應(yīng)炘航 向永勝 魏 來 潘佳妮

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長(zhǎng)，盲盒經(jīng)濟(jì)熱度不斷攀升。泡泡瑪特憑借“盲盒經(jīng)濟(jì)”這張入場(chǎng)券在潮玩領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。雖然潮流玩具并不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但通過創(chuàng)新商業(yè)模式，將IP設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈與銷售整合起來，泡泡瑪特成功開拓新的藍(lán)海圖景。盲盒經(jīng)濟(jì)是否已成為新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？許多學(xué)者對(duì)盲盒進(jìn)行了相關(guān)研究，但關(guān)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑、消費(fèi)者需求等問題的研究較為稀少?；诖?，本文以泡泡瑪特為例，探討盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新，為其他相關(guān)企業(yè)提供實(shí)踐發(fā)展借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的界定眾說紛紜。謝德蓀（2012）從技術(shù)創(chuàng)新視角下分析，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)核心產(chǎn)品商業(yè)化，從而創(chuàng)造新客戶價(jià)值的活動(dòng)；Morris（2005）強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)通過制定企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)架構(gòu)等一系列相關(guān)的決策變量因素創(chuàng)造出的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲取最終價(jià)值；洪巖（2018）從營(yíng)銷角度提出以顧客為中心，進(jìn)行價(jià)值主張與企業(yè)戰(zhàn)略的重新規(guī)劃與籌措，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以構(gòu)造新的商業(yè)模式。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

Clauss（2017）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新分別是對(duì)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值主張、價(jià)值獲取三個(gè)方面的創(chuàng)新；羅興武（2018）利用采用扎根理論進(jìn)行研究，得出商業(yè)模式創(chuàng)新路徑包括顧客價(jià)值、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、收入模式與成本結(jié)構(gòu)；宋小龍（2020）對(duì)消費(fèi)文化與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系進(jìn)行探析，提出具體路徑為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、情景服務(wù)創(chuàng)新。

二、案例選擇及簡(jiǎn)介

（一）研究方法

本文主要采用的研究方法是文獻(xiàn)研究法和案例分析法。首先，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵和路徑的研究成果進(jìn)行梳理總結(jié)，為本文研究提供充分的理論支撐。其次，運(yùn)用案例分析法，選取在盲盒經(jīng)濟(jì)中具有代表性的企業(yè)北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司，從價(jià)值主張創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新、價(jià)值傳遞創(chuàng)新、價(jià)值獲取創(chuàng)新四個(gè)方面對(duì)其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

（二）企業(yè)簡(jiǎn)介

本研究選取的案例為北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司。泡泡瑪特成立于2010年，于2020年12月在港交所掛牌上市，是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司。泡泡瑪特圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，營(yíng)收從2014年的1．58億元增加至2020年的25．1億元，成功憑借盲盒紅利實(shí)現(xiàn)彎道超車。因此以該企業(yè)作為研究對(duì)象具有典型性。

三、泡泡瑪特商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑分析

（一）價(jià)值主張創(chuàng)新

1．創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。泡泡瑪特秉承“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌理念，致力于帶給消費(fèi)者觸手可及的潮流體驗(yàn)。因此，該公司根據(jù)消費(fèi)者心理推出特?fù)u盲盒，以增添用戶感官體驗(yàn)。盲盒的不確定性，大大增加了用戶對(duì)盒中IP形狀的好奇心。盲盒的設(shè)計(jì)目的是吸引用戶去研究不同的手感分析，分享搖盒攻略。這種方式使得消費(fèi)者復(fù)購率極高，而且在搖盲盒的過程中吸引了其他顧客進(jìn)店選購，從而擴(kuò)大了潛在核心用戶群體。

2．聚焦年輕用戶群體。由于盲盒極具新鮮感和高顏值，其用戶聚焦于追求個(gè)性化的女性群體和年輕群體。根據(jù)泡泡瑪特公布的核心用戶畫像，其中75%的消費(fèi)者為女性，且以15-25歲的年輕群體為主。值得一提的是，其中90%的人月收入在8000-20000元，該群體大多是具有穩(wěn)定收入和消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，具有高消費(fèi)黏性。

（二）價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新

1．產(chǎn)業(yè)鏈上游創(chuàng)新：IP源。由于盲盒行業(yè)進(jìn)入門檻低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的問題?；诖耍菖莠斕夭粩嗵岣弋a(chǎn)品的IP化，IP是其業(yè)務(wù)的核心之一，也是潮玩行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力對(duì)公司IP庫的成功商業(yè)化至關(guān)重要，泡泡瑪特現(xiàn)有93個(gè)IP，包括25個(gè)獨(dú)家IP和56個(gè)非獨(dú)家IP以及12個(gè)自有IP。泡泡瑪特通過IP授權(quán)與知名公司合作，探索變現(xiàn)機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步推廣IP，在圈內(nèi)開拓市場(chǎng)上游。為最大程度搶占上游頭部設(shè)計(jì)師資源，泡泡瑪特每年舉辦潮流玩具展會(huì)，一方面擴(kuò)大了行業(yè)影響力，另一方面對(duì)設(shè)計(jì)師形成有效占有，在供給端驅(qū)逐了部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2．產(chǎn)業(yè)鏈中游創(chuàng)新：生產(chǎn)外包。泡泡瑪特的玩具使用代工廠制作，由于外包可能引發(fā)盜版潮玩流入市場(chǎng)，對(duì)公司利益造成損失，因此產(chǎn)品生產(chǎn)流程被分割成多個(gè)部分外包給不同企業(yè)。大體量的泡泡瑪對(duì)合格代工廠具有議價(jià)能力，從而取得最優(yōu)價(jià)格。

3．產(chǎn)業(yè)鏈下游創(chuàng)新：全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。泡泡瑪特門店和無人售貨機(jī)布置在一、二線城市的核心商圈，占據(jù)了核心地區(qū)的流量。線上渠道則是通過天貓、京東旗艦店、微信小程序、抖音快手等渠道進(jìn)行銷售。2020年泡泡瑪特線上渠道銷售占比37．9%，線下零售店依舊是其主要的銷售渠道，機(jī)器人商店則是對(duì)線下渠道的補(bǔ)充。泡泡瑪特在低線城市線下布局較少，線上渠道是其銷售的重要增量市場(chǎng)。

（三）價(jià)值傳遞創(chuàng)新

1．線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)。泡泡瑪特線上線下雙銷售渠道自成規(guī)模在行業(yè)內(nèi)幾乎是唯一的。泡泡瑪特線下以零售店和機(jī)器人商店為主，如今已擁有136家零售店和1001家機(jī)器人商店，在21個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)建立了全球據(jù)點(diǎn)。相比線下傳統(tǒng)零售，機(jī)器人商店選址靈活，占地面積少，主要位于流量地區(qū)，一方面滿足了消費(fèi)者隨時(shí)可買的需求，另一方面普及到線下消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，擴(kuò)大了顧客客群，形成了對(duì)線下布局的快速擴(kuò)張；泡泡瑪特高效的線上渠道使IP流量?jī)r(jià)值快速變現(xiàn)。線上渠道包括天貓、京東、微信小程序等電商平臺(tái)。泡泡瑪特在2020年雙十一期間總銷售額超1．42億元，在天貓玩具行業(yè)位列第一，也是該行業(yè)首家突破億元的品牌旗艦店。

2．催生社交和二手產(chǎn)業(yè)。泡泡瑪特旗下App“葩趣”，集合潮玩資訊、玩家社交、潮玩購買、二手轉(zhuǎn)置等多種功能于一身，是中國(guó)最大最專業(yè)的潮玩平臺(tái)之一?！拜馊ぁ笨晒┩婕疫M(jìn)行二手交易，不但為重復(fù)抽取的盲盒提供了處理渠道，而且使得交易透明化，降低了消費(fèi)者的成本。此外，消費(fèi)者在社交平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)盲盒的分享，形成了獨(dú)屬于盲盒的社交鏈，不但加快了IP打造，還提升了用戶黏性。

（四）價(jià)值獲取創(chuàng)新

1．“兩低一高”，行業(yè)享“暴利”。低成本、低單價(jià)、高溢價(jià)給泡泡瑪特帶來了超高收益。泡泡瑪特普通盲盒定價(jià)分為39元、59元、69元三檔，基本盲盒全套端盒的總售價(jià)在700-800元左右，而其他潮玩，如定制手辦、BJD娃娃基本千元為起步價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者而言，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)門檻低更容易吸引新人購買并入圈。對(duì)于商家而言，泡泡瑪特產(chǎn)品制作成本也較低，盲抽玩法與IP合作價(jià)值賦予了盲盒極高的收藏價(jià)值，提高了其溢價(jià)水平，使盲盒經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

2．“又快又高”，市場(chǎng)持續(xù)升溫。為了保持消費(fèi)者的新奇感并持續(xù)吸引消費(fèi)者，盲盒商家通過推陳出新的方式提高產(chǎn)品迭代速度，以成熟IP為基礎(chǔ)，向原創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)和IP創(chuàng)新合作拓展。極快的迭代速度以及玩家高復(fù)購率使盲盒市場(chǎng)的熱度不斷攀升。同時(shí)盲盒以其低單價(jià)、多渠道的優(yōu)勢(shì)打入市場(chǎng)，低單價(jià)也意味著降低了復(fù)購門檻，其通過多方面優(yōu)勢(shì)、盲抽玩法的刺激性以及產(chǎn)品的多樣性來吸引用戶消費(fèi)。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1．“自研+合作”，打造良好IP生態(tài)。泡泡瑪特通過簽約藝術(shù)家、IP供應(yīng)商、內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)三位一體保障優(yōu)質(zhì)IP持續(xù)推進(jìn)，支撐產(chǎn)品迭代出新，以多元化產(chǎn)品組合充分挖掘IP商業(yè)價(jià)值，不斷刺激消費(fèi)者購買欲望。泡泡瑪特基于IP開發(fā)了包括盲盒、手辦、BJD以及衍生品在內(nèi)的四大類產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品形式為消費(fèi)者帶來了多樣性的體驗(yàn)，通過差異化、多層次、多方面的定價(jià)策略滿足了不同群體的消費(fèi)需求，最大限度地挖掘了IP的商業(yè)價(jià)值。隨著更多優(yōu)質(zhì)IP的發(fā)掘與運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特的IP收入貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步多元化，這將增強(qiáng)公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

2．全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)優(yōu)勢(shì)明顯。泡泡瑪特能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的原因在于其完善的銷售渠道、高效的營(yíng)銷策略、多元化產(chǎn)品的快速迭代以及數(shù)字化技術(shù)。泡泡瑪特將全產(chǎn)業(yè)鏈分為上、中、下游三部分，形成完整一體化流程。其企業(yè)業(yè)務(wù)基于多樣的IP資源庫，與各行業(yè)知名公司探索多樣化合作創(chuàng)新，不斷豐富IP及產(chǎn)品組合，樹立良好的品牌效應(yīng)，延長(zhǎng)企業(yè)各方面生命周期。

3．抓住盲盒經(jīng)濟(jì)，占據(jù)行業(yè)龍頭。盲盒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上被認(rèn)為是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”。盲盒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段的特點(diǎn)為獨(dú)特性和稀缺性，泡泡瑪特通過價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取四種創(chuàng)新路徑實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，在盲盒經(jīng)濟(jì)崛起的現(xiàn)階段，泡泡瑪特抓準(zhǔn)有利時(shí)機(jī)，占據(jù)市場(chǎng)有利地位，成為盲盒市場(chǎng)的業(yè)界龍頭。

（二）管理啟示

1．掌握消費(fèi)者需求動(dòng)向，順勢(shì)而為。隨著時(shí)代的發(fā)展，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求是驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)演進(jìn)的重要因素，順勢(shì)而為是企業(yè)不斷發(fā)展、再上臺(tái)階的有效手段。對(duì)于潮流玩具公司來說，既要擴(kuò)大客戶群體規(guī)模，又要隨時(shí)關(guān)注客戶真實(shí)需求，精準(zhǔn)細(xì)分客戶群體。要從滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求出發(fā)，掌握“小眾與主流需求”的主要方向，既要將小眾潮玩發(fā)展成大眾需求，又要在要滿足大眾化之下凸顯消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性，同時(shí)還要挖掘潛在客戶，擴(kuò)張市場(chǎng)。

2．提升渠道掌控力，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)提升渠道掌控力，布局廣泛全面的銷售渠道。一方面，公司銷售布局越全面越能夠快速接觸消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)IP大范圍擴(kuò)散；另一方面，用戶通過各種渠道進(jìn)行消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，公司可以較為準(zhǔn)確地知曉消費(fèi)者需求的變化，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。

3．圍繞IP做孵化與運(yùn)營(yíng)，拓展市場(chǎng)。原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新合作至關(guān)重要。企業(yè)要借助不同渠道，布局各層次潮流玩具市場(chǎng)，打響IP市場(chǎng)知名度，加強(qiáng)品牌建設(shè)，拓寬市場(chǎng)空間。其競(jìng)爭(zhēng)力在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來的忠實(shí)用戶的積累，因IP或者產(chǎn)品顏值吸引的部分用戶，以及全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)布局的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及定價(jià)優(yōu)勢(shì)，這有利于業(yè)務(wù)空間拓展至更大市場(chǎng)。