劉俊霞 雷小青

西安翻譯學院商學院，陜西西安 710105

引言

秦嶺是中國的腹心山脈，統(tǒng)領著中國的南北?！扒貛X”最初指終南山，最早出于東漢班固的《西都賦》，“睎秦領，睋北阜，挾灃霸，據(jù)龍首?！庇靡悦枋鑫鳚h都城長安城的地理位置。秦嶺的概念在發(fā)展過程中不斷變化，有廣義秦嶺和狹義之分，狹義秦嶺主要指秦嶺陜西段。本文主要指狹義秦嶺，秦嶺北麓擔負著關中水源涵養(yǎng)以及天然生態(tài)屏障的重任，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)區(qū)，農(nóng)業(yè)資源十分豐富，同時該區(qū)域也是脫貧攻堅的主要區(qū)域，促進鄉(xiāng)村振興是秦嶺北麓經(jīng)濟發(fā)展的重要任務之一。秦嶺生態(tài)環(huán)境保護“十三五”規(guī)劃中明確指出秦嶺北麓發(fā)展要突出“山水資源，文化遺存”主線，按照主體功能區(qū)定位控制開發(fā)強度，在保護生態(tài)的基礎上推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級。

一 秦嶺北麓文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

（一）區(qū)位條件

藍田縣位于陜西省關中平原東南部，東南兩面以秦嶺為界與渭南市、商洛市相望，北部以橫嶺與臨潼區(qū)為鄰，西接長安區(qū)、灞橋區(qū)。藍田縣屬西安市郊縣，縣城距市區(qū)約22公里，交通便利，有高速公路G40、G70，312國道、101省道、107省道和藍渭、藍湯等省、市、縣級公路十多條，形成“非”字形四通八達的公路網(wǎng)，交通區(qū)位條件優(yōu)越。

（二）自然條件

藍田處于驪山—秦嶺之間的山前斷陷盆地，地貌類型有河谷沖積平原、黃土平原、黃土丘陵、秦嶺山地。藍田具有豐富的水資源，地表水系為黃河流域渭河水系，主要河流有灞河、浐河和輞河。藍田縣境內(nèi)礦產(chǎn)資源豐富，是聞名遐邇的“美玉之鄉(xiāng)”。

（三）文旅資源條件

藍田人文歷史厚重，具有“美食美玉美湯泉，古道鹿原王順山，革命宗教始祖遠，王維文姬四呂賢”十二類地域文化，為實施全域旅游，發(fā)展“文化+旅游”提供了有利條件。文化資源主要有美食文化、美玉文化、美湯文化、古道文化、民俗文化、生態(tài)文化、紅色文化、宗教文化、史前文化和名人文化十大文化。

藍田縣山水相依、塬嶺相間、四季分明、氣候宜人、景色壯麗秀美，境內(nèi)有王順山森林公園、岱峪水庫、賽峪水庫、輞川溶洞、湯峪湖等資源。藍田縣依據(jù)生態(tài)城市、旅游城市發(fā)展定位，以文旅產(chǎn)業(yè)為龍頭，著力打造文旅融合發(fā)展新格局，聚焦文旅發(fā)展新要素，豐富文旅產(chǎn)品體系，健全生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈[1]，全面發(fā)展藍田全域旅游，推動藍田縣域經(jīng)濟高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

二 秦嶺北麓文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展思路

（一）主要思路

結合秦嶺北麓豐富的文旅資源和各區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略定位，經(jīng)過全方位調(diào)研，秦嶺北麓文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展思路可以體現(xiàn)為：以文旅產(chǎn)業(yè)為龍頭、多業(yè)態(tài)融合為抓手、品牌提升為基礎、項目建設為重點、改革創(chuàng)新為動力，形成“點線面”相互關聯(lián)、共同作用秦嶺北麓全域旅游發(fā)展模式，致力打造“縣域全景、特色全縣、眾業(yè)共進、全民共富”的新型文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展格局。以藍田縣為例，藍田縣文旅產(chǎn)業(yè)市場需求正在經(jīng)歷體驗化、自主化、內(nèi)涵化、常態(tài)化、家庭化）的過程，因此藍田縣文旅產(chǎn)業(yè)市場供給體系需要以需求變化為導向進行適當調(diào)整，從而提高文旅市場供給體系質(zhì)量。

（二）文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展實現(xiàn)方式

1 文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展要堅持文化為魂

文化是旅游之“魂”，充滿文化特色的景區(qū)，才是富有競爭力的景區(qū)。只有把本地特色文化挖掘好、利用好，讓每個地方都有一個引人入勝的故事、有一段傳誦古今的佳話，才能彰顯獨特魅力、放大發(fā)展優(yōu)勢，讓文化旅游產(chǎn)業(yè)更具生機和活力。藍田縣應重點開發(fā)推進玉山、葛牌、湯峪三大片區(qū)的文化旅游項目建設，充分挖掘藍田猿人遺址、水陸庵、蔡文姬紀念館為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵、文化背景、工藝技術等文化元素，加大旅游紀念品的開發(fā)推廣力度，借助現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)意策劃文化遺產(chǎn)旅游項目，實現(xiàn)文物遺產(chǎn)資源的活化，強勢推進遺產(chǎn)文化體驗特色專題旅游市場的拓展。

2 文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展要以項目為支撐

文化旅游產(chǎn)業(yè)要想深度融合、共融共生，項目是關鍵要素，更是重要支撐。只有不斷強化項目意識，引進有實力的大企業(yè)，謀劃實施一批影響力大、帶動性強、發(fā)展?jié)摿Υ蟮捻椖?，才能高標準打造景區(qū)景點、高水平開發(fā)文化旅游資源，把資源優(yōu)勢更好地轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢。藍田縣可聯(lián)合西旅集團、陜旅集團等大型旅游企業(yè)，打造一批具有國家乃至國際影響的文化旅游品牌與景區(qū)，重點開發(fā)推進玉山、葛牌、湯峪三大片區(qū)的文化旅游項目建設，借助現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)意策劃文化遺產(chǎn)旅游項目，實現(xiàn)文物遺產(chǎn)資源的活化，強勢推進遺產(chǎn)文化體驗特色專題旅游市場的拓展。

3 文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展要以數(shù)字化為依托

數(shù)字化時代實現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，需要積極推動文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，更凸顯了文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。文旅產(chǎn)業(yè)領域數(shù)字化基礎設施建設是文旅深度融合重要的技術支撐。實踐層面，一些景區(qū)已經(jīng)將當?shù)氐臍v史文化、民俗文化等通過數(shù)字化手段如互動小游戲、AR、VR等融入旅游項目，既能起到保護作用又直觀形象地展示在游客面前[2]。秦嶺北麓自古以來是長安的后花園，“以文塑旅、以旅彰文”的高質(zhì)量融合應突破傳統(tǒng)傳播方式，以數(shù)字化為依托將文化資源融入旅游場景實現(xiàn)高質(zhì)量融合。

三 秦嶺北麓文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展對策

（一）堅持經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展思路，確定文旅產(chǎn)業(yè)品牌建設主題

秦嶺北麓文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要避免同質(zhì)化，結合各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展實際情況，發(fā)揮各自優(yōu)勢和特色，要堅持經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展思路，要喊紅叫響在省市及全國具有高辨識度的知名文化旅游品牌，并通過創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，實現(xiàn)區(qū)縣經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。藍田縣可基于能喊紅和叫響角度考慮確定“萬年藍田千年玉·十里慢城白鹿原”的大品牌建設主題，既突出歷史文化，又突出現(xiàn)代主打產(chǎn)業(yè)。一方面確定代表性歷史文化代表華胥文化和藍田猿人遺址，打造“溯源追根”原地標。利用好“藍田玉原產(chǎn)地”招牌效應，深挖藍田玉文化相關史實、傳說，精細打磨打造藍田千年玉文化品牌。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)主要做好山水文化新文章，利用秦嶺資源做好生態(tài)休閑康養(yǎng)旅游大文章，不僅體現(xiàn)幾十里慢城建設，更突出當前商業(yè)價值比較明顯的白鹿原景區(qū)，強化白鹿原同藍田的隸屬關系和概念捆綁，形成營銷亮點與強記憶點。

（二）深入挖掘特色文旅拳頭產(chǎn)品，提升全域旅游服務水平

針對秦嶺北麓文化旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品推介層次不分明等情況，需要整合現(xiàn)有資源、打破現(xiàn)有思維，在反復論證的基礎上確定具有傳承性、永續(xù)性、獨特性、品質(zhì)化的產(chǎn)品作為旅游拳頭產(chǎn)品，以拳頭產(chǎn)品輻射融合其他旅游產(chǎn)品，串點成線、串珠成鏈形成整體效應，打造區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展品牌。如藍田縣，一是要凸顯傳統(tǒng)文化傳承，建議將“華胥古國”文化與藍田猿人遺址古人類發(fā)源地的科考史實相結合，形成上萬年的歷史文化互補印證的中華民族地標原品牌，從人類文明淵源角度提升萬年藍田知名度。將藍田美玉從文化、藝術、工藝等角度再現(xiàn)千年美玉文化。二是打造現(xiàn)代休閑康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群，依托秦嶺山水山地資源、湯峪溫泉、美食之鄉(xiāng)、特色民宿，舉力打造休閑康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、打造體驗式慢城生活。通過拳頭產(chǎn)品品牌效應，實現(xiàn)藍田經(jīng)濟全方位提質(zhì)增效。

從系統(tǒng)論角度看，經(jīng)濟發(fā)展追求供需平衡是實現(xiàn)資源最優(yōu)配置和效益最大化的最終目標。文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展首先要抓好隊伍建設，提升服務水平，滿足消費者品質(zhì)化需求。如果具備了高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品，沒有高質(zhì)量的服務，就不可能有高質(zhì)量的、可持續(xù)的旅游發(fā)展水平。文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展一是要創(chuàng)新管理模式，讓廣大基層干部成為發(fā)展文旅業(yè)的行家，提升管理干部的服務意識，站在商戶、游客的角度加強政府服務的溫度，實現(xiàn)村—鎮(zhèn)—縣域經(jīng)濟跨越式發(fā)展；二是要提升文旅服務提供者認知程度，深入開展文旅人才培訓，提升從業(yè)人員素質(zhì)，促進文旅品質(zhì)化提升。

（三）強力推進科技支撐文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，重視自媒體“跨界”營銷

秦嶺北麓區(qū)縣文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展，需要強力推進科技支撐文旅產(chǎn)業(yè)融合，也要重視自媒體“跨界”營銷的重要作用[3]。各區(qū)縣可以以全域旅游為龍頭強力推進科技支撐作用，要重視電子商務在旅游信息查詢、酒店預定、餐飲、紀念品購買方面的重要作用。一是通過科技擴散傳播縣域知名度，通過科技提質(zhì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)定位，發(fā)揮大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)重要作用，完善智慧城市功能，助力全產(chǎn)業(yè)鏈融合。二是利用現(xiàn)代科技建成全域旅游指揮中心，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升全域旅游管理水平和服務水平，通過智慧服務、智慧管理和智慧營銷加強旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)與整合，全面實現(xiàn)智慧旅游全覆蓋。積極發(fā)揮科技創(chuàng)新作用，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)、智慧旅游，加快全域旅游發(fā)展進度[4]。

同時，要重視自媒體人參與文旅產(chǎn)品營銷。其前提是要用超前思維、彎道超車的方式做好旅游文創(chuàng)商品開發(fā)，可借鑒故宮博物院的文創(chuàng)運營模式，加強創(chuàng)意設計和研發(fā)能力，產(chǎn)品要貼近消費者需求，注重產(chǎn)品的藝術性、實用性和珍藏性。

（四）挖掘區(qū)縣鄉(xiāng)村文旅資源，探索“三權三變”促進鄉(xiāng)村振興

秦嶺北區(qū)地區(qū)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)區(qū)，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)業(yè)從業(yè)人口占比較大，在“兩山”理念和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，鄉(xiāng)村旅游是秦嶺北麓地區(qū)旅游的重點工作，依托該區(qū)域豐富的農(nóng)業(yè)資源與土地基礎，以旅游和農(nóng)業(yè)功能為主，以休閑農(nóng)業(yè)和美麗鄉(xiāng)村建設為重點，以綜合開發(fā)為手段，打造集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑度假、美食購物、文化體驗多種功能為一體的田園綜合體，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)開發(fā)與發(fā)展大格局，促進美麗鄉(xiāng)村建設[5-6]。一方面可以進一步探索“農(nóng)村變景區(qū)，農(nóng)舍變民宿，農(nóng)民變導游”改革，擴大如董嶺、桐花溝、下楊寨等“小三變”示范村的輻射效應。另一方面要推動鄉(xiāng)村旅游用地“三權分置”,積極支持利用荒地、荒坡、荒灘、垃圾場、廢棄礦山和其他可被開發(fā)利用的土地等開發(fā)旅游項目。積極探索文旅產(chǎn)業(yè)項目用地差別化管理新模式，在不改變農(nóng)用地利用性質(zhì)、不破壞耕作層的前提下，試點直接由集體經(jīng)濟組織或村民采取出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、承包、聯(lián)營、作價出資或入股等多種形式參與文旅項目開發(fā)。

（五）實行“院—縣”共建模式，提升旅游國際化水平

秦嶺北麓有豐富的科教資源，長安大學城距離各區(qū)縣的距離均在30公里左右，各區(qū)縣可以根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)定位和科研院所密切合作，實行“院—縣”共建模式，按照院校專業(yè)與縣域產(chǎn)業(yè)相近原則，通過“一院一縣”對接制度，形成經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)外動力源轉(zhuǎn)換機制。如西安翻譯學院與藍田縣同處秦嶺北麓區(qū)域，學校與藍田縣相距40公里左右，學校設有旅游管理、休閑體育、老年護理、電子商務、酒店管理、數(shù)字媒體藝術、戲劇影視文學等專業(yè)，有終南學社、關中文化研究中心、“一帶一路”語言服務研究中心、創(chuàng)意寫作工坊等研究機構，學校專業(yè)設置與縣域產(chǎn)業(yè)相近，能為藍田縣經(jīng)濟發(fā)展提供強有力的人才和智力支撐，有利于藍田縣引入綜合素質(zhì)較高的旅游、康養(yǎng)人才。同時藍田縣可充分利用學校的教育資源，通過專業(yè)化培訓提升現(xiàn)有從業(yè)人員的服務意識和水平，用世界語言講好藍田故事，構建起立體多樣、融合發(fā)展、聯(lián)通世界的傳播體系，讓滿載藍田好故事的多語種圖像、聲音、文字、信息更廣泛地傳播到世界各地，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言認知萬年藍田。藍田縣要在全面開放的格局中審視和定位文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要以非常開放的心態(tài)、要用國際化的品質(zhì)標準、國際化的空間開放思維做全域旅游，提升文旅產(chǎn)業(yè)國際化水平。

四 結語

文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展的核心是提質(zhì)增效，秦嶺北麓的文旅資源充裕，高質(zhì)量發(fā)展必須堅持保護與開發(fā)相結合，通過資源整合，補齊交通路網(wǎng)、旅游集散中心短板，實現(xiàn)秦嶺北麓區(qū)域居民生產(chǎn)生活與文旅游協(xié)同發(fā)展，全面助推鄉(xiāng)村振興，要立足市場，按照市場化、專業(yè)化原則運營，不斷增強游客的獲得感和體驗感，進而帶動當?shù)厝罕妱?chuàng)業(yè)就業(yè)，共享發(fā)展成果。