汪雪

【摘? ? 要】隨著5G技術(shù)的飛速發(fā)展和“泛視頻化”時代的到來，短視頻越來越成為新型、重要的媒介傳播形式。隨著短視頻生態(tài)的形成，短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、場景互動、商業(yè)變現(xiàn)等方面的積極推動作用，為非遺文化的傳播提供了更多的呈現(xiàn)平臺和可能。針對短視頻平臺上非遺文化短視頻傳播活化的一些問題，本文提出了對策和建議。

【關(guān)鍵詞】短視頻;非遺;傳播與活化;研究

在黨的十九大報告中，習近平指出，中國特色社會主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會主義先進文化，植根于中國特色社會主義偉大實踐。[1]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國傳統(tǒng)文化中的一個重要組成部分，既是五千年文明長河中的精華，也是勞動人民智慧的結(jié)晶;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國各族勞動人民世代相承、生生不息的文化集合，也是歷史上我國勞動群眾的生活創(chuàng)造、情感表達的濃縮。2003年，聯(lián)合國教科文組織通過了《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《公約》），《公約》中強調(diào)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認同感和持續(xù)感，從而增強對文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重”。[2]

隨著我國 5G 技術(shù)的快速普及和移動智能終端用戶的大規(guī)模增長，以短視頻傳播為主的新媒體對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播作用日益凸顯。

一、短視頻的傳播優(yōu)勢分析

（一）“泛視頻化”的視覺化呈現(xiàn)

信息技術(shù)的飛速提升帶來以短視頻為代表的視覺傳播的更新升級，以動態(tài)視覺傳播為主要方式的短視頻開始成為新的主流信息載體，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播開始進入視頻時代。相比文字的線性傳播方式，短視頻因其碎片化的傳播和生動的視覺內(nèi)容呈現(xiàn)，快速吸引海量用戶關(guān)注。碎片化、多元化和便捷化的傳播使短視頻井噴式增長，短短幾年內(nèi)迅速占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播頭部位置。

（二）短時頻傳播的場景建構(gòu)

短視頻有強大的場景搭建功能，滿足了眾多用戶的需求與偏好。隨著短視頻媒介場景再現(xiàn)功能的不斷增強，以及虛擬技術(shù)的成熟應(yīng)用，即使是在碎片化的時間里，短視頻用戶依然可以獲得更大的臨場感、趣味感和信息流，短視頻提供的相對獨立、多元的場景空間為用戶轉(zhuǎn)化為消費者提供了更多可能。多元的潮流時尚文化匯集其中，極大豐富了用戶的視覺體驗，帶來前所未有的臨場感?！岸桃曨l+”為各類用戶搭建起文化消費和視覺觀賞的場景，使得非遺傳播呈現(xiàn)出時尚、輕快的流行文化風格，更好地迎合了大眾的需求。

（三）商業(yè)平臺的快速搭建

短視頻的井噴式發(fā)展不斷催生短視頻生態(tài)文化發(fā)展。據(jù)抖音公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月底，在1372項國家級非遺的代表項目中，抖音中傳播的數(shù)量已經(jīng)達到1318項，涵蓋率達96%，抖音實際上已經(jīng)成為最大的非遺傳播平臺。抖音等短視頻平臺開始成為非遺文化傳播的新型渠道，并積極促成非遺文化“需求—供給”的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，成功實現(xiàn)了非遺由單純文化傳播面向復(fù)合消費層面的轉(zhuǎn)化。各類非遺文化根據(jù)自身特點，充分利用“短視頻+”的傳播優(yōu)勢，拓寬了傳播渠道，效果明顯：實體化非遺產(chǎn)品及項目開始通過抖音短視頻或抖音直播展開產(chǎn)品宣傳及銷售;表演戲曲類非遺文化通過各類短視頻平臺展示自身絕活及特色，提升線下知名度和曝光度，聯(lián)接預(yù)定線下各類表演;手工技藝類非遺文化通過非遺傳承人的專業(yè)展示，一方面吸引了優(yōu)質(zhì)資本，一方面培養(yǎng)出更多專業(yè)人才，為非遺文化的持續(xù)生長蓄積了能量。

二、非遺短視頻傳播現(xiàn)狀與問題

經(jīng)過幾年的嘗試，短視頻傳播非遺文化已經(jīng)初見成效，以故宮文化IP為代表的國內(nèi)一些大型非遺文化IP開始掀起短視頻傳播非遺文化的流行風潮，但是縱觀短視頻傳播的整個生態(tài)環(huán)境，非遺文化傳播仍然存在一些問題，非遺的傳播和活化仍然需要持續(xù)努力。

（一）非遺類短視頻整體傳播效果一般

依托新媒體特別是短視頻的傳播，一度冷落于博物館和小眾藝術(shù)舞臺的非遺文化重獲生機。在“油紙傘傳承人”系列短視頻中，油紙傘傳承人通過砍伐、磨制、作畫等精湛的技藝展示，讓人大開眼界;面塑非遺傳承者蕭占行的抖音號將面塑制作的復(fù)雜工藝濃縮在短短15秒視頻中，讓人為之驚嘆。但是，從整體情況來看，非遺文化短視頻傳播效果一般，大多數(shù)非遺文化短視頻仍然存在介紹形式單一、內(nèi)容呈現(xiàn)局限的現(xiàn)實問題，少數(shù)優(yōu)質(zhì)非遺短視頻的影響力很難代表非遺文化傳播的整體實力，非遺文化類短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)到創(chuàng)意呈現(xiàn)還有很大的提高空間。

（二）非遺文化的可參與度有限

融入日常生活，使非遺文化更為親和、可分享，正是非遺活化的精髓所在。如何在當下流行文化蓬勃的“泛娛樂時代”凸顯非遺文化的魅力，吸引更多青年的參與和互動，就是未來非遺文化發(fā)展的關(guān)鍵點。由于非遺文化本身技法的難度和生存環(huán)境的殘缺，青年參與、傳播非遺文化具有較大難度，從目前的參與情況來看，青年用戶主要是在服飾、妝容、禮儀等表層內(nèi)容進行模仿和傳播，真正參與到非遺文化核心層面的十分有限。更多非遺文化靠的是個別傳承人的堅持，傳播效果不容樂觀。

三、非遺短視頻傳播與活化策略分析

（一）拓寬傳播視角，實現(xiàn)跨文化傳播

藝術(shù)無國界，羌秀非遺傳承人楊華珍傳播羌秀的成功案例較好地詮釋了“民族的才是世界的”這一深刻內(nèi)涵，極具民族特色的羌秀登上國際舞臺。被外交部發(fā)言人華春瑩點贊的“羌秀”在非遺傳承人楊華珍的創(chuàng)作之下，曾與日本化妝品牌植村秀合作。楊華珍憑借兩幅極具羌秀特色的作品賺到了120萬元。隨后星巴克、愛馬仕等國際品牌紛紛和這位羌秀大媽合作，這位優(yōu)秀的羌秀傳承人憑借自己的非凡技藝，一根繡針，吸金800萬。可以說，挖掘獨特的傳播視角，呈現(xiàn)非遺文化真正的文化精髓，進而實現(xiàn)跨文化傳播，是中國非遺傳播的一條成功之路。站在國際舞臺，中國非遺文化的價值得以更好地傳播，與國際知名品牌的攜手，真正實現(xiàn)了中國非遺文化的長效增值。作為非遺文化的主體傳播者而言，要將自身的文化優(yōu)勢和專業(yè)團隊的運營結(jié)合起來，實現(xiàn)雙贏。通過短視頻行業(yè)的PGC轉(zhuǎn)化，以及專注于非遺內(nèi)容的MCN，實現(xiàn)非遺文化的團隊專業(yè)模式，將創(chuàng)作與內(nèi)容傳播、內(nèi)容變現(xiàn)等工作獨立深耕，最終實現(xiàn)整個非遺團隊產(chǎn)業(yè)鏈的高效運作。又如短視頻達人李子柒，憑借優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵、堅持內(nèi)容高品質(zhì)原創(chuàng)的一貫作風，使得非遺文化等內(nèi)容得以在全球傳播，一度成為短視頻中的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，進而成為中國跨文化傳播形象大使。李子柒也同時創(chuàng)立了自己的品牌，使得文化得以變現(xiàn)，進入市場，使非遺文化的市場化生存成為可能。

（二）突出文化內(nèi)涵，強化教育功能

2021年6月11日文化和自然遺產(chǎn)日，文旅部在京啟動“云游非遺·影像展”線上活動，通過短視頻、音頻、文字聯(lián)合的方式，舉辦了主題為“聽見非遺 紅色巡禮”的“國風新語”直播活動。這一活動受到多家主流媒體的關(guān)注報道。今年文化和自然遺產(chǎn)日非遺宣傳展示活動的主題是“人民的非遺 人民共享”，全國各地共舉辦4100多項線上線下非遺宣傳展示活動。[3]非遺文化所代表的不僅是文化精髓，更是優(yōu)秀的歷史事實。人民日報也在2021年6月16日專門刊發(fā)了題為“‘云端 共享非遺”的專題報道;在慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年和《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布實施10周年之際，以黨史百年重大事件為線索，涵蓋上海、江西、陜西、河北、北京等各地的特色非遺展示見證了中國共產(chǎn)黨成立一百年來的風雨兼程、砥礪前行。紅色歷史與非遺文化的交織輝映，用事實印證了中國非遺文化和中國共產(chǎn)黨共同成長的重要歷史事實。

（三）實現(xiàn)全面賦能，打造“非遺江湖”

作為短視頻的重要用戶群，青年對非遺文化的態(tài)度和參與程度日益受到重視。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，培養(yǎng)年輕一代對非遺的了解，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價值，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展帶來新的機遇。[4] 7月30日-8月2日，“ChinaJoy”（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）第十九屆展會在上海舉辦，快手短視頻以“次元江湖”為主題，實現(xiàn)非遺文化和潮玩盛宴的互嵌和跨界，通過“非遺江湖”大型IP的宣傳，呈現(xiàn)出美輪美奐的布景、線上線下的互動;精美的非遺產(chǎn)品和非遺傳承人現(xiàn)場技能的展示，帶來一個個充滿沉浸感的非遺場景，使非遺文化得以快速影響年輕群體。通過快手短視頻這種積極大膽的嘗試，短視頻非遺文化的傳播擁有了更大的空間和更多可能，傳統(tǒng)文化與流行文化的重構(gòu)，也將成為未來非遺文化短視頻傳播的又一突破口。

結(jié)語

總體而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化”和保護一脈相承。按照哈布瓦赫的“現(xiàn)在中心論”觀點，歷史是依賴于后人生活現(xiàn)實的需要和興趣而存在的。大眾通過短視頻這一傳播方式，在不斷地重復(fù)和傳播、分享中，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力得以充分展示。在當下及未來復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下，如何發(fā)揮短視頻對非遺文化的傳播和保護作用，將是值得長期研究的重要課題。

參考文獻：

[1]新華網(wǎng).習近平提出，堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm

[2]《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》第二條

[3]艾瑞網(wǎng).快手“非遺江湖”亮相2021ChinaJoy，多元創(chuàng)新玩法讓老手藝也擁有新次元，https：//news.iresearch.cn/yx/2021/08/388689.shtml.

[4]鮑揚，王文.“非遺”的“抖音”現(xiàn)狀解析與路徑優(yōu)化[J].電影評介，2019（14）：110.

（作者單位：北京大學藝術(shù)學院）

責編：周蕾