劉春玲，皮家興

（石家莊學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 石家莊 050035）

0 引言

據(jù)《2020 年中國滑雪行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，2019 年我國滑雪市場規(guī)模近900 億，滑雪人次超過2 000 萬，2022 年冬奧會(huì)申辦成功更是掀起了冰雪熱潮，政府提出的“3 億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)，使得滑雪產(chǎn)業(yè)迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇. 據(jù)小紅書滑雪筆記發(fā)布數(shù)量顯示，2020 年11 月下旬開始，發(fā)布量同比增長300%，滑雪熱度迅速上升，“冰雪熱潮”被評為未來生活方式趨勢的關(guān)鍵詞. 雖然滑雪熱度飆升，滑雪需求呈上漲趨勢，但我國滑雪人口所占比重依舊較低，2018 年的滑雪人口占總?cè)丝诘?.41%，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因除了與產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間有關(guān)外，更重要的是潛在客源被滑雪高風(fēng)險(xiǎn)、高消費(fèi)的形象和滑雪場設(shè)施環(huán)境差等所阻礙，不同程度地存在著雪場盲目投資、雪地資源消費(fèi)不合理等問題.

國內(nèi)外圍繞目的地競爭力與滑雪展開的研究主要集中在影響因素、環(huán)境保護(hù)、戰(zhàn)略管理等方面. Ritchie等（2006）[1]對旅游目的地的競爭力的影響因素、培育方法、量化評價(jià)進(jìn)行了研究. Flagestad 等（2001）[2]指出滑雪旅游目的地為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須實(shí)施戰(zhàn)略管理，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢. Lasanta 等（2007）[3]分析了滑雪場度假區(qū)建成運(yùn)營前后西班牙比利牛斯山當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顩r，指出為當(dāng)?shù)貛碚?、?jīng)濟(jì)、文化積極改善的同時(shí)也對當(dāng)?shù)丨h(huán)境帶來負(fù)面影響. Spector 等（2012）[4]在對美國82 個(gè)滑雪旅游度假區(qū)的運(yùn)營情況和環(huán)境保護(hù)狀況分析的基礎(chǔ)上，使用美國哈德遜-米勒模型，依據(jù)環(huán)保參與度的高低和環(huán)保措施效果把滑雪旅游目的地劃分為剝削的、不活躍的、被動(dòng)的和積極的4 種類型. 在國內(nèi)方面，史春云等（2006）[5]對旅游目的地競爭力的定量評定進(jìn)行了研究，主要展現(xiàn)在評價(jià)模型、變量選擇等方面. 于錦華（2010）[6]對旅游目的地競爭力模型進(jìn)行了解析，進(jìn)而提出了提升旅游目的地競爭力的路徑. 張?jiān)品宓龋?010）[7]以比較優(yōu)勢理論為基礎(chǔ)，解析了體育旅游目的地競爭力的內(nèi)涵及影響因素，并構(gòu)建了體育旅游目的競爭力圈層模型及提升策略. 劉春玲等（2017）[8]在冬奧會(huì)承辦背景下對崇禮滑雪目的地游客的社會(huì)特征及行為進(jìn)行了調(diào)查分析，提出了滑雪旅游發(fā)展策略. 李晶（2021）[9]基于4Cs 營銷理論對崇禮滑雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了營銷策略研究.

從研究的視角及內(nèi)容上看，國外對滑雪旅游目的地競爭力的探究比國內(nèi)起步早，從對旅游目的地的管理研究角度上升到了對當(dāng)?shù)貐^(qū)民生活狀況以及自然保護(hù)的層面，并且對環(huán)保方面做了等級劃分，提出了相關(guān)的理論. 相比之下，國內(nèi)這方面研究相對滯后，且針對石家莊滑雪旅游目的地競爭力的研究文獻(xiàn)較少，這為本研究提出了問題并拓展了空間.

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

清涼山滑雪場位于河北省石家莊市井陘礦區(qū)，占地約700 畝，雪場有3 條100 m 寬的初、中、高級雪道，雪地面積17 萬m2，可同時(shí)容納3 000 人滑雪，是華北地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)施最齊全的戶外滑雪場之一. 清涼山滑雪場已舉辦過兩屆“中國石家莊冰雪旅游文化節(jié)”，年接待滑雪愛好者15 萬人次，成為省會(huì)石家莊居民主要的運(yùn)動(dòng)休閑型旅游目的地.

1.2 研究方法

采取構(gòu)建滑雪旅游目的地競爭力評價(jià)體系，通過德爾菲法（專家賦值法）和層次分析法篩選優(yōu)化評價(jià)指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重的量化評估方法展開研究.

1.2.1 評價(jià)指標(biāo)初選

借鑒前期評價(jià)體系研究成果，對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行歸納、總結(jié)，篩選出適用于評價(jià)滑雪旅游目的地競爭力且具有營銷實(shí)用價(jià)值的指標(biāo)，對于無效指標(biāo)進(jìn)行刪除. 初選結(jié)果為3 個(gè)要素層（分別是滑雪場資源、運(yùn)營管理、產(chǎn)業(yè)環(huán)境），8 個(gè)思考維度（分別是人力資源、產(chǎn)品資源、基礎(chǔ)設(shè)施、配套資源、內(nèi)部運(yùn)作、社會(huì)責(zé)任、政治環(huán)境、企業(yè)發(fā)展），31個(gè)指標(biāo). 指標(biāo)層的建立主要參考了付艷慧（2009）[10]、張守信（2014）[11]以及劉華芝（2015）[12]滑雪或體育型旅游目的地競爭力評價(jià)指標(biāo)體系研究. 初選指標(biāo)如表1 所示.

表1 滑雪旅游目的地競爭力評價(jià)指標(biāo)研究成果

1.2.2 評價(jià)指標(biāo)優(yōu)化

為了能夠使評價(jià)指標(biāo)與滑雪場評估強(qiáng)相關(guān)，需要采取德爾菲法對指標(biāo)進(jìn)行重新梳理，主要包括隸屬度指標(biāo)篩選、相關(guān)分析指標(biāo)篩選，以上數(shù)據(jù)均來自專家調(diào)查.

1.2.2.1 問卷設(shè)計(jì)

圍繞滑雪旅游目的地競爭力評價(jià)體系，設(shè)計(jì)了“滑雪旅游目的地競爭力研究中指標(biāo)重要性問卷調(diào)查”，將初選指標(biāo)作為問卷內(nèi)容，請專家為指標(biāo)打分，問卷中完全不重要、不重要、一般、比較重要和非常重要分別對應(yīng)數(shù)字1，2，3，4，5，即能反映出指標(biāo)對體系的重要性和營銷實(shí)用性.

1.2.2.2 問卷發(fā)放

問卷填寫的對象為滑雪專家（滑雪市場超過3 年的體育旅游愛好者或研究者）和滑雪場管理層人員，受疫情影響不便外出，通過線上問卷調(diào)查，此次問卷發(fā)放數(shù)量為25 份，有效問卷數(shù)為22 份.

1.2.2.3 數(shù)據(jù)處理

1）隸屬度指標(biāo)篩選

隸屬度是指專家們對第i 個(gè)指標(biāo)Xi的實(shí)際總評分為Ni，有效樣本數(shù)乘以5 即為最高評分M（每位專家認(rèn)為該指標(biāo)對評價(jià)滑雪旅游目的地競爭力非常重要時(shí)的總分?jǐn)?shù)）. 隸屬度為Ri=Ni/M，本研究的衡量標(biāo)準(zhǔn)為：當(dāng)Ri小于臨界值0.5 時(shí)，則認(rèn)為該指標(biāo)Xi在滑雪旅游目的地競爭力評價(jià)體系中的重要性較弱，給予刪除. 運(yùn)用以上運(yùn)算方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理發(fā)現(xiàn)：滑雪設(shè)施維修員人數(shù)比例（A12）、工作人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)（A13）兩項(xiàng)指標(biāo)隸屬度小于臨界值0.5，表示這兩個(gè)指標(biāo)重要性較弱，予以刪除[12]. 其中滑雪設(shè)施維修員人數(shù)比例指標(biāo)和工作人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)指標(biāo)的調(diào)查結(jié)果如表2 和表3 所示.

表2 表示有68.18%的滑雪專家認(rèn)為滑雪設(shè)施維修員人數(shù)比例指標(biāo)在清涼山滑雪場旅游目的地競爭力評價(jià)體系中的重要程度為不重要，27.27%的專家認(rèn)為一般重要，4.55%的專家認(rèn)為重要.

表2 滑雪設(shè)施維修員人數(shù)比例指標(biāo)得分情況

表3 表示有72.73%的滑雪專家認(rèn)為工作人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)指標(biāo)在清涼山滑雪場旅游目的地競爭力評價(jià)體系中的重要程度為不重要，27.27%的專家認(rèn)為一般.

表3 工作人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)指標(biāo)得分情況

2）相關(guān)分析指標(biāo)篩選

相關(guān)分析應(yīng)用于檢測變量間的依附程度，使用相關(guān)系數(shù)度量. 本研究參考以往研究，界定相關(guān)系數(shù)r 的度量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)r＜0.4 時(shí)，表示該指標(biāo)相關(guān)性差，給予刪除. 運(yùn)用SPSS 軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)金融服務(wù)設(shè)施（A41）、信用程度（B23）不合要求，給予刪除[12]，其他指標(biāo)通過檢驗(yàn). 其中金融服務(wù)設(shè)施和信用程度兩個(gè)指標(biāo)的得分情況如表4 和表5 所示.

表4 金融服務(wù)設(shè)施指標(biāo)得分情況

表5 信用程度指標(biāo)得分情況

表4 表示有27.27%的滑雪專家表示金融服務(wù)設(shè)施在清涼山滑雪場旅游目的地競爭力評價(jià)體系中的重要程度為不重要，50%的專家認(rèn)為一般重要，22.73%的專家認(rèn)為重要.

表5 表示有22.73%的專家認(rèn)為信用程度在清涼山滑雪場旅游目的地競爭力評價(jià)體系中的重要程度為不重要，40.91%的專家認(rèn)為一般重要，36.36%的專家認(rèn)為重要.

1.2.3 賦予指標(biāo)權(quán)重

1.2.3.1 問卷設(shè)計(jì)

層次分析法數(shù)據(jù)來源于專家訪談，訪談對象為滑雪場管理人員和滑雪教練，使用的調(diào)查問卷為“滑雪旅游目的地競爭力評價(jià)體系中指標(biāo)權(quán)重調(diào)查問卷”. 調(diào)查的作用是賦予指標(biāo)權(quán)重，即確定各個(gè)指標(biāo)對滑雪旅游目的地競爭力水平的價(jià)值程度，以便評價(jià)體系能夠更加準(zhǔn)確地反映競爭力水平. 層次分析法使用SPSSAU進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算. 層次分析構(gòu)建的判斷矩陣如表6 所示.

表6 層次分析構(gòu)建的判斷矩陣

bij表示在 Cs 的視角下，Pi對Pj的重要程度. 滿足：bii=1，bij=1/bji. 層次分析法采用1～9 標(biāo)度法，見表7.

表7 判斷矩陣中各指標(biāo)含義

1.2.3.2 問卷發(fā)放

本次專家訪談問卷發(fā)放數(shù)量為21 份，回收有效問卷為21 份. 使用SPSSAU 進(jìn)行層析分析，需將問卷打分轉(zhuǎn)化成等級標(biāo)度值，對各因子的等級評分值取平均值，將平均值以判斷矩陣的形式代入SPSSAU 運(yùn)算得出結(jié)果.

1.2.3.3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

層次分析法計(jì)算的指標(biāo)權(quán)重如表8 所示.

表8 各指標(biāo)權(quán)重

2 量化評估與分析

通過上述構(gòu)建的評價(jià)體系在對清涼山滑雪場旅游目的地進(jìn)行競爭力實(shí)證評估時(shí)，為真實(shí)反映清涼山滑雪場競爭力水平，選取西部長青滑雪場、秦皇古道滑雪場作為對象進(jìn)行對比分析.

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究評價(jià)指標(biāo)分為定性指標(biāo)和定量指標(biāo)，其中定性指標(biāo)代入數(shù)值取3 家滑雪場各個(gè)指標(biāo)得分的平均值的最小數(shù)值比（最小數(shù)值保留到小數(shù)點(diǎn)后兩位），定量指標(biāo)取3 家滑雪場各個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的最小數(shù)值比（最小數(shù)值保留到小數(shù)點(diǎn)后兩位）. 定性指標(biāo)量化處理方法依據(jù)“滑雪旅游目的地競爭力調(diào)查問卷”中定性指標(biāo)內(nèi)容，采用語義差別隸屬度法，將目標(biāo)對象的評分分為差、低、中、良、優(yōu)5 個(gè)層級，分別對應(yīng)數(shù)值1，2，3，4，5 打分，實(shí)現(xiàn)對定性指標(biāo)處理. 評價(jià)體系中的定量指標(biāo)通過網(wǎng)上信息及企業(yè)年報(bào)收集指標(biāo)數(shù)據(jù)產(chǎn)生.

2.2 問卷發(fā)放

問卷發(fā)放人群為清涼山滑雪場、西部長青滑雪場、秦皇古道滑雪場的滑雪游客，因受疫情影響采取線上發(fā)放，通過美團(tuán)、同程旅行、馬蜂窩旅游等軟件搜尋符合條件的人群發(fā)放.

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 企業(yè)資源維度對比分析

以清涼山滑雪場為實(shí)證研究對象，以秦皇古道滑雪場和西部長青滑雪場為對比項(xiàng)，將問卷收集的數(shù)據(jù)輸入滑雪旅游目的地競爭力評價(jià)體系，3 家滑雪場評分計(jì)算結(jié)果見表9. 通過分析發(fā)現(xiàn)，在人力資源維度中，清涼山滑雪場排在第二，觀察衡量指標(biāo)得分情況，顯示清涼山滑雪場中滑雪教練的人數(shù)相對較少，與滑雪人員容量不匹配，從業(yè)人員的工作經(jīng)驗(yàn)不足；在產(chǎn)品資源維度中，清涼山滑雪場排在第二，觀察衡量指標(biāo)得分發(fā)現(xiàn)，清涼山滑雪項(xiàng)目數(shù)量雖多，但項(xiàng)目整體更新速度較慢，且雪地質(zhì)感及產(chǎn)品價(jià)格得分較低，這些缺陷會(huì)降低滑雪消費(fèi)者的整體體驗(yàn)；在基礎(chǔ)設(shè)施維度中，清涼山滑雪場排在第二，觀察衡量指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，在雪道長度、滑雪安全設(shè)施方面得分均與第一位產(chǎn)生明顯差距，說明清涼山滑雪場在基礎(chǔ)設(shè)施方面存在短板；在配套資源維度中，清涼山滑雪場排名第二，觀察衡量指標(biāo)的得分發(fā)現(xiàn)，3 家滑雪場的分值差距并不明顯，配套資源均相對完善.

表9 清涼山、秦皇古道、西部長青滑雪場資源維度指標(biāo)對比分析

2.3.2 運(yùn)營管理維度對比分析

運(yùn)營管理維度對比情況見表10. 在內(nèi)部管理維度中，清涼山滑雪場排名第三，與其他滑雪場存在明顯差距的指標(biāo)是資源與環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量管理，反映出的問題是清涼山滑雪場對其自身資源與雪場環(huán)境的管理表現(xiàn)不成熟，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)引起了滑雪消費(fèi)者的不滿，而且清涼山滑雪場對工作人員的教育培訓(xùn)工作做得也不好，有很大的提升空間.在社會(huì)責(zé)任維度中，滑雪消費(fèi)者對清涼山的好評程度較低.

表10 清涼山、秦皇古道、西部長青滑雪場運(yùn)營管理維度指標(biāo)對比分析

2.3.3 產(chǎn)業(yè)環(huán)境維度對比分析

產(chǎn)業(yè)環(huán)境維度對比分析情況如表11 所示.在政治環(huán)境維度中，對衡量指標(biāo)觀察發(fā)現(xiàn)，地方政府對清涼山滑雪場的支持得分落后于西部長青滑雪場，所反應(yīng)的問題是清涼山滑雪場與地方政府協(xié)作還沒有完善.在企業(yè)發(fā)展維度中，清涼山滑雪場排名第二，其所接待的滑雪消費(fèi)者人數(shù)不如其他滑雪場，且重游率、推薦率相對較低.

表11 清涼山、秦皇古道、西部長青滑雪場產(chǎn)業(yè)環(huán)境維度指標(biāo)對比分析

3 討論與策略

根據(jù)清涼山滑雪場旅游目的地競爭力評估結(jié)果，其在提升競爭力營銷策略要采取以下策略.

3.1 圍繞產(chǎn)品實(shí)施個(gè)性化服務(wù)策略

其一，要依據(jù)市場定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)高契合.對于初級滑雪者，提供低價(jià)位的滑雪產(chǎn)品與服務(wù)是把他們引入滑雪市場的高效辦法，滑雪費(fèi)用、住宿餐飲條件、滑雪技能學(xué)習(xí)以及滑雪設(shè)備等是初級滑雪者主要的關(guān)注要素.中高級滑雪者則更注重雪場狀況優(yōu)劣、滑雪速度以及雪道的挑戰(zhàn)強(qiáng)度等，強(qiáng)調(diào)滑雪過程及滑雪技術(shù)提升所帶來的成就感.對于這一類滑雪者，滑雪市場應(yīng)強(qiáng)調(diào)滑雪產(chǎn)品的刺激性、挑戰(zhàn)性，滑雪場工作人員也應(yīng)該具備一定程度的滑雪知識和技能基礎(chǔ).要提升產(chǎn)品服務(wù)組合要素質(zhì)量，對淡季和旺季時(shí)的客流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、跟蹤，做到不同時(shí)期安排對應(yīng)比例的滑雪教練提供服務(wù).

其二，要根據(jù)資源稟賦創(chuàng)新滑雪旅游項(xiàng)目.滑雪運(yùn)動(dòng)具有娛樂、休閑、刺激的特點(diǎn)，為了提高消費(fèi)者的體驗(yàn)程度，應(yīng)根據(jù)滑雪場自身資源條件進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，例如雪地足球、狗拉雪橇、雪地摩托等，目前清涼山滑雪場已經(jīng)有7 種滑雪項(xiàng)目，為了能夠滿足滑雪者的新鮮感以及挑戰(zhàn)心理，要提升滑雪項(xiàng)目的更新速度以及項(xiàng)目玩法的創(chuàng)新能力.

其三，要立足便利顧客提升服務(wù)質(zhì)量與水平.在各種天氣條件下疏導(dǎo)游客流量的能力極為重要.由于季節(jié)性強(qiáng)的因素以及清涼山滑雪場周一到周四客流少、周五到周日客流多的特點(diǎn)，要加快引導(dǎo)標(biāo)志物建設(shè)，保障滑雪旅游在冬季良好的通入性.要進(jìn)一步完善滑雪旅游住宿體系和醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的活性，保證休息場所的衛(wèi)生以及舒適程度.

3.2 實(shí)行靈活的差異化價(jià)格營銷策略

要根據(jù)滑雪消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行差異化定價(jià)，滑雪者對于清涼山滑雪場的產(chǎn)品定價(jià)并不是很滿意，這是由于滑雪者的消費(fèi)心理所導(dǎo)致的.初級滑雪者能夠接觸到的滑雪項(xiàng)目更多的是比較容易駕馭的、安全系數(shù)高的滑雪項(xiàng)目，其所要掌握的滑雪技巧也是最基礎(chǔ)的，而且對于產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感.為了能夠激起初級滑雪者對滑雪運(yùn)動(dòng)的熱情，可以對比較簡單的滑雪項(xiàng)目進(jìn)行相對便宜的價(jià)格定位.而對于中高級滑雪者而言，他們追求的是滑雪所帶來的刺激感以及成就感，而這些情感的表達(dá)需要借助更高難度、趣味性更強(qiáng)的滑雪項(xiàng)目，而并非對產(chǎn)品的價(jià)格敏感，對于此類項(xiàng)目的價(jià)格定價(jià)可定在基礎(chǔ)滑雪項(xiàng)目之上.

3.3 全面推行線上線下融合的營銷渠道策略

打造滑雪旅游交流平臺，通過交流平臺與其他滑雪場及滑雪愛好者建立良好的關(guān)系，以此宣傳銷售清涼山滑雪場的產(chǎn)品，拓展銷售渠道.建立會(huì)員冰雪俱樂部，采用滑雪群體會(huì)員制，形成俱樂部的形式，通過線上線下的形式為其提供一些其他的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過經(jīng)營忠誠顧客壯大冰雪俱樂部，起到提高滑雪場知名度、美譽(yù)度的作用.加強(qiáng)線上服務(wù)時(shí)效性，無論是清涼山滑雪場網(wǎng)站、公眾號，還是其他線上信息發(fā)布平臺，都要做到內(nèi)容持續(xù)更新，內(nèi)容宣傳美化，及時(shí)回復(fù)解決線上疑難問題.通過讓線上滑雪愛好者快速了解滑雪場，產(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從線上轉(zhuǎn)到線下的親身體驗(yàn).

3.4 采取彰顯燕趙文化特色的促銷策略

繼續(xù)以清涼山滑雪場為基地舉辦“中國石家莊冰雪旅游文化節(jié)”，將極具特色的冰雪文化展現(xiàn)給滑雪旅游者，提升清涼山滑雪場的知名度和影響力，通過發(fā)揚(yáng)冰雪文化推動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展. 清涼山滑雪場集太行風(fēng)光、井陘特色、燕趙文化于一身，是兼具自然風(fēng)光、人文景觀、運(yùn)動(dòng)健身等特色的景區(qū)，可以在冬季開發(fā)觀光旅游體驗(yàn)，帶動(dòng)清涼山滑雪場產(chǎn)品的銷售. 廣告宣傳不僅要擴(kuò)大清涼山滑雪場的知名度，還要強(qiáng)調(diào)滑雪運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵價(jià)值，強(qiáng)調(diào)融洽關(guān)系、休閑生活、刺激體驗(yàn)等功能，也要大力宣傳清涼山的文化背景和奇特景觀，形成多元化、多視角、全方位的促銷體系.

4 結(jié)語

基于2022 年冬奧會(huì)即將舉辦的歷史視角，以清涼山滑雪旅游目的地為研究對象，以滑雪消費(fèi)者體驗(yàn)為切入點(diǎn)，基于競爭力相關(guān)理論和前期研究成果，對提升滑雪旅游目的地競爭力展開了研究. 通過構(gòu)建具有營銷實(shí)用價(jià)值的滑雪旅游目的地競爭力量化評價(jià)體系，對清涼山滑雪場進(jìn)行了實(shí)證研究，并依據(jù)評價(jià)結(jié)果做出有針對性的營銷策略，以此倡導(dǎo)滑雪運(yùn)動(dòng)、健康休閑的消費(fèi)理念，為滑雪旅游目的地實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營發(fā)展提供智力支撐.