金珞欣 金煥民

“新”是中國營銷的關鍵詞。新消費、新消費品牌、新零售、新營銷……

可是，新在哪里呢？

似是而非的“新”

在對“新”的一片唱和聲中，實踐上到處是證據(jù)，理論上卻沒有誰給出定義和科學的論述。無論是基于如何建立新的底層邏輯，還是基于如何充分考慮新變化同時堅持經(jīng)典營銷的底層邏輯，我們都有必要進行終極拷問：在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)應該如何把握堅持和創(chuàng)新？如何防范舍本逐末，誤入歧途？

如果說已經(jīng)有企業(yè)對此做出了應對的典范，那么一定是在兩類企業(yè)中：一類是龍頭企業(yè)。我們也可以對這類企業(yè)再進行分類，比如中國的龍頭企業(yè)和發(fā)達國家的龍頭企業(yè)，傳統(tǒng)的龍頭企業(yè)和新興的龍頭企業(yè)。一類是市場新銳。事實上，除了新興渠道，新興營銷工具和新的營銷技術，就營銷的底層邏輯而言，并未發(fā)生什么革命性的變化。反倒是“蛙聲一片”的中國新興龍頭企業(yè)，犯下了前輩們沒有資格犯下的錯誤，讓市場監(jiān)管部門發(fā)起了雷霆行動—震驚業(yè)界，震驚中外。

那么，從它們的營銷或商業(yè)模式中，我們究竟發(fā)現(xiàn)了什么新的底層邏輯？或者，它們究竟從哪些方面改變了經(jīng)典營銷理論的底層邏輯？

作為思考這些問題的前提，應嚴格區(qū)分底層邏輯變化和適應環(huán)境變化所采取的營銷新舉措之間的根本區(qū)別。面對營銷和商業(yè)環(huán)境的新變化，企業(yè)必須采取措施，這里面也一定會有一些對底層邏輯構成影響甚至改變，但不能簡單地把營銷新舉措歸結為營銷的新底層邏輯。企業(yè)既不能以不變應萬變，也不能因失去基本堅持，被新生事物搞得無所適從。

2019年科特勒未來營銷峰會上，科特勒通過三個問題回答了市場營銷的變化。好在科特勒仍然被公認是中國營銷界的最大公約數(shù)。

第一個問題，營銷導向的變化。

他指出：

20世紀50年代，產(chǎn)品導向；

20世紀70年代，顧客導向；

20世紀90年代，品牌導向；

21世紀10年代，數(shù)字導向；

2015年至今，社交與價值導向。

實事求是地講，包括品牌導向在內(nèi)，之后的市場營銷均為價值導向，而他把價值導向歸結為“2015”之后，明顯是特意為數(shù)字導向“預留”一個空間。可數(shù)字導向更多是針對行業(yè)和企業(yè)而言的，是供給側的事，將之歸結為一種經(jīng)營導向，是一種倒退。

第二個問題，真正的市場營銷。

科特勒從三個方面定義“真正的市場營銷”：

傳統(tǒng)的觀點—市場營銷=銷售團隊+廣告+促銷，提升銷量。

馬云給出了宏觀的與極具洞察力與極具沖擊力的“五新”，看似很前衛(wèi)，看似要決絕地擁抱新世紀，但實際上，在市場運作和運營層面，馬云們比傳統(tǒng)企業(yè)還傳統(tǒng)，比傳統(tǒng)企業(yè)更“尊重”和依賴于營銷的底層邏輯。他們所做的無非是用新技術、新工具把前輩們的經(jīng)驗推向登峰造極，而且是最大限度地借助了資本的力量和壟斷的威力。

本質上，所謂“傳統(tǒng)的觀點”，即市場營銷=銷售。

新觀點—市場營銷=為目標市場創(chuàng)造、溝通和支付卓越價值。

這個觀點就明確地指出了市場營銷的底層邏輯，是科特勒眼中“真正的市場營銷”。它讓市場營銷與傳統(tǒng)的銷售取向徹底區(qū)別開來。

最新觀點—市場營銷=驅動企業(yè)增長的商業(yè)規(guī)則。

這個觀點更宏觀一些，也更“功利”一些。稍稍翻譯一下，也可以表述為驅動企業(yè)基業(yè)長青的商業(yè)規(guī)則。這是“擴展版”或者“經(jīng)營版”的市場營銷。

三者之間是互為否定的關系，即后者否定前者嗎？肯定不是。營銷是創(chuàng)造并實現(xiàn)價值，如果否定傳統(tǒng)的觀點，價值靠什么實現(xiàn)、變現(xiàn)？畢竟，沒有銷量，一切免談。同時，如果商業(yè)規(guī)則脫離了“真正的市場營銷”，無異于緣木求魚。

從某種意義上來說，這個問題只是對第一個問題的修正。我更傾向于認為它們是市場營銷的三個層次、三種使命。

第三個問題，市場營銷的框架。

科特勒從四個層面講述了市場營銷的框架。

一是5C。顧客（Customer）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborator）、競爭對手（Competitor）以及環(huán)境（Context），這就是我們通常所說的5C。每一個市場營銷的框架或者計劃，都要考慮到5C的原則。

二是4P。產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這就是通常所說的4P。4P是一個起點，你還可以加另外一個P，叫作包裝（Package）。

三是擴展。在市場計劃中，4P只是一個起點，你可以加上S（Selling或Service），需要什么就添加到4P框架中就可以了。這就是4P的擴展版，例如包括服務、品牌、激勵、溝通、交付等。

四是戰(zhàn)略營銷。

戰(zhàn)略營銷=MR+STP（TM+VP）+MP+I+C

如果企業(yè)剛開始創(chuàng)業(yè)，或者要開始推出一個新產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)新需求、新價值或者創(chuàng)新成果足以創(chuàng)造一個新機會），市場營銷戰(zhàn)略的流程通常都是從市場研究（Marketing Research，即MR）開始，這是最重要的。

對于市場研究，企業(yè)要做很多的調(diào)查，收集很多數(shù)據(jù)。此后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)市場非常復雜，所以需要進行市場細分（Segmentation）。由于不同的細分群體的需求是不一樣的，所以企業(yè)需要選擇目標市場（Targeting），之后再來進行定位（Positioning）。這就是我們通常說的STP。

STP之后，企業(yè)就選擇好了目標市場（Target Market，即TM）。當然，企業(yè)可以選擇好幾個目標市場，但是每一個都要提供不同的市場戰(zhàn)略。選擇好了目標市場（TM）之后，企業(yè)需要提供價值主張（Value Proposition，即VP），然后建立市場營銷計劃（Marketing Plan，即MP）。

接下來營銷計劃開始進入執(zhí)行（Implementation），之后還要做監(jiān)控和調(diào)整（Control）。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績不好，就要把這個流程往回倒一下，分析原因是什么。通過這樣的監(jiān)控，企業(yè)可以找出問題并進行改正。

科特勒說了消費者在變、分銷體系在變、營銷技術在變、區(qū)域市場在變、競爭對手在變，所以市場營銷一定會發(fā)生重大變革。但他講解營銷時，堅持的依然是基本底層邏輯。

通過這些，我們可以發(fā)現(xiàn)，科特勒還是那個科特勒。許多人在等著科特勒給出新的解決方案，并期望通過科特勒證明自己比科特勒還科特勒，但科特勒恐怕會讓他們失望。我們不僅需要聽科特勒關于迅速變化的世界對市場營銷影響的看法，更應該聽聽他的整體看法。以偏概全和選擇性失聰?shù)男袨槭遣豢扇〉摹?/p>

“年輕人的消費就是新消費”“網(wǎng)上一時成功的品牌就是新消費品牌”“基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷就是新營銷”……這樣的認識和結論，太簡單了，太輕率了。

國家戰(zhàn)略給出的答案

對中國企業(yè)而言，營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向和路徑，不在微觀中，而在國家戰(zhàn)略中。

時至今日，許多人仍然沒有看到，或者看到了不愿意承認：中國企業(yè)營銷是基于國家戰(zhàn)略，是在國家戰(zhàn)略這個最基本的平臺上展開的。我們把這種否認傾向歸結為狹隘的自由競爭意識，或狹隘的市場機制意識，這些人認為用資本說話更實際、更“市場”?？此祁^頭是道，其實不是那么一回事。正因如此，之后迅速發(fā)起的強力市場監(jiān)管，尤其是反不正當競爭、反壟斷、反殺熟，深得民心。

社會主義市場經(jīng)濟，是既要給資本以贏利、發(fā)展的機會，也要給更多人創(chuàng)造致富機會、實現(xiàn)共同富裕的市場經(jīng)濟。這是一個應該大張旗鼓宣傳，必須切實推動、落實的準則，不是一個無法放到臺面上或者可以討價還價的議題。

事實已經(jīng)證明，中國的國家戰(zhàn)略，無論是改革開放、“三步走”、經(jīng)濟特區(qū)、“兩個一百年”、供給側結構性改革，還是中部崛起、西部大開發(fā)，抑或更為直接的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展五年規(guī)劃，中國建立起了一套基于現(xiàn)有條件、主要機遇和挑戰(zhàn)、優(yōu)勢和劣勢以及實現(xiàn)經(jīng)濟增長和經(jīng)濟恢復的系統(tǒng)的科學的方法、可行的途徑、可行的戰(zhàn)略、科學的規(guī)劃，并建立了一流的、國家級別的行動力和執(zhí)行力。

中國政府將國家視為一家企業(yè)來經(jīng)營，對內(nèi)秉持以人民為中心、共同富裕的國家營銷觀念，對外一以貫之地秉持人類命運共同體的國家營銷觀念，創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡，成為全球經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)動機。

中國的國家戰(zhàn)略不僅充分運用了戰(zhàn)略市場管理的方法，充分考慮人民需要、市場需求、市場發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，而且是一個持續(xù)的自我糾正、完善和提升的過程，它始終關注國家將到何處去、想要去何方以及如何達到目標。

在這樣的宏觀環(huán)境下，與西方國家企業(yè)相比，中國企業(yè)擁有更加確定性的戰(zhàn)略空間、戰(zhàn)略機遇和戰(zhàn)略資源支撐。從某種意義上說，這是凱恩斯以來，西方國家想要達到卻一直沒有達到的境界。

一個最鮮明的對比是，許多后發(fā)國家企業(yè)會在發(fā)展到一定程度后因技術和創(chuàng)新能力不足，陷入競爭的僵局，并拖累國家陷入“中等收入陷阱”。但中國企業(yè)的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新卻呈現(xiàn)出了一個“壓縮”的加速過程。中國企業(yè)在中低端制造業(yè)建立了全球性競爭優(yōu)勢，在一些高端制造業(yè)與發(fā)達國家并駕齊驅。雖然也因為發(fā)達國家在一些核心技術上“卡脖子”的威脅和壓力，但整體上的創(chuàng)新能力已經(jīng)處于世界先進行列。打壓也好，脫鉤也好，已經(jīng)無法遏制中國企業(yè)的創(chuàng)造力持續(xù)爆發(fā)。

這都有賴于中國國家戰(zhàn)略的正確引導和強力支撐。

新時代的國家戰(zhàn)略—構建“雙循環(huán)”和實現(xiàn)2035年遠景目標，從中國企業(yè)營銷角度，可以概括為如下幾個方面：

1.中國企業(yè)面對的是“百年未有之大變局”，因此，必然面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。任何寄希望于像過去那樣，不通過創(chuàng)新和涅槃就可以輕松過關的認識，都是幼稚的、不切實際的。

2.中國市場已經(jīng)崛起為世界上最大的市場，但它還必須成為世界市場的典范。這既是中國企業(yè)營銷的新使命、新征程，也是中國企業(yè)自身發(fā)展，包括欲在中國發(fā)展的外國企業(yè)的新空間和必由之路。

此前，中國企業(yè)只需要保底就能夠生存和發(fā)展；未來，則必須摸高—不同的企業(yè)如果達不到相應的高度（創(chuàng)造的價值、創(chuàng)新的能力），就不足以生存和發(fā)展。

3.解決被外國企業(yè)和政府“卡脖子”的問題，只是一個最基本的要求，終極的出路在于建立科技領先和市場領先。

對于一個后發(fā)國家來說，不建立真正的科技和市場領先地位，就永遠不可能在世界上獲得認可和尊重。

在科技上，中國應為世界做出自己的貢獻。這不僅僅是一個理想問題，更多的是一個現(xiàn)實問題。沒有抗美援朝，中國不可能獲得相應的國際政治地位；沒有科技和市場領先，中國也不可能獲得相應的國際經(jīng)濟地位。

4.夯實了國內(nèi)大循環(huán)這個基礎，才能在國內(nèi)國際雙循環(huán)中走得更遠、更穩(wěn)。

中國制造走出去，并在世界市場上深受歡迎時，中國品牌卻表現(xiàn)得不盡如人意。原因就是國內(nèi)循環(huán)水平不夠高，只能夠給世界以機會，不能夠給世界以標桿和典范—當國外品牌主導中國高端市場時，中國品牌是不可能在國際市場上取得影響力的。

“一帶一路”既造福中國，也造福全球，但前提是中國企業(yè)不僅能夠為它提供優(yōu)質的產(chǎn)品，更有賴于它們帶去先進的理念、技術和一流的服務。

說白了，中國企業(yè)營銷所表現(xiàn)出來的“新”，更多的是集中在市場運作和運營上，沒有集中在技術和產(chǎn)品創(chuàng)新、價值創(chuàng)造和創(chuàng)新上。新時代的國家戰(zhàn)略，恰恰是要解決這個問題。

中國企業(yè)營銷回歸的方向和路徑

跨國公司和跨國公司的擁躉，一直在預測中國企業(yè)的回歸—回到跨國公司的軌道上。在過去，中國企業(yè)沒有這個能力；在今天，沒有這個必要。在跨國公司的路徑上，成就不了中國企業(yè)。

中國企業(yè)營銷回歸的方向是市場營銷的底層邏輯?？鐕臼欠駡允亓耸袌鰻I銷的底層邏輯？或者回歸市場營銷的底層邏輯是否就意味著回到跨國公司的底層邏輯？

答案都是否定的。我們通過探討中國企業(yè)的回歸路徑，來回答這些問題。

1.中國企業(yè)要建立創(chuàng)新自信。

在自主技術和產(chǎn)品創(chuàng)新問題上，中國企業(yè)仍然既存在不自信和互不信任問題，也存在創(chuàng)新仍然局限于1-N創(chuàng)新的框架內(nèi)。

比如格力。格力一直強調(diào)創(chuàng)新，也很自豪于自身的創(chuàng)新，但它的創(chuàng)新沒有得到業(yè)界的認可。原因就在于它的創(chuàng)新均非革命性的—沒有帶來空調(diào)領域里的革命。這種創(chuàng)新本質上是為西方的創(chuàng)新“打工”—無論格力做出了多少應用上的創(chuàng)新，都只能體現(xiàn)在市場業(yè)績上、市場地位上，與行業(yè)領導者地位關系不大。

比如小米。小米的創(chuàng)新主要集中在技術應用上。它從來就沒有宣稱技術超越和革命。這就是當它推出更高價值的產(chǎn)品時，連自己都十分忐忑的根源—你想解決硬件不掙錢的問題，就推出更好的產(chǎn)品以漲價，但問題是，面對忠誠用戶，你本來就有責任給出越來越好的產(chǎn)品和服務。逼著用戶掏錢—用戶是拋棄你，還是“含淚”跟著你走？想獲取更高的附加值，還想讓用戶心甘情愿地跟著你走，唯一正確的出路，就是推出革命性產(chǎn)品。

如果你想對用戶（目標市場）進行細分，就必須用革命性創(chuàng)新說服他們。否則，你一個事實上的追隨者，憑什么讓忠誠于你的用戶不斷地增加消費成本？當他們認為消費者剩余不足以彌補追隨紅利時，其中一些消費能力強的干脆就去購買頭部品牌了。

比如華為。我們能夠簡單發(fā)現(xiàn)一個“奇怪”現(xiàn)象：對于它的創(chuàng)新和領先，叫好的都是業(yè)外人士，或者是它的顧客，或者是認同其精神的民眾；反觀業(yè)內(nèi)，多是選擇沉默，甚至發(fā)出質疑。

2.用革命性創(chuàng)新謀取超額利潤率，以覆蓋創(chuàng)新風險；用性價比謀取平均利潤率，以造福顧客。

跨國公司在這個方面，于營銷理念上是存在缺陷的，于經(jīng)營策略上是存在戰(zhàn)略風險的。美國企業(yè)是典型，日本企業(yè)也存在此類問題。新興市場的崛起，讓它們的缺陷和問題得以充分暴露。

因為早期的市場短缺，跨國公司進入新興市場時主要服務高端市場，而把低端市場乃至中高端市場讓給本土企業(yè)。這樣做似乎沒有問題。但進入中高端市場的本土企業(yè)，已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)高端市場的能力，參與高端市場競爭是早晚的事。按照市場營銷的底層邏輯，跨國公司應該對此做出防范。但由于傲慢和偏見，它們并未采取防御措施。比如中國企業(yè)，它們并不是用跨國公司所理解的方式競爭高端市場，而是用性價比把高端客戶拉回到中高端市場。因為這個，日本失去了電子王國地位，美國面臨全球競爭。對此，說好聽點，是占領著制造業(yè)價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的高端；說實在點，是制造業(yè)走向空心化。

中國企業(yè)是自下而上的營銷，想走向高端市場，除了革命性創(chuàng)新，別無他路?？恐鴿u進式創(chuàng)新或技術應用型創(chuàng)新，永遠擺脫不了性價比營銷的路徑依賴。

更進一步，對技術領先者和行業(yè)領導者來說，從市場營銷底層邏輯上，本來就能夠平衡對待高附加值營銷和性價比營銷。在全球市場競爭從不均衡走向均衡的過程中，也只有平衡好這兩種營銷，才能確保戰(zhàn)略安全。

3.均衡讓銷售成為多余和全方位營銷。

對強大品牌來說，在世界市場很大和強有力競爭者相對不足時，讓銷售成為多余可以成為一種可能或者境界。如此一來，“市場營銷=MR（消費者洞察）+STP（TM+VP）+4P（創(chuàng)意策劃）”就是行得通的。

而在全球市場競爭基本上從不均衡走向均衡，或者追趕者面臨強大品牌的強大壓力時，市場營銷=“MR（消費者洞察）+STP（TM+VP）+4P（創(chuàng)意策劃）”דMR（競爭洞察）+STP（TM+VP）+4P（銷售策劃）”。

也就是說，這種情況下，必須采取營銷和銷售并重的模式，而且在銷售上還必須平衡戰(zhàn)略銷售和戰(zhàn)術銷售的關系。用通俗的話說，就是要把營銷和銷售進行到底。

這大概是未來營銷模式的常態(tài)。與中國企業(yè)相比，跨國公司弱在銷售；與跨國公司相比，中國企業(yè)弱在技術和產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新。中國企業(yè)已經(jīng)熟悉了漸進式創(chuàng)新，挑戰(zhàn)在于顛覆式創(chuàng)新。

中國企業(yè)營銷首先必須進入市場營銷人員和研發(fā)人員緊密合作的階段，即為研發(fā)人員賦能，而不再是僅僅為銷售人員賦能。

4.從生意角度看社會與從社會角度看生意。

中國政府的強力反壟斷，第一次用監(jiān)管的手段處理競爭者的關系、企業(yè)與社會的關系。

“生意好就是對社會好”，這是發(fā)達國家的市場經(jīng)濟觀念；“對社會好才是對生意好”，這是社會主義國家的市場經(jīng)濟觀念。

“四個自信”“以人民為中心”理念下的中國，已經(jīng)不再忌諱用“自由市場”的標桿對比政府監(jiān)管。中國經(jīng)濟崛起到現(xiàn)階段出現(xiàn)的財富集中和美國近年來出現(xiàn)的更大規(guī)模的財富集中，以及由此產(chǎn)生的社會問題，使得中國政府把建立共同富裕機制看得更重、抓得更緊。

因此，對中國企業(yè)來說，營銷創(chuàng)新、顛覆式營銷創(chuàng)新很重要，而建立基于“對社會好才是對生意好”新型商業(yè)模式更重要。

在底層邏輯上，營銷發(fā)展到今天，“對社會好才是對生意好”，即社會營銷觀念也已經(jīng)是勢在必行，但資本當?shù)老拢菩羞@種觀念知易行難。不過對于有著制度優(yōu)勢的社會主義國家來說，要容易得多。

從這個意義上說，未來的市場營銷有望進入中國時代。

5.對宏觀環(huán)境的把握，在營銷中的地位上升到歷史新高度。

對消費者需求和價值的把握，以及對宏觀環(huán)境的把握，一直被認為是跨國公司的“專利”。但通過跨國公司征戰(zhàn)中國市場的實際來看，它們的表現(xiàn)不過如此。

我們曾經(jīng)總結過跨國公司的“NBA困局”。它們看重中國市場，卻又動輒觸碰中國政府和中國民眾的底線。即便回到純粹的市場營銷領域，它們不僅在十分必要的時刻并未針對中國市場研發(fā)基于戰(zhàn)略的產(chǎn)品，甚至對中國的產(chǎn)品投放，也有意延后于全球投放的節(jié)奏。更不用指望讓它們基于市場洞察力（消費偏好、消費趨勢和宏觀環(huán)境），進行戰(zhàn)略研發(fā)和創(chuàng)建新的商業(yè)模式了。

跨國公司已經(jīng)為這種傲慢和偏見付出了代價，我們有充分的理由相信，它們?nèi)詫⒗^續(xù)付出代價。從某種意義上來說，這是中國企業(yè)的機會。

作者：金珞欣，來自深圳信息職業(yè)技術學院；金煥民，來自鄭州輕工業(yè)大學