文/李茜旻（江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學院）

思想宣傳是思政教育工作中最重要的一個環(huán)節(jié)，思想只有被受眾群體所接受，變?yōu)閭€體的意識能動地指導實踐才發(fā)揮了教育的作用。在市場營銷中，將產(chǎn)品或服務向消費者宣傳，促進了消費者購買并實現(xiàn)了品牌的商業(yè)目的，這才發(fā)揮了營銷宣傳的作用。市場營銷的目的與思想政治教育的目的本質(zhì)上是一致的——價值觀的輸出，即是讓宣傳對象知道、了解并且接受所傳遞的信息。內(nèi)容營銷是市場營銷的一種新型營銷模式與理念。本文旨在引入內(nèi)容營銷理論，從宣傳內(nèi)容角度進行當代思政教育研究及實踐的革新研究，并在此基礎上對未來思政教育可能的發(fā)展方向提供有益的啟示。

一、傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的宣傳內(nèi)容

Pulizzi 和Barrett（2008）最 早認為，在內(nèi)容營銷的策略選擇上要創(chuàng)造具有教育性和關(guān)注度的內(nèi)容，從而吸引留住客戶。Handley 等（2010）提出內(nèi)容即是信息本身，有不同的表現(xiàn)形式和載體，包括企業(yè)在自媒體發(fā)布的信息，也包括在自媒體之外發(fā)布的內(nèi)容。王巖巖2017年發(fā)表的《新媒體時代內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》文章中指出，內(nèi)容營銷是以企業(yè)為主體，通過創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目的內(nèi)容，以此來吸引現(xiàn)實或潛在的目標顧客的商業(yè)營銷過程。國內(nèi)外學者在21世紀10年代對于內(nèi)容營銷的界定各不相同，但綜合分析這個時期的研究共識，總結(jié)宣傳內(nèi)容的特點有三點：以企業(yè)為主導，內(nèi)容營銷是商業(yè)性的一種戰(zhàn)略計劃；創(chuàng)造教育性的宣傳內(nèi)容，營銷目的性強且宣傳內(nèi)容意圖明顯；自發(fā)性傳播的營銷策略，主動思考用戶的喜好，在宣傳內(nèi)容上使消費者了解產(chǎn)品和品牌的信息。內(nèi)容營銷有別于其他營銷方式在于營銷的直接目的不是利益，而是培養(yǎng)消費者對品牌的認知和信任，從而對品牌忠誠。創(chuàng)造與消費者可持續(xù)發(fā)展的、長久的、多元的價值是內(nèi)容營銷的主要目標。

二、傳統(tǒng)思政教育的宣傳內(nèi)容

傳統(tǒng)的思想政治教育多是通過第三方媒體，比如紙質(zhì)媒體、電視、廣播媒體等進行內(nèi)容宣傳，同時內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者多是官方媒體。網(wǎng)絡時代的到來，不僅影響了日常生活，也影響了思想政治教育，由最初的線下宣傳教育活動，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上教育宣傳。以《感動中國》這一檔節(jié)目為例，官方創(chuàng)造了教育性內(nèi)容，以典型人物作為表彰對象，向社會傳遞向先進典型學習，向模范人物看齊的價值觀念。但是此種教育宣傳方式意圖明顯，教育內(nèi)容脫離受眾群體，思政教育覆蓋面有限。在內(nèi)容營銷語境下，官方開展思想政治教育就像企業(yè)在開展營銷活動。官方作為“思想領導者”（周懿瑾，2013），提供最新最有價值的思想觀念，并通過引人注目的內(nèi)容，以此為載體將與時俱進的思政價值觀念傳遞給受眾群體。官方在主導實施內(nèi)容宣傳的戰(zhàn)略計劃時，由于定位和內(nèi)容的限制，在互聯(lián)網(wǎng)的紅海市場中，宣傳效果較弱，受眾無法準確快速地接收到信息。再加上“意見領袖”（周懿瑾，2013）的不斷崛起，官方發(fā)布的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量和關(guān)注度方面都不如一個“意見領袖”，這極容易造成主流價值觀的偏離，因為“意見領袖”只是“積極的媒體使用者”，而思想領導者是一個領域里深受信任的專家（Lieb，2011）。

三、當代內(nèi)容營銷的宣傳內(nèi)容

內(nèi)容營銷越來越受到企業(yè)社會的關(guān)注和使用，這給企業(yè)帶來了實質(zhì)性的經(jīng)濟效益。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得消費者行為具有多樣化、碎片化的特點，消費者被賦予更多的主動性和多樣性。付含陽（2019）提出新時代內(nèi)容營銷的核心要素是內(nèi)容，企業(yè)要圍繞內(nèi)容開展營銷與消費者直接對話。內(nèi)容營銷以完整的內(nèi)容價值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動過程中提出對企業(yè)或者產(chǎn)品的改善意見（呂同申，2014）。通過與消費者的緊密聯(lián)系以塑造品牌在消費中心中的人格化形象。代玉鳳（2019）提出，內(nèi)容營銷有三大維度：故事性、趣味性和顧客互動參與，這也是當代內(nèi)容營銷宣傳內(nèi)容的特色。通過感性方式或文化方式塑造品牌，其內(nèi)容具有價值和娛樂性，消費者在接收內(nèi)容信息的過程中產(chǎn)生價值觀共鳴，從而產(chǎn)生互動參與行為，比如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者是直接購買等。當代內(nèi)容營銷不再是企業(yè)單一主導的，所傳播的內(nèi)容信息也可以來自消費者，也可以在企業(yè)和消費者互動之間產(chǎn)生，消費者由被動接受轉(zhuǎn)為主動參與。

四、當代思政教育的宣傳內(nèi)容

思政教育把握時代方向，將抽象的思想內(nèi)容以積極互動的方式實施宣傳，并設計方式具有趣味性，“接地氣”的切合當代青少年需要的思政教育宣傳活動。當代思政教育關(guān)心與尊重每一個受眾者的個性需求，培養(yǎng)受眾群體由被動接收內(nèi)容信息轉(zhuǎn)為由興趣和樂趣為內(nèi)在驅(qū)動的主動獲取。以“共青團中央”微博為例，作為官方宣傳平臺，開辟了圖文并茂、音頻視頻兼具的多元宣傳方式，為受眾群體提供一個立體、多樣的感官刺激，輔之以卡通、動漫等擬人化人物形象，貼近當代受眾群體的喜好和需求，同時借助微博社交媒體平臺的大流量，不斷加強共青團中央官方宣傳的號召力和關(guān)注度，官方的點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)都有一定數(shù)量。鄭楷（2018）指出最懂用戶的做法，是讓用戶參與其中，只有讓用戶參與到內(nèi)容制作的全流程，才能讓內(nèi)容契合用戶的行為與態(tài)度。當代思政教育內(nèi)容信息宣傳力度大幅提升，但是青年的參與度還不夠，實際情感需求未得到滿足。在轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論三種直接參與方式中用戶數(shù)量和“意見領袖”的相比還有一定差距。

內(nèi)容營銷作為一種新興并且具有影響力的營銷方式已經(jīng)得到了學術(shù)界和市場營銷實踐人員的廣泛認可。本文通過介紹傳統(tǒng)和當代內(nèi)容營銷的實質(zhì)和發(fā)展，揭示了內(nèi)容營銷和思政教育在邏輯和實踐上所具有的相似性和可借鑒性。本文指出通過借用內(nèi)容營銷的相關(guān)概念和發(fā)展，當代思政教育應該致力于創(chuàng)造更多富有價值的，貼近人民群眾喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)受眾的參與性，鼓勵并引導受眾以發(fā)布者的身份創(chuàng)造新的有價值的思政教育內(nèi)容，以期增強受眾認知，增加受眾黏性，擴大受眾接觸面，讓思想政治教育能夠更好地服務黨，服務國家和人民的根本需求。