丁麗華

吉林動(dòng)畫學(xué)院，吉林 長春 130000

在當(dāng)代研究中，融合媒介多是指在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，傳播技術(shù)不斷發(fā)展，各種媒介逐漸打破壁壘，完成不同傳播渠道、媒介形態(tài)、媒介終端融合的過程。融合媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播呈現(xiàn)出多渠道且快速的趨勢(shì)，在電子媒介的依托下，各種信息能夠快速準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，并用豐富的手段來準(zhǔn)確表達(dá)出所要傳達(dá)的信息。它以數(shù)字化為渠道，摒棄了諸多傳統(tǒng)媒介存在的弊端，形成了一種具有顯著優(yōu)勢(shì)的傳播渠道鏈。隨著媒介間的界限逐漸模糊，以手機(jī)、移動(dòng)電腦等終端的“第六媒體”集音頻、視頻、文字于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，使得各種媒體不再局限于單一且傳統(tǒng)的傳播渠道之下，各種媒體呈現(xiàn)大融合的趨勢(shì)[1]。

在傳統(tǒng)媒介滲透到社會(huì)生活各個(gè)層次的前提下，民俗文化也隨著傳統(tǒng)媒介的滲透具有更大的可能性映入大眾的視野。媒介融合不僅成為文化傳播的有力武器，更成為民俗文化由小眾走向大眾、由民族走向國際的一種重要助推器。因此，本文依托互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合媒介的大環(huán)境，立足東北民俗文化傳播經(jīng)歷的顯著變革，探索信息時(shí)代下融合媒介對(duì)東北民俗文化傳播的創(chuàng)新與推動(dòng)作用。

1 整合多樣化傳播渠道，創(chuàng)新傳播新理念

信息技術(shù)的發(fā)展為媒體的融合提供了技術(shù)支持，同時(shí)也為民俗文化的傳播提供了多種便利條件。主要集中在豐富門戶網(wǎng)站、社群平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、KOL傳播陣地、直播等傳播渠道；同時(shí)，顛覆并重構(gòu)傳播理念，從單一形式的傳統(tǒng)展示向多種形式共存的多樣化傳播轉(zhuǎn)變。

一方面，面對(duì)當(dāng)前東北民俗文化傳播的現(xiàn)狀，要?jiǎng)?chuàng)建多種平臺(tái)并行傳播的模式，選擇契合的傳播平臺(tái)，搭建專屬傳播陣地。東北民俗文化應(yīng)先從自身文化內(nèi)容入手，尋求其中積極向上且能順應(yīng)時(shí)代潮流的內(nèi)容，深入挖掘和解構(gòu)重塑，再將東北民俗文化中能夠與信息技術(shù)產(chǎn)生聯(lián)系的文化相互契合，制作系列民俗故事動(dòng)畫、有聲讀物、繪本漫畫等傳播載體。在宣傳民俗文化契合點(diǎn)的同時(shí)，不依賴單一的媒體形式，而是依托多樣化的傳播渠道，搭建專屬“二微一抖”等傳播平臺(tái)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和投放，通過契合當(dāng)下受眾接受度的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)東北民俗文化傳播方式的轉(zhuǎn)變，使東北民俗文化在傳播的過程中，能夠達(dá)到文化、受眾、經(jīng)濟(jì)等多重效益最大化。

另一方面，融合媒介網(wǎng)狀化、公開化、多樣化、快捷化、整合性、互適性的特點(diǎn)，可以創(chuàng)新東北民俗文化傳播理念，賦予文化傳播以新時(shí)代的內(nèi)涵。在電子媒介的依托下，各種信息能夠快速準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，并用豐富的手段準(zhǔn)確表達(dá)出所要傳達(dá)的信息，東北民俗文化傳播困境往往是其囿于傳統(tǒng)觀念和文化定位，不敢做出跨越性創(chuàng)新變革而越發(fā)故步自封，民俗文化應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)，在發(fā)展的過程中革新，在革新的過程中完善，去除傳統(tǒng)傳播渠道單一的弊端，實(shí)現(xiàn)渠道的融合。挖掘東北民俗文化中的主題和特色，進(jìn)行文化傳播內(nèi)容整理，為不同傳播平臺(tái)提供對(duì)應(yīng)的內(nèi)容支撐，真正做到傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2 促進(jìn)多形式內(nèi)容開發(fā)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的更新發(fā)展，不僅是順應(yīng)科技的進(jìn)步與時(shí)代的變革，更大層面上取決于受眾的需要和審美接受度，大眾的需求是文化消費(fèi)的根本立足點(diǎn)，而民俗文化作為與大眾生活密切相關(guān)的文化內(nèi)容，若探索到大眾的共鳴點(diǎn)進(jìn)行傳播，會(huì)實(shí)現(xiàn)井噴式呼應(yīng)，達(dá)到傳播效果的最大化。融合媒介的發(fā)展使信息傳播更加快速，同時(shí)也為各種文化的傳播提供了多樣化渠道依托。但是，作為傳播渠道而存在的表現(xiàn)形式，往往是在完成長期沉寂式內(nèi)容生產(chǎn)后的光耀時(shí)刻，也就是說，內(nèi)容生產(chǎn)是先于傳播而存在，而渠道的選擇更是后于傳播需求而存在。為此，更新傳播觀念、選擇傳播渠道之前，必須要對(duì)東北民俗文化自身有深入的挖掘和認(rèn)知，做到傳播有的放矢，實(shí)現(xiàn)不同傳播平臺(tái)的針對(duì)性內(nèi)容生產(chǎn)，搭建傳播陣地的同時(shí)，形成內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)圈層，將多形式的內(nèi)容開發(fā)與多渠道的媒介傳播進(jìn)行無縫對(duì)接。

首先，明確不同傳播平臺(tái)的主要特點(diǎn)。以短視頻平臺(tái)為例，抖音短視頻注重傳播內(nèi)容的時(shí)效性和趣味性，受眾往往關(guān)注其視頻內(nèi)容是否奪人眼球，能否引起片段式共鳴，是否能抓住其聲、色、味、感等任何一種直觀感受，受眾需要在幾分鐘甚至幾秒鐘的觀看中完成畫面與情感的多重呼應(yīng)。為此，在抖音短視頻平臺(tái)上生產(chǎn)并投放的內(nèi)容應(yīng)具有極強(qiáng)的即時(shí)共鳴效應(yīng)，促動(dòng)受眾即刻關(guān)注，達(dá)到傳播效果。而作為微博流量極強(qiáng)的互動(dòng)類平臺(tái)，其傳播往往以輿論導(dǎo)向和話題互動(dòng)為主要方式，受眾參與的內(nèi)容暫且不論，其參與的行為與意識(shí)則更被關(guān)注，往往在進(jìn)行新熱點(diǎn)的制作之前，要與眾多“大V”和意見領(lǐng)袖進(jìn)行輿論集結(jié)，用流量的聚集和話題的熱度實(shí)現(xiàn)傳播的力度。為此，在這一平臺(tái)上傳播的內(nèi)容要盡可能高效、有力、有話題。同樣，其他傳播平臺(tái)各有特點(diǎn)，只有確定其平臺(tái)的使用受眾，才能對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而做到和對(duì)的人說對(duì)的話，確定內(nèi)容生產(chǎn)方向和風(fēng)格。

其次，確定不同傳播平臺(tái)后，要在認(rèn)知并深入探索東北民俗文化的基礎(chǔ)上，篩選可以進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和系列創(chuàng)作的部分，確定要傳播的系列主文化內(nèi)容，再從眾多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形式中，選擇既契合內(nèi)容生產(chǎn)要求又符合平臺(tái)傳播需求的現(xiàn)代化生產(chǎn)形式，如漫畫繪畫、創(chuàng)意美術(shù)、動(dòng)畫、游戲、系列海報(bào)、有聲繪本、虛擬場景開發(fā)等。中國傳統(tǒng)文化資源浩如煙海，但若不以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)形式進(jìn)行開發(fā)傳承，不僅有礙于有效的傳播，更無法做到文化的傳承與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保護(hù)，將文化資源變成文化資產(chǎn)，將歷史典故變成有聲讀物，將著作變成知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能在文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，做到開發(fā)有權(quán)有實(shí)，全面獲得文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)文化傳播的持續(xù)和有效[2]。

最后，注重線下傳播，推行線下民俗文化活動(dòng)、主題展覽、實(shí)地互動(dòng)、親身文化體驗(yàn)等，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，將感受式的民俗文化以體驗(yàn)式的活動(dòng)推廣到大眾生活的各個(gè)細(xì)節(jié)中，逐步擴(kuò)大傳播圈層。

3 聚合多業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)集群，打通產(chǎn)業(yè)合作壁壘

東北民俗文化在其發(fā)展過程中，積淀出特有的歷史性和地域性，漢族、滿族、回族等不同民族文化相互碰撞融合，生成厚重豐富的文化資源。任何一種產(chǎn)業(yè)形式的開發(fā)都必須首先確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)核，即其無可替代的文化元素，而在產(chǎn)品創(chuàng)制過程中，必然需要多種產(chǎn)業(yè)形式的協(xié)作生產(chǎn)。東北民俗文化傳播的發(fā)展與創(chuàng)新，應(yīng)依托現(xiàn)代化都市圈的優(yōu)勢(shì)利好，將東北民俗文化中的特色資源進(jìn)行整合挖掘，利用其文化的獨(dú)特性，融合各元素的特點(diǎn)建立產(chǎn)業(yè)集群，用內(nèi)容串聯(lián)形式，以形式助推內(nèi)容，并對(duì)其中各業(yè)態(tài)間的文化元素進(jìn)行融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)無間斷的文化元素的更新和再造。打通技術(shù)、專業(yè)、資源等壁壘，集聚東北特色民俗文化資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)民俗文化在融合媒介環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，打造特色產(chǎn)業(yè)集群。

4 實(shí)現(xiàn)多端信息共享，跟進(jìn)文化發(fā)展趨勢(shì)

方方面面的變革深深影響著人類的未來生活，最終體現(xiàn)在人類文化層面上的一種新型的文化形式，就是融合文化。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然發(fā)展走向，多種媒介的融合共生實(shí)際是信息資源的最大化共享，隨著媒介形式的日趨繁雜，數(shù)字化、高速化、快捷化、全面化、多端化的傳播需求將帶來文化傳播的質(zhì)的飛躍。

一方面，東北民俗文化的發(fā)展應(yīng)抓住數(shù)字時(shí)代契機(jī)，依托多渠道傳播實(shí)現(xiàn)多端信息共享。傳播民俗文化時(shí)，應(yīng)植根于東北民俗文化中與現(xiàn)代化信息相匹配的特色元素，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，以新媒體渠道為主要窗口，面向受眾有效輸出文化信息，直接鏈接時(shí)代需求，進(jìn)行多端信息的摘取和吸納，打造出較為完善的合作機(jī)制，擴(kuò)展信息傳播渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的推送能力、數(shù)據(jù)分析能力，增強(qiáng)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性、有效性、針對(duì)性。

另一方面，東北民俗文化的傳播也需要時(shí)刻跟進(jìn)文化趨勢(shì)。融合媒介下的東北民俗文化傳播離不開互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道，實(shí)現(xiàn)民俗文化傳播空間性和時(shí)間性的突破，利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)趨勢(shì)推動(dòng)民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，使民俗文化不再束之高閣，而是跟進(jìn)時(shí)代各行業(yè)發(fā)展要求和趨勢(shì)，在整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，及時(shí)整改傳播路徑和內(nèi)容開發(fā)方式[3]。

5 借勢(shì)融合媒介共通，推動(dòng)傳播方式變革

民俗文化傳播應(yīng)充分借勢(shì)媒介融合，注意傳播形式的聚合與融合媒介的共通，隨著新媒體渠道的興起，社會(huì)生活在各種層面受到?jīng)_擊，智能手機(jī)的普及率飛快提升，移動(dòng)終端成為傳播主陣地，在民俗文化傳播的過程中，攻下移動(dòng)終端傳播市場才能實(shí)現(xiàn)傳播資源的聚合。這是數(shù)字時(shí)代為文化傳播帶來的機(jī)遇，同時(shí)也是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，定位受眾需求，挖掘民俗文化內(nèi)核，找到受眾與文化之間的內(nèi)核鏈接點(diǎn)，進(jìn)行有效傳播，全面調(diào)動(dòng)傳播路徑，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

移動(dòng)端媒介平臺(tái)的普及，讓受眾對(duì)內(nèi)容的要求更高，短時(shí)、快速、普適、新奇等表現(xiàn)需求，使得民俗文化的傳播著眼點(diǎn)不能太專、太深。這就需要充分整合多種傳播渠道，不囿于單一的傳播平臺(tái)，聚力資源，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道，拓展傳播面的同時(shí)搭建專屬移動(dòng)傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社群、平臺(tái)、新聞網(wǎng)頁、手機(jī)App等媒介的優(yōu)勢(shì)整合，充分推動(dòng)傳播方式的變革更新。

6 結(jié) 語

媒介融合是傳播領(lǐng)域飛速發(fā)展的時(shí)代契機(jī)，更是文化內(nèi)容借勢(shì)蓬勃的有效手段。優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容必須通過廣泛有效的傳播媒介加以宣傳推廣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已然無法跟進(jìn)日新月異的文化需求。融合媒介不僅可以從方式方法上對(duì)文化傳播帶來促動(dòng)和變革，還可以在文化內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)文化供給層面對(duì)文化自身發(fā)展帶來促進(jìn)，同時(shí)，不囿于方法論層面，在傳播意識(shí)與傳播理念的建構(gòu)層面也會(huì)帶來翻天覆地的變化。

民俗文化作為中華文化中不可或缺的組成部分，承載的是各個(gè)民族各個(gè)地域歷史的傳承、人文的積淀、時(shí)代的發(fā)展軌跡，但是盲目束縛于“原汁原味”的保留，而不加時(shí)代化的選擇和更新，不僅無法跟進(jìn)文化發(fā)展需要，更無法滿足大眾的審美需求和文化生活，甚至于出現(xiàn)傳承人斷層、優(yōu)質(zhì)民俗內(nèi)容喪失、珍貴名物典故亡佚等極端情況。東北民俗文化有十分鮮明的地域色彩，其獨(dú)特的文化風(fēng)格往往讓人過目難忘，有效摘取其中雅俗共存的部分，進(jìn)行深入挖掘和創(chuàng)作，輔以融合媒介的傳播促動(dòng)，必然會(huì)加速文化符號(hào)的傳播與推廣。在全媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和使用者，只有讓文化深入人心，獲得大眾的認(rèn)同與接受，才能激發(fā)其參與欲望，將文化符號(hào)的創(chuàng)新推至大眾視野，形成源源不竭的文化互動(dòng)。