王艷平

（淮南聯(lián)合大學(xué)，安徽 淮南 232001）

學(xué)者郭慶光認(rèn)為，傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的學(xué)科。高校的宣傳工作也是關(guān)于傳播信息的內(nèi)容，但長期以來，高校宣傳的內(nèi)容和方式卻不能適應(yīng)融媒體的發(fā)展。面對高校宣傳工作出現(xiàn)的問題，筆者將運(yùn)用傳播學(xué)議程設(shè)置理論來探討高校宣傳工作。

一、何為傳播學(xué)的“議程設(shè)置”

“議程設(shè)置”理論是傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖最早提出。他們認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,這些議題通過媒體的傳播活動不同程度的影響著人們對周圍大事及其重要性的判斷。該理論在融媒體時代，又具有新的理論內(nèi)涵及在不同宣傳工作中的應(yīng)用。

二、議程設(shè)置與宣傳的關(guān)系

宣傳是指傳者依照一定意圖向受傳者傳播信息，以求達(dá)到一定目的的行為。新聞學(xué)相關(guān)的書籍中認(rèn)為，宣傳可以反復(fù)傳播，不受時間和次數(shù)的限制，以此來加深人們的印象。議程設(shè)置通過設(shè)置具體的內(nèi)容，可以在不同時間、不同媒介上重復(fù)傳播，以加深對議題的關(guān)注。“議程設(shè)置”理論的功能與宣傳的作用一拍即合，在宣傳工作中發(fā)揮重要作用，該理論同樣也適用于高校的宣傳工作，高校宣傳部門可以在校園內(nèi)設(shè)置關(guān)于學(xué)校發(fā)展、內(nèi)涵建設(shè)、文化研究、師生動態(tài)等焦點(diǎn)問題和熱點(diǎn)問題。通過長期、潛移默化地影響廣大師生員工“想什么”、“關(guān)注什么”，從而進(jìn)一步影響師生“怎么想”，這對于踐行高校立德樹人的任務(wù)和教師師德師風(fēng)的培育具有重要作用。

三、融媒體時代高校宣傳工作方面存在的問題與不足

高校新聞宣傳工作不同于地方新聞宣傳部門和專業(yè)的新聞媒體平臺，高校是意識形態(tài)工作的前沿陣地，高校宣傳工作肩負(fù)著學(xué)習(xí)研究宣傳馬克思主義、落實(shí)立德樹人根本任務(wù)和培養(yǎng)中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的重任。然而，融媒體時代，高校宣傳工作還不能應(yīng)時適應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，“議程設(shè)置”理論也沒有充分的應(yīng)用。

（一）高校宣傳與融媒體對接不足，傳播方式滯后

1.沒有有效利用融媒體資源，理念停留在傳統(tǒng)媒體宣傳階段。

融媒體時代，不少高校還停留在僅利用校報(bào)、校園播臺、校內(nèi)專欄、學(xué)校官方網(wǎng)站、微信、QQ 工作群等傳統(tǒng)傳播媒介渠道，有的高校雖說建立了校方微信公眾號或微博，但也僅是將學(xué)校官網(wǎng)上的新聞內(nèi)容直接搬運(yùn)到微信平臺或微博上，沒有根據(jù)新媒體平臺特點(diǎn)來設(shè)置議題，且內(nèi)容和形式相對呆板。融媒體平臺信息的廣泛性、傳播的快速性、內(nèi)容的靈活性、渠道的多元性等特點(diǎn)在高校宣傳工作中并沒有很好的體現(xiàn)?？傊谛麄鞣椒ê屯緩缴?，相對來說，高校宣傳工作沒有形成融媒體傳播的宣傳思維。

2.缺乏對外宣傳的系統(tǒng)性“議程設(shè)置”。

國內(nèi)不少高校把宣傳工作的重心放在校內(nèi)宣傳，尤其是關(guān)于學(xué)校發(fā)展及內(nèi)涵建設(shè)、重要主題、重大事件及改革進(jìn)程中的重要事情和校園熱點(diǎn)事件等，更多的是呈現(xiàn)在學(xué)校官方平臺上報(bào)道，而高校對內(nèi)宣傳的傳播力、影響力比較有限。另，高校新聞在報(bào)社、電視臺、微博、微信等融媒體平臺上呈現(xiàn)方式片面化、零碎化，甚至出現(xiàn)關(guān)于高校的負(fù)面輿情在融媒體發(fā)酵，影響高校形象。面對如今媒介的發(fā)展，高校宣傳工作在融媒體平臺上缺少應(yīng)有的系統(tǒng)性的“議程設(shè)置”來傳播高校形象，也沒有形成對外傳播的結(jié)構(gòu)性建設(shè)，很少形成高校新聞傳播矩陣，當(dāng)然，這與高校宣傳工作隊(duì)伍的整體素質(zhì)水平不高和高校對外宣傳工作的重視程度也有很大的關(guān)系。

（二）高職院校宣傳工作傳播效果和宣傳價值不足

高校宣傳部門根據(jù)學(xué)校重點(diǎn)安排來決定傳播哪些內(nèi)容，在某種程度上決定著傳播的力度和強(qiáng)度。我們知道，受眾是否滿意是衡量議題設(shè)置是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是判斷傳播效果的重要參考。但如果高校議程內(nèi)容僅是單純的通過學(xué)校平臺進(jìn)行單項(xiàng)傳播，很難與受眾形成互通交流。當(dāng)前，很多高校的“議程設(shè)置”過于突出政治理論性會議或各類通知、活動，在校園熱點(diǎn)事件方面挖掘不足，真正涉及學(xué)生迫切要求解決的問題卻少有，選題方向不明確，且在內(nèi)容及活動設(shè)置上創(chuàng)新不足，導(dǎo)致報(bào)道視角相對局限，這不僅在一定程度上影響傳播效果，在宣傳價值上自然也會大打折扣。

四、構(gòu)建融媒體議程設(shè)置與高校宣傳工作新思維

（一）打造立體化宣傳格局，發(fā)揮議程設(shè)置對輿論的導(dǎo)向作用

融媒體時代，高校的宣傳必須宣傳媒介單一、傳統(tǒng)，宣傳思維固化的局面，不僅要充分利用傳統(tǒng)媒介平臺的窗口作用，而且要樹立“融媒體”的宣傳理念，主動占領(lǐng)新媒體陣地，整合微信、微博、校園網(wǎng)、嗶哩嗶哩互動社交平臺，形成立體式、全方位的宣傳格局，全力構(gòu)建覆蓋面廣、影響力強(qiáng)的融媒體矩陣，同頻共振、同向發(fā)力，精心設(shè)置議題，增強(qiáng)宣傳的互動化、對象化和分眾化，贏得大學(xué)生和教師的碎片化時間，打造“你中有我，我中有你”的宣傳模式，將學(xué)校的知名度和品牌形象在社會公眾當(dāng)中“曝光”。

高校形象通過議程設(shè)置在融媒體上傳播，一定程度上會對輿論產(chǎn)生導(dǎo)向作用。高校通過議程設(shè)置在利用融媒體引導(dǎo)輿論的同時，也會受輿論影響進(jìn)而重新調(diào)整日程議題。這是輿論反過來影響議程設(shè)置，二者是相互作用的。

（二）運(yùn)用“議程設(shè)置”功能建構(gòu)新聞策劃

1.堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，傳播思想政治理論，弘揚(yáng)唱響主旋律。

高校宣傳工作是黨的重要輿論陣地，高校宣傳部門工作人員要堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，通過論壇、講座、報(bào)告并用通俗的語言、喜聞樂見的表現(xiàn)形式，堅(jiān)持不懈傳播馬克思主義科學(xué)理論、培育和弘揚(yáng)社會主義核心價值、促進(jìn)高校和諧穩(wěn)定、培育優(yōu)良校風(fēng)和學(xué)風(fēng)等。

在“議程設(shè)置”上可以分時段、分類型、分模塊，將思想政治教育融入到課堂中，融入到各類活動中，深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時代中國特色社會主義理論體系的，融合黨史國史、校史校情，搞好學(xué)校精神文明建設(shè)。

值得注意的是，高校在弘揚(yáng)社會主旋律的議題設(shè)置時，要遵循思想政治工作規(guī)律、遵循學(xué)生成長規(guī)律，提高育人水平，因勢而新、因時而進(jìn)，讓學(xué)生在思想上得到充分升華。

2.設(shè)置重要事件、重大主題，增強(qiáng)宣傳的針對性。

高校在宣傳重要事件、重大主題教育活動中，要提早謀劃，精心組織。在“議程設(shè)置”的過程中，加以甄選、突出重點(diǎn)、持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，集中力量、集中聲勢進(jìn)行深度宣傳。

首先，適時宣傳黨和國家的各種路線方針、政策的貫徹執(zhí)行，高校還可以結(jié)合高校所在省市的城市發(fā)展戰(zhàn)略和教育培養(yǎng)目標(biāo)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整議題設(shè)置，如“十四五規(guī)劃”、“巡視整改工作”等。

其次，要抓住重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)和主題教育活動進(jìn)行設(shè)置議題，如以“不忘初心 牢記使命”、“建黨一百周年”、“開展黨史學(xué)習(xí)教育”等重要事件為契機(jī)，在廣大學(xué)生中開展主題教育活動，引導(dǎo)大學(xué)生樹立跟黨走中國特色社會主義道路的理想信念，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

再次，根據(jù)與學(xué)校事業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)的亮點(diǎn)工作設(shè)置議題，如人才培養(yǎng)、教育教學(xué)、社會服務(wù)、文化傳承與創(chuàng)對外交流等方面的經(jīng)驗(yàn)和成就，以及在抗洪搶險、疫情防控工作中涌現(xiàn)的典型人物事跡進(jìn)行專題訪談，營造濃厚的輿論氛圍，后期再推出一系列新聞稿件，使得高校亮點(diǎn)工作宣傳持續(xù)有力，針對性強(qiáng)，有的放矢。

最后，對常規(guī)工作設(shè)置議題，如招生工作、新生報(bào)道、開學(xué)典禮、學(xué)生資助、畢業(yè)生就業(yè)等，強(qiáng)化新聞輿論和網(wǎng)絡(luò)管理，加強(qiáng)精神文明創(chuàng)建。

3.構(gòu)建“特色校園”，精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)，拓展立德樹人新環(huán)境。

高校除了宣傳國家方針政策、思想政治理論和重大事件等以外，還要設(shè)置能培養(yǎng)學(xué)生德智體美勞全面發(fā)展相關(guān)的事項(xiàng)。如大學(xué)生讀書會、職業(yè)規(guī)劃類比賽、冬季越野跑、運(yùn)動會、文化藝術(shù)節(jié)、舞蹈歌唱比賽、球類比賽等文體活動的議題設(shè)置。通過豐富多樣的精品活動錘煉師生的意志品質(zhì)和文化修養(yǎng)。

需要注意的是，校內(nèi)的小事件也要進(jìn)行合理的議程設(shè)置，尤其是對高校校園內(nèi)各類鮮活、生動有趣、典型意義的“議程”，如果有專業(yè)記者的策劃和深度挖掘報(bào)道，也能成為社會關(guān)注的重點(diǎn)，形成高校的正面輿論。

五、結(jié)語

總而言之，融媒體時代，高校的宣傳工作要想發(fā)揮功效，必須緊跟新媒體發(fā)展潮流，樹立融媒體宣傳思維，應(yīng)用融媒體“議程設(shè)置”功能，在重要事件、重大主題教育活動等新聞宣傳中著眼大局，敢擔(dān)當(dāng)、勇創(chuàng)新、重落實(shí)，正確引導(dǎo)輿論，使高校的宣傳報(bào)道在融媒體平臺上形成有效互動，取得良好的社會宣傳效果。