文｜張 帆

最強“寒流”來襲。醬油股在年初被推上“天”后，近期“醬油三兄弟”海天、中炬高新、千禾味業(yè)都遭遇到近年來的最大暴跌，跌幅超過50%。沒了資本扎堆煽風(fēng)點火，醬油股不“燒”了，但舌尖上的爭奪絕不會停止。

醬油行業(yè)的變革與升級是共識，也是競爭的跳板。第二梯隊的中炬高新備足了糧草蓄勢待發(fā)，第三梯隊的千禾味業(yè)在新興市場攻城略地，都在摩拳擦掌地盯著海天的行業(yè)龍頭寶座。如今伴隨著劇烈的行業(yè)震蕩，醬油卡位戰(zhàn)繼續(xù)如火如荼地展開。零添加、品類拓展、投放加大，醬油行業(yè)開疆?dāng)U土下三兄弟各顯神通。未來看似撲朔迷離，但換個角度看，終局似乎早已寫下。

海天抬腳路已始

2020 年醬油在調(diào)味市場的需求占比為60%，江湖地位遠高于醋、醬、鹽。從改革開放前政府管控下的單一調(diào)味品，到90年代市場經(jīng)濟發(fā)展下的行業(yè)細分，再到2001-2013年間，我國餐飲行業(yè)高速發(fā)展帶動調(diào)味品騰飛，以及2014年后，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再次變革，我國的調(diào)味行業(yè)被劃分成明顯的四個分期。

海天，在變革大潮中踩準(zhǔn)時機，落子定局。落子一：私有化、拓產(chǎn)能。1988年，國企普遍推行承包經(jīng)營責(zé)任制，佛山市珠江醬油廠也改制成了海天味業(yè)。醬油廠的副廠長龐康，獲得了海天的主導(dǎo)權(quán)，此后他將“擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模”作為總目標(biāo)。90年代，龐康豪擲3000多萬引進國外生產(chǎn)線，并在“戰(zhàn)爭”打響前不斷囤積國外的“堅船利炮”。

2005年，龐康再次投資10億，打造了年產(chǎn)能超100萬噸的世界最大“航母級”調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地--海天高明生產(chǎn)基地。在全封閉環(huán)境內(nèi)，每小時灌裝480000瓶醬油。海天此后產(chǎn)品遍布全國，這是關(guān)鍵一子。

落子二：搶占餐飲賽道。國內(nèi)調(diào)味品市場長期以來“三分天下”，餐飲、家庭、工業(yè)比例為4：3：3，雖然家庭消費吸引了更多人關(guān)注，但餐飲渠道才是王者。曾經(jīng)餐飲渠道是李錦記的天下，但在巨大的產(chǎn)能、渠道優(yōu)勢下，海天只需要靠模仿就可以讓李錦記灰飛煙滅。通過借鑒李錦記，海天與新東方廚師技校合作，“馴化”廚師的味蕾，很快就稱霸了餐飲市場。廚師選擇海天不會只選醬油，還有海天生產(chǎn)的其他調(diào)味料，而且為了口味的穩(wěn)定，廚師也不會輕易更換品牌。所以餐飲渠道一旦建立勢能，就像滾雪球一樣，越滾越大。隨著餐飲業(yè)崛起，海天在餐飲端的占比2020 年提升至50%，優(yōu)勢盡顯。其他品牌眼看破局無望，只能“繞著走”，在C端市場里你爭我趕。此子落定，海天穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

落子三：強渠道、鞏固護城河。打下了天下的海天，下一役就是深挖護城河。海天最早進行全國布局，早年與全國的諸多糖酒公司和土副產(chǎn)品公司進行了合作。這些單位、國企轉(zhuǎn)資變成私營企業(yè)后迅速騰飛，推動了海天的發(fā)展。2013年，龐康再進一步，花了一年時間培訓(xùn)了一支超過1000人的銷售隊伍，把海天的渠道覆蓋到全國300多個地級市、1000多個縣、33萬個終端營銷網(wǎng)點，當(dāng)年銷售額達到84.02億元。“有人煙的地方就有海天”的局面從此奠定。

海天一級批發(fā)商數(shù)量是加加醬油、李錦記、中炬高新的3-5倍。這意味著有1個人幫這些品牌賣醬油，就有3-5個人幫著海天賣醬油。如今海天味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)增長至7000余家。海天推行內(nèi)部“賽馬”，并通過每日的數(shù)字化庫存管理，避免經(jīng)銷商壓貨、竄貨，協(xié)助其提高資金及庫存的利用效率。占盡先機的海天霸業(yè)可期。股市用100倍的市盈率展現(xiàn)出市場的瘋狂，海天也被贊譽為醬油中的茅臺，在行業(yè)潮頭期待著成為中國的“龜甲萬”（日本醬油行業(yè)龍頭）。進入2021年，被稱為醬油中茅臺的海天卻突然急轉(zhuǎn)直下，股價從1月8日168.12元的高點一路跌至90元左右，近乎腰斬。海天神話將破？

中炬高新能否跨越海天

海天在醬油市場整體份額不足9%，并非無可撼動。而作為行業(yè)老二的中炬高新有能力撼動海天的地位嗎？

第一子，背靠大樹迅猛成長。1993 年，中炬高新在廣州建立，兩年之后就成功在A股上市，此后中炬高新通過收購美味鮮公司正式入局調(diào)味品行業(yè)。依靠“美味鮮”和“廚邦”兩大品牌，中炬高新成功進入調(diào)味品行業(yè)頭部陣營。國有背景的中炬高新一直行事低調(diào)，直到2015年寶能集團戰(zhàn)略投資并成為中炬高新第一大股東。與寶能“聯(lián)姻”后，中炬高新增長迅速，2015 年至2020年，中炬高新營業(yè)收入從27.6億元增至51.2億元；歸屬股東凈利潤從2.5億元增至8.9億元，增長了2.6倍。去年行業(yè)大好，2020 年9 月份中炬高新股價最高達82.70 元，奈何好景不長，如今一路下跌到近期最低的29.13元，跌幅超過65%。

而善于資本運作的寶能集團，也逆勢開啟了他的大計劃。7月25 日中炬高新發(fā)布公告，擬以非公開發(fā)行的方式募資78 億元，分9年分批投入，將公司現(xiàn)有產(chǎn)能擴大5倍。若新增產(chǎn)能全部達產(chǎn)后，中炬高新營業(yè)收入將新增200億元。要知道海天味業(yè)在2021年營收227.92億元，中炬高新超越海天的野心昭然若揭。但這一子是否擲地有聲，尚不能確定。之前據(jù)媒體報道，寶能汽車、寶能百貨、寶能生鮮等很多員工反映公司拖欠社保、公積金以及工資等，寶能是否糧草充沛只能打個問號。另外，投入資金分9年分批投入，時間跨度之長讓結(jié)果充滿了不確定性。但即便糧草充沛，第一子落下的中炬高新第二子依然無處安放。

第二子：無處安放。海天決勝的第二子“消費市場”，中炬高新很難學(xué)。醬油市場頭部企業(yè)擴張空間很大，中炬高新沒有與海天短兵相接的必要，所以大概率還是會在海天的領(lǐng)地之外插旗占位，不會去餐飲端和海天貼身肉搏。不占據(jù)大頭的餐飲端，僅僅30%的家庭消費市場，中炬高新將如何消耗巨幅增長的產(chǎn)能？從渠道上說，中炬高新雖也在全國布局，但主要還是以華南和浙江地區(qū)為主。比如廚邦在寧波的區(qū)域優(yōu)勢很明顯，很多人想去搶占都難以撼動。中炬高新這次的定增計劃是為了增加公司蠔油、料酒、食醋、醬類等產(chǎn)品產(chǎn)能。在優(yōu)勢區(qū)域拓品類能提高銷量，橫向拓展不難，但5倍的產(chǎn)能很難消化完，中炬高新必須再去搶占新領(lǐng)地。但醬油行業(yè)易守難攻，廚邦的區(qū)域優(yōu)勢也是它攻城略地的門檻。只要先進入的品牌經(jīng)銷商不犯大錯誤，新的經(jīng)銷商很難進入。比如加加優(yōu)勢在湖南，千禾味業(yè)優(yōu)勢在川渝地區(qū)，唯有海天是真正的全國布局。大家雖然都覬覦別人的領(lǐng)地，但卻陷在“他人的地盤進不去，自己的領(lǐng)地出不來”的尷尬境地，而且渠道拓展意味著高額的投入。剛進入市場要給商超交高昂的品牌進入費，并且前途未卜，而已進入的品牌只需要提交條碼費，渠道優(yōu)勢盡顯。那么中炬高新的希望在哪里？中炬高新可以趁著消費升級的勢頭，擠壓小品牌，用高鮮醬油替換老抽、生抽等。這或許是以中炬高新為代表的第二梯隊企業(yè)的新機遇。

千禾小將的夢想、野心與欲望

頭部企業(yè)靠規(guī)模，新興品牌靠增量。破局往往來自黑馬，他們帶著新人的桀驁，在一片前人不曾重拳出擊的土地上擴土開疆。1996年，千禾味業(yè)的前身恒泰實業(yè)發(fā)家于四川眉山。由于B端競爭激烈，千禾味業(yè)2001年從中低端醬油做起，2008年前看準(zhǔn)了醬油消費升級下少人問津的高端市場，開始策馬奔騰。

第一子：以顛覆行業(yè)的形式飛速登場。為給自己創(chuàng)造增量市場，否定此前巨頭的合理性，這是新品牌卡位的訣竅。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉依靠礦物質(zhì)水概念，給純凈水中的娃哈哈、樂百氏們帶來極大沖擊，自己則逆襲登頂。與此戰(zhàn)法類似，此前經(jīng)營“添加劑”的千禾味業(yè)，帶著“0 添加”的新鮮概念橫空出世。不過在渠道上，不占規(guī)模和品牌優(yōu)勢的千禾味業(yè)只能從渠道平鋪轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪弊鳇c狀突破。采用彼時市場最高端的“日式高鹽稀態(tài)工藝”，避開了巨頭在中低端醬油市場的紛爭，在細分的高端市場中，快速崛起。此子落定千禾先聲奪人，在高端醬油市場一騎絕塵。如此迅速的成長讓市場興奮不已，甚至對千禾寄予了顛覆海天的厚望，醬油市場仿佛有了被改寫的機會。

第二子：何去何從，上下求索。雖然增速迅猛，只可惜0添加并非千禾的護城河。2021年初，一篇學(xué)術(shù)分析文章否定了千禾的“零添加”，指出它其實也含有添加劑，再加上海天的“零添加頭道醬油”，李錦記的“零添加純味鮮”等一眾零添加醬油的推出，讓千禾此前的“特色”，瞬間消散。是什么因素導(dǎo)致了千禾利潤的腰斬？首先是自2020 年初，黃豆價格的一路飆升，價格已從3900 元/噸上漲至5261 元/噸，上漲幅度高達35%；其次是玻璃等材料價格同樣抬升，直接導(dǎo)致公司成本“高企”。另外疫情影響下，一季度經(jīng)銷商囤貨現(xiàn)象嚴(yán)重，也對二季度的銷量造成壓力。而面對調(diào)味品競爭加劇，行業(yè)內(nèi)都加大了費用投放，想要穩(wěn)住腳跟的千禾必須真槍實彈地打出去。結(jié)果卻是千禾味業(yè)2021年上半年廣告費用比去年同期多出1億多元，結(jié)果營收只增加了不到9000 萬，企業(yè)的凈利潤急轉(zhuǎn)直下。而此時，千禾底層架構(gòu)的虛弱，也開始映入大眾眼簾。

供應(yīng)鏈端千禾不但滲透率低，而且議價能力差，比如海天是先款后貨，千禾卻是先貨后款。而且從產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度來看，海天的速度依然是行業(yè)之最，所以在這一輪的庫存消耗中有望率先勝出，而千禾是醬油行業(yè)三兄弟中最差的。好在有高定價緩解了一定的周轉(zhuǎn)壓力，但這個價格優(yōu)勢也在漸漸失去。社區(qū)團購的介入對千禾的KA渠道（西南地區(qū)外主要渠道）造成了很大影響。為了加速去庫存，千禾加入了社區(qū)團購戰(zhàn)營，但社區(qū)團購中不僅壓低了企業(yè)利潤，還對千禾的高端形象產(chǎn)生了一定的負面影響。從2019年3月其原始股東股份解禁以來，千禾味業(yè)實際控制人伍超群減持套現(xiàn)10多億，高管們也大量減持套現(xiàn)。基金也在大規(guī)模離場，醬油整體跌跌不休的情況下，千禾更沒有不跌的理由。

2021年上半年調(diào)味品行業(yè)整體承壓，千禾味業(yè)受到的沖擊最大，它迅速崛起又華麗跌落的背后呈現(xiàn)出消費市場樸實的真理，醬油市場真正的較量，還是供應(yīng)鏈能力和對上下游的話語權(quán)，這也是整個快消品的永恒制勝邏輯。縱觀醬油巨頭的市場卡位戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)對于調(diào)味市場各方仍是基于原有優(yōu)勢的布局延展，海天醬油的先發(fā)優(yōu)勢依然明顯，而行業(yè)中第二、第三梯隊在領(lǐng)地內(nèi)彼此僵持，出不去也進不來。相對穩(wěn)定的卡位之下是每一個品牌牟足勁的能量積蓄，以及應(yīng)對消費升級的大變局下，未來的短兵相接。