余仙梅

(廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850)

伴隨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、高新技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。2011年國家科技部首次制定了《創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)工程實施方案(試行)》。隨后，廣東省出臺了《廣東省創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)工程實施方案(試行)》。在省政府的影響下，佛山市制定了一系列關(guān)于創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的戰(zhàn)略政策，如《關(guān)于培育發(fā)展“2＋2＋4”產(chǎn)業(yè)集群的實施意見》。佛山市正積極建設(shè)國家創(chuàng)新型城市。

關(guān)于創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群，學(xué)者偏向研究創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀、績效及策略，較少涉及創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌創(chuàng)新和建設(shè)。然而，品牌建設(shè)在很大程度上影響產(chǎn)業(yè)集群的形象、知名度、美譽度以及品牌影響力。本文主要側(cè)重于探討佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略，包括品牌戰(zhàn)略定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀、品牌影響力，以提升佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌影響力、品牌創(chuàng)新性。

一、創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)涵

創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群有一定的聯(lián)系和區(qū)別。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群是在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上，更強調(diào)創(chuàng)新對集群的影響。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的概念最早由Voyer提出。他認為，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群是某一地理范圍內(nèi)聚集了從事一個或多個新興產(chǎn)業(yè)的一些以技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)造為主的企業(yè)，還涵蓋了服務(wù)這個產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商和金融、科技中介等服務(wù)提供商[1]。在國內(nèi)，國家科技部火炬中心的李亞軍認為，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)和服務(wù)機構(gòu)在某一區(qū)域聚集，通過協(xié)同創(chuàng)新與技術(shù)合作形成的組織[2]。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的核心是聯(lián)合政府、高新科技的新興企業(yè)、高等院校、中介研發(fā)服務(wù)機構(gòu)等多方面的力量進行合作，形成戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造更多的知識和技術(shù)溢價。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新包括:創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、企業(yè)自主創(chuàng)新、創(chuàng)新環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等。

二、佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

佛山市作為新一線城市，具有泛家居、汽車及新能源、智能制造、新材料、生物醫(yī)藥、大健康等八大產(chǎn)業(yè)。目前，佛山市正在培育2個超萬億的核心產(chǎn)業(yè)集群:裝備制造和泛家居；2個超5000億元產(chǎn)業(yè)集群:汽車及新能源和軍民融合及電子信息；4個超3000億元產(chǎn)業(yè)集群:智能制造裝備及機器人、新材料、食品飲料、生物醫(yī)藥及大健康。直至2026年，佛山市的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模會更大，整體邁向高端化、數(shù)字化。在創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的塑造方面，佛山市重點從項目攻堅、創(chuàng)新驅(qū)動、智能制造、企業(yè)培育、空間聚集、質(zhì)量品牌、融合發(fā)展、開放合作等方面著手培育創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群。

佛山市重點推動關(guān)鍵技術(shù)的攻堅、智能制造、制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮政府的支持作用，鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，營造良好的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境，積極構(gòu)建多樣化合作的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，形成了有序的培育體系。

(一)政府重視創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃

近幾年來，佛山市政府積極推進創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)，不斷地培育知名產(chǎn)品品牌和知名企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌的數(shù)量在不斷增加。佛山市在全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)建設(shè)中有7個示范區(qū)在品牌建設(shè)方面表現(xiàn)出良好的增長趨勢。目前佛山市政府已經(jīng)規(guī)劃“224”創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群，充分發(fā)揮佛山市產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，努力推進全國知名品牌示范區(qū)的建設(shè)。政府在推動創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌定位邁向數(shù)字化、高端化和前沿化。這說明，政府對于創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌定位精準(zhǔn)，具有戰(zhàn)略規(guī)劃意識。

(二)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群引進國際品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

品牌質(zhì)量對企業(yè)的知名度和美譽度起著至關(guān)重要的作用。過硬的品牌質(zhì)量，才能提升企業(yè)的品牌影響力。佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群在品牌質(zhì)量方面，引進一系列的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和方法，如六西格瑪、精益生產(chǎn)，控制質(zhì)量風(fēng)險和成本。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修訂，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升品牌的質(zhì)量水平、品牌的競爭力。在品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面，佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群以品牌質(zhì)量引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

(三)注重培育創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品優(yōu)勢是品牌建設(shè)的根本，技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)難關(guān)的攻克有助于企業(yè)保持產(chǎn)品優(yōu)勢，形成產(chǎn)品的核心競爭力。佛山市創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群主要集中于新興的產(chǎn)業(yè)或者是知識密集、技術(shù)密集型的行業(yè)。企業(yè)具有較強的產(chǎn)品創(chuàng)新意識和技術(shù)研發(fā)能力。佛山市多個示范區(qū)的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)的前沿。技術(shù)的攻關(guān)有助于形成產(chǎn)品優(yōu)勢。另一方面，政府對于創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)研發(fā)有一系列的鼓勵政策，如資金的補助、優(yōu)化科研設(shè)備采購方式、縮短采購周期、搭建創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)合作平臺。這些政策有利于培育創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成技術(shù)壁壘，增強品牌的知名度、美譽度，提高創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌影響力。

(四)品牌知識產(chǎn)權(quán)意識較強

品牌知識產(chǎn)權(quán)是品牌權(quán)益、品牌資產(chǎn)的有形體現(xiàn)。品牌知識產(chǎn)權(quán)有利于保障企業(yè)的品牌權(quán)益和合法的權(quán)益，提升品牌的影響力，提高消費者對品牌的認同感。但同時，品牌知識產(chǎn)權(quán)屬于公共物品，容易產(chǎn)生搭便車的現(xiàn)象。佛山市在品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面，具有較強的品牌知識產(chǎn)權(quán)保護意識。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的馳名商標(biāo)、國際商標(biāo)的注冊以及行業(yè)協(xié)會注冊集體商標(biāo)數(shù)量龐大，企業(yè)商標(biāo)的數(shù)量每年都在增長，專利的數(shù)量也在不斷地增加。

三、佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)存在的問題

(一)佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象不夠突出

品牌形象是指企業(yè)在消費者心目中的個性特征，包括品牌的命名、LOGO、圖案、包裝等。品牌形象的設(shè)計即CIS系統(tǒng)，涵蓋品牌的理念、行為、視覺三方面。而創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象與企業(yè)的品牌形象有所區(qū)別。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象指的是集群的品牌形象，屬于區(qū)域品牌形象，是一個整體的概念，而不是單個企業(yè)的品牌形象。

佛山市傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群品牌形象較為突出，如佛山陶瓷、大瀝鋁型材、順德家電。目前佛山市在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段，生物醫(yī)藥、人工智能、新能源、新材料等領(lǐng)域是未來創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的方向。但是由于沉淀的時間不夠長，佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象識別系統(tǒng)不完善，集群品牌形象的辨識度不高，品牌聯(lián)想和品牌忠誠度有待提高，消費者的黏性不足。另一方面，由于產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象屬于整體的形象，個別企業(yè)不注重品牌形象的塑造。長此以往，會影響創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的整體形象。

(二)佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌整合營銷傳播不足

品牌整合營銷傳播是指通過整合各種渠道、資源去宣傳品牌。品牌整合營銷傳播有助于提高品牌的知名度和美譽度，提升品牌的影響力。佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌傳播手段偏向于傳統(tǒng)渠道，如電視、戶外廣告。品牌整合營銷傳播手段單一，新媒體方面的整合營銷傳播不足。另一方面，在傳播力度和資源方面的投入有所欠缺。集群的品牌屬于公共產(chǎn)品，短期的品牌整合營銷傳播產(chǎn)生的效果不理想，集群品牌的整合營銷傳播過程需要投入大量持續(xù)的資源，集群企業(yè)在這個過程中不愿意對品牌營銷投入過多，存在搭便車的現(xiàn)象，集群品牌整合營銷傳播緩慢，力度不足。

(三)佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群缺乏品牌核心競爭力

品牌核心競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)，具有差異性、無法替代性，以及難以被競爭對手超越和模仿的特點，能夠產(chǎn)生品牌溢價。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌核心競爭力強有助于提高品牌的影響力，產(chǎn)生品牌壁壘，獲取高額的利潤。但是佛山市主要以傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群為主，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群培育的時間較短。人工智能、新材料、生物醫(yī)藥、新能源裝備等產(chǎn)業(yè)集群與成熟的產(chǎn)業(yè)集群品牌核心競爭力有一定的差距。如何加強這些集群的品牌核心能力的構(gòu)建仍是值得思考的問題。

(四)佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群品牌培育階段不成熟

產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化過程分為:初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。不同的階段，品牌生態(tài)系統(tǒng)會有不同的規(guī)律。佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群培育經(jīng)歷了初創(chuàng)期，現(xiàn)處于成長期。這個階段，產(chǎn)業(yè)集群品牌效應(yīng)逐漸明顯，尤其是龍頭企業(yè)知名品牌數(shù)量不斷增多，產(chǎn)業(yè)集群品牌認知度增強。但是創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群龍頭企業(yè)的品牌引領(lǐng)和創(chuàng)新品牌產(chǎn)業(yè)鏈尚未發(fā)揮作用，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌政策制度環(huán)境尚處于初始發(fā)展階段。產(chǎn)業(yè)集群的硬環(huán)境和軟環(huán)境不夠成熟，政府對人才及財政的支持力度不足，企業(yè)培育階段的投入成本較大，尚未形成品牌效應(yīng)和資源的集約化。

(五)政府、集群、研發(fā)機構(gòu)之間的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)力度不足

創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)離不開政府、研發(fā)機構(gòu)、高校及企業(yè)之間的協(xié)作，這幾個方面的協(xié)作力度不足，較難形成品牌核心競爭力。研發(fā)機構(gòu)、高?？梢詾楫a(chǎn)業(yè)集群提供品牌創(chuàng)新的路徑和研究。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群為研發(fā)機構(gòu)和高校提出市場的需求。三者相互協(xié)作，共同促進。但是，目前佛山市政府在公共服務(wù)平臺搭建方面處于初級階段。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群與高校、研發(fā)機構(gòu)之間的聯(lián)系比較松散，協(xié)作力度不夠，聚集性不足。這不利于創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新及品牌建設(shè)，難以形成產(chǎn)業(yè)的核心品牌價值鏈。

四、佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)策略

(一)提升創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象

集群品牌形象設(shè)計包括名稱、標(biāo)志、口號等。集群品牌形象設(shè)計與一般企業(yè)品牌形象不同，在設(shè)計的過程中，應(yīng)體現(xiàn)地方經(jīng)濟和創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)特點，將集群品牌文化、品牌精神、品牌理念融入集群品牌形象的設(shè)計中?？梢宰裱髽I(yè)識別系統(tǒng)(CIS)的設(shè)計原則，分為理念、行為和視覺三個方面進行設(shè)計，建立產(chǎn)業(yè)集群形象設(shè)計系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)屬于集群思想意識的范疇，是創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的價值觀、理念、經(jīng)營理念、愿景、使命的體現(xiàn)。行為識別系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營制度、行為規(guī)范、行業(yè)準(zhǔn)則。視覺識別系統(tǒng)是集群外在形象視覺系統(tǒng)，如集群的標(biāo)志、名稱、顏色搭配、字體、圖像搭配等。視覺識別系統(tǒng)應(yīng)該統(tǒng)一，突顯行業(yè)的特點。最重要的是，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群在品牌形象設(shè)計方面突出整體的形象，這樣有利于提升創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象。

(二)整合營銷傳播，加強創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)業(yè)集群可以通過一系列的渠道和手段，進行整合營銷傳播。在傳播的過程中，不局限于傳統(tǒng)的電視廣告、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)品牌的推廣渠道，可以結(jié)合新媒體進行推廣。佛山市創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群可以通過新媒體運營平臺，利用博客、微博、微信、SNS、App等，采取病毒營銷、無痕營銷、社交營銷等新型手段加快營銷傳播的速度，加強創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)力度，提高集群品牌的認知度、美譽度和忠誠度，提高集群的影響力。另一方面，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)積極參與行業(yè)或國內(nèi)外的展會或博覽會，鼓勵集群內(nèi)企業(yè)通過博覽會或展覽會更好地推廣品牌。

(三)加強創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的品牌聯(lián)盟

單個松散的品牌力量有限，難以形成有影響力的集群品牌。壯大產(chǎn)業(yè)集群的龍頭企業(yè)品牌是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)充分發(fā)揮龍頭企業(yè)地位，形成品牌輻射效應(yīng)；積極提高龍頭企業(yè)主導(dǎo)品牌的知名度和核心影響力，加強與中小企業(yè)間的品牌互動與合作，形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升集群的整體品牌核心競爭力和集群品牌認同感。

(四)完善的政府、高校、企業(yè)的合作扶持網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群具有制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和自主創(chuàng)新、要素創(chuàng)新的特點。這要求集群有強大的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。不僅強調(diào)企業(yè)的自主創(chuàng)新，更要聯(lián)合研發(fā)機構(gòu)、高校和中介服務(wù)機構(gòu)，加速產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

政府作為公共組織，應(yīng)該完善創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的制度環(huán)境。規(guī)范創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展規(guī)劃和制度，改善集群的公共設(shè)施，提高集群的公共服務(wù)能力，搭建公共服務(wù)平臺。積極推動集群企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)、中介服務(wù)組織和高校之間的聯(lián)合聚集。加強政府、企業(yè)、高校的聯(lián)動和協(xié)作，形成有效的互助共贏平臺。加快技術(shù)攻堅和研發(fā)，促進集群內(nèi)的創(chuàng)新和品牌建設(shè)，營造濃郁的創(chuàng)新文化和氛圍，形成緊密的協(xié)作扶持網(wǎng)絡(luò)。