王 欣

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710065）

0 引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，保險(xiǎn)業(yè)在獲得較好發(fā)展的同時(shí)也面臨較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)為保險(xiǎn)公司提供了新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，保險(xiǎn)公司在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成了“線上+線下”的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展，保險(xiǎn)公司需要不斷探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，構(gòu)建更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

1 平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

平安保險(xiǎn)公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中致力于改革創(chuàng)新，以提升業(yè)務(wù)技能和經(jīng)營(yíng)管理水平為目標(biāo)在國(guó)內(nèi)率先實(shí)行了核保核賠制度以及風(fēng)險(xiǎn)控制體系。目前，平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)步入了正軌，除了在官網(wǎng)進(jìn)行保險(xiǎn)銷售外還在不斷深化與攜程、淘寶等第三方電子商務(wù)平臺(tái)的合作，并且取得了一定的成果［1］。平安保險(xiǎn)公司在發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)走上了精細(xì)化管理的道路，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行不同方式的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)，從而使客戶能夠感受到更為細(xì)致、體貼的服務(wù)。平安保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銷售屬于直銷的新渠道，這不僅可以減少向保險(xiǎn)中介、代理人支付手續(xù)費(fèi)的成本，而且可以直接跟客戶進(jìn)行接觸溝通從而更好地進(jìn)行客戶維護(hù)，為客戶提供有針對(duì)性的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遵循的原則

保險(xiǎn)公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。

2.1 針對(duì)性

產(chǎn)品上市時(shí)都會(huì)進(jìn)行分類，以便消費(fèi)者更好地查找自己所需的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品簡(jiǎn)介要充分體現(xiàn)自身特點(diǎn)，營(yíng)銷策略更是如此。有針對(duì)性的營(yíng)銷策略可以提升產(chǎn)品的銷售量，因此在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過(guò)程中需要遵循針對(duì)性原則［2］。

2.2 時(shí)代性

保險(xiǎn)公司在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中應(yīng)突出時(shí)代性，必須與消費(fèi)者的需求相符。

3 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程

3.1 調(diào)查市場(chǎng)需求

確定市場(chǎng)需求是制定保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略首先要做的工作。產(chǎn)品的銷售量與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性、市場(chǎng)需求有著直接聯(lián)系。在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，需要明確產(chǎn)品的消費(fèi)群體，例如，車險(xiǎn)的主要消費(fèi)群體是有車一族，制定車險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，就需要深入了解、分析影響消費(fèi)者購(gòu)買車險(xiǎn)的因素以及心理特征，從而使?fàn)I銷策略激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望［3］。因此，保險(xiǎn)公司在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，需要先深入了解市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需要，然后結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，科學(xué)合理地制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，從而在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的影響。

3.2 明確目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)主要是指企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展前景以及產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇能夠滿足消費(fèi)者的需求并能獲得最大化利益的市場(chǎng)。明確產(chǎn)品定位并做好相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是公司進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。目標(biāo)市場(chǎng)中有潛在的消費(fèi)用戶，產(chǎn)品銷售的規(guī)模和消費(fèi)者的購(gòu)買能力有直接的關(guān)系。產(chǎn)品在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要注意一點(diǎn)——合理控制市場(chǎng)容量。除此之外，保險(xiǎn)公司要獲得良好的發(fā)展，就不能盲目地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，在這一過(guò)程中，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況做好相應(yīng)的規(guī)劃。

3.3 明確產(chǎn)品的核心理念

當(dāng)保險(xiǎn)公司確立了目標(biāo)市場(chǎng)后就需要確定產(chǎn)品的核心理念。在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，明確產(chǎn)品的核心理念具有十分重要的作用，其能使?fàn)I銷策略和產(chǎn)品的特性更加相符，幫助消費(fèi)者更加快速地了解產(chǎn)品。在確定產(chǎn)品核心理念的過(guò)程中，保險(xiǎn)公司需要全面了解消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)變化，保險(xiǎn)的產(chǎn)品價(jià)值取向應(yīng)當(dāng)和消費(fèi)者的價(jià)值觀相符，在這一過(guò)程中，企業(yè)還需要細(xì)分市場(chǎng)，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象［1］。

4 平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

4.1 網(wǎng)絡(luò)地面業(yè)務(wù)

平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)地面業(yè)務(wù)主要分為促成類、獲客類以及協(xié)銷類3 種模式，在實(shí)際的銷售過(guò)程中，業(yè)務(wù)模式和項(xiàng)目類別會(huì)有所交叉［4］。

4.2 車網(wǎng)模式

車網(wǎng)合作主要是車商推薦客戶到平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上投保，公司在承擔(dān)車輛出險(xiǎn)時(shí)會(huì)優(yōu)先推薦該車商提供的修車服務(wù)。這種銷售模式比較適合在和公司有常年合作關(guān)系而且續(xù)保率較低的合作商中使用，多為合作商對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一宣傳。

4.3 轉(zhuǎn)介紹

轉(zhuǎn)介紹主要有客戶轉(zhuǎn)介紹和員工轉(zhuǎn)介紹兩種模式。客戶轉(zhuǎn)介主要是指在5 年內(nèi)購(gòu)買過(guò)保險(xiǎn)的客戶都可以推薦好友購(gòu)買車險(xiǎn)，要求被推薦人在一年內(nèi)未購(gòu)買過(guò)平安險(xiǎn)。推薦方式可以分為網(wǎng)絡(luò)推薦和口頭推薦兩種。

4.4 平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略

平安保險(xiǎn)公司主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及服務(wù)4 個(gè)方面來(lái)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

第一，平安保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品大致可以分為車險(xiǎn)和非車險(xiǎn)兩種類型，并且二者間的業(yè)務(wù)流程也有所不同，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加有針對(duì)性的服務(wù)［5］。

第二，平安保險(xiǎn)公司在價(jià)格上選擇個(gè)性化商業(yè)險(xiǎn)報(bào)價(jià)，并且根據(jù)消費(fèi)者的需求以及當(dāng)?shù)卣邽橄M(fèi)者提供更加有針對(duì)性的套餐組合。在制定個(gè)性化商業(yè)險(xiǎn)報(bào)價(jià)策略的同時(shí)，其還進(jìn)行了跟蹤檢視。個(gè)性化推薦功能主要采用了規(guī)則引擎技術(shù)。

第三，在渠道營(yíng)銷上，平安保險(xiǎn)采用線上和線下相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行。保險(xiǎn)產(chǎn)品和其他商品有較大區(qū)別的主要原因在于其對(duì)提供商和服務(wù)商有較高的合規(guī)性要求，消費(fèi)者往往會(huì)更加關(guān)注保險(xiǎn)的售后和索賠服務(wù)，而單純的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)憂。

第四，在服務(wù)策略上，相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的廣告宣傳、出險(xiǎn)后的服務(wù)都有著較為詳細(xì)的股磁性，通常會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告合作、電子郵件以及地面渠道宣傳等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行宣傳，從文案推薦到支付方式的選擇再到退保、重復(fù)支付退費(fèi)等，有完整、詳細(xì)的流程，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)工作，并且還設(shè)有客戶投訴通道，以便督促工作人員更好地完成工作。

5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的不足

5.1 保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新不足

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地移植傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道，且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也并不適用于所有的保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)以及車險(xiǎn)等條款簡(jiǎn)單易懂、費(fèi)率固定以及責(zé)任容易界定的產(chǎn)品上。萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)以及投連險(xiǎn)等條款較為復(fù)雜且尚未形成規(guī)模的產(chǎn)品還是比較適合使用傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售。

想要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展，就需要開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品存在雷同現(xiàn)象，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新性欠缺的原因如下。一是保險(xiǎn)公司有較為嚴(yán)格的管理機(jī)制，在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行審批時(shí)，往往程序較為煩瑣，需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間。二是受到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（Internet Technology，IT）平臺(tái)的安全性和數(shù)據(jù)保管或者和保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)對(duì)接的要求限制。三是銀保監(jiān)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求較為嚴(yán)格。

5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)突出

很多公司還有“重業(yè)務(wù)、輕管理”的思想，從而忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步階段，需要進(jìn)行整體規(guī)劃建設(shè)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在管理組織不完善、管理方法不規(guī)范等問(wèn)題，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)信息有著較強(qiáng)的開(kāi)放性，會(huì)出現(xiàn)信息安全風(fēng)險(xiǎn)，且這些風(fēng)險(xiǎn)有著較強(qiáng)的不可控性［6］。

6 保險(xiǎn)公司改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施

6.1 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

保險(xiǎn)公司的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，這就需要公司不斷推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加具有針對(duì)性和特殊性，并在這一過(guò)程中進(jìn)行個(gè)性化定制。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)第三方網(wǎng)站進(jìn)行新產(chǎn)品的發(fā)布，從而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供種類多樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，供消費(fèi)者自由選擇。

6.2 創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步階段，企業(yè)需要解決安全性問(wèn)題。這就需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理工作，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如利用證書(shū)頒發(fā)機(jī)構(gòu)（Certificate Authority，CA）認(rèn)證系統(tǒng)解決非法侵入互聯(lián)網(wǎng)、非法篡改重要數(shù)據(jù)等問(wèn)題。

6.3 有效整合渠道

渠道交叉主要是指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。這就需要保險(xiǎn)公司明確不同渠道的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)并且做好專業(yè)化建設(shè)，根據(jù)不同渠道間的聯(lián)系及共性進(jìn)行資源整合。

7 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷提供了新的發(fā)展策略，這就需要保險(xiǎn)公司不斷探索行之有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，以便獲得更好的發(fā)展。