宋文君

菏澤市旅游信息中心，山東菏澤 274000

引言

“全域旅游”概念提出后，菏澤市積極響應，先后召開了全域旅游發(fā)展大會，出臺了支持全域旅游發(fā)展相關(guān)意見，高起點編制了全域旅游規(guī)劃，探索出一套以重點縣域為標桿的全域旅游發(fā)展模式。2020年12月24日，菏澤市單縣成功創(chuàng)建成為第二批山東省全域旅游示范區(qū)。本文從地市級層面，對菏澤市全域旅游發(fā)展思路、存在的問題和政策建議等角度進行了分析研究[1]。

一 全域旅游發(fā)展思路

菏澤市委、市政府重視，由菏澤市文化和旅游系統(tǒng)牽頭，以促進全域旅游高質(zhì)量發(fā)展為目標，不斷加強頂層設(shè)計，強化要素整合，推進產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化公共服務。

（一）科學優(yōu)化頂層設(shè)計

穩(wěn)步推進菏澤市全域旅游規(guī)劃、文化和旅游融合規(guī)劃編制。為了適應文化旅游融合和全域旅游發(fā)展趨勢，以文化旅游融合為切入點，更好整合全域資源，推進全域旅游發(fā)展，編制《菏澤市文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2021—2030年）》。《規(guī)劃》分為一個總體規(guī)劃和文化旅游資源分類與評價、牡丹、祖源、紅色、黃河、鄉(xiāng)村旅游六個專項規(guī)劃，初步構(gòu)建了相對完善的全域旅游發(fā)展規(guī)劃體系。加強組織領(lǐng)導的力量。成立市級旅游發(fā)展促進委員會，將相關(guān)政府部門納入促進委員會，共同商定旅游業(yè)發(fā)展、全域旅游發(fā)展等相關(guān)事宜。以重點縣域為突破，重點支持單縣、鄆城縣全域旅游示范縣創(chuàng)建工作。同時，菏澤市政協(xié)也將全域旅游發(fā)展列為重要調(diào)研課題，全力支持全域旅游發(fā)展。

（二）培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢

第一，以《菏澤市文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》為導向，明確了菏澤的牡丹、紅色、黃河、祖源、水滸、非遺六大資源，充分挖掘菏澤特色文化旅游資源，深挖文化旅游全域發(fā)展?jié)摿Γ茉旌蕽傻莫毺貎?yōu)勢；第二，培育精品文旅業(yè)態(tài)。定陶“魯西南記憶溫泉康養(yǎng)基地”“鄆城水滸好漢城武術(shù)基地”、巨野“國花酒莊”分別獲評山東省首批康養(yǎng)旅游示范基地、山東省首批體育旅游示范基地、山東省第三批工業(yè)旅游示范基地。巨野縣前王莊村進入全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄，并與成武縣劉莊一起，獲評山東省鄉(xiāng)村旅游重點村（精品旅游特色村）；第三，完善菏澤市文化旅游品牌。菏澤市初步確定了“1+9+N”的品牌體系[2]?！?”就是菏澤市形象的總品牌，即中國牡丹之都；“9”為9縣區(qū)（不含開發(fā)區(qū)和高新區(qū)）形象品牌，“N”就是名人、美食、文創(chuàng)等系列專項品牌。擴大了菏澤市品牌知名度、覆蓋面和美譽度。以線上線下結(jié)合的形式舉辦的第29屆菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)，通過網(wǎng)絡直播、話題互動、云游菏澤等活動被海量報道，有力提升了菏澤形象和美譽度。

（三）不斷優(yōu)化旅游環(huán)境

隨著機場、高鐵、高速公路等重大基礎(chǔ)設(shè)施密集實施，菏澤市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的短板也在逐步補齊，可進入性進一步增強。智慧服務水平不斷提升，菏澤市市級重點景區(qū)客流監(jiān)測與指揮調(diào)度平臺建設(shè)完成，后期，將以景區(qū)客流監(jiān)測平臺為依托，升級為文化和旅游重點區(qū)域監(jiān)測平臺，將重點文博場館納入視頻監(jiān)控及客流監(jiān)測范圍。整合文化和旅游資源，利用新技術(shù)、新手段，積極打造菏澤智慧文旅平臺[3]。旅游品牌創(chuàng)建做出有益探索，菏澤市創(chuàng)建了“中國牡丹之都品牌旅行社”，并且在此基礎(chǔ)上，將開展旅游景區(qū)、星級飯店等品牌創(chuàng)建活動，打造精品旅游標準化體系。在文明旅游的宣傳、教育、引導方面，菏澤市組織開展了文明旅游志愿服務活動，推進了文明旅游工作常態(tài)化、規(guī)范化發(fā)展。

二 菏澤市全域旅游發(fā)展存在的問題

（一）規(guī)劃體系有待完善

菏澤市現(xiàn)有的文化和旅游方面的規(guī)劃較為陳舊，主要突出的是景點景區(qū)建設(shè)，偏重“點”的打造，忽視“域”的建設(shè)，全域?qū)虿幻黠@。沒能立足全域旅游，缺乏對公共服務、營銷推廣、市場治理、資源開發(fā)等方面進行整體的規(guī)劃。

（二）供給體系有待優(yōu)化

菏澤市A級旅游景區(qū)僅有27家，景區(qū)數(shù)量少、規(guī)模小、檔次低，與全域旅游發(fā)展的要求還有不小的差距。菏澤市高鐵、機場等文化和旅游服務設(shè)施不健全，菏澤市大交通網(wǎng)絡建設(shè)不完善；缺少市級旅游集散中心、游客服務中心、旅游信息化水平不高；全市范圍內(nèi)旅游景區(qū)、飯店、游樂場所、停車場數(shù)量少，規(guī)模小，檔次不高，無法適應全域旅游發(fā)展的要求。

（三）產(chǎn)業(yè)融合不夠深入

在傳統(tǒng)文化資源開發(fā)利用方面，文化資源沒有與旅游產(chǎn)業(yè)進行深度融合，既不利于提升全域旅游文化含量，也不利于保護文化資源。文化旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)、體育、電商、工業(yè)等領(lǐng)域融合不充分，旅游業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用發(fā)揮不夠。文化旅游業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的融合不充分，產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展程度較低，特別是工業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度較低。產(chǎn)業(yè)間的文化旅游內(nèi)涵需要深入挖掘，不斷豐富[4]。

（四）文化旅游資源挖掘和整合度欠缺

菏澤市各類文化旅游資源有著其獨特的藝術(shù)魅力和地方特色，但資源的挖掘、傳承、發(fā)揚和旅游的融合還不夠深入，缺乏參與性、互動性、體驗式的文化旅游項目。盡管已形成“牡丹之都 好漢之鄉(xiāng)”旅游品牌，但策劃、傳播、提升、運營體系發(fā)展不成熟，涵蓋范圍不全面，帶動能力弱。

（五）品牌培育不夠突出

菏澤市牡丹資源可謂得天獨厚，很多品種甚至是當?shù)鬲氂?，黃河、水滸、武術(shù)戲曲、革命舊地等其他自然人文資源也十分豐厚，但在知名度培育方面存在不足。雖然近年來牡丹品牌也在逐漸打響，但持久度、輻射度仍存不足，文化內(nèi)涵挖掘、周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面力度不足，沒有充分發(fā)揮對其他產(chǎn)業(yè)的帶動作用。

三 菏澤市全域旅游發(fā)展對策

（一）完善發(fā)展規(guī)劃編制

發(fā)揮《菏澤市文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》的龍頭引領(lǐng)作用，以文化旅游融合為切入點，更好整合全域資源，推進全域旅游發(fā)展。文化旅游資源豐富、發(fā)展較好的地區(qū)也應編制《全域旅游規(guī)劃》，以規(guī)劃引領(lǐng)全域旅游科學健康發(fā)展[5]。

（二）加快供給體系建設(shè)

對照國家全域旅游示范區(qū)驗收標準，補短板，強弱項，豐富旅游產(chǎn)品供給[5]。一是加快菏澤市重點、特色文化旅游項目建設(shè)。要深度挖掘整合牡丹、祖源、紅色、水滸、黃河、非遺等文化旅游資源，規(guī)劃一批文化旅游項目，加大旅游招商引資力度，著力引進優(yōu)質(zhì)的涉旅企業(yè)和民間資本參與景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，推動文旅項目盡快落地并建成收益；二是加快菏澤市旅游景區(qū)的提檔升級。高A級旅游景區(qū)方面，比如曹州牡丹園的園區(qū)整體改造、鄆城水滸好漢城智慧旅游建設(shè)、單縣浮龍湖景區(qū)環(huán)湖堤壩改造等，都在不斷完善景區(qū)的旅游服務水平。低A級旅游景區(qū)方面，要加快升級改造，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加A級景區(qū)的數(shù)量，提高景區(qū)檔次；三是將菏澤市作為整體、系統(tǒng)的旅游目的地，進一步完善旅游要素，健全公共服務體系，加強市場監(jiān)管，優(yōu)化旅游環(huán)境，開發(fā)適應游客需求的旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，提高吸引力和體驗性，把游客留下來，進一步提升旅游業(yè)的附加值。

（三）加大宣傳營銷力度

樹立整體營銷和全面營銷觀念，塑造菏澤市“牡丹之都，好漢之鄉(xiāng)”的鮮明形象，對外統(tǒng)一宣傳旅游口號，打造主題鮮明的旅游品牌，開發(fā)牡丹文化、水滸文化的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。創(chuàng)新全域旅游推介營銷形式，加大在新媒體上的宣傳力度，組織好策劃團隊，充分利用新興媒體，發(fā)布短而精的內(nèi)涵視頻，提高全域旅游宣傳推介營銷的精準度、現(xiàn)代感和親和力。認真策劃牡丹文化節(jié)、水滸文化節(jié)等有影響力的大型節(jié)慶活動，不斷創(chuàng)新活動內(nèi)容，優(yōu)化市民體驗，提升全民參與度，拓展宣傳思路[6]。

四 結(jié)語

實施“文化旅游+”工程，推動旅游與其他行業(yè)的全面融合，拉長文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，擴大文化旅游產(chǎn)業(yè)面，著力構(gòu)建大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)格局。打造文旅融合精品項目，持續(xù)增強全域旅游發(fā)展原動力，做大做強傳統(tǒng)文化、非遺傳承產(chǎn)業(yè)。以文化旅游重大項目作為菏澤市發(fā)展全域旅游的重要載體，用重大項目布局好全域旅游發(fā)展的支撐點，完善文化旅游產(chǎn)品體系，推動全域旅游發(fā)展。