康 敏，左曉麗

（石家莊學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 石家莊 050035）

0 引言

紅色景區(qū)管理具有特殊性，不同于一般的景區(qū)開發(fā)，既要注重紅色教育的功能，也要注重游客的體驗感是否有現(xiàn)代性、休閑性、自豪感、幸福感、精神激發(fā)感，同時也要關(guān)注紅色旅游地的旅游扶貧能否帶動當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展. 旅游扶貧是世界各國普遍采用的扶貧方法，但紅色旅游景區(qū)的旅游扶貧具有其特殊性，因為紅色旅游景區(qū)是公益性景區(qū)，在推行扶貧工作時需要創(chuàng)建統(tǒng)一的形象服務(wù)，確保服務(wù)產(chǎn)品不損害紅色景區(qū)的形象. 同時，加強(qiáng)對旅游者體驗的研究，有針對性地提供現(xiàn)代化服務(wù)，能夠激發(fā)旅游者的精神滿足感. 旅游評論數(shù)據(jù)挖掘是了解游客對于旅游地感知的一個很好方法. 從旅游者的評價數(shù)據(jù)中挖掘旅游者感知的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品存在的最大問題. 紅色旅游景區(qū)推動扶貧工作需要更加認(rèn)真地考慮和探索旅游者與當(dāng)?shù)鼐用耠p贏的機(jī)制，以提升紅色旅游景區(qū)管理方法，最大限度地發(fā)揮紅色旅游景區(qū)的價值，包括游客體驗和精神提升、當(dāng)?shù)貐⑴c、紅色文化遺產(chǎn)傳承.

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)新基建持續(xù)完善，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%[1]，線上線下（online to offline）成為如今新經(jīng)濟(jì)的主要特征，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使游客與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系更加緊密. 游客在出游前搜索信息時，更傾向于搜索各大旅游社區(qū)網(wǎng)站的評論，為出行決策提供參考. 網(wǎng)絡(luò)評論是游客出游后在相關(guān)網(wǎng)站對目的地旅游感知的記錄，這些記錄較為真實地建構(gòu)了對旅游目的地的形象，因此，網(wǎng)絡(luò)評論在潛在旅游者看來更加真實和客觀，是影響潛在旅游者購買決策行為的重要因素. 旅游感知是游客通過感官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境等信息的心理反應(yīng)過程[2]，是旅游者在目的地對各種旅游信息的評估[3]. 因此，網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容對于管理者發(fā)現(xiàn)目的地產(chǎn)品存在的問題具有重要作用. 研究旅游目的地網(wǎng)絡(luò)評論，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以激發(fā)潛在旅游者的動機(jī)、樹立目的地良好的形象具有重要意義.

1 相關(guān)文獻(xiàn)

旅游者游覽過旅游地后會以旅游評論和游記的形式把自己的感受、體驗和經(jīng)歷發(fā)表在旅游社交網(wǎng)站，對旅游地實施評價，以供后來游客借鑒和對服務(wù)提出建議. 目前，通過互聯(lián)網(wǎng)點評和游記文本分析旅游者對景區(qū)或目的地感知的研究越來越多[4-23]. 國外相關(guān)研究較國內(nèi)更早且更為成熟，國外學(xué)者更注重對個體差異性的研究. Wenger（2008）[4]根據(jù)旅游博客內(nèi)容分析了奧地利游客特征和交流. Marine-Roige 等（2015）[5]通過分析旅游博客和在線旅游評論，研究了巴塞羅那的游客感知差異. Kladou 等（2015）[6]對TripAdvisor 進(jìn)行了內(nèi)容分析評估，結(jié)論多體現(xiàn)了個體差異特點.

國內(nèi)近兩年來也出現(xiàn)了針對旅游網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)挖掘的研究. 一般情況下，通過網(wǎng)絡(luò)文本對旅游感知研究分為對城市[7-12]、景區(qū)[13-25]形象感知兩大類. 在城市形象感知方面，如方雨等（2017）[7]研究了武漢市旅游目的地形象感知. 在景區(qū)方面，有不同資源類型景區(qū)的研究，如鄉(xiāng)村[13，15]、冰雪[14]、自然[16-20]、古城[21]、遺址類[22，23].張洪昌等（2019）[13]基于網(wǎng)絡(luò)文本分析了黔東南州民族村寨國際旅游形象感知；沈嘯等（2018）[19]基于網(wǎng)絡(luò)文本分析了紹興鏡湖國家城市濕地公園旅游形象感知；張文亭等（2017）[22]研究了福建永定土樓的網(wǎng)絡(luò)旅游點評和官方傳播文本對比；王敏（2019）[23]基于網(wǎng)絡(luò)文本分析了殷墟旅游形象游客感知. 部分學(xué)者開始挖掘網(wǎng)絡(luò)圖片、音視頻內(nèi)容信息，分析游客感知和偏好，如許春曉等（2017）[25]通過照片色彩研究了鳳凰古城的游客感知和偏好. 同時，相關(guān)研究測量使用了扎根理論[18，21，24]、IPA 理論[16]等，所用分析軟件主要有 KH Coder[13]、ROST Content Mining[14-23]、TF-IDF[24]、Wmatrix[26]等. 旅游數(shù)據(jù)挖掘研究的逐步深入為旅游管理實踐發(fā)展帶來極大的促進(jìn)作用.

本研究主要基于網(wǎng)絡(luò)評論文本，采用內(nèi)容分析法研究紅色革命圣地西柏坡的游客感知情況，是紅色景區(qū)資源類研究的新視角，探討了景區(qū)資源類的游客評價特點，并提出了發(fā)展策略.

2 研究設(shè)計

西柏坡位于河北省石家莊平山縣，是新中國成立前中共中央所在地，黨中央和毛主席在此指揮了遼沈、淮海、平津三大戰(zhàn)役，召開了具有偉大歷史意義的七屆二中全會和全國土地會議，有“新中國從這里走來”“中國命運定于此村”的美譽(yù). 西柏坡舊址是國家重點文物保護(hù)單位、5A 級景區(qū)，年接待游客600 萬人次. 2020年西柏坡成功入選“中華民族文化基因庫紅色基因庫試點單位”，以突出的形象成為石家莊旅游符號象征的代表. 因此，研究游客對西柏坡旅游地形象感知對石家莊城市形象塑造、營銷宣傳具有重要作用.

2.1 研究方法

本研究以西柏坡游客網(wǎng)絡(luò)在線評論為研究樣本，利用ROST Content Mining 軟件進(jìn)行內(nèi)容挖掘，分析游客對西柏坡的旅游感知. 內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的定性的符號內(nèi)容（如文字、圖像等）轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[27]. ROST Content Mining 是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、微博、論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)信息源，進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計、聚類、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與語義、情感傾向等分析，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等. 網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析法在理論和實踐上都日漸走向成熟. 本研究探討了游客對西柏坡的主要旅游感知特征具有哪些維度，對西柏坡旅游的情感體驗如何，消極旅游感知有哪些主要特征和對未來發(fā)展有哪些啟示.

2.2 樣本選取

選取國內(nèi)排名前列的旅游網(wǎng)站（包括去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、貓途鷹、途牛旅游網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)）2015～2020 年的評論數(shù)據(jù)553 條，其中好評數(shù)497 條，差評數(shù)56 條，好評率89.87%，見表1. 首先對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索整理，形成TXT 文檔，運用ROST CM 6.0 軟件合并同義的不同表述詞，如主席、毛主席、毛澤東統(tǒng)一為主席，中共中央、黨中央、中央統(tǒng)一為中共中央，過濾掉與對西柏坡旅游感知不相關(guān)的內(nèi)容，形成最終文本，最后進(jìn)行功能分析.

表1 各旅游網(wǎng)站獲取的西柏坡旅游評論數(shù)據(jù)

2.3 數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果

2.3.1 高頻詞分析

首先進(jìn)行分詞，通過高頻詞功能分析提取出60 個高頻詞（表2）. 高頻詞是游客在評論中最高頻次提到的詞，是游客感知最深刻的內(nèi)容，提取出的高頻詞包括名詞、動詞、形容詞. 名詞反映游客對西柏坡的形象認(rèn)知或者表示景區(qū)景色、環(huán)境、地點等.“西柏坡”“中國”“石家莊”“平山縣”“地方”等是表示地名的詞，“革命”“紅色”“圣地”“舊址”“歷史”等是游客對西柏坡感知的高度概括，“孩子”“意義”“愛國主義”“老一輩”等表示西柏坡作為紅色教育基地被游客認(rèn)為是進(jìn)行愛國主義教育尤其是對孩子進(jìn)行教育的理想場所. 提到“景點”多與“免費”“經(jīng)典”等相關(guān).“景色”“紀(jì)念館”“水庫”“環(huán)境”等是對西柏坡周邊設(shè)施和環(huán)境的感知，認(rèn)為周圍景色“優(yōu)美”“宜人”“不錯”. 動詞“教育”“學(xué)習(xí)”等反映西柏坡紅色景區(qū)的價值和意義，“免費”“參觀”“感受”等反映了游客對西柏坡舊址免費參觀的認(rèn)可，感受到了老一輩革命家的革命精神和艱苦條件.形容詞反映游客的感受，“值得”“著名”“經(jīng)典”“艱苦”等高頻詞反映了游客認(rèn)為西柏坡作為紅色經(jīng)典的價值很高，值得游覽，認(rèn)識到了老一輩革命家的不易.“高速”“方便”是對從西柏坡高速公路到達(dá)景區(qū)非常方便的認(rèn)可.

表2 西柏坡網(wǎng)絡(luò)評論文本高頻詞匯

對西柏坡旅游評論高頻詞進(jìn)行話語分析，話語分析法（Discourse Analysis）是把一組語義趨近一致的詞語歸為一個集合，并歸納主題詞[28]. 可以將游客感知分為4 個維度，分別為景觀特質(zhì)維度（革命、紅色、教育、圣地、愛國主義等）、旅游服務(wù)維度（免費、方便等）、旅游環(huán)境維度（景色、水庫、環(huán)境等）、旅游體驗維度（值得、感受、經(jīng)典、孩子、學(xué)習(xí)等），見表3，體現(xiàn)出游客對西柏坡有較為整體系統(tǒng)的感知.

表3 4 個維度及其子范疇

同時對旅游評論中的56 條差評文本進(jìn)行了分析. 差評分析是旅游者的消極感知，影響西柏坡旅游的形象，因此，消極感知需要重點關(guān)注和改進(jìn). 同樣用ROST CM 6.0 軟件進(jìn)行分析，見表4. 從消極感知高頻詞可見，游客對停車場收費、周邊消費管理混亂意見最大. 尤其對觀光擺渡車收費表現(xiàn)出不滿，如“已經(jīng)去過主館了，但舊址門前買電瓶車票還必須買全票”“觀光車票價太貴”“提供的座椅公共設(shè)施少”“有路封了，必須從商業(yè)小鎮(zhèn)繞到舊址”“服務(wù)人員態(tài)度問題”“五分鐘的步行路程，為了讓坐觀光擺渡車慌說半小時”等. 景區(qū)為了帶動周邊村落扶貧，開辟了周邊旅游商業(yè)消費，建設(shè)旅游小鎮(zhèn)，如通過停車場、旅游商業(yè)小鎮(zhèn)、旅游小交通等方式為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┚蜆I(yè). 但是管理上存在的問題使游客的體驗感較差. 停車場收費高是普遍反映的問題，另外村民旅游服務(wù)培訓(xùn)不足，隨意性大，導(dǎo)致其服務(wù)態(tài)度存在問題. 旅游商業(yè)小鎮(zhèn)本身可以作為景區(qū)資源的有益補(bǔ)充，是滿足人們在景區(qū)游覽后，體驗當(dāng)?shù)靥厣幕ㄈ顼嬍澄幕⑹止に嚻贰⒚袼罪L(fēng)情等）的一個好的窗口，因為產(chǎn)品特色不足、服務(wù)層次不高等原因，而引起游客體驗不強(qiáng)，認(rèn)為是被“強(qiáng)制”去消費的部分，沒有作為景區(qū)特色資源的有益補(bǔ)充來看待. 同時，紀(jì)念館產(chǎn)品呈現(xiàn)形式較為傳統(tǒng)，主要是以圖片形式來展示，也存在體驗單一的問題.

表4 西柏坡網(wǎng)絡(luò)文本消極感知高頻詞匯

總結(jié)下來，游客對西柏坡紅色旅游景區(qū)感知符合景區(qū)資源特質(zhì)形象，并認(rèn)為值得游覽，是孩子愛國主義教育的經(jīng)典，認(rèn)為環(huán)境優(yōu)美、毗鄰水庫、綠樹成蔭，旅游門票免費，高速公路方便. 但是游客對景區(qū)周邊服務(wù)如停車場、旅游商業(yè)小鎮(zhèn)、紀(jì)念館等方面存在不滿意的情況，因此，周邊商業(yè)服務(wù)是以后景區(qū)管理應(yīng)該努力改進(jìn)的主要方向.

2.3.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞分析反映了對事物理解的主要特質(zhì)，但是無法反映詞組語義之間的關(guān)系及文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系. 利用ROST CM 6.0 軟件中的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，構(gòu)建西柏坡旅游感知的語義網(wǎng)絡(luò)圖，對高頻詞匯的關(guān)聯(lián)性做更深層次的分析，見圖1 和圖2. 線條表示高頻詞之間的語義關(guān)系，線條越多表示共現(xiàn)頻次越高.

圖1 是游客對西柏坡景區(qū)旅游感知的語義網(wǎng)絡(luò)圖，圖2 為游客點評主題特征標(biāo)簽云. 從兩圖可以看出，高頻詞形成了以“西柏坡”為中心，以“革命”“紅色”“中國”“教育”“舊址”“圣地”“景區(qū)”為次中心的布局，由此可見，游客主要感知的是西柏坡的紅色文化和歷史教育價值. 以“歷史”“戰(zhàn)役”“主席”“免費”“值得”“愛國主義”“旅游”等為外延結(jié)構(gòu)，說明游客對西柏坡旅游的空間環(huán)境、服務(wù)也有較深感知.

圖1 西柏坡高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析

圖2 游客評論主題詞特征標(biāo)簽云

圖3 是游客對西柏坡旅游消極感知語義網(wǎng)絡(luò)圖，圖4 為游客負(fù)面點評主題特征標(biāo)簽云. 從圖3 中可以看出，高頻詞除了以“西柏坡”“革命”“紅色”“舊址”“景區(qū)”為中心外，更多以“管理”“收費”“停車場”“紀(jì)念館”“小鎮(zhèn)”等為中心，顯然這幾個詞是游客感知不滿意最突出的幾個方面. 以“停車”“混亂”“門票”“素質(zhì)”“消費”等為網(wǎng)絡(luò)外圈層，這幾個方面是游客對旅游感知差評的表現(xiàn). 去除“西柏坡”等中心詞形成的標(biāo)簽云（圖4），明顯反映出游客消極感知的內(nèi)容.

圖3 西柏坡消極感知高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析

圖4 游客負(fù)面點評主題特征標(biāo)簽云

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，游客對西柏坡紅色旅游景區(qū)的深層感知較為明顯，對其資源的特色和價值認(rèn)知清晰，但是在服務(wù)和管理方面存在不足，目前的外圍商業(yè)項目是主要的問題，尤其是對服務(wù)人員的管理問題意見較大.

2.3.3 情感分析

利用ROST CM 6.0 軟件中的情感傾向分析功能，對全文本進(jìn)行情感傾向分析，其中，包含形容詞的情感類文本117 條. 發(fā)現(xiàn)游客對西柏坡旅游的感知以積極和中性情感為主，同時存在消極情感，見表5. 在文本中的高頻形容詞中，表達(dá)游客積極情感的“值得”“著名”“中心”“經(jīng)典”“艱苦”“方便”等高頻詞多次出現(xiàn)，也有表示“混亂”的詞出現(xiàn)，主要原因是“停車場收費高”“必須繞道商業(yè)小鎮(zhèn)才能進(jìn)到景區(qū)”“服務(wù)態(tài)度”等. 總體上，游客對西柏坡旅游感知還是以積極正面情感為主.

表5 情感傾向分析結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）根據(jù)詞頻分析發(fā)現(xiàn)，游客對西柏坡旅游的感知是紅色經(jīng)典景區(qū)周邊環(huán)境好，是愛國主義教育的典范，尤其帶孩子來是值得的，景區(qū)免費，且西柏坡高速非常方便. 游客對西柏坡感知主要分為景觀特征、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游體驗4 個維度. 但是通過對差評文本分析游客的消極感知發(fā)現(xiàn)，游客對停車場收費、小交通和商業(yè)小鎮(zhèn)等周邊服務(wù)存在不滿意的方面，是景區(qū)未來應(yīng)該重點升級的地方.

2）通過語義網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)簽云分析發(fā)現(xiàn)，游客的主要感知是西柏坡的紅色文化和歷史價值. 游客對西柏坡的空間環(huán)境和服務(wù)也有較深感知. 通過消極感知語義網(wǎng)絡(luò)圖和標(biāo)簽云發(fā)現(xiàn)，體驗最差的是管理、停車場、小鎮(zhèn)、紀(jì)念館、服務(wù)態(tài)度等. 可見，管理問題成為制約景區(qū)游客體驗感和滿意度的主要瓶頸.

3）通過情感分析發(fā)現(xiàn)，游客的情感主要以積極和中性為主，但是同時存在消極情感. 消極情感占到12%左右，主要為周邊管理服務(wù)問題. 因此，研究結(jié)果應(yīng)引起景區(qū)管理人員的重視，將景區(qū)的消極情感轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極情感，提升游客滿意度.

3.2 建議

3.2.1 加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)管理

西柏坡旅游作為紅色旅游目的地、全國5A 級旅游景區(qū)，有著傳承紅色文化基因的重要責(zé)任，也肩負(fù)著周邊農(nóng)村的扶貧帶動作用. 因此，當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c了許多與景區(qū)相關(guān)的服務(wù)工作，并建設(shè)商業(yè)小鎮(zhèn)吸納就業(yè).首先，應(yīng)探索多種景區(qū)扶貧模式，增強(qiáng)村民參與能力和獲益渠道，不能生硬地在損害游客體驗的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造村民收益，如觀光擺渡車服務(wù)人員拉客坐車現(xiàn)象、隨地擺攤等都影響了景區(qū)的形象. 其次，應(yīng)增強(qiáng)村民參與相關(guān)服務(wù)的技術(shù)培訓(xùn)，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，杜絕強(qiáng)行拉客等現(xiàn)象，提高服務(wù)層次.

3.2.2 優(yōu)化景區(qū)服務(wù)設(shè)施

景區(qū)服務(wù)設(shè)施是影響游客體驗的重要因素. 首先，根據(jù)游客特征、人體工學(xué)等，研究游客需要，如評論中提到休息設(shè)施不足的問題，可以探索相應(yīng)的方法來提高設(shè)施標(biāo)準(zhǔn). 其次，游覽線路設(shè)計符合游客體驗和游覽價值. 游客不必都需經(jīng)過小鎮(zhèn)才能進(jìn)入景區(qū)，而且小鎮(zhèn)距離景區(qū)較遠(yuǎn)，游客需乘坐觀光擺渡車，否則要步行較長路途. 路線設(shè)計不合理會導(dǎo)致游客體驗差，應(yīng)設(shè)計多種可選擇的游覽線路，同時注重不同年齡和身體特征游客的快速通道建設(shè)，如應(yīng)有殘疾人通道，設(shè)計人性化的進(jìn)入線路. 再次，針對評論中反映的紀(jì)念館參觀形式單一問題，應(yīng)利用新科技技術(shù)和文化創(chuàng)新等豐富相關(guān)產(chǎn)品，如VR 等；同時增強(qiáng)參與性項目打造，提高體驗的豐富度，有承啟轉(zhuǎn)合的劇情設(shè)計，有參與感，能調(diào)動游客的高峰體驗，使游客有酣暢淋漓之感，能把紅色文化以多種形式呈現(xiàn)出來. 最后，加強(qiáng)停車場建設(shè)和收費管理，強(qiáng)化景區(qū)解說服務(wù)系統(tǒng)建設(shè).

3.2.3 豐富消費產(chǎn)品層次

在涉及對周邊小攤小販的消費和旅游小鎮(zhèn)時，游客的情感傾向消極，可見某些方面不能完全滿足游客的需求，沒有成為紅色旅游景區(qū)的有益補(bǔ)充. 應(yīng)當(dāng)把調(diào)研旅游者消費需求作為一個重要工作來抓，開拓創(chuàng)新周邊消費，圍繞西柏坡景區(qū)為游客提供多層次的、豐富的觀光度假和休閑產(chǎn)品. 目前圍繞西柏坡打造的李家莊度假民宿獲得了較好的效果，但主要針對的是本地游客，對于省外自駕游和團(tuán)隊游游客，其旅行時間是有限制的，那么把西柏坡作為一個中間節(jié)點應(yīng)該提供什么樣的旅游產(chǎn)品值得管理者深思.