劉云霞，陸鑫沖

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州213164）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式在我國(guó)主要貿(mào)易模式中越來(lái)越重要，并已成為國(guó)際貿(mào)易的新突破。在當(dāng)前全球疫情大流行加速傳播，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易投資帶來(lái)巨大沖擊時(shí)，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為外貿(mào)發(fā)展新亮點(diǎn)。國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)政策，更大發(fā)揮跨境電商獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以新業(yè)態(tài)助力外貿(mào)克難前行。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，需要不斷優(yōu)化平臺(tái)商品文案，尤其是產(chǎn)品標(biāo)題，吸引更多的產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化率，從而增加交易額。目前，跨境電商賣家在產(chǎn)品文案的翻譯中，大部分依靠機(jī)譯，能基本滿足跨境電商產(chǎn)品數(shù)量大、種類多、更新頻率快，但是對(duì)翻譯質(zhì)量要求不高的需求。但是，更加符合買家消費(fèi)習(xí)慣和審美的產(chǎn)品名顯然能幫助賣家吸引更多的流量，而這也往往是賣家容易忽視的地方。

一、研究對(duì)象

服裝是中國(guó)跨境電商出口的主要產(chǎn)品，產(chǎn)品知識(shí)完整，研究體量大，可以保證研究數(shù)據(jù)采集的有效性。因此本文通過(guò)搜集大量淘寶和亞馬遜平臺(tái)相似服裝產(chǎn)品名稱，對(duì)比中英文翻譯，研究在文化視域下中英文翻譯的技巧。

二、研究問(wèn)題

本文試圖通過(guò)數(shù)據(jù)和案例分析，說(shuō)明以下兩個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：跨境電商產(chǎn)品標(biāo)題標(biāo)題翻譯于中文標(biāo)題存在什么樣的差異？

問(wèn)題二：電商產(chǎn)品中英文標(biāo)題差異背后闡釋了什么樣的文化差異？

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)采集

以女裝連衣裙為例，按銷量從高到低排序，采集亞馬遜和淘寶該類產(chǎn)品銷量各前100的產(chǎn)品標(biāo)題，對(duì)中英文兩種標(biāo)題中出現(xiàn)的核心詞、熱搜詞、長(zhǎng)尾詞等的使用頻率和使用偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

分別在亞馬遜和淘寶平臺(tái)選取不同場(chǎng)合的相似款服裝，分別對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行個(gè)案研究和對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩種語(yǔ)言在標(biāo)題選詞中的使用偏好。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

使用數(shù)據(jù)分析軟件Power BI工具對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)采集的量化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)分析

對(duì)來(lái)自兩個(gè)平臺(tái)采集的100個(gè)標(biāo)題進(jìn)行量性數(shù)據(jù)分析，利用詞云圖可視化圖片展示標(biāo)題中各類詞的使用頻率；對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)題的個(gè)案進(jìn)行質(zhì)性數(shù)據(jù)分析，從典型案例中歸納結(jié)論。

四、研究結(jié)果與分析

（一）產(chǎn)品英文標(biāo)題翻譯與中文標(biāo)題的差異

對(duì)亞馬遜和淘寶連衣裙銷量排名前100的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)題分析，利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)核心詞、熱搜詞和長(zhǎng)尾詞等出現(xiàn)的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，亞馬遜和淘寶平臺(tái)中，中英文標(biāo)題描述產(chǎn)品的核心詞dress和連衣裙出現(xiàn)的頻率最高，也是保障消費(fèi)者能夠搜索到該類產(chǎn)品的基本要求。同時(shí)，中英文標(biāo)題中針對(duì)消費(fèi)季節(jié)而出現(xiàn)的熱搜詞如summer,夏季，新款等頻率也較高，長(zhǎng)尾詞中都會(huì)涉及到衣服款式，版型、顏色等，說(shuō)明中英文標(biāo)題基本遵循了電商產(chǎn)品標(biāo)題撰寫的基本規(guī)則。但是，亞馬遜平臺(tái)英文標(biāo)題更加側(cè)重產(chǎn)品信息的表達(dá)，除了展示服裝的基本信息，還會(huì)介紹連衣裙的穿著場(chǎng)合，如beach,club,vacation等；而淘寶平臺(tái)的產(chǎn)品標(biāo)題除了展示連衣裙的基本信息，還有評(píng)價(jià)性的描述，如歐美、創(chuàng)意、減齡、少女、仙女、甜美等符合中國(guó)人審美的詞語(yǔ)，相對(duì)服裝使用場(chǎng)合展示較少[1]。

（二）中英文標(biāo)題差異后的文化差異分析

德國(guó)功能主義重要人物賴斯（Reiss）提出與翻譯方法有關(guān)的三種文本類型的功能性特點(diǎn)，包括信息型文本、表情型文本及操作型文本（也稱感染性文本），信息型文本具有較強(qiáng)邏輯性，主要用于交流信息、表達(dá)事實(shí)、觀點(diǎn)等；表情型文本主要用于表達(dá)情感態(tài)度，強(qiáng)調(diào)文本的審美層面；而操作型文本旨在勸導(dǎo)，重訴求，包括廣告、宣傳等[2]。基于銷售業(yè)績(jī)的服裝品名翻譯，在運(yùn)用操作型文本基礎(chǔ)上，也應(yīng)該具有審美層面，更多文化層面的注意和適應(yīng)將為消費(fèi)者的店鋪瀏覽和消費(fèi)帶來(lái)更多的愉悅體驗(yàn)，從而增加產(chǎn)品銷量。

本文結(jié)合亞馬遜和淘寶相似產(chǎn)品的個(gè)案對(duì)比，從不同的文化維度梳理產(chǎn)品標(biāo)題翻譯案例，為跨境電商產(chǎn)品翻譯提供借鑒[3]。

1、產(chǎn)品標(biāo)題翻譯中的思維差異適應(yīng)

對(duì)比亞馬遜和淘寶的一組相似產(chǎn)品，產(chǎn)品標(biāo)題分別為 “ZANZEA Womens Maxi Dresses Summer Dress for Women Sexy Ladies Beach Dress Boho V NeckSundress Kaftan”和“2020很仙的法國(guó)桔梗裙波點(diǎn)小眾V領(lǐng)修身吊帶連衣裙性感連衣裙長(zhǎng)裙”。亞馬遜平臺(tái)的產(chǎn)品表達(dá)符合亞馬遜產(chǎn)品標(biāo)題構(gòu)成的基本格式“品牌+核心詞+屬性詞+長(zhǎng)尾詞”，而淘寶中文標(biāo)題除了核心詞，基本是由一堆熱搜詞疊加而成，語(yǔ)言表述更傾向于描述性。

思維習(xí)慣直接決定人的行為方式，所以是否符合目標(biāo)客戶思維方式的標(biāo)題展示也決定著賣家的產(chǎn)品能否進(jìn)入買家的搜索列表。歐美國(guó)家，人們的思維方式更趨向于“演繹式”，往往采取“觀點(diǎn)+論據(jù)”的方式程序性地表達(dá)觀點(diǎn)，話語(yǔ)明確簡(jiǎn)練，調(diào)理清晰，是一種非常實(shí)用、實(shí)際的思考方式。中國(guó)人更符合“歸納式”的思維方式，話語(yǔ)表述體現(xiàn)在前期的鋪墊，論據(jù)的證明，到觀點(diǎn)的引出，話語(yǔ)表達(dá)更趨描述性，發(fā)散性。因此，在產(chǎn)品標(biāo)題翻譯中，我們需要注意不同文化中的思維差異，選擇更加符合目標(biāo)客戶的思維方式進(jìn)行調(diào)整。

2、產(chǎn)品標(biāo)題翻譯中的價(jià)值觀差異適應(yīng)

個(gè)人主義是歐美人尤其是美國(guó)人的價(jià)值觀中的一個(gè)典型方面，他們更多地注重個(gè)人發(fā)展和個(gè)性的培養(yǎng)，對(duì)待工作具有較高的職業(yè)道德，認(rèn)為需要積極的態(tài)度。但是他們又非常注重工作之余的生活，經(jīng)常參加聚會(huì)、派對(duì)，著各類場(chǎng)合合適的服裝，不喜將工作和生活混合一起，比較注重儀式感。正如亞馬遜平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果所示，跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)題中的著裝場(chǎng)合便能較好地符合買家的搜索習(xí)慣，提高點(diǎn)擊率。所以在標(biāo)題翻譯中，可以根據(jù)服裝的特征和用途增加長(zhǎng)尾詞場(chǎng)合。

3、產(chǎn)品標(biāo)題翻譯中的認(rèn)知差異適應(yīng)

（1）對(duì)個(gè)人隱私的認(rèn)知差異適應(yīng)

對(duì)比另外兩款相似款服裝的標(biāo)題，“GRACE KARIN Women 50s Vintage Sleeveless V-Neck ALine Swing Party Cocktail Dress CL698”和“晚禮服赫本風(fēng)新款黑色氣質(zhì)顯瘦小個(gè)子平時(shí)可穿名媛洋裝短款禮服女”，中文標(biāo)題中出現(xiàn)“小個(gè)子可穿字樣”，而英語(yǔ)翻譯中則沒(méi)有。通過(guò)大量的產(chǎn)品標(biāo)題觀察，我們經(jīng)常在國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)品標(biāo)題中出現(xiàn)類似的“胖美美”“福太太”等字樣來(lái)著重描寫產(chǎn)品尺碼的特殊屬性，但是在跨境電商產(chǎn)品標(biāo)題中則不會(huì)出現(xiàn)，個(gè)別情況出現(xiàn)尺碼描述也僅是用oversized,large size字樣等。

女士體重在西方文化中屬于個(gè)人隱私范疇，身材不夠完美的女士更是不愿被當(dāng)眾評(píng)論體型，亞馬遜平臺(tái)中如果出現(xiàn)對(duì)身材描述的詞語(yǔ)，顯然不能受到歡迎。另外，作者對(duì)比了淘寶和亞馬遜，在淘寶平臺(tái)專門開(kāi)設(shè)的中老年服裝區(qū)域或標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)的中老年服飾在亞馬遜平臺(tái)的產(chǎn)品標(biāo)題中幾乎沒(méi)有，從女士年齡隱私的角度，這也可以有很好的說(shuō)明。

（2）對(duì)審美的認(rèn)知差異

選取另外兩組來(lái)自亞馬遜和淘寶的相似款服裝標(biāo)題，分別為 “TYQQU Women Midi Dress Sexy Dress Long Sleeve with Zipper Tight Dress for?Party Large Size”和“司凰輕奢春新款法式女神修身包臀褶皺斜肩一字肩針織連衣裙女氣質(zhì)”，“ZANZEA Women's Sexy Summer Casual V Neck Long Sleeve Loose Shirt Blouse Tops”和 “香港中長(zhǎng)款T恤女2020夏裝雪紡衫顯瘦短袖寬松大碼上衣條紋襯衫香港中長(zhǎng)款T恤女 2020夏裝雪紡衫顯瘦短袖寬松大碼上衣條紋襯衫”。比較之下，亞馬遜平臺(tái)對(duì)于服裝視覺(jué)效果的描述詞用了sexy,tight,V neck等詞，而淘寶平臺(tái)的產(chǎn)品標(biāo)題則用了女神，修身，氣質(zhì)，顯瘦等詞。除此之外，在標(biāo)題的詞頻統(tǒng)計(jì)中，除核心詞外，亞馬遜平臺(tái)上產(chǎn)品標(biāo)題中pocket詞頻也較高，得到了大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)，歐美市場(chǎng)口袋設(shè)計(jì)成為連衣裙的一大亮點(diǎn)，而中國(guó)市場(chǎng)的連衣裙標(biāo)題出現(xiàn)該詞較少，說(shuō)明口袋設(shè)計(jì)不是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)?？梢钥闯鰵W美女性和中國(guó)女性在審美認(rèn)知方面存在著較大的文化差異，究其根本，西方社會(huì)女性相對(duì)更加獨(dú)立，更大膽于展示自身的女性之美，而中國(guó)女性受傳統(tǒng)的影響較深，在表達(dá)美時(shí)更加含蓄，保守[4]。

（3）產(chǎn)品標(biāo)題翻譯中的習(xí)俗差異適應(yīng)

中西方文化習(xí)俗存在很大差異，表現(xiàn)在社會(huì)活動(dòng)中亦是如此，而作為文化和社會(huì)活動(dòng)呈現(xiàn)方式之一的服裝也表現(xiàn)出了一些差異[5]，因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)都是為了更好地滿足社會(huì)活動(dòng)的開(kāi)展，滿足文化展示的需求。以婚紗為例，受中西方文化的影響，許多中國(guó)新娘依然選擇在婚禮上穿婚紗，但是整個(gè)婚禮流程又受到傳統(tǒng)文化的影響，常常包含新郎迎親、敬茶、新娘出門、過(guò)門、婚禮等儀式，因此淘寶平臺(tái)搜索婚紗的結(jié)果中許多包含了出門紗的表述，如“2019新款春季婚紗禮服拖尾公主夢(mèng)幻新娘抹胸出門紗”。但是如果賣家將同款產(chǎn)品出售到歐美國(guó)家，如果直譯“出門紗”為“outing dress”就會(huì)給買家?guī)?lái)溝通障礙。歐美婚禮中，新娘一般準(zhǔn)備一套婚紗和一套派對(duì)禮服，婚紗用于婚禮的整個(gè)過(guò)程，一般婚禮在教堂、沙灘、花園以及城堡等地舉行。對(duì)比中西方文化習(xí)俗差異，賣家在產(chǎn)品標(biāo)題的翻譯中便可以巧妙的將“出門紗”譯為“church”、“beach”或者“castle”等字樣， 如 “DUMOO Women's Beach Wedding Dresses with Long Sleeves Boho Chiffon Lace Bridal Gown 2019”和“Wedding Dress Beach Chiffon Bridal Gown V Neck Lace Bride Dresses”。

4、對(duì)跨境電商產(chǎn)品標(biāo)題翻譯的啟示

跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品的展示是多方面多維度的，但是買家第一關(guān)注的是產(chǎn)品標(biāo)題，所以符合買家需求、文化習(xí)慣和搜索習(xí)慣的產(chǎn)品標(biāo)題更能吸引買家，增加商品流量。因此，賣家在商品標(biāo)題翻譯中，除了需要滿足跨境電商產(chǎn)品標(biāo)題翻譯的基本原則之外，還需更多關(guān)注目標(biāo)客戶的個(gè)體需求和個(gè)體偏好，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面[6]。

（1）產(chǎn)品標(biāo)題翻譯符合平臺(tái)規(guī)則

不同電商平臺(tái)有著不同的產(chǎn)品展示方式，買家也有自身習(xí)慣的購(gòu)物電商平臺(tái)，熟悉了該些平臺(tái)的產(chǎn)品標(biāo)題表達(dá)。為了能讓買家精準(zhǔn)地搜索到所需產(chǎn)品，賣家在標(biāo)題設(shè)置中需符合平臺(tái)規(guī)則，增加符合產(chǎn)品的熱搜詞和爆款詞。同時(shí)，賣家也需掌握平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題發(fā)布的要求和規(guī)則，如亞馬遜美國(guó)站，由于受到美國(guó)廣告法的約束，產(chǎn)品標(biāo)題翻譯中需避免過(guò)度營(yíng)銷或夸大效果的營(yíng)銷詞出現(xiàn)，如perfect、miracle等字樣。

（2）產(chǎn)品標(biāo)題翻譯選詞符合買家搜索習(xí)慣

同一國(guó)家的買家在使用不同電商平臺(tái)的搜索詞也存在差異，賣家如果能夠掌握信息，對(duì)癥下藥，可以使產(chǎn)品標(biāo)題得以優(yōu)化。以美國(guó)電商平臺(tái)婚紗為例，利用keywordspy工具搜索婚紗，便會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)眾多的電商平臺(tái)顯示出的搜索詞也有差異，亞馬遜最為常用的是wedding dress,而有些平臺(tái)則更多地使用wedding gown。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)題的翻譯中，賣家或譯者需要利用相關(guān)檢索工具，了解相應(yīng)平臺(tái)買家的搜索習(xí)慣，也能為產(chǎn)品帶來(lái)更多地被檢索可能，增加產(chǎn)品曝光。

（3）產(chǎn)品標(biāo)題翻譯適應(yīng)買家文化習(xí)俗

針對(duì)不同目標(biāo)客戶的標(biāo)題翻譯，如能基于買家的文化背景對(duì)比文化差異，使產(chǎn)品標(biāo)題適應(yīng)對(duì)方文化，相信一定能助力賣家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商平臺(tái)上決勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。賣家或譯者需要較好地掌握中英文語(yǔ)言本身，了解雙方文化習(xí)俗，用買家所熟悉的語(yǔ)言表示，正如文中所提到的服裝使用的場(chǎng)合。

結(jié)論

隨著地球村的發(fā)展，不同文化之間的交流越來(lái)越多，全球化使得不同文化之間不斷相互適應(yīng)，是一個(gè)文化輸出和輸入的交互過(guò)程，但是文化沖突卻依然動(dòng)態(tài)存在并不可避免?？缇畴娚痰呐畈l(fā)展離不開(kāi)賣家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)買家的了解，賣家在商品展示中如果能充分考慮文化差異，適應(yīng)對(duì)方文化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品文案，便能更好地吸引流量，提高轉(zhuǎn)化率，從而提高貿(mào)易額。但是，由于服裝是快時(shí)尚的快消品，需要滿足大眾的喜好，又與時(shí)尚前沿相關(guān)，更新頻繁，賣家在商品的標(biāo)題翻譯中不是一成不變，需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求和文化差異，不斷調(diào)整以便更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。