董子銘 秦楊洋

（華北水利水電大學(xué)公共管理學(xué)院2018194 班，河南 鄭州 450000）

一、新媒體的內(nèi)涵及時代特征

（一）新媒體的內(nèi)涵

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

（二）新媒體的時代特征

新媒體時代背景下，與傳統(tǒng)媒體相比，具有很多獨(dú)特的特征，它們對于政府形象的塑造既有積極的一面，也有消極的一面。因此，政府只有在充分把握新媒體時代特征的情況下，抓住新媒體的優(yōu)勢，為自己所用，才能更輕松的面對新媒體時代的到來，以下主要從新媒體和政府形象的關(guān)聯(lián)中具體闡述新媒體的時代特征。

1.互動性強(qiáng)

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介主要是單向式傳播，新媒體則突破了這一特征，增強(qiáng)了傳播者和接受者之間的聯(lián)系，也就是增加了政府和群眾之間的聯(lián)系，人們可以自主地參與到傳播系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享，使用戶之間、政府和群眾之間可以無障礙溝通交流。

2.信息傳播的高效率

目前，關(guān)于政府新聞報(bào)道的節(jié)目與平臺有很多，很多新聞網(wǎng)站開設(shè)了及時新聞專欄，隨采隨傳隨編隨發(fā)，手機(jī)用戶可以隨時拍攝現(xiàn)場視頻并編輯相關(guān)文字，后迅速傳播到網(wǎng)絡(luò)上，在這種傳播技術(shù)下，一條信息可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內(nèi)獲得成千上萬次的閱讀和轉(zhuǎn)載。

二、新媒體環(huán)境下政府形象面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）新媒體下政府形象的機(jī)遇

1.拓寬了政府服務(wù)公眾的渠道

相較于傳統(tǒng)的媒體，新媒體的出現(xiàn)，給政府形象的塑造和傳播提供了多元化的渠道，并且大大提高了信息傳播的效率和政府的辦公效率。

2.給予群眾更多參政機(jī)會

由于新媒體環(huán)境下政府各項(xiàng)信息的傳播渠道增加，相應(yīng)地增加了民眾對政府行政活動的了解，使得人民群眾可以主動參與到政治生活中。

3.提高政府透明度

通過新媒體的傳播方式人民群眾更容易接受，他們也會更加自覺自愿的參與政治生活，了解政治生活，同時這也會對政府的監(jiān)督力度有所增強(qiáng)，使政府主動和被動的提高政府工作和各項(xiàng)決策等的透明度，不斷改善自身的工作能力。

4.拉近了政府與群眾間的距離

在新媒體快速發(fā)展的背景下，關(guān)于政府新聞報(bào)道的官方平臺也紛紛入駐微博、抖音等平臺，并且創(chuàng)建有自己的公眾號，在一些平臺中，比如抖音、快手，它給我們展示了央視新聞報(bào)道的另一面，新聞的傳播不僅僅是只有嚴(yán)肅與沉重，也可以通過以一種輕松活潑的方式表達(dá)，并且可以添加一些網(wǎng)絡(luò)用語，在正式的場合又給人一種親切，用大家都喜歡的，容易接受的方式去表達(dá)，這一舉措可以改變以往社會大眾認(rèn)為政府部門高高在上的印象，調(diào)動人們互動參與的積極性，同時又在無形之中拉近了政府與群眾之間的距離，進(jìn)一步塑造政府的親民形象。

（二）新媒體下政府形象的挑戰(zhàn)

1.新媒體的傳播迅速使政府對網(wǎng)絡(luò)控制難度增加

網(wǎng)絡(luò)信息來源的多渠道以及網(wǎng)絡(luò)意見的多元化和網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征，使得政府對于網(wǎng)絡(luò)的控制難度增加，政府需要應(yīng)對各種突發(fā)性問題的發(fā)生，同時要做好充分的公關(guān)工作。新媒體時代下每個人都可以發(fā)表自己的看法和建議，每個人都可以共享自己對同一問題的不同觀點(diǎn)，也正是在這一環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)上容易存在跟風(fēng)現(xiàn)象，也就是不問青紅皂白，主觀臆斷，導(dǎo)致輿論一邊倒現(xiàn)象。傳統(tǒng)意義上的把關(guān)在網(wǎng)絡(luò)中往往無效，這一特點(diǎn)決定了一旦政府形象危機(jī)發(fā)生，各種新聞負(fù)面報(bào)道就會在網(wǎng)絡(luò)上不可控地迅速傳播，給政府的形象帶來極大的挑戰(zhàn)。

2.新媒體環(huán)境下政府對有效建議的提取困難

信息技術(shù)和新媒體時代的快速發(fā)展，國家網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量逐年增加，截至2020年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，每一個網(wǎng)民都有在不違反法律法規(guī)情況下的自由發(fā)言權(quán)，每個人都可以對政府的相關(guān)政策等提出看法與建議，這就是問題所在之處，政府出臺的某項(xiàng)政策可能是有針對性的某一部分群體，但是來自不同地區(qū)、不同年齡、不同生活水平的人都來暢所欲言，建言獻(xiàn)策，這無疑是值得稱贊的，但也因此加大了政府對于這些意見和看法的提取難度，可能某些看似不錯的建議并不是所需群體的真正所需。

3.新媒體的快捷性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的政府辦事風(fēng)格

傳統(tǒng)媒體時代，政府辦事往往通過電話、傳真、信件、現(xiàn)場辦理等方式來處理，并且政府部門的垂直組織交叉產(chǎn)生太多的表格和審批，對于公眾來說與政府打交道是相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。另外，公眾對政府的意見和建議，也只能放到政府的意見箱里。效率低、辦事拖拉和耗時長是公眾長時期對政府的普遍看法。新媒體時代，政府程序化管理取代了傳統(tǒng)政務(wù)手工化管理，各地政府相繼建立了政府網(wǎng)站，給公眾提供24 小時不間斷的在線服務(wù)，以前很多需在現(xiàn)場排隊(duì)辦理的事務(wù)，公眾不出家門在網(wǎng)上就可以輕松辦理，新媒體的快捷性使公眾得到了實(shí)惠。針對此，政府需要及時完善電子政務(wù)辦公系統(tǒng)，對電子化政務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、需求導(dǎo)向性設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化、低成本化、透明化等都需要在實(shí)踐中不斷地改進(jìn)與完善。

三、新媒體環(huán)境下塑造政府形象的措施

針對以上問題，筆者試著從以下方面提出幾項(xiàng)改善措施：

（一）政府依法管理媒體和網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前媒介出現(xiàn)了一些令人擔(dān)心的問題，比如：新聞職業(yè)道德的滑坡，各個利益集團(tuán)成立各種公關(guān)，培植自己的形象代言人，引導(dǎo)甚至誤導(dǎo)社會輿論偏向于自己。他們對關(guān)鍵事件和問題有的巧舌如簧，有的斷章取義，有的顛倒黑白，結(jié)果美麗的謊言終究掩蓋不了事實(shí)的真相。互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以是記者，一旦被發(fā)現(xiàn)冰山一角，網(wǎng)絡(luò)上就謾罵征討聲就會此起彼伏，甚至達(dá)到失控狀態(tài)，導(dǎo)致群眾對我們政府產(chǎn)生深深的誤解和敵意。

面對這些，首先，我們政府相關(guān)部門一定要全面提高新聞職業(yè)道德，即必須從制度建設(shè)和能力建設(shè)兩方面著手。河北、上海等省市已經(jīng)成立新聞道德委員會，很多省市新聞部門都開展新聞職業(yè)道德教育活動月，進(jìn)行他查和自查。對于損害人民群眾對黨和政府信任的行為，損害政府形象的行為，必須依法從嚴(yán)堅(jiān)決懲處。

其次，嚴(yán)格管理各利益集團(tuán)的新聞公關(guān)。對于有償新聞、虛假新聞、噱頭新聞、新聞敲詐、低俗不良廣告……這些新聞領(lǐng)域的牛皮癬一定要下大力度根除。這樣才能贏得百姓的信任，維護(hù)政府的形象。

（二）政府提高自身素養(yǎng)，改善自身形象

打鐵還需自身硬——改善政府組織的形象，提高政府工作人員的素質(zhì)，全心全意為人民服務(wù)，是最終改善政府形象的根本。政府要轉(zhuǎn)變觀念，建立服務(wù)型政府、陽光型政府、透明型政府，和百姓加強(qiáng)互動溝通、通過傳播信息聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，完善工作流程，對于老百姓的正常辦事需求不能吃拿卡要推諉扯皮，要盡量給予方便。堅(jiān)決杜絕“官賴”和“賴官形象”。

（三）要對政府組織形象塑造進(jìn)行目標(biāo)評估

政府提高自身素養(yǎng)，改善自身形象以后，不能你好我好大家好，還要有目標(biāo)評估制度，來促進(jìn)各政府職能部門高效工作。

首先政府形象塑造的評估目標(biāo)要明確，圍繞這個目標(biāo)的各種實(shí)施目標(biāo)要具體。其次，通過每次達(dá)標(biāo)檢測，要發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷完善目標(biāo)體系。使之成為政府工作的有力的輔助工具，而不是束手束腳工作枷鎖。第三，政府組織的美譽(yù)度，認(rèn)知度與和諧度要同步形成和發(fā)展。一個政府組織的認(rèn)知度高不一定和諧度就高。反之亦然，美譽(yù)度是組織形象的基礎(chǔ)，沒有美譽(yù)度，認(rèn)知度是毫無意義的。因此，政府組織形象塑造應(yīng)該是在提高政府組織美譽(yù)度的基礎(chǔ)上。提高組織的認(rèn)知度，而和諧度就是美譽(yù)度的支撐。認(rèn)知度，美譽(yù)度和和諧度的有機(jī)結(jié)合，非常有利于完美打造政府組織形象。

四、結(jié)語

未來，新媒體技術(shù)將會以更快的速度發(fā)展和運(yùn)用，而政府形象的傳播離不開媒體的有力支持與配合，如何利用好新媒體這一把雙刃劍，對政府形象的塑造來說具有至關(guān)重要的作用，政府應(yīng)積極地面對新媒體，利用其塑造政府良好的媒體形象，同時加強(qiáng)自身的工作建設(shè)。目前，對于新媒體環(huán)境和政府形象塑造仍在不斷地探索研究中，未來還有很長的路要走，我們要不斷地從實(shí)踐中得到反饋并應(yīng)用于實(shí)踐。