呂利云

江西工業(yè)職業(yè)技術學院，江西南昌 330000

引言

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出要豐富優(yōu)質旅游產品供給，發(fā)展康養(yǎng)旅游，推動國家康養(yǎng)旅游示范基地建設[1]。無論在中國還是全球,康養(yǎng)旅游市場都在迅速壯大，養(yǎng)生旅游成為研究持續(xù)熱點。道教是我國的本土宗教，可以說道教養(yǎng)生旅游是中國土生土長的養(yǎng)生旅游，無論是從發(fā)生時間上，還是從哲學背景方面，或是理論運用角度，以及實踐操作層面，道教養(yǎng)生旅游都以豐富的、系統(tǒng)的養(yǎng)生文化與技術體系，奠定了其在養(yǎng)生旅游范疇中的重要地位[2]。道教養(yǎng)生文化是人對所處自然環(huán)境和社會環(huán)境的適應體系，是生態(tài)文化與民族傳統(tǒng)文化的和諧共存，其“逍遙游”“天人合一”“道法自然”思想，以及各種承載其養(yǎng)生理念的物質性和非物質性載體，已成為人們樂于體驗的文化旅游產品[3]。魯迅先生曾說過“中國根柢全在道教”，道教對于中國傳統(tǒng)文化具有深刻的影響。道教有重人貴生的傳統(tǒng)，富有“文化養(yǎng)生”的品格[4]。道教養(yǎng)生旅游者對文化傳承、自然生態(tài)維護會產生自覺行為，這也彰顯了道教養(yǎng)生游獨有的社會價值。因此，研究道教養(yǎng)生旅游對促進地方旅游業(yè)的轉型升級和可持續(xù)高質量發(fā)展具有重要意義。本文選取江西省樟樹市道教文化旅游資源最具典型性的景區(qū)閣皂山為研究對象，以RMP理論作為支撐，在對景區(qū)旅游資源、市場、產品進行組合分析基礎上，圍繞目前旅游開發(fā)存在的問題，對閣皂山道教養(yǎng)生旅游的開發(fā)進行探究。

一 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)的 R 性（資源）分析

（一）道教祖庭—道教文化核心資源凸顯道教養(yǎng)生旅游開發(fā)優(yōu)勢

閣皂山是充滿靈氣的中國道教名山之一，道教靈寶派的祖庭。早在漢晉時期，即因葛玄、葛洪兩位仙翁在山采藥煉丹、布道行醫(yī)，創(chuàng)立“葛家道”而馳名宇內，唐代得到空前發(fā)展，被唐高宗御封為“天下第三十三福地”，宋朝時與南京茅山、貴溪（現(xiàn)鷹潭）龍虎山并稱為全國三大傳箓圣地，元代與廬山齊名，自古就以其山川之秀、宮觀之麗、峰巖之奇、古跡之異、傳說之神、藥源之富吸引墨客文人爭相游覽，道家羽士歸隱修真。

（二）道藥合一—深厚歷史有利于道教養(yǎng)生文化的挖掘和傳承

閣皂山是樟樹藥幫的祖山、中華第一藥都的源頭。閣皂山適宜種植當歸、厚樸、杜仲、黃柏、辛荑花等多種藥材，種藥采藥始于漢晉，興于唐宋，盛于明清，有1800多年的歷史。三國時，葛玄在閣皂山修道、升煉金丹，采藥行醫(yī)，為樟樹藥業(yè)之肇源；此后葛洪繼承葛玄的衣缽，早年在洪州西山、新淦玉笥山、萍鄉(xiāng)羅霄山講學，促進了江西的醫(yī)藥事業(yè)。唐朝孫思邈等羽士、醫(yī)學家也前后在此采藥煉丹，教授炮制技藝。在他們的影響下，附近村民有人相隨以采集、炮制中藥材為生，懸壺施診并世代相傳。明末四公子之一的方以智到閣皂山削發(fā)為僧，撰寫《藥地炮藏》一書，對樟樹藥業(yè)炮制也產生了重大影響。

（三）生態(tài)王國—優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境為道教養(yǎng)生旅游開發(fā)提供了資源本底

藥都景區(qū)坐落于閣皂山森林公園入口的核心位置，整個景區(qū)四面環(huán)山。境內生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，氣候宜人，空氣中負離子含量為6.5萬個/立方厘米，空氣和水質均優(yōu)于國家一級標準。森林面積達5723公頃，森林覆蓋率達83.4%，植物種類達54科175種，有漢代桂花王，千年古樟，唐朝姐妹松，歷唐、北宋、南宋、元、明、清的六朝松、距今近800年的參天古銀杏，宋元時金桂、銀桂、四季桂，元代羅漢松、明代紫云蘭等珍稀樹種29種；盛產茯苓、松脂、麥門冬、杜仲、葛根、烏藥、玉竹、談竹葉、金銀花等幾百種藥材[5]；豐富的動植物資源構成了獨特的森林景觀，如竹海聽濤、藥山薈萃、紅葉鬧春、候鳥鳴林、古樹名木群等景點。良好生態(tài)本底為景區(qū)道教養(yǎng)生旅游產品開發(fā)提供了較大的潛力。

（四）藥韻天成—藥都樟樹為閣皂山道教養(yǎng)生旅游發(fā)展提供保障

藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈，樟樹以中藥業(yè)著稱于世,中藥業(yè)是樟樹寶貴的文化遺產,是我國中藥業(yè)寶庫中的綺麗瑰寶。自古以來,江西就因得天獨厚的中藥資源和“樟樹幫”精湛的加工炮制技術和中藥經營體系而享譽全國。江西省樟樹市是我國南方主要的藥材集散地,對傳統(tǒng)炮制有悠久的歷史和極為豐富的經驗,與河北省安國市并稱南北兩大藥市。江西樟樹是我國南方藥材集散和加工炮制的發(fā)祥地,被人們稱之為藥墟、藥市、藥碼頭，被譽為藥都，名聞海內，享譽世界，為我國南方中藥業(yè)的中心，在中藥發(fā)展史上寫下了光輝的一頁。樟樹藥業(yè)譜寫了樟樹古代經濟繁榮發(fā)展的重要歷史篇章，今天仍然是當?shù)亟洕l(fā)展的支柱產業(yè)之一。這為“藥幫祖山”的閣皂山發(fā)展道教養(yǎng)生文化旅游提供了良好的資源聯(lián)動效應和全域旅游發(fā)展環(huán)境。

二 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)的 M 性（市場）分析

（一）康養(yǎng)旅游市場逐步興起

近兩年，康養(yǎng)旅游作為新興旅游產品，越來越受青睞。目前,世界上有超過100個國家和地區(qū)開展健康旅游，2013年全球健康旅游產業(yè)規(guī)模約為4386億美元,約占全球14%的旅游產業(yè)總體規(guī)模經濟。2017年產生6785億美元的收入,占世界旅游收入的16%[6]。現(xiàn)階段，養(yǎng)生旅游市場擁有良好的市場環(huán)境，發(fā)展空間巨大，且受到我國國內政策的大力支持。

（二）休閑度假游成為大趨勢

隨著我國經濟的發(fā)展，人均收入的逐步提高，旅游者的不斷成熟，我國旅游業(yè)逐漸由觀光旅游向休閑度假旅游轉變。越來越多人已經厭倦了單純走馬觀花式的觀光旅游，以娛樂、放松、研學、養(yǎng)生等為特色的休閑度假旅游逐漸成為市場新趨勢，而目前國內真正的精品度假旅游產品正為缺乏。

（三）體驗旅游經濟時代到來

隨著“體驗經濟”的到來，旅游也進入體驗時代。人們越來越注重在產品消費過程中獲得更多的體驗和感受，強調參與性和融入感。單純走馬觀花式的觀光旅游已經很難吸引大多旅游者的興趣。宗教旅游產品屬于文化內容豐富的精神產品，受眾面比較窄，因此項目在開發(fā)過程中要杜絕單純人造景區(qū)的營造，而要更注重文化內涵的深度挖掘和體驗式旅游產品的開發(fā)嫁接，增強游客體驗感，讓游客在景區(qū)不僅有“看點”，更要有“玩點”“吃點”和“買點”等。

三 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)的 R 性（產品）分析

閣皂山是充滿靈氣的中國道教名山之一，是道教靈寶派的祖庭，是歷代道教活動的主要場所。但相對于武當山、龍虎山、齊云山等其他道教名山而言，閣皂山的名氣不夠響，人氣不夠旺，與其資源的稟賦不相匹配。其面臨的開發(fā)現(xiàn)狀問題如下：一是夜游開發(fā)不足，過夜游客少。目前游客在閣皂山的游覽時間比較短，普遍為半日游，過夜游客極少，對樟樹市全域旅游目的地、健康養(yǎng)生度假、文旅綜合產業(yè)帶動全域發(fā)展貢獻較??；二是產品體驗性不足。未從游客體驗需求角度，做精做美景區(qū)體驗項目開發(fā)。目前景區(qū)體驗性產品開發(fā)較少，致使游客的停留時間短、參與、體驗性不足，重游率低；三是文化挖掘不足。文化是項目差異體驗感塑造的根源，目前景區(qū)對道教靈寶派和藥祖山的文化挖掘還不夠充分，IP形象識別度并不高。

景區(qū)的核心吸引物開發(fā)是突圍周邊市場競爭的關鍵所在，樟樹閣皂山景區(qū)核心資源在于它的道教文化和藥文化的組合，其次輔以良好的山水自然資源。道教和養(yǎng)生具有天然的耦合性，加之其藥山文化的根基，道藥合一的歷史淵源，故閣皂山在品牌塑造和產品的開發(fā)上應圍繞自身發(fā)展康養(yǎng)旅游的資源優(yōu)勢，把握體驗經濟時代的市場消費特征，挖掘旅游市場需求，深度開發(fā)精品道教養(yǎng)生休閑度假旅游產品和體驗式康養(yǎng)旅游產品。

四 閣皂山道教養(yǎng)生旅游開發(fā)策略

以“養(yǎng)生圣地、中國仙山”為總體形象，打造全國一流的道教養(yǎng)生、中醫(yī)藥保健、療養(yǎng)旅游及相關專業(yè)人才的培養(yǎng)、訪習基地,最終使樟樹發(fā)展成為國際性的療養(yǎng)保健基地。做足十大特色產品體系，圍繞著道教文化體驗、道教養(yǎng)生、中醫(yī)康養(yǎng)、自然度假主題將道教養(yǎng)生旅游產品進行多維度體驗式的開發(fā)。

（一）創(chuàng)新文化體驗產品

閣皂山是中國道教圣地之一。道教文化是一種歷史文化，具有著深厚的文化內涵，無論是其宮觀建筑、神像雕塑、繪畫等歷史遺存，還是道教的音樂、武術、氣功、醫(yī)藥、書法等文化藝術，都具有極高的旅游觀賞和美術欣賞價值[7]。閣皂山道教文化歷史源遠流長，故要加強閣皂山道教文化資源的整合，增加游客審美、探秘體驗。如推出“武術健身游”“五行養(yǎng)生館”“藥師道場”等道教養(yǎng)生文化體驗游等產品。五行養(yǎng)生館融合道家五行養(yǎng)生學說，順應四季，設置金字房、木字房、火字房、土字房、水字房，每個功能房提供不同的理療產品。“藥師道場”包含生活之道、健康之道與和諧之道，游客可在此通過講座、無我茶會、五行功修等領略道教智慧及其養(yǎng)生精髓。此外，還可以對現(xiàn)有的紫陽書院進行提升改造，結合傳統(tǒng)文化中與養(yǎng)生有關的主要理論著作有《道德經》《風水學說》等，開發(fā)系列道家養(yǎng)生文化培訓課程等產品，還可學習琴棋書畫、詩詞歌賦等國學經典，覆蓋研學市場。

（二）做足中醫(yī)藥養(yǎng)生產品

閣皂山是樟樹藥都藥業(yè)的起源，山中中草藥遍布。因此要充分利用其自然、文化資源優(yōu)勢，大力開發(fā)閣皂山中藥養(yǎng)生產品。如打造中醫(yī)藥種植園、中藥店鋪、藥膳餐廳、國醫(yī)堂等項目，推出中藥種植、觀賞、采摘、科普、保健體驗、定制購買等旅游體驗產品。針對觀光市場，打造不同品種、不同花期的中草藥材展示區(qū)。如金銀花、五味子、薄荷、連翹等品種的中草藥?？梢砸虻刂埔?，呈不同形狀分布。藥材的生長過程或者開花或成熟時，都能吸引觀光游客；針對研學市場，藥園里適當?shù)囊?guī)劃設計一些樹木，蔓藤和飛鳥蟲獸。游客可以采摘桑葚，覆盆子，或是捉蟋蟀，挖何首烏塊根等；針對體驗市場，設置游客親自體驗采摘的區(qū)域，游客除了能夠親自采摘之后還能學著炮制自己所需的中藥藥材；針對度假市場，提供肩頸理療，溫灸理療，腰部熏蒸，背部刮痧理療等中醫(yī)藥理療項目及森林道場、五行養(yǎng)生館等；針對女性市場，開發(fā)健康和駐顏美容養(yǎng)生產品，將道家養(yǎng)生體系中的茶道、花道等融合，輔助道家養(yǎng)生美容藥方，打造三療七修養(yǎng)生俱樂部，提供系統(tǒng)科學的養(yǎng)生服務，創(chuàng)新開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生產品體系。

（三）挖掘美食美宿特色產品

美食養(yǎng)生是道家養(yǎng)生的重要內容也是游客最感興趣的點之一。道家美食養(yǎng)生提倡“少食、熟勝于生、素勝于葷”。故閣皂山在美食文化開發(fā)上可結合本地特色新鮮自種的食材，開發(fā)“藥膳美食”“素食宴”“辟谷排毒”等系列產品。不定期開設辟谷班，招募學員在辟谷期，打造辟谷排毒養(yǎng)生項目，安排適合的療程給有需要的游客。在住宿產品的開發(fā)上，通過為游客提供無污染的新鮮空氣、有機食物和閑趣的住宅條件，讓游客在恬靜的氣氛中達到修身養(yǎng)性的目的。挖掘道教文化的精髓和現(xiàn)代旅游者的需求，充分利用閣皂山優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，提供多樣化的中高端度假住宿產品。如云海木屋、書院酒店、道源酒店、竹?？蜅?、森林湖泊型自駕營地等，提升景區(qū)過夜游客數(shù)量。

（四）打造品牌養(yǎng)生節(jié)慶演繹產品

演繹節(jié)慶活動是景區(qū)聚人氣的關鍵產品，是引爆道教旅游的重要抓手。閣皂山在節(jié)慶演繹上需推出自身特色系列產品。如在節(jié)慶上可以紀念閣皂山“葛洪”“葛玄”這兩位道教先驅和代表人物為主題開展的帶有紀念性質的節(jié)慶旅游及祭祀祈?；顒?；其次可圍繞著道教養(yǎng)生主題開展的“國際養(yǎng)生健康旅游節(jié)”。同時，可開發(fā)“藥皇葛洪”大型演繹，豐富夜間旅游，可以葛仙翁的傳奇人生為素材，結合聲光電、VR、AR等高科技手段，加強符合大眾世俗道“生活道”和道教“吉祥文化”的挖掘，開發(fā)道教主題演繹產品，即在傳統(tǒng)演繹的基礎上加載文化芯片、展現(xiàn)樟樹閣皂山道家人物風采、演繹閣皂山道家歷史經典。

五 結語

隨著健康中國戰(zhàn)略的確立和實施，康養(yǎng)旅游成為未來旅游發(fā)展的新潮流。道教養(yǎng)生作為中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的主要代表，是滿足旅游者多元化養(yǎng)生需求的重要業(yè)態(tài)。樟樹閣皂山景區(qū)如何把握機遇，對其道教養(yǎng)生資源進行挖掘、整合、創(chuàng)新開發(fā)和保護，以促進樟樹全域養(yǎng)生旅游的發(fā)展是一個亟需解決的熱點話題。文章以RMP理論，對樟樹閣皂山的道教養(yǎng)生資源、市場和產品開發(fā)現(xiàn)狀和思路進行分析，提出其發(fā)展道教養(yǎng)生旅游的相應策略，為閣皂山道教養(yǎng)生旅游品牌的打造和可持續(xù)發(fā)展提供一定的思路和理論支撐。