時(shí) 文

1.南京城墻保護(hù)管理中心，江蘇南京 210000；2.南京城墻研究會(huì)，江蘇南京 210000

引言

每一年的春天，都是櫻花盛開的季節(jié)。迎著春光賞櫻花，已成為市民春季出游的新選擇。自掀起全民賞櫻熱以來(lái)，每年櫻花開放的時(shí)節(jié)，都會(huì)引發(fā)大批游客前往賞花。

2021年3月19日至2021年4月5日，“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)成功舉辦。根據(jù)南京城墻門票數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年清明節(jié)假期，南京城墻景區(qū)共接待游客8.6萬(wàn)人次，相較于2019年同期增長(zhǎng)21%（2020年因疫情景區(qū)未開放），再創(chuàng)新高[1]。

此次，南京城墻成功舉辦了櫻花節(jié)系列主題活動(dòng)，對(duì)積極探索季節(jié)限定的旅游主題方案具有十分積極的作用。

一 利用優(yōu)越地理位置，打造金陵賞櫻C位點(diǎn)

南京古雞鳴寺和玄武湖公園都是南京市著名的賞櫻勝地。

（一）雞鳴寺

雞鳴寺位于南京市玄武區(qū)雞籠山東麓山阜上，又稱古雞鳴寺，始建于西晉永康元年（公元300年），至今已有一千七百多年的歷史，是南京最古老的梵剎和皇家寺廟之一。自古以來(lái)，南京雞鳴寺的香火一直旺盛不衰，素有“南朝第一寺”“南朝四百八十寺”之首的美譽(yù)。南朝時(shí)期，雞鳴寺與棲霞寺、定山寺齊名，是南朝時(shí)期中國(guó)的佛教中心[2]。

眾所周知，擁有1700多年悠久歷史的古雞鳴寺是南京乃至全國(guó)著名的賞櫻勝地。春天到來(lái)之際，雞鳴寺門外的雞鳴寺路兩排櫻花璀璨盛開。在繁花似錦的粉紅色櫻花的襯托下，坐落在山坡上古雞鳴寺顯得更加古樸，映著裊裊升起的香火煙氣，一副富有歷史感的金陵古剎圖便成了南京的經(jīng)典風(fēng)景圖。

（二）玄武湖公園

南京玄武湖公園是南京市另一個(gè)著名的旅游勝地，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。南京玄武湖公園東枕紫金山、西靠明城墻、北鄰南京站、南倚覆舟山，是江南地區(qū)最大的城內(nèi)公園，也是中國(guó)最大的皇家園林湖泊、僅存的江南皇家園林，被譽(yù)為“金陵明珠”[3]。

南京玄武湖公園栽種著山櫻花、普賢象櫻、關(guān)山櫻、垂枝櫻等20多個(gè)品種的櫻花，櫻花栽種位置主要分布在櫻洲、情侶園和明城墻賞櫻風(fēng)光帶等地段。三月初，玄武湖櫻洲上的初美人櫻、鐘花櫻等早櫻開放。三月中旬，十月櫻、染井吉野等中櫻將集中開放。清明前后，楊貴妃、市原虎之尾、關(guān)山櫻等晚櫻品種也會(huì)陸續(xù)開放。由于櫻花品種選擇和規(guī)劃得當(dāng)，不同品種的櫻花開放時(shí)間相互錯(cuò)落，因而在三月和四月中旬，連續(xù)一個(gè)半月，游客朋友都能欣賞到絕美的櫻花。櫻花大片大片地開放，既映襯了清澈、波光粼粼的玄武湖水，又點(diǎn)綴了芳草萋萋的茵茵綠洲[4]。

（三）南京城墻

南京城墻始建于元朝至正廿六年（公元1366年），完工于明朝洪武廿六年（公元1393年），是世界最長(zhǎng)、規(guī)模最大、保存原真性最好的古代城垣。南京京城城墻長(zhǎng)達(dá)35.3千米，現(xiàn)仍完整保存25.1千米[5]。

自2019年起，南京市就著力打造明城墻賞櫻風(fēng)光帶，至今已在南京城墻解放門至和平門沿線栽種了1800多株櫻花，品種以染井吉野、河津櫻、寒緋櫻為主，已逐步形成了解放門—玄武門段環(huán)湖路賞櫻風(fēng)光帶。如今，櫻花盛開的南京城墻早已打造成了“櫻染城墻，粉黛流光”的美麗景觀[6]。

此外，由于南京城墻解放門—玄武門的優(yōu)越地理位置和較高的平臺(tái)高度，避開了洶涌的人流。站在城墻上，不論是向東望向雞鳴寺，還是向東北或北面望向玄武湖，都能看到雞鳴寺路、玄武湖的櫻洲和城墻沿線處處櫻花爛漫，襯托著古剎、綠洲和湖面，是絕佳的觀景和拍攝角度，稱一句“金陵賞櫻C位”一點(diǎn)兒也不為過(guò)。

二 突出宣傳，傳統(tǒng)媒體新媒體兩手抓

在此次“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)中，著重加強(qiáng)旅游宣傳，傳統(tǒng)宣傳方式和新媒體宣傳共同著力，取得了不俗的效果。

（一）傳統(tǒng)媒體宣傳

傳統(tǒng)的宣傳方式包括報(bào)紙、電視、廣播、地面廣告等。盡管對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用越來(lái)越大，但對(duì)于一些年紀(jì)比較大的群眾來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、電視、廣播和地面投放的廣告仍然是他們獲取外界信息的重要渠道。因此，傳統(tǒng)的宣傳方式依然作為“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)的重要選擇。

在此次櫻花節(jié)的傳統(tǒng)宣傳中，報(bào)紙宣傳是著重點(diǎn)。《城墻櫻花節(jié)開幕 快去打卡》《城墻櫻花節(jié)開幕櫻染城墻粉黛流光》《金陵賞櫻C位！市民游客爭(zhēng)相打卡城墻櫻花節(jié)》《近80萬(wàn)人次！昨天晴好助力燃爆南京游》《南京各景區(qū)昨迎客近80萬(wàn)人次》多篇新聞宣傳報(bào)道刊登于《新華日?qǐng)?bào)》《南京晨報(bào)》《金陵晚報(bào)》等主流報(bào)紙。

同時(shí)，南京城墻也在南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳自動(dòng)人行電梯扶手處的玻璃上，張貼了南京城墻的宣傳廣告，以期望通過(guò)機(jī)場(chǎng)這類交通口岸，擴(kuò)大南京城墻的知名度和影響力。

（二）新媒體宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來(lái)越大，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力來(lái)宣傳已成為新時(shí)代下必不可少的重要宣傳方式。越來(lái)越多的景點(diǎn)和城市，靠著極為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷，立刻成為了紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”和“網(wǎng)紅城市”。每一個(gè)“網(wǎng)紅”的誕生，不僅帶來(lái)了海量的網(wǎng)絡(luò)流量，更是帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)中游客流量和實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)效益。

南京城墻在新形勢(shì)下也在積極探索利用一些新媒體渠道來(lái)進(jìn)行宣傳。

1 微博、微信服務(wù)號(hào)宣傳

南京城墻在微博、微信這類公眾使用量大的主流手機(jī)APP上都注冊(cè)了官方賬號(hào)，用于日常的宣傳、提示、購(gòu)票等工作。

南京城墻要求，各個(gè)平臺(tái)的官方賬號(hào)必須保證日常維護(hù)和更新。微博的更新頻率為每日至少一條，微信服務(wù)號(hào)和抖音官方號(hào)的更新頻率為每周至少一次。由于更新及時(shí)和頻率有保證，南京城墻的微博、微信和抖音都積累了不少粉絲。這些粉絲代表了城墻穩(wěn)定游客群體，各類官方賬號(hào)的信息更新和推送保證了這類穩(wěn)定游客群體能及時(shí)收到南京城墻的各類最新旅游資訊。

櫻花節(jié)開幕前，南京城墻的官方微博、微信、抖音便在第一時(shí)間宣傳了櫻花節(jié)的開幕事項(xiàng)，使這批游客成為了南京城墻櫻花季首批游客的主力軍，帶來(lái)了第一波人氣開門紅。

2 抖音短視頻

“抖音”是當(dāng)下日活量最大的手機(jī)APP之一。在抖音上，若僅僅通過(guò)除了官方賬號(hào)的日常更新來(lái)宣傳，效果顯然十分有限。更多通過(guò)市民和游客自發(fā)拍攝和上傳短視頻，才能達(dá)到更好的宣傳效果。

目前，在抖音中搜索關(guān)鍵字“櫻花 城墻”或是“南京 櫻花”，搜索頁(yè)面中前部分出現(xiàn)的皆為普通市民、游客自發(fā)拍攝、編輯、上傳的短視頻，特別是綜合排名前幾的短視頻，它們?cè)谝曨l剪輯、背景音樂、編輯文案上，都屬于質(zhì)量上乘的佳作。制作優(yōu)良的抖音短視頻在南京城墻的櫻花季中，起著至關(guān)重要的“帶客”和“引流”作用。

三 打造系列主題活動(dòng)，提高趣味性和互動(dòng)性

為了進(jìn)一步提高趣味性和互動(dòng)性，增加游玩的新體驗(yàn)，南京城墻解放門景區(qū)聯(lián)合南京全域旅游總?cè)肟谀盥糜危餐邉澓徒M織了一系列別出心裁的櫻花主題活動(dòng)。這一系列櫻花主題活動(dòng)緊密切合櫻花主題，融合當(dāng)下流行的傳統(tǒng)中國(guó)文化元素，一經(jīng)推出，便獲得了游客們的廣泛好評(píng)。

（一）融合傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，推出精品主題活動(dòng)

南京城墻櫻花節(jié)活動(dòng)的最大亮點(diǎn)是將傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)用更受年輕人歡迎的形式創(chuàng)新表達(dá)。

櫻花節(jié)活動(dòng)期間，南京城墻安排了一系列富有傳統(tǒng)文化風(fēng)格的節(jié)目。上午，有身穿傳統(tǒng)漢服服飾的櫻花仙子翩翩起舞，為游客奉獻(xiàn)精彩表演，并在表演時(shí)派發(fā)驚喜福利，引得游客爭(zhēng)相互動(dòng)。下午，南京城墻打造了城墻專屬音樂會(huì)—民謠專場(chǎng)。悅耳的音樂旋律縈繞在城墻上空，悠揚(yáng)的歌聲唱出了春光繾綣的浪漫。

（二）城墻貓咪現(xiàn)身，萌態(tài)可掬，吸引游客互動(dòng)潮

以櫻花和貓咪為主題的藝術(shù)互動(dòng)裝置，是為本次城墻櫻花節(jié)特別打造的。憨態(tài)可掬的城墻貓咪和櫻花造型，在古老的城墻上一字排開，萌翻眾多游客，成為了南京的熱門合影地。

此外，南京城墻還安排了數(shù)十位網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)助陣，連線直播；線上線下的趣味活動(dòng)—定制國(guó)風(fēng)城墻主題照片，給游客提供一個(gè)立體、多元、耳目一新的城墻櫻花節(jié)。

四 開發(fā)賞櫻“夜經(jīng)濟(jì)”

為了進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游的消費(fèi)潛力，增強(qiáng)旅游活力，夜間旅游正被越來(lái)越多的旅游項(xiàng)目和城市所重視，開發(fā)旅游夜經(jīng)濟(jì)，已成為旅游業(yè)重要突破點(diǎn)。

南京城墻秉持為繁榮發(fā)展城市夜間經(jīng)濟(jì)提供品質(zhì)化、多元化、便利化服務(wù)供給，更好地滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的文化和旅游新消費(fèi)，在“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)中，特此打造了南京城墻櫻花節(jié)限定晚間燈光投影。

南京城墻解放門的豎直墻面上，懸掛著櫻花的巨幅裝飾畫。夜幕降臨之際，碩大的櫻花和花瓣綻放出粉紅色的熒光，渲染出粉色浪漫氛圍。通過(guò)各色燈光組合，用燈光在城墻走道上投射櫻花花瓣的光影。星星點(diǎn)點(diǎn)的燈光，仿佛櫻花在城磚上旋轉(zhuǎn)跳躍，古老的城墻步道上瞬間變成了櫻花花瓣飄舞的浪漫小徑，流光溢彩，分外美麗。

夜幕降臨，華燈初上，站在城墻上俯視下方的賞櫻風(fēng)光帶，簇簇櫻花在絢麗燈光的映照下更多了一份靜謐之美，配合著城墻的彩色泛光照明，顯得格外婀娜多姿，打造出獨(dú)一無(wú)二的“櫻染城墻，粉黛流光”的特色景觀。

五 存在的問題

（一）經(jīng)濟(jì)收入比例較單一

盡管南京城墻在門票基礎(chǔ)上，推出了文創(chuàng)產(chǎn)品、晚間燈光秀等多種創(chuàng)收方式，但門票收入占總收入的比例仍然遙遙領(lǐng)先。如何多樣化創(chuàng)收，提高其他旅游、文化項(xiàng)目的收入，也成為一個(gè)困擾已久的問題。

（二）新媒體宣傳有待加強(qiáng)

雖然本次櫻花季的宣傳工作比較到位，特別是傳統(tǒng)渠道宣傳工作非常到位，但對(duì)于新媒體渠道的宣傳工作仍有很大的挖掘空間。

比如抖音上，絕大多數(shù)的南京城墻櫻花短視頻都為普通市民和游客自行拍攝，大多數(shù)拍攝的質(zhì)量和制作效果較為一般。另一方面，由于普通市民和游客的賬號(hào)粉絲數(shù)較少，導(dǎo)致宣傳力度和效果十分有限。

此外，僅在抖音這一新興媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放宣傳顯然不夠。在宣傳上，南京城墻并未重視小紅書、馬蜂窩等日活量較高的手機(jī)APP平臺(tái)的宣傳。

六 開拓進(jìn)取，挖掘南京城墻更大潛力

通過(guò)“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)的實(shí)踐，南京城墻成功探索了櫻花限定主題旅游方案規(guī)劃，解鎖了南京城墻旅游創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

南京城墻在挖掘櫻花經(jīng)濟(jì)上，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但有很大的進(jìn)步空間，值得進(jìn)一步改革創(chuàng)新，開拓進(jìn)取。

（一）探索更多季節(jié)限定旅游模式

以“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)為成功模板，探索打造更多季節(jié)限定式旅游規(guī)劃方案。

1 選擇各季最具特色風(fēng)景的宣傳點(diǎn)

以季為單位，每一季選定一個(gè)最具當(dāng)季特色的風(fēng)景作為主要宣傳點(diǎn)，個(gè)性化制定旅游方案，圍繞美景主題組織切合主題的旅游活動(dòng)。如春季櫻花節(jié)、夏季荷花香、秋季賞紅楓、冬季看白雪等。

2 選擇特色節(jié)日或節(jié)氣作為宣傳點(diǎn)

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有很多富有強(qiáng)烈傳統(tǒng)文化風(fēng)格的節(jié)日或節(jié)氣。從中選擇幾個(gè)有特色的節(jié)日或節(jié)氣作為宣傳點(diǎn)，充分挖掘節(jié)日或節(jié)氣的內(nèi)涵，發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，創(chuàng)新活動(dòng)形式。

如在元宵看燈、七夕乞巧、中秋賞月等節(jié)日中，再融合漢服節(jié)等具有民族特色的、群眾喜聞樂見的活動(dòng)形式，使南京城墻更年輕、更具活力，讓南京城墻旅游更符合人民群眾的精神期待。

（二）深入挖掘櫻花經(jīng)濟(jì)，聯(lián)合周邊景區(qū)打造賞櫻“聯(lián)票”

“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)的成功，很大程度上與周邊的古雞鳴寺和南京玄武湖公園景區(qū)密切相關(guān)。但三個(gè)景區(qū)的緊密聯(lián)動(dòng)和進(jìn)一步合作仍有很大的空間。

從形式上，南京城墻景區(qū)可以積極向古雞鳴寺和南京玄武湖公園拋出橄欖枝，共同推出“春季賞櫻聯(lián)票”，以加強(qiáng)“雞鳴寺—南京—玄武湖公園”這條旅游線路的深度綁定。

更深層次，南京城墻可以聯(lián)合雞鳴寺、南京玄武湖公園對(duì)櫻花旅游進(jìn)行統(tǒng)一的旅游規(guī)劃。從櫻花栽種規(guī)劃、景觀整體設(shè)計(jì)、旅游配套設(shè)施統(tǒng)一布置、聯(lián)合設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品等方面進(jìn)一步加深合作，將南京櫻花旅游打造成全國(guó)知名的賞櫻品牌，共同實(shí)現(xiàn)“櫻花經(jīng)濟(jì)”利益最大化。

（三）加強(qiáng)新媒體宣傳效果

新媒體渠道如抖音宣傳，僅靠官方賬號(hào)和普通市民、游客的自發(fā)宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。做好新媒體宣傳，需要制定專業(yè)的宣傳方案，邀請(qǐng)專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)，拍攝適合在抖音短視頻平臺(tái)上傳播的宣傳視頻。除此以外，可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅大v拍攝、制作符合受眾口味的個(gè)性化宣傳視頻，以達(dá)到更好的宣傳效果。

同時(shí)，宣傳渠道還需進(jìn)一步拓寬。目前日活量大的手機(jī)APP平臺(tái)，如小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)的、美團(tuán)等等。在這類平臺(tái)上投放質(zhì)量高的推薦文章。推薦文章以專業(yè)的旅游規(guī)劃路線和旅游經(jīng)驗(yàn)分享模式為主，力求文章、圖片分享真實(shí)，旅游經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確、可行，推薦方案有吸引力。

七 結(jié)語(yǔ)

“花見城墻·櫻約而來(lái)”2021年城墻櫻花節(jié)是南京城墻在深挖“櫻花經(jīng)濟(jì)”上積極探索，也是加深周邊旅游景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、加強(qiáng)全域旅游合作的創(chuàng)新嘗試。

以撬動(dòng)“櫻花經(jīng)濟(jì)”為支點(diǎn)，南京城墻致力于突破思想藩籬，開發(fā)多元化旅游主題，豐富旅游品牌形象，以期望為提升南京全域旅游、打造南京旅游品牌盡綿薄之力。