李沛

關(guān)鍵詞：直播帶貨;互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型;機(jī)遇

自改革開放以來，我國城鎮(zhèn)化率在2019年達(dá)到60.6%，城鎮(zhèn)化發(fā)展正逐步走向成熟。如果說在此之前我國部分農(nóng)村地區(qū)參與市場交換程度不深，但在此之后，我國農(nóng)村地區(qū)參與市場化程度將會達(dá)到一個(gè)新的高度。而農(nóng)村中每戶家庭作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有機(jī)構(gòu)成，也是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的基本單位。市場是每一個(gè)單位的交換行為的總和，且在宏觀上，參與交換的主體被認(rèn)為是理性的，即它總會在參與市場交換時(shí)選擇最有利于己方的行為。為了獲得最大化的交易利益，選擇更多的交易對象并從中獲利是十分必要的一件事。那么，一個(gè)經(jīng)過市場充分檢驗(yàn)的技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)就可能在將來深入到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中并在農(nóng)村家庭的經(jīng)濟(jì)行為中發(fā)揮重要作用?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)銷售的天然契合性使“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)會在將來對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型起到舉足輕重的作用。

一、直播帶貨對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性

長期以來，農(nóng)業(yè)收入是農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，谷賤傷農(nóng)”從古至今都是影響家庭經(jīng)濟(jì)收入的痛點(diǎn)。相較于在城市化進(jìn)程中日漸原子化的以個(gè)人為單位所構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)而言，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)則具有相對的滯后性，即農(nóng)村固有的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”并未完全瓦解但同時(shí)又深入?yún)⑴c市場交換，其重要表現(xiàn)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)仍以家庭為單位進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動并成為城市的原料和勞動力供應(yīng)地。因此，在現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動中，家庭就呈現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)立性與家庭的團(tuán)體性相結(jié)合的特征。一方面，由于青壯年勞動力外出務(wù)工且僅在過年和農(nóng)作物收獲季節(jié)回鄉(xiāng)，客觀上造成了鄉(xiāng)村人情社會的瓦解;另一方面，城市并不承擔(dān)農(nóng)村人口的住房、養(yǎng)老、子女教育等福利，在城市務(wù)工的人員其家庭成員往往生活于家鄉(xiāng)，其家庭消費(fèi)也就集中在了家鄉(xiāng)。因此，在一定程度上，農(nóng)業(yè)人口對家鄉(xiāng)的眷戀而家鄉(xiāng)無法滿足農(nóng)業(yè)人口日益增多的需要，這之間所存在的矛盾在原有條件下無法調(diào)和并且最終會導(dǎo)致我國鄉(xiāng)村逐漸出現(xiàn)“空心化”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會各項(xiàng)問題日益突出，鄉(xiāng)村作為我國經(jīng)濟(jì)“蓄水池”的作用不斷減小。

雖然我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到較廣泛的普及，即使在偏遠(yuǎn)山區(qū)也分布有大量基站以及智能手機(jī)，但我國在互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的研究多集中于金融、教育、物流等宏觀方面，其核心著力點(diǎn)注重于現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)因素，如道路建設(shè)、電力網(wǎng)絡(luò)、電商推廣，而后才是以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響。但對于立足于農(nóng)民視角，提高農(nóng)民群體軟實(shí)力的相關(guān)資源政策卻較為匱乏?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在我國各行業(yè)的應(yīng)用作為當(dāng)前社會組織及個(gè)人廣泛運(yùn)用的一項(xiàng)技能沒有在農(nóng)民群體中發(fā)展并得到重視。2021 年來，隨著新冠疫情步入常態(tài)化，線上直播帶貨逐漸被人們接受，“助農(nóng)帶貨”“扶貧帶貨”作為新的帶貨形式走進(jìn)大眾的視野。由于我國近年來大規(guī)模的基建和“提速降費(fèi)”的不斷落實(shí)，現(xiàn)在在偏遠(yuǎn)的地區(qū)也可以以低廉的價(jià)格隨時(shí)接入移動網(wǎng)絡(luò)，這就打通了農(nóng)村地區(qū)直播帶貨的最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。如果是農(nóng)民運(yùn)用直播帶貨的方式進(jìn)行對外展示，首先，這是毫無風(fēng)險(xiǎn)的，成本僅為流量成本，符合我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的抵抗風(fēng)險(xiǎn)性和求穩(wěn)的心理預(yù)期;其次，帶貨直播的收入預(yù)期相比成本而言不值一提。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)出每年凈收入約為每畝千元左右，提高凈收入成為了農(nóng)業(yè)人口的殷切期盼。

所以，利用直播帶貨針對性地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場流動，進(jìn)而解決農(nóng)村市場較為封閉、流通不暢的問題，具有不可小覷的社會意義。這也符合2017年習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中所提出的全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興首先要振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，讓農(nóng)民有所盼、有所事、有所得。

二、直播帶貨對拓寬農(nóng)業(yè)銷售渠道的意義

經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定了每個(gè)進(jìn)行市場交換的主體為“理性人”，考慮到這一假設(shè)，每個(gè)農(nóng)戶在參與交換時(shí)都會計(jì)算市場交易費(fèi)用從而選擇交易費(fèi)最低的方案。但在一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中到消費(fèi)者手中需經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，且這些環(huán)節(jié)對于兩方而言并不透明。在農(nóng)產(chǎn)品收購階段，信息搜尋成本主要在農(nóng)戶與收購商之間的對接上發(fā)生。因而農(nóng)戶會盡可能多地尋找渠道中的價(jià)格信息，以期提高出售價(jià)，價(jià)格信息來源主要集中于已出售產(chǎn)品的親戚、鄰居和糧食收購站。產(chǎn)品定價(jià)權(quán)往往掌握在貿(mào)易商手中，貿(mào)易商的信息成本主要集中于價(jià)格波動所發(fā)生的影響;談判成本，是農(nóng)戶與收購商就產(chǎn)品的品質(zhì)所生成的交易價(jià)格而進(jìn)行商定所導(dǎo)致的成本，因?yàn)槭召弮r(jià)格直接影響到農(nóng)戶收益狀況所以農(nóng)戶對價(jià)格極為敏感，如果沒有滿意的收購價(jià)格，農(nóng)戶會將糧食進(jìn)行一段時(shí)間的儲存;監(jiān)督成本，如果農(nóng)戶與收購商有一定合作，則監(jiān)督成本較為突出。收購商為了確保產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)時(shí)對農(nóng)戶會有不同程度的干預(yù)，在收購時(shí)會對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，這些即為監(jiān)督成本。

以山東省肉羊銷售為例，在交易時(shí)因?yàn)楦犊钣斜Ｕ线_(dá)成交易一共約占全部受訪養(yǎng)殖戶的50.6%且因熟人關(guān)系而發(fā)生的銷售在全部受訪養(yǎng)殖戶的占比為32.7%[1]。社交、熟人關(guān)系成為很多養(yǎng)殖戶選擇銷售渠道的主要方式。這其中固然有養(yǎng)殖者養(yǎng)殖規(guī)模較小的原因，另一方面也是由于養(yǎng)殖戶在進(jìn)行養(yǎng)殖時(shí)沒有足夠資金展開規(guī)模化養(yǎng)殖。在養(yǎng)殖戶的主要銷售渠道上，養(yǎng)殖戶在交易時(shí)會產(chǎn)生較多的談判費(fèi)用和信息搜尋費(fèi)用。談判費(fèi)用集中于養(yǎng)殖戶與購買者就所購買物品價(jià)格而產(chǎn)生的所有成本的集合，雖然單次談判費(fèi)用很低，但由于銷售面向熟人社會，而且由于交易并不是每次談判都可以達(dá)成，當(dāng)沒有達(dá)成交易時(shí)該次談判的成本即已沉沒，因此當(dāng)所有談判累加時(shí)，其在銷售費(fèi)用中的占比極高;信息搜尋費(fèi)用即為養(yǎng)殖戶尋找市場價(jià)格與生產(chǎn)成本的平衡點(diǎn)所產(chǎn)生的成本。要考慮四個(gè)方面：一要顧及成本與價(jià)格的差額所形成的利潤;二要考慮購買者對價(jià)格和品質(zhì)的比率即性價(jià)比，然后用它來打造銷售基本盤;三要考慮到未來的銷售通道，保持一些相對穩(wěn)定的購買群體;四要考慮同類為養(yǎng)殖者與自己之間的競爭關(guān)系，避免產(chǎn)品產(chǎn)出而無法銷售的尷尬局面發(fā)生。

因此，直播帶貨模式的引入可以直接影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)所產(chǎn)生的信息搜尋費(fèi)和談判費(fèi)之高低。在信息搜尋費(fèi)這一方面，造成它高額支出的主要原因是養(yǎng)殖戶面向的市場是“熟人社會”，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下并不存在任何“熟人社會”，大多平臺的內(nèi)容發(fā)布者皆以“非中心化”發(fā)布產(chǎn)品信息，這就省去了很大一部分時(shí)間成本;在談判費(fèi)用這一方面，消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成且農(nóng)戶與消費(fèi)者之間已打通商品流通環(huán)節(jié)，因此，農(nóng)戶的談判成本僅剩農(nóng)戶與平臺之間的談判成本，但由于政府有大量相關(guān)扶持政策且平臺為了輿論及流量需要，這一部分成本可以說極為低廉。

三、做好直播帶貨要努力的方向

顯然，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)將成為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新引擎，與農(nóng)業(yè)相關(guān)的電子商務(wù)亦有著超過萬億元的潛在市場?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)處理防止了農(nóng)民因市場信息不對稱而盲目跟風(fēng)，避免了雖是大豐收而農(nóng)民卻面臨無錢可收的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快和受眾規(guī)模覆蓋面大的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)可以成為消費(fèi)者快速了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最合適的“最短路徑”，徹底扭轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)營銷滯后于生產(chǎn)的局面，而農(nóng)業(yè)電子商務(wù)也可以解決在消費(fèi)終端銷售農(nóng)產(chǎn)品難的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的整個(gè)過程變得更加透明化，并且通過在線下不斷開展新的針對生產(chǎn)者的學(xué)習(xí)活動，促使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)得到有機(jī)結(jié)合，從而大大提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的附加值。

這需要政府、農(nóng)民以及從事農(nóng)業(yè)直播帶貨的從業(yè)者要做進(jìn)一步的努力：一是做好農(nóng)產(chǎn)品直播的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，注意政府扶持和市場支持的相互關(guān)聯(lián)性。政府發(fā)揮引導(dǎo)支持作用，加大農(nóng)業(yè)招商力度，選擇有中國特色的區(qū)縣，率先建設(shè)融合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，并向優(yōu)秀的地區(qū)、國家借鑒學(xué)習(xí)，支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。新西蘭政府就曾根據(jù)行業(yè)內(nèi)一些公司營業(yè)額征收特別稅，同時(shí)投資了約16.5億美元建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)。項(xiàng)目建成和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)降低了公司的準(zhǔn)入門檻，提高了相關(guān)參與公司的積極性。

二是在互聯(lián)網(wǎng)上建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)源頭的追溯系統(tǒng)。新型的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)不僅為農(nóng)產(chǎn)品帶來附加值，多邊增加農(nóng)民收入，也鼓勵(lì)了所有農(nóng)產(chǎn)品銷售者積極參與電子交易平臺建設(shè)，推動未來農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)網(wǎng)。逐步從建設(shè)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的管理和運(yùn)營系統(tǒng)提高到農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的管理和運(yùn)營系統(tǒng)。并應(yīng)在此過程中注意采取措施解決食品安全可追溯系統(tǒng)中存在的管理問題。建議通過政府財(cái)政鼓勵(lì)相關(guān)公司通過撥款使用可追溯系統(tǒng)，增加使用可追溯系統(tǒng)的公司數(shù)量，最終覆蓋整個(gè)農(nóng)業(yè)過程的網(wǎng)絡(luò)，以確保整個(gè)可追溯鏈條不會斷裂。

三是農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)必須避免單一互聯(lián)網(wǎng)理論的陷阱。過去從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，許多公司都沉浸在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)化帶來的銷售業(yè)績快速提升的喜悅中。事實(shí)上，忽視具有品牌性產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能銷售無根農(nóng)產(chǎn)品，歸根結(jié)底，農(nóng)產(chǎn)品營銷必須有一個(gè)明確的概念。從營銷方案設(shè)計(jì)到路徑選擇，農(nóng)民應(yīng)該注意的一點(diǎn)是：農(nóng)產(chǎn)品的傳輸和引進(jìn)是許多表面上很好的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，但在網(wǎng)上并沒有真正快速盈利。

四是必須明確農(nóng)民在農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中的主導(dǎo)地位?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)作為中國工業(yè)現(xiàn)代化的一項(xiàng)重要舉措，是改變農(nóng)民自身的經(jīng)營理念，以幫助農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下更好地實(shí)施三次分配的措施。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)認(rèn)識到其優(yōu)勢，這就需要提高農(nóng)民教育的準(zhǔn)確性以幫助農(nóng)民更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。在組織農(nóng)民參與培訓(xùn)的過程中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不應(yīng)局限于一種培訓(xùn)形式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，使培訓(xùn)的形式可以是線下+線上、情景式、體驗(yàn)式等等，更加靈活多樣，以此調(diào)動農(nóng)民的積極性。在加強(qiáng)農(nóng)民培訓(xùn)和教育的過程中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還必須了解使培訓(xùn)更有效的不同方法和途徑。在加強(qiáng)農(nóng)民培訓(xùn)教育的過程中，要重點(diǎn)引導(dǎo)新型專業(yè)農(nóng)民的發(fā)展，充分整合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源，提高農(nóng)民的知識、技術(shù)水平和思想認(rèn)識，逐步在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中應(yīng)用和推廣新技術(shù)。

總之，農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢“互聯(lián)網(wǎng)+”不會發(fā)生質(zhì)的變化，在轉(zhuǎn)化中國農(nóng)業(yè)發(fā)展基因的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也不斷開展出新的發(fā)展方向?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)不僅僅是銷售在線農(nóng)產(chǎn)品，其根本目標(biāo)是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化將更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，將不同產(chǎn)業(yè)整合并滲透到第一產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，形成真正的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。