王丹鶴

（三亞學(xué)院 海南三亞 572022）

一、互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村旅游營銷呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化新特征

（一）促銷方式的社交性

互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的應(yīng)用，將匿名性的弱關(guān)系延伸到強關(guān)系的親密網(wǎng)絡(luò)，消費者越來越依賴熟人間的信息分享和推薦?，F(xiàn)階段，消費者對信息的接收不是被動，而是主動地選擇與加工信息，互動和分享成為交流的重要表現(xiàn)形式，其形成了消費者對產(chǎn)品營銷的價值認(rèn)知。由此，營銷傳播的對象將不再是單純的購買者，而是品牌的傾聽者、合作者，同時也是營銷的參與者。在企業(yè)借助社交平臺進(jìn)行營銷時，要平衡好利益驅(qū)動的人際營銷與情感投入的社交互動間的關(guān)系，以免因過多的利益涉入而引起消費者反感。當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期，很少有規(guī)?；男畔⒋翱?、宣傳報道。企業(yè)應(yīng)借助和利用社交化媒體開展?fàn)I銷活動，將消費者視為伙伴、朋友，讓他們掌握主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，鄉(xiāng)村旅游也需適應(yīng)社交性帶來的營銷策略改變。

（二）營銷傳播的溝通性

傳統(tǒng)營銷以企業(yè)作為溝通主體，把產(chǎn)品信息告知受眾目標(biāo)，其缺乏傳播的反饋性和交流?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷溝通則相反，其借助不同社交媒體，使消費者成為信息傳播的主體，商品信息在交互傳播中流動，更具有反饋性和情感基礎(chǔ)，此時消費者接受信息的態(tài)度也變得更加主動積極。價格將更有“溫度”，廣告將賦予商品更多的故事性，而公關(guān)也更加注重情感體驗價值。與此相應(yīng)，營銷溝通的角色扮演發(fā)生改變，借助網(wǎng)絡(luò)化手段以消費者為中心，使溝通方式和溝通內(nèi)容更突出人性化，在多層面、多維度形成了全新的社交體驗，營銷傳播變成更富有人性化的情感表達(dá)。

影響鄉(xiāng)村旅游購買決策的因素是多層面的，其決策過程也具有動態(tài)性。為增加鄉(xiāng)村游客主動了解旅游地信息的意愿和最終消費，消費的低廉性不可忽視。鄉(xiāng)村旅游的開支成本相對其他旅游消費更適合大多數(shù)中低收入的城市居民消費者群體，但這已不是影響消費者是否出游的關(guān)鍵因素。大部分游客雖然把價格因素和自身經(jīng)濟(jì)能力放在購買決策的第一位，但其更關(guān)心公關(guān)宣傳的人性關(guān)懷，即在鄉(xiāng)村旅游體驗中能否獲得情感上的滿足。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，除采取靈活的價格策略外，關(guān)鍵是讓信息內(nèi)容有“故事”、有“溫度”、有“感動”。其營銷策略應(yīng)積極擴(kuò)大溝通的力度，形成品牌與消費者的情感共鳴。

（三）產(chǎn)品服務(wù)的社會性

傳統(tǒng)營銷對產(chǎn)品的關(guān)注集中于功能與質(zhì)量，即能夠為消費者提供直接的實惠和功能體驗。但互聯(lián)網(wǎng)營銷卻提出了更高的要求，不僅需要為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價值體驗。對此，一方面要將產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，另一方面要追求消費者的參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者通過口碑傳播，輻射面越來越廣，其廣泛的社會性影響已形成自覺的產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向。面對越來越凸顯的個性化消費，鄉(xiāng)村旅游不能僅停留在自然田園觀光方面，而是要對接互聯(lián)網(wǎng)消費思維。鄉(xiāng)村旅游營銷為了做到產(chǎn)品極致，必須實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級，對此要從服務(wù)社會性上去打造產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的體驗性和參與性。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有創(chuàng)意產(chǎn)品的融入，在拓展新業(yè)態(tài)同時不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在營銷策略上，要通過多媒體的交互影響，使消費者都能夠參與其中，使線上、線下消費者都能感受到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務(wù)帶來的滿足感。

（四）營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)整合性

互聯(lián)網(wǎng)營銷強化的是網(wǎng)絡(luò)作用，電商平臺的涌現(xiàn)與移動終端的崛起，為鄉(xiāng)村旅游提供了多樣化的渠道選擇，其營銷形態(tài)變得越來越靈活。建立自己的專業(yè)旅游網(wǎng)站，可以更方便發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳鄉(xiāng)村旅游；新媒體傳播的及時性、強互動性，可以將旅游產(chǎn)品與消費需求精準(zhǔn)對接，覆蓋各個消費群體，加強消費者的自我宣傳和消費引導(dǎo)，從而有效提升轉(zhuǎn)化率。對此要完善鄉(xiāng)村旅游的線上服務(wù)，進(jìn)一步整合線下的鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)旅游的線上線下無縫對接，通過線上線下緊密結(jié)合的高效管理滿足游客個性化、多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗，從而多渠道協(xié)同發(fā)力，最終形成鄉(xiāng)村旅游渠道營銷的合力。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新所關(guān)注的重點

（一）產(chǎn)品的基礎(chǔ)性作用

產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營銷策略的基石，使產(chǎn)品服務(wù)具有社會傳播性，就是把產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量做到極致，給消費者帶來更多的價值體驗。產(chǎn)品消費的訴求是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)，其吸引力在于能為游客提供主題鮮明、內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村旅行體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游營銷重在拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，突出產(chǎn)品特色，在打造自然環(huán)境基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品嵌入的文化內(nèi)涵越多，越能提高消費者注意力，形成消費意愿；而文化元素的創(chuàng)意性越強，也就越能突出產(chǎn)品的特色和差異性，進(jìn)而在營銷策略上形成競爭優(yōu)勢。文化創(chuàng)意為旅游產(chǎn)品注入獨特個性，是打造品牌、差異化發(fā)展的重要依托。對此要通過文化打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行景區(qū)營銷，增強用戶黏性，從而提高市場的美譽度和認(rèn)可度。

（二）消費體驗的滲透性影響

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費行為更具有情緒表達(dá)作用，消費者對產(chǎn)品的感知和對于產(chǎn)品情感關(guān)系的綜合反映，決定了一種營銷策略的最終效果。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的某種屬性有了較高的價值認(rèn)識，并在認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成正向積極的情感反應(yīng)時，就會產(chǎn)生主動的購買行為，對產(chǎn)品品牌逐漸建立忠誠感。這意味著品牌價值形成不僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和情感。營銷的最好效果是在產(chǎn)品和消費者間建立起一種正向情感表達(dá)，而注重消費體驗是建立這種情感的最好營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用使產(chǎn)品成為一種用來創(chuàng)造體驗最有效的載體。鄉(xiāng)村旅游吸引人的在于自然風(fēng)光、特色美食、鄉(xiāng)土人文等獨特元素，消費者在這種旅游過程中加強了對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識，并通過社交媒體自發(fā)的傳播，體驗成了鄉(xiāng)村旅游的生命力。因此鄉(xiāng)村旅游營銷不僅看重產(chǎn)品品質(zhì)，也要注重體驗元素的攝入，從增強消費者體驗出發(fā)提高營銷效果。

（三）消費互動與共享的共振性

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接，對此可通過微博、微信、抖音短視頻等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺將不同的人、事、物連接在一起，營造一個價值共創(chuàng)、利益共享的線上展示平臺。為提高消費者轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿，就要在營銷傳播上加強與消費者的互動。移動互聯(lián)網(wǎng)為這種互動和分享提供了便利的條件和環(huán)境，從產(chǎn)品設(shè)計、活動、內(nèi)容、品牌等方面積極參與消費者體驗的話題，并通過正向引導(dǎo)，就會形成良好的營銷效果。當(dāng)消費者感受到消費過程能夠滿足自己感情需要時，就會對產(chǎn)品給予積極評價，并把這種感受通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺傳播給其他人，消費者在分享快樂、驚喜、幸福的同時，也充當(dāng)了產(chǎn)品營銷的傳播者。鄉(xiāng)村旅游的客群來源一般以家庭、親朋好友為主，這種熟人關(guān)系是建立于互動的基礎(chǔ)上，最看重的是分享，他們往往喜歡在熟悉的關(guān)系中談?wù)撀糜误w驗，并把自身的感受和旅游建議傳達(dá)給其他消費者。因此，促進(jìn)消費者互動與共享的共振才是最有效的營銷手段。

（四）增強品牌影響力的凸顯

鄉(xiāng)村旅游粗放式經(jīng)營缺乏品牌競爭力，對此要打造主題化“觀光”、培育業(yè)態(tài)創(chuàng)新。隨著廣大消費者對旅游品質(zhì)的更高要求，鄉(xiāng)村旅游更需依賴品牌塑造來提升產(chǎn)品競爭力。但多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個性不強以及營銷手段落后，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。鄉(xiāng)村旅游要提高品牌效應(yīng)，在消費者心中持續(xù)打造富有生命力的品牌印象，對此需要豐富品牌宣傳的手段，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)平臺，為鄉(xiāng)村旅游品牌的營銷開辟多個渠道。線下通過積極參與各類鄉(xiāng)村旅游宣傳，營銷自己的品牌；線上可以借助大量網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣宣傳，這在加強與消費者互動分享的基礎(chǔ)上，增強了品牌與消費者的情感溝通，從而更好的提高了消費者對品牌的喜愛。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代我國鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新選擇

（一）多種營銷方式的有效組合

當(dāng)今“鄉(xiāng)村旅游體驗+口碑營銷融合”成為最主要的營銷模式，加強體驗營銷是讓目標(biāo)游客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及性能，在心理、情緒、感受上形成對產(chǎn)品或服務(wù)的正面認(rèn)知，從而產(chǎn)生購買偏好和消費意愿。而這種體驗又會轉(zhuǎn)化成積極的評價，通過熟人關(guān)系進(jìn)行傳播，形成口碑營銷的效果。企業(yè)營銷策略要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的社交性，讓消費者不僅喜歡和愿意購買產(chǎn)品和服務(wù)，而且能主動成為產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播者和體驗分享者。對此應(yīng)從提煉主題、設(shè)計體驗線索、體驗場景等方面營造體驗氛圍、豐富體驗過程，打造鄉(xiāng)村旅游體驗式營銷體系。并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)游客在網(wǎng)上進(jìn)行旅游評價，鼓勵消費者的正面口碑傳播，借助消費者信息傳播的鏈?zhǔn)叫?yīng)，達(dá)到鄉(xiāng)村旅游營銷的最好效果。

（二）打造有個性的自媒體營銷

當(dāng)前自媒體營銷已成為最高效的營銷渠道，是鄉(xiāng)村旅游營銷的重要手段。通過社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺分享旅游體驗，表達(dá)自己的意見、經(jīng)驗和觀點，可以在短時間內(nèi)引發(fā)傳播，從而給旅游品牌帶來轟動效應(yīng)。因此，對自媒體的運營非常重要，定位清晰、鮮明個性、內(nèi)容有價值且具有可傳播性，是構(gòu)建自媒體的重要條件。因此發(fā)布的內(nèi)容要能突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，并激發(fā)消費者進(jìn)行互動分享的積極性。

（三）品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)化策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，有感召力的品牌具有很強的社會傳播性。一個好的企業(yè)品牌不僅能夠吸引直接消費和購買，而且還可以引領(lǐng)潛在的消費群體。品牌營銷應(yīng)依據(jù)品牌特性選擇合適的傳播途徑，其中的關(guān)鍵仍然是產(chǎn)品本身。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包含觀光、休閑、參與體驗等元素，打造鄉(xiāng)村旅游品牌需要融入產(chǎn)品新元素，逐步提升和完善旅游產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容。因此，提高鄉(xiāng)村旅游品牌度，就需要為產(chǎn)品注入內(nèi)涵，突出產(chǎn)品特色。對此要嵌入人文風(fēng)情，豐富品牌內(nèi)容，以媒介營銷為渠道，多角度、多層面構(gòu)建起專屬的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。面對社會化媒體新的營銷形式，要讓消費者成為品牌傳播者，依靠消費者參與形成更強大的傳播效應(yīng)。

（四）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，不斷豐富營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)是信息傳播的重要支撐，為完善線上服務(wù)，方便消費者搜索信息，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)構(gòu)建智能、獨立、個性化的網(wǎng)絡(luò)平臺。首先，可通過自建景區(qū)網(wǎng)站，展示景點風(fēng)光、食宿信息、購物指南、自駕線路等必要內(nèi)容，提供給旅游者更多且更為準(zhǔn)確的景區(qū)服務(wù)內(nèi)容；其次，要通過發(fā)揮自媒體、新媒體的力量，建立微信公眾商城，構(gòu)建與游客交流的紐帶，加強口碑宣傳，提供消費者更好的旅游體驗。特別要拓展社交平臺營銷的功能，對消費者行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，這有利于達(dá)到精準(zhǔn)營銷、互動營銷的目的。總之，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化的傳播特征，進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，特別是考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺的社交性影響，需借助消費者的社會化互動來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。