宅價(jià)格在綠色購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響中具有調(diào)節(jié)作用。H6b：綠色住宅價(jià)格對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有負(fù)相關(guān)性。

（7）綠色信任。Alshura&Zabadi發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任度會(huì)顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為，比如品牌效應(yīng)。因此，提出假設(shè)：H7a：綠色信任在綠色購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響中具有調(diào)節(jié)作用。H7b：綠色信任對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正相關(guān)性。

3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分闡明調(diào)查問(wèn)卷目的，解釋什么是綠色住宅，讓受訪(fǎng)者對(duì)綠色住宅有大致的了解。第二部分關(guān)于受訪(fǎng)者個(gè)人信息的填寫(xiě)，如年齡、職業(yè)、收入水平、學(xué)歷等。第三部分是本文研究變量相關(guān)題項(xiàng)的量測(cè)，該部分采用李克特五級(jí)量表，將影響程度進(jìn)行五級(jí)量化，便于后期的數(shù)據(jù)分析。

本調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)35個(gè)題項(xiàng)。綠色購(gòu)買(mǎi)行為和感知行為有效性借鑒了Kim&Choi開(kāi)發(fā)的量表，分別有4個(gè)題項(xiàng);購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者創(chuàng)新性借鑒了勞可夫開(kāi)發(fā)的量表，分別有3個(gè)和4個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者創(chuàng)新性借鑒了勞可夫開(kāi)發(fā)的量表，有3個(gè)題項(xiàng);感知風(fēng)險(xiǎn)借鑒了Murray開(kāi)發(fā)的量表，有3個(gè)題項(xiàng);政府行為借鑒了韓娜等開(kāi)發(fā)的量表，有4個(gè)題項(xiàng);綠色住宅價(jià)格借鑒了馬果開(kāi)發(fā)的量表有4個(gè)題項(xiàng);綠色信任借鑒了Chen開(kāi)發(fā)的量表，有4個(gè)題項(xiàng)。第三部分采用李克特5點(diǎn)量表法對(duì)測(cè)量的題項(xiàng)進(jìn)行打分，1完全不統(tǒng)一、2基本不同意、3一般、4基本同意、5完全同意。

3.2數(shù)據(jù)分析

本次共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷383份，最終回收到的有效問(wèn)卷數(shù)為297份，占回收問(wèn)卷綜述的77.5%。根據(jù)所回收到的有效問(wèn)卷信息，對(duì)被訪(fǎng)者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等基礎(chǔ)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)整理，并進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明和分析。具體統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

表2 ?人口學(xué)統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表2所示結(jié)果可以看出，分布基本滿(mǎn)足抽樣調(diào)查要求。如：年齡層面，25～55歲比例為71.4%，25歲以下和56歲以上比例為28.6%，青壯年人員在調(diào)查問(wèn)卷中比重大，符合對(duì)于購(gòu)買(mǎi)住宅研究的一般認(rèn)知;學(xué)歷層面，本科及以上占比74%，客觀(guān)反映了本科以上人員對(duì)新事物的認(rèn)知水平較高的預(yù)期;因此，本文使用的調(diào)查問(wèn)卷，在被訪(fǎng)者人口學(xué)特征的數(shù)據(jù)結(jié)果分布較為合理，且均勻、代表性強(qiáng)，可在一定程度上消除掉人口學(xué)特征在數(shù)據(jù)研究中產(chǎn)生的干擾。

4.實(shí)證分析

4.1信度與效度檢驗(yàn)

4.1.1信度檢驗(yàn)

本文共涉及到購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)意愿等8個(gè)變量的研究工作，根據(jù)已有成熟測(cè)量量表，涉及出調(diào)查問(wèn)卷。其中6-35題為變量量測(cè)。本研究借助軟件 SPSS21.0 完成信度分析，具體信度分析結(jié)果如表3所示。

從表3看出，針對(duì)本研究中各變量進(jìn)行信度分析可以知道，綠色購(gòu)買(mǎi)行為的α系數(shù)為0.912，綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的α系數(shù)為0.846，消費(fèi)者創(chuàng)新性的α系數(shù)為0.873，感知行為有效性的α系數(shù)為0.855，感知風(fēng)險(xiǎn)的α系數(shù)為0.779，政府行為的α系數(shù)為0.853，綠色住宅價(jià)格的α系數(shù)為0.879，綠色信任的α系數(shù)為0.882?？沙浞肿C明本次調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)結(jié)果可信度滿(mǎn)足要求。

4.1.2效度檢驗(yàn)

本文使用探索性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，結(jié)構(gòu)效度分析匯總所示。

1.KMO和Bartlett檢驗(yàn)

根據(jù)表4所知，探索性因子分析（檢驗(yàn)指標(biāo)）的KMO值通常以大于0.6為判斷標(biāo)準(zhǔn)，本文的KMO值為0.897，說(shuō)明相應(yīng)的題項(xiàng)可以進(jìn)行探索性因子分析。從另一個(gè)角度來(lái)看Bartlett球形檢驗(yàn)，通常以對(duì)應(yīng)的P值小于0.05來(lái)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，本文P值為0.000，也說(shuō)明相應(yīng)的題項(xiàng)可以進(jìn)行探索性因子分析。

2.解釋總方差

“解釋的總方差”表格如6所示。根據(jù)表5-5可知，共探索出8個(gè)因子（與本文研究的8個(gè)變量在數(shù)量上保持一致），8個(gè)因子的累計(jì)方差解釋率為74.439%，說(shuō)明本問(wèn)卷的數(shù)據(jù)的探索性因子分析結(jié)果良好。

綜合以上的分析結(jié)果，說(shuō)明本次問(wèn)卷的效度水平良好。

4.2相關(guān)性分析

本問(wèn)卷使用 Pearson相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行變量間的相關(guān)性檢驗(yàn)，采用雙尾檢驗(yàn)。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示：

從表7中可以看出，消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知行為有效性、政府行為、綠色信任這四個(gè)變量與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為0.519、0.463、0.383和0.374;感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品價(jià)格與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為-0.374和-0.328。綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知行為有效性、政府行為和綠色信任這五個(gè)變量與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為變量呈現(xiàn)正相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)分別為0.585、0.519、0.426、0.416、0.466;感知風(fēng)險(xiǎn)和綠色住宅價(jià)格這兩個(gè)變量與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為變量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)分別為-0.328、-0.314。

4.3回歸分析

1.綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素回歸分析。感知風(fēng)險(xiǎn)、政府行為、消費(fèi)者創(chuàng)新性和感知行為有效性的回歸系數(shù)P值均為0.000，小于0.01，即呈現(xiàn)0.01水平的顯著性。感知風(fēng)險(xiǎn)的B值為-0.168，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H4a成立;政府行為的B值為0.197，說(shuō)明政府行為會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H2成立;消費(fèi)者創(chuàng)新性的B值為0.249，說(shuō)明消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H1成立;感知行為有效性的B值為0.344，說(shuō)明感知行為有效性會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H3a成立。

2.綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響因素回歸分析。購(gòu)買(mǎi)意愿、感知行為有效性、綠色信任的回歸系數(shù)P值分別為0.000、0.003和0.000，小于0.01，即呈現(xiàn)0.01水平的顯著性。購(gòu)買(mǎi)意愿的B值為0.444，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H5成立;感知行為有效性的B值為0.199，說(shuō)明感知行為有效性會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H3b成立;綠色信任的B值為0.246，說(shuō)明綠色信任會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著正向影響，即假設(shè)H7b成立。感知風(fēng)險(xiǎn)的B值為-0.115，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H4b成立;產(chǎn)品價(jià)格的B值為-0.107，說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H6b成立。

4.4中介效應(yīng)分析

1.購(gòu)買(mǎi)意愿在感知行為有效性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用過(guò)程的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。感知行為有效性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為回歸，所得回歸系數(shù)為0.572（t=8.088，p<0.001），R2為0.181，表明感知行為有效性單獨(dú)作用下購(gòu)買(mǎi)行為總變異 18.1%;感知行為有效性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿回歸，所得回歸系數(shù)0.503（t=8.967，p<0.001），R2為0.214，表明感知行為有效性單獨(dú)作用下購(gòu)買(mǎi)意愿總變異的21.4%;兩個(gè)自變量共同對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為回歸，所得的感知行為有效性回歸系數(shù)值為0.265（t=3.791，p<0.001），R2為 0.373，表明加入購(gòu)買(mǎi)意愿后，感知行為有效性的回歸系數(shù)從0.572下降到0.265，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的解釋總變異量由18.1%上升到37.3%，且方向一致。因此，假設(shè)H5a成立。

2.購(gòu)買(mǎi)意愿在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用過(guò)程的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為回歸，所得的回歸系數(shù)為-0.383（t=21.313，p<0.001），R2為0.108，表明感知風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作用下購(gòu)買(mǎi)行為總變異 10.8%;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿回歸，所得的回歸系數(shù) -0.328（t=-6.358，p<0.01），R2為0.121，表明感知行為有效性單獨(dú)作用下購(gòu)買(mǎi)意愿總變異的12.1%;兩個(gè)自變量共同對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為回歸，所獲得的感知行為有效性回歸系數(shù)值為-0.166（t=-2.858，p<0.01），R2為 0.360，表明加入購(gòu)買(mǎi)意愿，感知行為有效性的回歸系數(shù)從-0.383下降到-0.161，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的解釋總變異量由10.8%上升到30.6%，且方向一致。因此，假設(shè)H5a成立。

4.5調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

1.綠色價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)意愿向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。在Z1（購(gòu)買(mǎi)意愿）和Z2（綠色住宅價(jià)格）對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸，所得到的B值分別為0.520和-0.132，且Sig.為0.000，均小于0.01，通過(guò)顯著性檢驗(yàn);在加入解釋變量Z1*Z2后，使用Z1、Z2和Z1*Z2三個(gè)變量回歸后，得到交互項(xiàng)Z1*Z2的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B值為 0.143，Sig小于 0.01，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。因此，假設(shè) H6a 成立。

2.綠色信任在購(gòu)買(mǎi)意愿向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。在Z1（購(gòu)買(mǎi)意愿）和Z3（綠色信任）對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸，所得到的B值分別為 0.460和0.277，且Sig.為0.000，均小于0.01，說(shuō)明通過(guò)顯著性檢驗(yàn);在加入解釋變量 Z1*Z3后，使用Z1、Z3和Z1*Z3三個(gè)變量進(jìn)行回歸后，得到交互項(xiàng)Z1*Z3的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B值為-0.098，且Sig.為0.028，小于 0.0，5，通過(guò)在0.05水平上顯著性檢驗(yàn)。因此，假設(shè) H6b成立。

5.結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

通過(guò)以上分析過(guò)程，主要得出如下結(jié)論：（1）感知行為有效性、消費(fèi)者創(chuàng)新和政府行為對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響，且影響程度不斷減弱;（2）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的負(fù)向影響。（3）購(gòu)買(mǎi)意愿、綠色信任和感知行為有效性對(duì)消費(fèi)者的綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響，且影響程度不斷減小;（4）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為有顯著負(fù)向影響;（5）綠色信任能夠有效提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化;（6）綠色住宅產(chǎn)品價(jià)格能夠降低購(gòu)買(mǎi)意愿向購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化。

5.2建議

基于上述實(shí)證研究，本研究認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性、政府行為以及感知風(fēng)險(xiǎn)等因素會(huì)綜合影響消費(fèi)者綠色住宅得購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從政府產(chǎn)業(yè)政策制定和綠色住宅宣傳推廣，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)、消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升等方面，形成三方合理，共同推動(dòng)綠色住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，從而在既保證發(fā)展的前提下，也做好環(huán)境保護(hù)工作。本文的建議主要從政府和企業(yè)兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行闡釋?zhuān)畬用嬷饕ǎ杭哟髮?duì)于綠色住宅的宣傳教育;對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行鼓勵(lì)支持;完善并規(guī)范綠色消費(fèi)法規(guī)以及綠色產(chǎn)品認(rèn)證等措施。在企業(yè)層面主要包括：抓住市場(chǎng)機(jī)遇加快企業(yè)向綠色住宅轉(zhuǎn)型;提升綠色技術(shù)，加強(qiáng)品質(zhì)管控;針對(duì)不同人群制定差異性營(yíng)銷(xiāo)策略等措施。

6.研究局限

本文研究盡管取得了一定的理論和實(shí)踐成果，但仍存在一些不足之處，具體如下：

1.調(diào)查問(wèn)卷樣本范圍有所局限。因本次問(wèn)卷采用的是問(wèn)卷星的網(wǎng)上發(fā)放形式，在進(jìn)行人口學(xué)分析中發(fā)現(xiàn)，年齡過(guò)小或過(guò)大的樣本數(shù)明顯偏少，又因?yàn)樵诒疚牡难芯恐?，發(fā)現(xiàn)年齡差異會(huì)部分影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，故而在整個(gè)數(shù)據(jù)分析中，相關(guān)的結(jié)論缺乏一定范圍的普適性。鑒于此種情況，如在后續(xù)的相關(guān)研究中，建議增加相應(yīng)的投入，使得被訪(fǎng)者的年齡分布更趨合理。

2.關(guān)于住宅價(jià)格的影響存在局限性。本文發(fā)現(xiàn)住宅價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響并不穩(wěn)定，結(jié)合實(shí)際消費(fèi)情境，需要進(jìn)一步研究?jī)r(jià)格變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為促進(jìn)或抑制的臨界點(diǎn)問(wèn)題，這對(duì)于企業(yè)綠色住宅的定價(jià)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，在后續(xù)的研究中，希望相關(guān)的研究者，重視此變量的作用效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文嘉.綠色生態(tài)住宅小區(qū)綠化建設(shè)研究——以昆明萬(wàn)啟金色領(lǐng)域小區(qū)項(xiàng)目為例[J].工程建設(shè)與設(shè)計(jì)，2021（16）：10-12+35.

[2]周鮮華，王小涵，李文輝.感知價(jià)值對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2021，42（08）：101-104.

[3]楊曉冬，武永祥.綠色住宅選擇行為的因素分析及關(guān)系研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2017（01）：175-182.

[4]陳立文，趙士雯，張志靜.綠色建筑發(fā)展相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素研究——一個(gè)文獻(xiàn)綜述[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2018，34（09）：1229-1236.

[5]劉曉君，李丹丹.裝配式建筑開(kāi)發(fā)意愿的影響因素及推廣政策研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2019，49（01）：88-98.

[6]Wu Chao，Liang Shuling，Wu Weijiong，Hong Yuxiang. Practicing Green Residence Business Model Based on TPB Perspective[J]. Sustainability，2021，13（13）：

[7]Maryam Golbazi，Aref El Danaf，Can B. Aktas. Willingness to pay for green buildings：A survey on students’perception in higher education[J]. Energy & Buildings，2020，216：