范戈

（大眾報業(yè)集團，山東 濟南 250011）

一、新媒體飛速發(fā)展的大背景

日常生活之中，民眾已經(jīng)切身感受和體驗了新媒體飛速發(fā)展帶來的變化：十幾年前，街頭巷尾隨處可見的報攤，現(xiàn)在已經(jīng)消失大半；幾年前還收視火爆，廣告創(chuàng)收連創(chuàng)新高的電視新聞媒體，現(xiàn)在也不得不放低身段，想法設(shè)法拓寬營收渠道。與之形成鮮明對比的，是人手一部手機，是人人耳熟能詳?shù)摹岸兑簟薄翱焓帧钡華PP 平臺，是時不時爆出的天價直播帶貨銷售數(shù)據(jù)。

到底新媒體發(fā)展速度有多快，新媒體覆蓋人群有多廣，數(shù)據(jù)最有說服力：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達到7.31 億，比2018 年年底增加5598 萬，占網(wǎng)民整體的80.9%；手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達到7.26 億，較2018 年年底增加7356 萬，占手機網(wǎng)民的81.0%。

二、傳統(tǒng)新聞媒體生存和發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展首先帶來的最直接的沖擊，就是搶占了傳統(tǒng)新聞媒體的“蛋糕”——用戶群體和市場資源。除此之外，還有一個潛在的變化，即新媒體使用習慣的養(yǎng)成帶來的用戶接受信息方式的顛覆式改變。

以往，傳統(tǒng)新聞媒體占據(jù)著新聞生產(chǎn)傳播的政治資源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、價格高昂的設(shè)備優(yōu)勢以及刊播平臺稀缺的諸多優(yōu)勢，這些對于普通人而言，都是難以企及的壁壘。因此在新聞信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)占據(jù)主導地位，受眾用戶則處于從屬地位，“媒體機構(gòu)做什么，播什么、刊登什么，觀眾或者讀者就看什么、聽什么”。用戶沒有決定權(quán)，更無法選擇自己想要的或者喜歡的內(nèi)容和形式，所能做的只有“看”和“不看”兩種選擇而已。

幾乎是在一夜之間，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢蕩然無存。以往價值幾十萬甚至上百萬元的專業(yè)內(nèi)容設(shè)備，現(xiàn)在只需要一部價值幾萬元的相機甚至幾千元錢的手機就可以完全勝任。一大批操作簡易卻功能齊全、高度集成的編輯制作軟件，讓毫無節(jié)目制作基礎(chǔ)的素人小白，也能在短時間內(nèi)快速成長，制作出精美的節(jié)目內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的發(fā)展，則為這些大量的基于用戶進行生產(chǎn)的UGC（User-generated Content）內(nèi)容，找到了平臺展示出口。這一點，從最近幾年網(wǎng)絡(luò)“自媒體”行業(yè)的火爆程度，可見一斑。

大量“短、平、快”的網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容，令用戶在使用手機等移動終端進行信息接收時，慢慢培養(yǎng)并形成“非固定場景”“非固定時間”的碎片化閱讀習慣。長此以往，他們就很難接收并回歸到傳統(tǒng)新聞媒體那種需要在固定時間、固定場景、借助固定設(shè)備才能接收信息的接收習慣中去。

除此之外，最根本的改變是，新媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，賦予了用戶作為接受者本該具有的選擇權(quán)和決定權(quán)?！跋矚g看什么”和“決定看不看”全由用戶一手把握。在大數(shù)據(jù)的幫助下，用戶的接受習慣又反過來影響內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作。在這個方面，傳統(tǒng)媒體的雙向評價和受眾反饋機制則明顯落后。

三、傳統(tǒng)新聞媒體出路何在

與發(fā)展勢頭迅猛的新媒體相比，傳統(tǒng)新聞媒體雖然暫時處境尷尬，但也絕非毫無發(fā)展機會。適應(yīng)當前社會進步以及技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境，傳統(tǒng)媒體推進融合轉(zhuǎn)型升級，才是未來出路所在。

首先要轉(zhuǎn)變理念，科學理性地分析新媒體與傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀與未來。部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在面對新媒體的快速崛起時，仍然存在錯誤的看法：要么認為新媒體是“草臺班子”，瞧不上眼；要么認為新媒體發(fā)展迅速從而看衰傳統(tǒng)媒體。對于新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的出路，從業(yè)者首先要有科學理性的認識，伴隨著社會與時代的進步，新行業(yè)、新事物的出現(xiàn)是必然規(guī)律。新媒體受歡迎有其自身的特點和原因，傳統(tǒng)媒體自身仍然有其生存空間和發(fā)展優(yōu)勢。

其次要內(nèi)部挖潛，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢。新媒體的優(yōu)勢在于“新”：新技術(shù)、新理念、新內(nèi)容、新傳播平臺。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年沉淀，自身的優(yōu)勢同樣明顯。不論是傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視，還是現(xiàn)在的各種新媒體平臺，只是內(nèi)容分發(fā)傳播的渠道不同而已。而根本性的起決定性作用的仍然在于“內(nèi)容”?！皟?nèi)容為王”仍然是傳媒行業(yè)永恒不變的根本。在這個方面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的專業(yè)性、系統(tǒng)性、嚴謹性，仍然毫不落伍，比新媒體更有優(yōu)勢。所以，傳統(tǒng)媒體首先要對自身的新聞信息生產(chǎn)水準有自信，但又不能過于自負，要對目前新媒體的傳播業(yè)態(tài)有清醒的認識，從而能夠與時俱進地進行內(nèi)容生產(chǎn)。

最后，要融合發(fā)展，多平臺跨界合作。近幾年，媒體融合成為新趨勢，不少傳統(tǒng)媒體機構(gòu)借助微信公眾號、微博、抖音、快手等各種新媒體的平臺和技術(shù)謀求領(lǐng)域拓展，并且取得了初步成效。2019 年8 月，中央電視臺《新聞聯(lián)播》入駐快手APP，快速漲粉達到1210多萬，入駐抖音APP，更是一天漲粉近1500萬。截至2020年12月，《人民日報》的抖音賬號粉絲數(shù)達到1.2億。這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)媒體對受眾而言，絲毫不缺乏吸引力。將傳統(tǒng)媒體多年積累起的良好口碑、公信力、新聞信息生產(chǎn)能力，與新媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、交互優(yōu)勢等進行良性融合，將是一條行之有效的發(fā)展之道。

四、新媒體融合背景下傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展過程中需要注意的幾點問題

（一）堅定初心，做好新舊媒體轉(zhuǎn)換銜接

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，為更好地推動社會文化發(fā)展大繁榮，各電視臺、通訊社、報刊中心等都在積極進行新舊媒體轉(zhuǎn)換銜接工作。在這一過程推行推進過程中，傳統(tǒng)媒體不僅要重視新媒體平臺的發(fā)展與運營，更重要的是要能夠更好地體現(xiàn)媒體文化事業(yè)自身公益性、社會性、服務(wù)性、公平性的發(fā)展原則，堅定文化事業(yè)工作的初心。在滿足人民對于信息了解需求的同時，要能夠持續(xù)為公眾呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)信息。當前，很多傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)換過程中，單純博眼球、爭流量，使得很多媒體信息出現(xiàn)內(nèi)容雜亂、權(quán)責不清，暴露出來新媒體轉(zhuǎn)換過程中傳統(tǒng)媒體自身在改革制度方面的一些缺陷和問題。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的改革既要大膽創(chuàng)新，同時更要堅定自己的初心。以新媒體平臺為手段，提供更多新鮮優(yōu)質(zhì)的資源，傳遞社會正能量，承擔好媒體自身在文化傳播中的責任，在文化傳播和社會環(huán)境打造方面的發(fā)揮好引領(lǐng)價值。

（二）科學規(guī)劃，提升媒體信息覆蓋面

在新媒體是在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要能夠積極傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢，引導輿論新格局。要積極應(yīng)用新媒體平臺自身方便、多元、快捷、互動的特點，將傳統(tǒng)媒體的影響力進一步擴大。依托網(wǎng)絡(luò)平臺與受眾進行多方面的交流，提升受眾對信息關(guān)于度的關(guān)注度的同時，更好地從受眾方面涉及一些反饋信息，進一步拓展新聞信息的傳播途徑，同時將傳統(tǒng)媒體中一些精華性信息有效融合進來，堅守新聞傳播規(guī)則，探尋新媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展創(chuàng)新的有效路徑。

（三）優(yōu)化管理機制，為媒體融合發(fā)展提供有效保障

傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新融合的過程中，不僅要積極擴大平臺，升級技術(shù)，同時還要對傳統(tǒng)媒體自身的組織結(jié)構(gòu)、管理體系、傳播機制等做出相應(yīng)的調(diào)整，以有效的組織結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)創(chuàng)新融合的傳播體系發(fā)展現(xiàn)狀。首先傳統(tǒng)媒體要能夠進一步健全管理機制，提升現(xiàn)代化管理水平。新媒體時代傳統(tǒng)媒體在加快傳播體系建設(shè)的過程中，要以科學化的管理團隊，加快傳播格局的改革與創(chuàng)新。要能夠結(jié)合時代發(fā)展需求，積極拓展新媒體平臺的同時，抓住傳統(tǒng)媒體的受眾，將信息傳播由一次傳播改為多元傳播，同時培養(yǎng)出一批作風優(yōu)良、工作積極、思想過硬的新聞工作團隊，以更好地適應(yīng)新媒體時代新聞工作的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

時代車輪滾滾向前，技術(shù)進步永不止步，發(fā)展與革新是永恒的主題。面對新媒體業(yè)態(tài)迅猛的發(fā)展勢頭，傳統(tǒng)新聞媒體要理性看待、沉著應(yīng)對、迎頭趕上。只有這樣，才能在媒體發(fā)展日新月異的當今，謀求生存與發(fā)展的一席之地。