張延陶

燃油車越熱銷，新能源“攻勢”越低迷。

歐洲與中國市場大相徑庭的表現(xiàn)，令大眾的新能源提速左右為難。有時候，品牌長期深耕所沉淀的不僅僅是累累碩果，還有可能是重重包袱。

雖然目前中國車市的基本盤依然被燃油車控制，但新能源汽車的發(fā)展早已成為產(chǎn)業(yè)、資本乃至國家戰(zhàn)略層面的主流共識。對中國市場高度依賴的大眾卻在這一市場中表現(xiàn)平平，隱憂叢生。

豪華車市場表里不一

在大眾的宣傳口徑中，上半年其在中國市場的表現(xiàn)可以被形容為：在華銷量強勁，市場領(lǐng)先地位穩(wěn)固。

誠然，數(shù)據(jù)客觀地佐證了上述說法。

2021上半年，大眾汽車集團（中國）與其合資企業(yè)在中國大陸及香港市場共交付汽車約185萬輛，同比增長16.2%。其中在高端市場，奧迪、保時捷、賓利和蘭博基尼的市場表現(xiàn)尤為強勁。奧迪和保時捷均刷新銷售紀(jì)錄，上半年銷售總額創(chuàng)歷年同期新高。

奧迪的強勁表現(xiàn)的確撐起了大眾在中國市場的豪華“面子”，但是在BBA同臺競技的舞臺上，奧迪的“優(yōu)異”成績卻因在BBA整體表現(xiàn)中墊底而顯得含金量不足。

近年來，豪華車細(xì)分市場的表現(xiàn)在整體汽車市場中一直以“出類拔萃”的姿態(tài)展現(xiàn)。今年以來也不例外。

從奔馳、寶馬和奧迪三家公司的銷量業(yè)績表現(xiàn)來看，中國市場仍是各自全球最大的單一市場。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)豪華車銷量完成165.8萬輛，同比增長41.5%，高于乘用車?yán)塾嬩N量增速14.5個百分點。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，豪華車市場份額占比達(dá)到了13.9%，相比2020年的12.6%有所增長。這也符合“高端換購”需求日益增長的歷史階段。

但從銷量結(jié)構(gòu)來看，奧迪在各項關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)中都難言優(yōu)秀。

寶馬上半年的銷量為46.7萬輛，同比增長41.9%;緊隨其后的是奔馳，上半年銷量同比增長27.6%至44.2萬輛;奧迪上半年的銷量為41.9萬輛，同比增長38.6%，增速超過奔馳卻落后寶馬與整體豪華車市場，銷量更是在BBA當(dāng)中墊底。

在對華市場的依賴程度上，奧迪卻“拔得頭籌”。寶馬在華的銷量對其全球銷量貢獻(xiàn)度為39.63%，奔馳在中國市場的銷量占其全球總銷量的37.37%;奧迪的這一數(shù)字卻達(dá)到了42.65%。這與大眾對華市場的依賴程度表現(xiàn)基本一致。

在高端的“面子”背后，大眾在豪華車市場的“里子”卻不太經(jīng)得住推敲。這種表里不一的表現(xiàn)在大眾的整體銷量中也有所體現(xiàn)。

放眼汽車整體銷量，大眾確實無愧于“霸主”稱謂。1-6月，南北大眾毫無懸念的繼續(xù)霸榜，在累計上險數(shù)前十名的榜單中占據(jù)前兩名。同期，上汽大眾上險數(shù)為69.3萬輛，一汽大眾上險數(shù)為60.2萬輛，二者對第三名的東風(fēng)日產(chǎn)保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。相較于2020年的低谷，南北大眾都呈現(xiàn)出了明顯的企穩(wěn)回升態(tài)勢。

根據(jù)大眾中國官方發(fā)布信息顯示，2021上半年，大眾汽車品牌（及其捷達(dá)子品牌）在中國大陸及香港地區(qū)共計交付超過133.19萬輛汽車。相比去年實現(xiàn)同比14%的增幅;但根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，國內(nèi)乘用車零售累計達(dá)到994.2萬輛，同比增長28.9%。大眾的增幅剛剛達(dá)到大盤增速的一半。

大眾的“風(fēng)光”略顯表里不一。更為令人憂心的是，基本盤的熱銷更加暴露出大眾的一大“弱點”——新能源銷售乏善可陳。

新能源賣不動

隨著新能源汽車發(fā)展的不斷提速，這一賽道中的競爭日益激烈，分食蛋糕的眾多新舊勢力也都制造著兩位數(shù)、三位數(shù)甚至是四位數(shù)的瘋狂增速。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)表明，新能源車批發(fā)零售半年雙破百萬。1-6月新能源乘用車批發(fā)108.7萬輛，同比增長231.5%。1-6月新能源車零售100.1萬輛，同比增長218.9%。

這個規(guī)模還稍顯弱小的市場中正在孕育足以改變未來汽車市場格局的重要力量。2021上半年，新能源汽車的累計銷量已經(jīng)達(dá)到了百萬輛水平，累計銷量達(dá)到了100.7萬輛，同比增長達(dá)到了驚人的220.9%。

然而在品牌口徑的銷售排行前15名中，大眾品牌卻難覓身影。

根據(jù)蓋世汽車的上險量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，大眾的新能源車型ID.4系列的總計終端銷量僅為5325輛，這一成績甚至比不上五菱宏光、特斯拉、比亞迪、蔚來熱銷車型的單月銷量。

雖然大眾表示，隨著大眾汽車集團的電動化轉(zhuǎn)型，新能源汽車銷量同比勁增89.6%，交付量超過3.66萬輛。但這一增速放置在高速發(fā)展的新能源汽車賽道上，實在不值一提。

回顧大眾“觸新”的歷史，在技術(shù)路徑的選擇上，大眾就曾堅定地認(rèn)為“混動為先”;而在電動化成為主流趨勢后，大眾又選擇了“油改電”的保守路徑。因而令其主攻新能源的車型在“里程憂慮”的市場中始終無法說服消費者;如今，雖然MEB平臺最終取代MQB平臺，成為大眾發(fā)力新能源的蓄力池，但在新能源汽車市場發(fā)展的高速窗口期，大眾已經(jīng)身位落后。

車企層面的“保守”無疑是大眾新能源發(fā)力遲滯的一大原因，傳統(tǒng)的主機廠——經(jīng)銷商模式則成為了另一制約大眾拓新的因素。

眾所周知，大眾在中國市場的成功離不開一定的歷史成因，更因大眾深諳“渠道密碼”。通過與上汽、一汽的合資，大眾與經(jīng)銷商在長達(dá)30多年的發(fā)展歷程中“紅利盡享”。然而正是因為這份關(guān)系太過“親密”，大眾的諸多決策也不得不受到經(jīng)銷商影響。

《三亞聲明》猶在耳畔。如今面對大眾“新能源攻勢”的決心，經(jīng)銷商在基本盤穩(wěn)固的前提下又有多大動力和能力去付諸執(zhí)行呢？

與此同時，“顛覆”隨著“造車新勢力”的入侵而發(fā)生，特斯拉的出現(xiàn)令直營模式成功上位，擁躉更是不在少數(shù)。“粉絲文化”在車圈的興起是否又會令經(jīng)銷商對既有利益更為“執(zhí)著”呢？

這一輪汽車產(chǎn)業(yè)的重塑看似源自于由環(huán)保壓力所驅(qū)動的能源技術(shù)變革。但巨輪轉(zhuǎn)舵，牽一發(fā)而動全身，由一方引起的變革正在汽車工業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)上蔓延。

中國市場無疑是驅(qū)動這一巨輪轉(zhuǎn)舵的最核心動力。大眾深植中國市場30余年，淵源已久的關(guān)聯(lián)似乎正在成為大眾拓新的“包袱”，如何令這份“親密”煥發(fā)積極的推動作用是大眾亟待解決的課題。