耿 燕

（北京市豐臺(tái)區(qū)職工大學(xué)，北京 100161）

0 引 用

自第三次產(chǎn)業(yè)革命以來(lái)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展迅猛，其應(yīng)用范圍也持續(xù)拓寬，在此背景下，人類社會(huì)正式迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們生產(chǎn)、生活、工作等各個(gè)方面發(fā)生了巨大變革，而當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷在營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷基礎(chǔ)方式、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷溝通模式等方面也深受其影響，亟待進(jìn)行變革。在我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所發(fā)揮的作用越來(lái)越大，其對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響力也在持續(xù)增強(qiáng)。為了與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)遇，進(jìn)行深度的營(yíng)銷變革，為企業(yè)謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新型、現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，但又不僅僅局限于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)這個(gè)單一的產(chǎn)業(yè)，而是涵蓋了與該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一切現(xiàn)代化高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅屬于電商活動(dòng)范疇，即利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)作為第三方交易場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的巧妙鏈接，消費(fèi)者可基于第三方平臺(tái)的擔(dān)保進(jìn)行安全購(gòu)物。而廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅僅包括電商活動(dòng)范疇，還包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式，內(nèi)涵更加豐富。

1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

從企業(yè)營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有降低企業(yè)成本、減少企業(yè)庫(kù)存等特點(diǎn)。一方面，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，可最大限度縮減開(kāi)支，降低成本，如可有效降低促銷成本、采購(gòu)成本等各項(xiàng)成本。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)更精準(zhǔn)地預(yù)估市場(chǎng)需求。這樣，生產(chǎn)商便可依據(jù)銷售商的需求有針對(duì)性、有目的性地完成生產(chǎn)任務(wù)，減少不必要的庫(kù)存積壓，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

2.1 營(yíng)銷對(duì)象的變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象產(chǎn)生了一定的影響，推動(dòng)營(yíng)銷對(duì)象的變革。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營(yíng)銷上不受時(shí)間、空間等各種限制，可隨時(shí)隨地為任何一個(gè)地區(qū)的任意一位客戶提供營(yíng)銷服務(wù)。同樣的，客戶在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也有了更加多元的營(yíng)銷服務(wù)選擇，他們更傾向于選擇那些產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)的企業(yè)。為了維護(hù)好自己的網(wǎng)絡(luò)客戶，企業(yè)往往需要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為客戶提供特色化服務(wù)與個(gè)性化產(chǎn)品，并建立銷售信息檔案，以提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性與有效性。

2.2 營(yíng)銷基礎(chǔ)方式的變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷基礎(chǔ)方式與以往是不同的。一方面，營(yíng)銷基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)生了變革。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展往往采用“4P 營(yíng)銷”，這種營(yíng)銷是以賣方為基礎(chǔ)，并從賣方角度考慮的。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)逐漸以“4C 營(yíng)銷”為營(yíng)銷基礎(chǔ)，這種營(yíng)銷對(duì)買方用戶進(jìn)行了充分分析。另一方面，營(yíng)銷方式發(fā)生了變革。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷方式由間接營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I(yíng)銷，間接營(yíng)銷更注重從中間商處獲取更大比例的利潤(rùn)分成，而直接營(yíng)銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通了解用戶需求，并及時(shí)幫助用戶解決問(wèn)題，為用戶減少不必要的損失。

2.3 營(yíng)銷組織的變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷組織開(kāi)始由實(shí)體營(yíng)銷組織向網(wǎng)絡(luò)虛擬化營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織具有功能化、內(nèi)部化、集中化與規(guī)?；蕊@著特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，具備以上特點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷組織已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，亟待變革。當(dāng)下，企業(yè)營(yíng)銷組織開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬化，網(wǎng)絡(luò)虛擬化的營(yíng)銷組織具有專長(zhǎng)化、合作化、離散化等特點(diǎn)。這一現(xiàn)代化營(yíng)銷組織形式的形成打破了傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷組織的功能架構(gòu)，有利于現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)合作實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，繼而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 營(yíng)銷溝通模式的變革

在企業(yè)營(yíng)銷溝通模式方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)了企業(yè)廣泛應(yīng)用雙向互動(dòng)的現(xiàn)代多媒體溝通模式，這種模式對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的單向分離式溝通模式是一種巨大的沖擊。事實(shí)上，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式只能實(shí)現(xiàn)單向的信息傳輸，這種模式讓消費(fèi)者始終處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，因此，信息溝通與傳播相互分離。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷的信息傳輸由單向分離式逐漸發(fā)展成雙向互動(dòng)式，這讓消費(fèi)者掌握了較大的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)可在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)暢快溝通，并通過(guò)傾聽(tīng)消費(fèi)者的建議與反饋對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化，以全面提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷變革的策略

3.1 創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷理念，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷變革首先體現(xiàn)在營(yíng)銷理念的變革上，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展，就必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。關(guān)于營(yíng)銷理念的變革創(chuàng)新，企業(yè)可從以下方面著手。

首先，以市場(chǎng)需求為核心對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念進(jìn)行變革。企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的各種機(jī)遇，合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)信息更新的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，并通過(guò)市場(chǎng)信息調(diào)研對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的新情況有系統(tǒng)的了解，然后基于此探索出適合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化的科學(xué)的營(yíng)銷策略，繼而生產(chǎn)出符合大眾需求的各類產(chǎn)品。其次，企業(yè)要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)理念，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷的成敗與營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量有重要關(guān)聯(lián)。在借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)一定要塑造良好的品牌形象，不僅要以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，更要以產(chǎn)品服務(wù)取勝。

3.2 運(yùn)用科學(xué)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

科學(xué)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式能夠使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)施營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供專門(mén)化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)善于利用科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，提高營(yíng)銷的針對(duì)性與有效性。

首先，采用精準(zhǔn)調(diào)研、個(gè)性營(yíng)銷的方式。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷時(shí)，要針對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)需求群體的精準(zhǔn)調(diào)研（可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行），并將調(diào)研的結(jié)果融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新中來(lái)。這樣，企業(yè)便可根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)群體的差異性以及消費(fèi)群體的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)出廣受大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品。其次，做好定價(jià)測(cè)試，實(shí)施科學(xué)營(yíng)銷。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷之前，企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做好定價(jià)測(cè)試，掌握消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格的接受傾向，在進(jìn)行科學(xué)定價(jià)后營(yíng)銷。先定價(jià)，再營(yíng)銷的方式能幫助企業(yè)確定科學(xué)合理的營(yíng)銷價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這既滿足了消費(fèi)者需求，又控制了企業(yè)成本，一舉兩得。

3.3 構(gòu)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，構(gòu)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑瑯O大地提高了人們購(gòu)物的便利性，如淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地與產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)話的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可隨時(shí)利用智能移動(dòng)終端購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的重要性，并嘗試構(gòu)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。

首先，依托淘寶等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)可實(shí)現(xiàn)與淘寶、京東等一些一線網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)合作，在合作中突出自身產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢(shì)，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注與重視。其次，企業(yè)還可通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)、抖音平臺(tái)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)利用微信公眾號(hào)，一方面可實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化宣傳，另一方面也可實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的打造以及產(chǎn)品的線上營(yíng)銷。除此之外，通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種有效營(yíng)銷方式。當(dāng)前，借助抖音平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷已然屢見(jiàn)不鮮，企業(yè)應(yīng)制訂科學(xué)的抖音平臺(tái)營(yíng)銷計(jì)劃與策略，提高營(yíng)銷質(zhì)量。

3.4 將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握了網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)于掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)多方努力將自身所具備的網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并基于此制定科學(xué)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一方面，要借助信息優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品定制的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費(fèi)者密切溝通，基于消費(fèi)者的需求與建議進(jìn)行產(chǎn)品定制，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，企業(yè)在推廣互動(dòng)式營(yíng)銷的同時(shí)，要恪守網(wǎng)絡(luò)禮儀，秉承真實(shí)、誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷原則，以此來(lái)獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)原有營(yíng)銷環(huán)境的變化，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷新環(huán)境，企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷的變革。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)朝著消費(fèi)者體驗(yàn)式、個(gè)性化營(yíng)銷方向發(fā)展，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、方式等，制定具有針對(duì)性、時(shí)效性與個(gè)性化的企業(yè)營(yíng)銷新策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨著更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，只有不斷進(jìn)行營(yíng)銷變革，摸透市場(chǎng)行情，讓自身更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，最終獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。