盧 媛，白 冰，侯 婷

(江蘇師范大學(xué)，江蘇徐州221116)

一、引言

2020年年初，商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示，2019年的社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到了41.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)已經(jīng)持續(xù)六年成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，對(duì)我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)力以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率都達(dá)到了一個(gè)較高的水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，移動(dòng)支付改變了大眾的消費(fèi)方式，從而根本上改變了人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣。如今的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式相比傳統(tǒng)模式，有許多值得研究的地方。

二、傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)模式給消費(fèi)者帶來(lái)的不同選擇

(一)銷(xiāo)售模式概述

1.傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式

傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)過(guò)充分發(fā)展，已經(jīng)形成了多種比較成熟的商業(yè)模式，分別有聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、直銷(xiāo)幾種典型模式。

首先是聯(lián)營(yíng)模式，是各公司相互同意共同采取某種經(jīng)營(yíng)方式的聯(lián)合。供應(yīng)商通過(guò)借用商場(chǎng)內(nèi)部的場(chǎng)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，由商場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，具有明顯的商業(yè)地產(chǎn)屬性。聯(lián)營(yíng)雙方除了合同中約定統(tǒng)一管理的部分，其他是互不牽涉、完全獨(dú)立的。以商場(chǎng)為代表，聯(lián)營(yíng)中的商品供應(yīng)商自行配備導(dǎo)購(gòu)人員，商場(chǎng)并不提供貨倉(cāng)。商場(chǎng)并不收取租金，而是商品銷(xiāo)售之后直接參與利益分成。聯(lián)營(yíng)模式是一種資源整合型商業(yè)模式，通過(guò)企業(yè)之間聯(lián)合、統(tǒng)一場(chǎng)地、聚集商品，拓寬了商品銷(xiāo)售的種類(lèi)，商品買(mǎi)賣(mài)的規(guī)模，達(dá)到一種聚集效應(yīng)。

其次是自營(yíng)模式，顧名思義，商家自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，地點(diǎn)分散，顧客群體穩(wěn)定，輻射范圍狹窄。商家自己選擇店面，負(fù)責(zé)商品的二次包裝配送。由于自主投資的成本偏高，商家一般非常注意市場(chǎng)行情，積極地了解消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地進(jìn)購(gòu)商品銷(xiāo)售。企業(yè)自主性強(qiáng)、靈活高。但這種模式一般規(guī)模較小，效率偏低。

最后就是直銷(xiāo)，直銷(xiāo)即廠家直接銷(xiāo)售，不經(jīng)過(guò)中間商，直銷(xiāo)在固定零售店之外把商品銷(xiāo)售給客戶，一般通過(guò)講解、試用以及上門(mén)推銷(xiāo)等方式使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。直銷(xiāo)是一種比較靈活的方式，一般會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，把消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者。相比于聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)方式，直銷(xiāo)的規(guī)模還不是很大，采用這種方式銷(xiāo)售的企業(yè)不是很多。

2.互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式

互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷發(fā)展，催生了幾種非常成熟的商業(yè)模式，它們分別是C2C模式、B2C模式、B2B模式、O2O模式。

C2C模式是個(gè)人和個(gè)人之間的電子商務(wù)，被淘寶、易趣等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)所采用。個(gè)人賣(mài)家通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)注冊(cè)店鋪，并自行購(gòu)入商品，進(jìn)行銷(xiāo)售。個(gè)人賣(mài)家需要向商業(yè)平臺(tái)繳納會(huì)員費(fèi)、交易提成、廣告費(fèi)、搜索排名競(jìng)價(jià)等費(fèi)用。由于不用付實(shí)體的租金、水電等費(fèi)用，賣(mài)家的成本降低，所以網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售的價(jià)格普遍比傳統(tǒng)模式低。這種方式在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式中占比最大，它還分為自銷(xiāo)——即自己購(gòu)進(jìn)貨物銷(xiāo)售，以及分銷(xiāo)——即把廠家的商品掛到自己的店鋪中進(jìn)行銷(xiāo)售，不用購(gòu)入實(shí)體貨物。

B2C模式、B2B模式分別是企業(yè)與個(gè)人之間的商業(yè)活動(dòng)、企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)活動(dòng)。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式又稱離線商務(wù)模式，指線上線下結(jié)合的商務(wù)模式。這幾種商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)交易中也占據(jù)不小的比重，但對(duì)于研究普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是討論的重點(diǎn)。

(二)兩種模式的對(duì)比分析

在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的選擇范圍明顯取決于三類(lèi)產(chǎn)品。一是在某方面具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于品牌入駐占據(jù)零售商場(chǎng)的大范圍視線，因此消費(fèi)者更傾向于選擇此類(lèi)產(chǎn)品。二是宣傳廣告多的產(chǎn)品，它們更為消費(fèi)者們熟知，商場(chǎng)也通過(guò)此類(lèi)宣傳獲利，而宣傳的過(guò)程也潛移默化地影響了消費(fèi)者的選擇行為。三則是商場(chǎng)為了降低管理費(fèi)用等而采用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略急于銷(xiāo)售出的產(chǎn)品。在這種模式下消費(fèi)者處于商品流通的最后一環(huán)，消費(fèi)選擇偏好一方面受制于物質(zhì)生活的豐裕程度，另一方面其實(shí)已經(jīng)在生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)被商家提前決定了。消費(fèi)者處在被動(dòng)接受產(chǎn)品的階段，只要產(chǎn)品滿足實(shí)用的基礎(chǔ)條件，就能夠成為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)大商場(chǎng)的購(gòu)物也可以獲得極大的滿足。這可看作是商家在極力取悅消費(fèi)者，體現(xiàn)了消費(fèi)者在商品買(mǎi)賣(mài)中的分量。但這一行為還是沒(méi)有改變消費(fèi)者被動(dòng)接受商品的現(xiàn)狀。

而在互聯(lián)網(wǎng)模式下，首先，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空的限制，電商平臺(tái)得以匯聚全國(guó)乃至全世界多種多樣的商品資源，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)獲得了極大的自主性，購(gòu)物體驗(yàn)超前，心理滿足感尤其強(qiáng)烈。對(duì)于還在被動(dòng)接受產(chǎn)品的消費(fèi)者吸引力是巨大的。隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸以大數(shù)據(jù)為依托，通過(guò)準(zhǔn)確定位消費(fèi)的偏好，產(chǎn)品的多樣性又極大地促進(jìn)了消費(fèi)者選擇偏好的增多。消費(fèi)者的自主性相比傳統(tǒng)模式更是進(jìn)一步增大。其次，電商平臺(tái)是一種新興的購(gòu)物渠道，交貨與付款出現(xiàn)時(shí)間差，消費(fèi)者不是一下見(jiàn)到實(shí)物的，產(chǎn)品通過(guò)快遞寄到消費(fèi)者手里，這種方式使貨物的匹配程度成為消費(fèi)者的期待，達(dá)不到期待值和超出期待值，消費(fèi)者都可以通過(guò)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制進(jìn)行評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)電商購(gòu)物是一種驚喜性營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)就已經(jīng)加入了一定的情感因素了。淘寶直播賣(mài)貨、微淘動(dòng)態(tài)等更是在情感上拉攏了消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)觀看自己喜愛(ài)并且信任的主播選購(gòu)商品，情感黏性大大加強(qiáng)?？梢钥闯?，電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的影響也體現(xiàn)在消費(fèi)者的參與性加強(qiáng)，主體性凸顯。最后，電商模式下，商家更容易對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行引導(dǎo)，平臺(tái)通過(guò)可視的銷(xiāo)量排行榜，以及頁(yè)面上各種暢銷(xiāo)、流行榜單，利用消費(fèi)者的從眾心理對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)行引導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)模式和線上模式的分析，可以得出結(jié)論：在電商模式下消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，這是電商平臺(tái)通過(guò)各種方式拉攏消費(fèi)者的結(jié)果，也是和傳統(tǒng)模式下相比最大的不同。傳統(tǒng)模式下由于時(shí)空的限制，是不可能像電商平臺(tái)一樣匯聚如此多樣的商品資源和流量的。而且由于地域的限制，許多消費(fèi)者個(gè)性化的需求并沒(méi)有得到滿足。所以電商平臺(tái)相比線下零售具有它無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者自主選擇權(quán)大大增強(qiáng)，且整個(gè)電商平臺(tái)不管是評(píng)價(jià)機(jī)制還是物流售后環(huán)節(jié)都是利好消費(fèi)者的，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)和線下模式相比大大提高。

三、消費(fèi)者視角下的線上線下模式

由于互聯(lián)網(wǎng)模式下消費(fèi)者的自主性與參與性大大增強(qiáng)，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始追求產(chǎn)品的外形、時(shí)尚度、新穎度，尤其一些前衛(wèi)的行業(yè)發(fā)展迅速。消費(fèi)者不再把產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比看成是購(gòu)買(mǎi)的第一要素，而是把它們看成是基礎(chǔ)因素。在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的情感因素起了很大作用。

互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)充分把握住了消費(fèi)者的心理，淘寶界面針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)不同的頁(yè)面，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。追求時(shí)尚方面，近年來(lái)迅速崛起的美妝行業(yè)就是一個(gè)典型。知名的網(wǎng)紅主播廣受女性歡迎、例如“口紅一哥”李佳琦。此外服裝行業(yè)、日常生活中的家居百貨、特產(chǎn)等都走進(jìn)了網(wǎng)紅主播的直播間。由此發(fā)展出一系列新的衍生經(jīng)濟(jì)，如網(wǎng)紅帶貨、粉絲經(jīng)濟(jì)以及短視頻營(yíng)銷(xiāo)等。消費(fèi)者可以通過(guò)各種反饋渠道，把自己的需求表達(dá)給商家，商家可以不再投入大量的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，而是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)就可以精準(zhǔn)分析時(shí)下消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，買(mǎi)賣(mài)雙方完美對(duì)接。從一定角度分析，這些都是消費(fèi)者逐漸打破原有商業(yè)鏈，直接參與其中的表現(xiàn)。

(一)消費(fèi)者視角的線上模式

在消費(fèi)者的角度，線上模式方便快捷，人們可隨時(shí)隨地在線上進(jìn)行購(gòu)物，足不出戶就能夠買(mǎi)到來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)商品，并且現(xiàn)在的物流系統(tǒng)越來(lái)越完善，所購(gòu)買(mǎi)的商品可以在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)他們手中，而且價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)態(tài)度友好。不過(guò)這只是整個(gè)大范圍消費(fèi)群體的特點(diǎn)，若進(jìn)一步細(xì)分，包含以下幾種。

對(duì)于消費(fèi)水平中等及以下的年輕群體的消費(fèi)者而言，他們更傾向于互聯(lián)網(wǎng)式的線上消費(fèi)模式。第一，繁忙的工作導(dǎo)致現(xiàn)代年輕人根本沒(méi)有精力出去購(gòu)物。而互聯(lián)網(wǎng)模式剛好滿足了躺著玩手機(jī)就可以購(gòu)物的消費(fèi)者需求。第二，年輕人在工作之余更想找到自己的存在感，而物聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式可以讓他們體驗(yàn)到自我專(zhuān)屬定制、商品使用后評(píng)價(jià)等被服務(wù)的優(yōu)越感。第三，現(xiàn)在每個(gè)人一天中更多的時(shí)間和精力都會(huì)花費(fèi)在看手機(jī)上，尤其是年輕人。在手機(jī)上，他們可以借助互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式用最高的性價(jià)比做到身處一地嘗盡天下美食、購(gòu)到所愛(ài)之物。

對(duì)于消費(fèi)水平中等及以下老年人而言，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式也是一種很棒的選擇。第一，在這種互聯(lián)網(wǎng)模式的消費(fèi)中，他們可以體驗(yàn)到潮流購(gòu)物模式帶來(lái)的愉悅感。第二，這種消費(fèi)模式的性價(jià)比也是他們最直接的選擇。

對(duì)于消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式更多的是消費(fèi)的一種調(diào)味劑。第一，他們認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值應(yīng)該相匹配，且互聯(lián)網(wǎng)線上的平臺(tái)魚(yú)龍混雜，對(duì)他們而言，這種消費(fèi)反而會(huì)降低他們的消費(fèi)質(zhì)量。第二，在他們的消費(fèi)觀中，更注重面對(duì)面的高質(zhì)量服務(wù)，這樣能體驗(yàn)到自我消費(fèi)價(jià)值。第三，他們有更多的時(shí)間去用于消費(fèi)體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)線上模式反而會(huì)讓他們失去一些消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)遇。

(二)消費(fèi)者視角下的線下模式

在線下的購(gòu)物模式中，人們可以親自體驗(yàn)商品。通過(guò)親身體驗(yàn)，人們可以判斷一件商品是否滿足自身需求，省去了在線上買(mǎi)到不符合自身需求商品的麻煩。并且在這種方式下，人們可以更直觀地判斷商品質(zhì)量的好壞，從而避免了欺騙現(xiàn)象的出現(xiàn)。但是線下購(gòu)物模式往往只重視質(zhì)量以及性價(jià)比，不重視宣傳，使得人們選擇面狹窄。這也是線下購(gòu)物模式的一個(gè)缺陷。

再次分情況討論，對(duì)于消費(fèi)水平中等及以下的年輕群體的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的線下模式雖不是首選，但卻是不可或缺的消費(fèi)模式。第一，在生活中有很多易耗品和急用品，這些消費(fèi)就凸顯了傳統(tǒng)模式的性價(jià)比和便捷性，所以他們會(huì)毫不猶豫地選擇傳統(tǒng)模式消費(fèi)。第二，在傳統(tǒng)模式中他們會(huì)有更直觀的體驗(yàn)感，避免了互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)的誤差，但是選擇性卻會(huì)大打折扣，故年輕的消費(fèi)群體更希望能將線下作為線上的一種服務(wù)模式，二者結(jié)合會(huì)更好。

對(duì)于消費(fèi)水平中等及以下的老年人而言，傳統(tǒng)消費(fèi)模式更是他們的生活消遣模式。第一，他們覺(jué)得這種傳統(tǒng)模式可以讓他們的生活更有樂(lè)趣，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)逛實(shí)體店滿足心理上的購(gòu)物需求，同時(shí)又可以避免過(guò)剩的購(gòu)物。第二，傳統(tǒng)模式的購(gòu)物過(guò)程中，他們可以消遣閑暇時(shí)間，擴(kuò)大自己的社交圈，讓自己的老年生活更豐富多彩。

對(duì)于消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)模式消費(fèi)就是自我身份的一種體現(xiàn)和個(gè)人高質(zhì)量生活的追求。第一，在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，他們更能享受到成功帶給自己的優(yōu)越感，滿足他們對(duì)幸福生活追求的目標(biāo)。第二，對(duì)他們而言，最終的成功不再是金錢(qián)，而是自我生活水平的質(zhì)量以及個(gè)人的體驗(yàn)感，而這就是傳統(tǒng)模式最大的特點(diǎn)，它可以讓你感受到最獨(dú)特的服務(wù)，而不是大眾化的服務(wù)。

四、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

1.互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者偏好影響可大致歸因于兩個(gè)方面

通過(guò)上述論證可看出，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇傾向不僅是一個(gè)感性的自我表達(dá)過(guò)程，也是一個(gè)受到生產(chǎn)方影響的理性的被選擇過(guò)程。因此供給方在不同盈利模式和經(jīng)營(yíng)能力下對(duì)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量以及價(jià)格也有不同，在這個(gè)前提下供給方所能提供的就是消費(fèi)者可選擇的范圍。所以，考察消費(fèi)者的偏好不能僅僅從一個(gè)方面考慮，還應(yīng)從兩者的共同作用方面著手。

2.互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者偏好與自身情感因素有關(guān)

傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者偏好由于各類(lèi)原因受到較多的限制，而在互聯(lián)網(wǎng)情境下消費(fèi)者的可選擇范圍早已大大拓寬，消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的感情在互聯(lián)網(wǎng)情境下得到了較大滿足，而在傳統(tǒng)情境下則更多地被忽視，主要體現(xiàn)在個(gè)性化和獨(dú)特性滿足等方面。

(二)建議

1.準(zhǔn)確定位消費(fèi)者心理

經(jīng)過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式內(nèi)涵的探討，可以發(fā)現(xiàn)不管是購(gòu)物節(jié)策劃還是直播帶貨，為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，其中都帶有一定的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的情感投入程度與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容密切相關(guān)，天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)初次上線就打著單身狂歡的口號(hào)，籠絡(luò)了一大批年輕的消費(fèi)者群體。企業(yè)或電商平臺(tái)對(duì)時(shí)下年輕人流行趨勢(shì)的把握是如今電商發(fā)展的關(guān)口。如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，與年輕人之間建構(gòu)更好的聯(lián)系，使年輕人在商家及品牌消費(fèi)中得到很好的情感滿足是如今的企業(yè)需要思考以及實(shí)行的。

2.依據(jù)消費(fèi)者偏好實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接

上文中論述了雖然年輕人的消費(fèi)偏好于追求新穎、潮流，但質(zhì)量其實(shí)是作為基礎(chǔ)性的參考標(biāo)準(zhǔn)，電商平臺(tái)如今在朝著產(chǎn)業(yè)精細(xì)化方向發(fā)展的同時(shí)也存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，在精細(xì)化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)下，各種企業(yè)的定位會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。電商市場(chǎng)應(yīng)該更注重市場(chǎng)和消費(fèi)者的資源對(duì)接，防止市場(chǎng)的滯后性，好的貨品無(wú)法供銷(xiāo)，造成供需不匹配，而同質(zhì)化產(chǎn)品卻長(zhǎng)期占據(jù)電商平臺(tái)的市場(chǎng)。如今的農(nóng)商合作就是一個(gè)很好的例子，利用電商平臺(tái)巨大的流量為農(nóng)產(chǎn)品提供保障，了解潛在的消費(fèi)者后，完成了資源的對(duì)接。

3.滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

如今的消費(fèi)者偏好的多樣化以及市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律共同決定了產(chǎn)品的個(gè)性化，服務(wù)業(yè)的發(fā)展更加劇了這一特征。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也是重要的一環(huán)，一個(gè)好的產(chǎn)品外包裝會(huì)激起消費(fèi)者80%的購(gòu)物欲。但此處論證的觀點(diǎn)不等同于產(chǎn)品應(yīng)該過(guò)度包裝，需要強(qiáng)調(diào)的是，包裝應(yīng)該與如今的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更深層次地結(jié)合在一起來(lái)看，包裝是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)承載方式，產(chǎn)品是消費(fèi)者體驗(yàn)的一環(huán)，可以說(shuō)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，而包裝是在基礎(chǔ)上搭建起來(lái)的。這符合本文一直論述的電商營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，個(gè)性化外包裝的設(shè)計(jì)就是情感營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的一步。