林 玲

（武漢交通職業(yè)學院，武漢 430065）

0 引言

在人類社會步入信息時代的背景下，傳統(tǒng)的汽車營銷模式也亟待改變。國家經(jīng)濟水平的提高也帶動個人經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于汽車的需求也變得相對飽和，因此，汽車營銷就顯得更加重要。如何更加貼近消費者的消費需求，是新時期汽車營銷需要思考的問題。企業(yè)必須把握時代發(fā)展方向，順應時代發(fā)展潮流，利用信息技術(shù)，才能在發(fā)展中取得更多的收益。

1 傳統(tǒng)汽車營銷現(xiàn)狀

1.1 汽車總體需求降低

近年來，汽車行業(yè)得到了政府政策支持，部分國產(chǎn)品牌還在政策幫助下開展了“新車下鄉(xiāng)”等活動，汽車的銷量在逐漸提升，也激發(fā)了很多家庭的購買欲望。家家戶戶買車的結(jié)果使市場變得飽和起來，后來者想要在市場中獲得收益也逐漸變得困難。隨著國家對環(huán)境保護的重視和人們對環(huán)保的了解加深，汽車尾氣排放造成的污染成為人們關注的問題。加上人口多等原因，部分一線城市，如北上廣等都提出了類似搖號限購的新型政策，其雖然有效地緩解了車流壓力、減少了尾氣排放，但同時也對汽車營銷造成了不小的消極影響。

1.2 國產(chǎn)汽車銷售增加

隨著生產(chǎn)技術(shù)和水平不斷提高，汽車行業(yè)的運轉(zhuǎn)逐漸恢復正常，物美價廉的汽車被生產(chǎn)出來投入使用。我國許多城市正在修建城際高速路、城內(nèi)快速路等，這些能夠讓汽車節(jié)約等車時間，一路通暢。交通水平的提高使得越來越多的家庭選擇駕車出行方式，汽車的銷售市場也逐漸回暖。國產(chǎn)汽車的質(zhì)量越來越好，價格相對外國車更低，性價比較高，這也使得越來越多的消費者選擇購買國產(chǎn)汽車。

2 傳統(tǒng)汽車營銷模式中存在的一些問題

2.1 銷售模式、銷售渠道比較單一

目前來看，汽車營銷主要以傳統(tǒng)形式進行，如汽車4S 店、車展等一些線下的營銷活動。雖然實體店的汽車營銷已經(jīng)有了很大的規(guī)模，線下營銷與管理的模式也比較健全，但是如今這種模式已經(jīng)變得不那么適用了。很多對4S 店并不是很關注的人往往會錯過汽車的營銷活動，同時，部分4S 店對于汽車的定價也不是十分透明，經(jīng)常出現(xiàn)隱性消費與誘導消費。這些行為都讓消費者對實體店營銷產(chǎn)生質(zhì)疑，進而失去購買意愿。

2.2 缺少專業(yè)人員的營銷宣傳

很多營銷人員對汽車其實并不了解，雖然他們每日接觸商品車，每天要說很多關于汽車的宣傳詞，但是對于汽車的原理與細節(jié)不甚了解。如果營銷人員缺少相關的專業(yè)培訓，只會背宣傳詞，面對消費者提出的問題就會束手無策，不知道如何應答或幫助消費者解決問題［1］。這種營銷人員在專業(yè)上的欠缺，不僅會影響汽車的銷售情況，還會讓消費者對門店的信任度下降，從而降低了消費者進行消費的可能性，也降低了自己的營銷水平。

2.3 營銷過程缺少特色，無法吸引消費者

線下汽車營銷中很重要的一種營銷模式是車展，即在一處場地展出不同的車型，還會聘用一些模特進行共同展示。用美女模特吸引消費者眼光在以前可謂是新興手段，熱度大增，但是隨著一次次車展的舉辦，消費者對車展加車模的營銷形式已經(jīng)逐漸失去了興趣，不再積極為其買單。面對一成不變的車展模式，汽車的線下營銷逐漸失去了營銷特色，難以將消費者的興趣吸引過來，甚至還會出現(xiàn)人們只知車模不知汽車這種本末倒置的現(xiàn)象。

3 信息技術(shù)在汽車營銷方面的應用分析

3.1 便于消費者快速了解與選擇汽車

現(xiàn)在汽車品牌與型號五花八門，消費者經(jīng)常會在幾個選項中猶豫不決。面對這種情況，利用信息技術(shù)，將汽車營銷轉(zhuǎn)到線上，能夠更方便地讓消費者將不同品牌、不同型號的車的數(shù)據(jù)進行比較，也能更加方便地預覽各種車的外形及其他人的評價等。同樣，將汽車信息放在網(wǎng)上進行營銷，不僅方便消費者足不出戶就能挑選汽車，也節(jié)約了汽車企業(yè)擺放眾多樣品車的場地費用以及部分介紹人員的費用。

3.2 便于企業(yè)了解消費者偏好與習慣

通過統(tǒng)計與分析消費者對汽車線上營銷信息的瀏覽記錄和停留記錄等數(shù)據(jù)，汽車企業(yè)可以從中篩選出消費者的偏好，如車型、顏色、品牌等多方面信息，從而進行精準推廣，為消費者推薦更符合他們喜好的汽車；同時，也能了解消費者的消費習慣，有針對性地進行汽車營銷，少做無用功。

3.3 跟蹤車輛信息，保障車輛售后

現(xiàn)在人們的生活逐漸富足，消費購買汽車時也從注意價格逐漸向注重服務偏移。對此，汽車營銷一定要做好售后服務，為消費者解決購買汽車后遇到的問題，以此提升口碑［2］。一些線下的4S 店售后保障不足，消費者維權(quán)艱難。面對這種情況，在信息技術(shù)領域，汽車的售后服務可以通過對消費者用車情況的收集，判斷消費者的用車習慣，及時提醒消費者進行汽車養(yǎng)護等［3］。如果需要維修，企業(yè)還能通過對以往信息的分析來提供更加便捷的售后服務，這樣做不僅能有效降低汽車出故障的可能性，也能達到讓消費者滿意的售后服務質(zhì)量。

4 信息技術(shù)應用背景下汽車營銷模式的發(fā)展策略研究

4.1 建立完善的信息化汽車營銷體系

要做好信息化的汽車營銷工作，就要有一個完善的信息化汽車營銷體系。一個功能齊全的框架體系能夠?qū)I銷工作變得更加規(guī)范，使得整體工作更具有條理性與邏輯性。以往的汽車營銷模式多為以銷售者為核心的推廣式營銷，但是隨著消費者地位的不斷提升，營銷主體也應當有所轉(zhuǎn)變，變?yōu)橐韵M者為主的營銷模式［4］。建立完善的信息化汽車營銷體系，能夠明確直觀地與消費者進行線上信息交流、提供線下預約試車等服務，同時，企業(yè)內(nèi)部也能更清楚直觀地了解客戶的需求，使得營銷環(huán)節(jié)更加規(guī)范透明，有效減少一些營銷人員為提高業(yè)績或者增加收入而誘導消費的現(xiàn)象。與此同時，一個完善的系統(tǒng)還能夠?qū)⑹酆蠓占{入其中，將常用汽車配件、汽車維修等相關獲取渠道提供給消費者，使得消費者在進行汽車維修的時候能夠更迅速便捷地購買到正規(guī)的替換零件、找到正規(guī)的維修廠家，讓售后服務更加規(guī)范化。

4.2 保障線上營銷質(zhì)量，規(guī)范交易過程

線上購物的歷史并不算長，消費者在購買一些價值高的商品時，更加傾向于線下交易，認為親手交易更有安全感，這其實是出于對虛擬網(wǎng)絡的不信任，害怕出現(xiàn)網(wǎng)絡詐騙等的緣故。線上購買時消費者不能親眼看到產(chǎn)品以及需要長途運輸?shù)葷撛陲L險也讓消費者心生疑慮［5］。面對消費者的種種顧慮，汽車產(chǎn)業(yè)應當關注線上營銷的過程，努力為顧客消除顧慮。對此，企業(yè)可以采取網(wǎng)格式鋪貨，在部分交通要點城市設置存車地，根據(jù)顧客地址選擇最近的提車點出車，這樣不僅能夠減少因長途運輸造成的磕碰損傷，也能有效提高運輸效率，縮短運輸時間，盡快將汽車送到消費者手上。同時，在進行線上汽車營銷時，還要注重銷售推廣平臺的正規(guī)性與交易手續(xù)的規(guī)范性，為消費者在交易時提供足夠的安全感，也為企業(yè)自身樹立良好的口碑。

4.3 提高營銷人員的專業(yè)水平

對于線上營銷人員，不僅要能說會道，還需要有將說的話轉(zhuǎn)換成文字或圖片的能力，能夠讓消費者順利理解相關信息。良好的溝通能力與合理的知識結(jié)構(gòu)是一個優(yōu)秀的營銷人員必不可少的“左膀右臂”，汽車作為一項實用性強的科技產(chǎn)品，僅僅靠“花言巧語”是無法說服消費者買單的。營銷人員必須要有專業(yè)性的知識儲備，能夠順利解決消費者的問題或者困惑，通過理性的分析來讓消費者產(chǎn)生認同感并最終進行交易［6］。在汽車營銷模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變中，對線上營銷人員的要求也在進一步提高。由于是在線上溝通交流，這就意味著營銷人員要具備一定的計算機知識與網(wǎng)絡知識，還能通過文字或語音聊天來總結(jié)分析顧客的性格，從而調(diào)整自身的營銷策略，避免程式化的營銷讓消費者感到對方在敷衍。

4.4 分析客戶需求，滿足客戶所需

不同客戶對汽車的要求也有所不同。例如，熱愛自駕游的消費者可能會選擇車內(nèi)空間大、儲存空間足、油箱儲備量大的旅行車；商務人士可能會選擇車內(nèi)舒適寬闊、外形優(yōu)雅的商務車；上班人士可能會選擇油耗低、性價比高、車型較為輕巧的轎車；年輕人可能會選擇顏色亮眼、造型獨特的汽車等。在線上汽車營銷時，營銷人員往往無法通過外在形象來判斷消費者的用車特點與偏好，也存在一些消費者不了解自己需要買哪種車的情況。對此，營銷人員要多與消費者溝通，認真了解消費者的主要用車情景，總結(jié)分析出消費者的真實需求，并根據(jù)不同需求為消費者推薦合適的汽車。這樣不僅能夠提高消費者對營銷人員的認可，促成交易的順利完成，也能避免消費者買到不實用的汽車。

5 結(jié)語

汽車作為一種高開銷且具有較強專業(yè)性的商品，大多數(shù)消費者都會謹慎購買，因此汽車營銷就顯得尤為重要。面對時代的信息化發(fā)展，汽車營銷要從傳統(tǒng)模式向信息化模式轉(zhuǎn)變，這樣才能緊跟時代發(fā)展潮流，適應消費者的消費需求。在汽車營銷信息化發(fā)展中，汽車企業(yè)應對出現(xiàn)的問題積極探究、及時解決，不斷提出更合適的發(fā)展策略，讓汽車營銷的發(fā)展更加順利。