趙軍霞

摘要：新媒體時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜的信息傳播環(huán)境，以及日益激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路可謂困難重重，面臨著諸多挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，要求運(yùn)營(yíng)者必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，在整合優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，采取有效手段培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以《中國(guó)新聞周刊》為例，從平臺(tái)轉(zhuǎn)型、改進(jìn)文風(fēng)、產(chǎn)業(yè)融合、尊重新媒體傳播規(guī)律等四個(gè)方面入手，探討其新媒體轉(zhuǎn)型路徑，希望能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)紙媒的改革發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：紙媒轉(zhuǎn)型 《中國(guó)新聞周刊》 內(nèi)容創(chuàng)新 融媒

新媒體時(shí)代的到來，為紙媒的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了迎合這一趨勢(shì)，紙媒必須在運(yùn)營(yíng)策略方面做出相應(yīng)的調(diào)整，以便走出發(fā)展瓶頸、獲得突破。作為紙媒的代表，《中國(guó)新聞周刊》自誕生之日起便在引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳遞時(shí)代要聞方面發(fā)揮著不容忽視的作用。其面臨著平臺(tái)受限、傳播受制約、收益渠道狹窄和讀者、客戶流失等一系列情況，但其很快抓住了媒介技術(shù)所帶來的發(fā)展機(jī)遇，夯實(shí)自身在內(nèi)容專業(yè)性、權(quán)威性方面所具有的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的同時(shí)亦獲得營(yíng)收過億的成績(jī)。2018年1月，《中國(guó)新聞周刊》獲得由國(guó)家新聞出版廣電總局頒發(fā)的第四屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)。截至2021年8月26日，中國(guó)知網(wǎng)顯示，《中國(guó)新聞周刊》出版文獻(xiàn)共27066篇、總被下載892522次、總被引11643次。截至2021年1月，《中國(guó)新聞周刊》僅微信公眾號(hào)就有200余篇10萬+報(bào)道，官方微博話題“周刊君與你共同戰(zhàn)‘疫”閱讀量過百億。因此，加強(qiáng)對(duì)其新媒體時(shí)代所開啟的轉(zhuǎn)型路徑的研究，對(duì)其他同類紙媒的發(fā)展，具有參考價(jià)值。

一、平臺(tái)轉(zhuǎn)型，拓展紙媒載體

平臺(tái)建設(shè)是新媒體時(shí)代媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞之一，紙媒想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須關(guān)注對(duì)平臺(tái)的建設(shè)和轉(zhuǎn)型，由此才能進(jìn)一步拓展紙媒的社會(huì)影響力，提升品牌的社會(huì)知名度。《中國(guó)新聞周刊》在推進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中，充分意識(shí)到社交媒體在新媒體時(shí)代的影響力和主體地位，著力在社交媒體領(lǐng)域創(chuàng)造和發(fā)展平臺(tái)。

1.輕平臺(tái)，重分發(fā)，扮演內(nèi)容“供應(yīng)商”的角色。很多紙媒在推進(jìn)新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，習(xí)慣一次性占領(lǐng)多個(gè)新媒體渠道，同時(shí)加強(qiáng)自主終端的開發(fā)和推廣，但往往齊抓共管、齊頭并進(jìn)的效果不盡人意，即樣樣皆為、樣樣皆不出色。尤其是在自主終端開發(fā)這一項(xiàng)，新媒體的流量始終聚集在諸如頭條、抖音、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，傳統(tǒng)紙媒自主研發(fā)的APP很難從中分得一杯羹。在這樣的情況下，《中國(guó)新聞周刊》從2013年開始，便放棄了在APP領(lǐng)域的“攻城略地”，而是轉(zhuǎn)變自身定位，扮演“中國(guó)領(lǐng)先社交媒體內(nèi)容供應(yīng)商”的角色，即放棄自建平臺(tái)，而是將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給已有的大流量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并將其作為重要內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。在這一思路的引導(dǎo)之下，《中國(guó)新聞周刊》借助其他網(wǎng)絡(luò)載體所打造的分發(fā)平臺(tái)取得了突破性的進(jìn)展，諸如官方微信公眾號(hào)、旗下微信矩陣均取得不俗的戰(zhàn)績(jī)。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）發(fā)文顯示，早在2019年，《中國(guó)新聞周刊》新媒體收入占比就已經(jīng)超過50%，且在利潤(rùn)上超過70%，真正成為由新媒體驅(qū)動(dòng)的全媒體平臺(tái)。

2.聚焦年輕人的嗨點(diǎn)、痛點(diǎn)，打造頗有影響力的短視頻品牌。鑒于短視頻如今在訊息傳播方面所具有的優(yōu)勢(shì)以及在大眾當(dāng)中的影響力，《中國(guó)新聞周刊》“有意思TV”先后入駐包括騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等在內(nèi)的主要視頻平臺(tái)，并將短視頻運(yùn)營(yíng)作為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵一步。從2017年開始，針對(duì)當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過自主拍攝、互動(dòng)式參與等方式，聚焦民生、關(guān)注社會(huì)熱議話題，先后推出以“相親”“幼升小”“租房”“線上交友”等主題短視頻。這些視頻的推廣和傳播不僅在一定程度上引導(dǎo)了社會(huì)輿論、傳遞了主流價(jià)值觀，也讓其獲得了可觀的流量，自身的品牌美譽(yù)度和影響力在社交媒體平臺(tái)獲得顯著提升。在新媒體時(shí)代流量等于商機(jī)與變現(xiàn)能力，《中國(guó)新聞周刊》在短視頻運(yùn)營(yíng)過程中所獲取的流量，恰恰是助力其獲得更多商機(jī)、獲取更多收益的有效之舉。

二、改進(jìn)文本內(nèi)容風(fēng)格，擺脫原有生產(chǎn)機(jī)制

無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是媒體的制勝法寶，所以在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的今天，傳統(tǒng)紙媒依然要以內(nèi)容為核心，向大眾呈現(xiàn)兼具權(quán)威性與思想深度的新聞內(nèi)容。然而，新媒體時(shí)代的到來影響和改變了受眾的閱讀習(xí)慣，越來越多的大眾習(xí)慣于“碎片化”的閱讀方式，習(xí)慣于短小精悍卻又快速生成的閱讀文本。為了更好地滿足受眾需求，讓傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)出方式完全呈現(xiàn)出簡(jiǎn)、便、速的特征，就必須改變?cè)械膬?nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、改進(jìn)文本的內(nèi)容風(fēng)格，以應(yīng)對(duì)新媒體用戶和終端，使之更具針對(duì)性。

1.加速審核流程，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。紙媒入駐新媒體之后，相應(yīng)地也會(huì)發(fā)現(xiàn)不少新媒體所擁有的、紙媒所不具備的特點(diǎn)，其中最為突出的就是內(nèi)容傳播的時(shí)效性，即紙媒定時(shí)發(fā)稿、定時(shí)出刊的習(xí)慣已經(jīng)完全不適應(yīng)新媒體的節(jié)奏，故原有的采編和審稿流程也需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能適應(yīng)全新的環(huán)境?；诖耍吨袊?guó)新聞周刊》提高稿件審核速度，壓縮審稿耗時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)事件的快速反應(yīng)。

2.打造新媒體團(tuán)隊(duì)，為新媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。新媒體崛起對(duì)傳統(tǒng)紙媒所帶來的直接影響，便是廣告收益的下滑和流量、關(guān)注度的銳減。而面對(duì)這一趨勢(shì)，《中國(guó)新聞周刊》轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，摸索出適應(yīng)新媒體技術(shù)的運(yùn)行規(guī)則與策略。通過重整運(yùn)營(yíng)組織，傾力打造新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、打造全媒體運(yùn)營(yíng)中心，逐漸找尋到傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的“玩法”，形成一套行之有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為后續(xù)新媒體的運(yùn)營(yíng)和媒體轉(zhuǎn)型提供有力保障。目前，已成立了專門的策劃創(chuàng)意部，這個(gè)僅有20多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)向企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供整合傳播服務(wù)，從創(chuàng)意、文案、采寫到設(shè)計(jì)、公關(guān)、營(yíng)銷，都可以綜合考量客戶需求，為其新媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新夯實(shí)基礎(chǔ)。

3.實(shí)施優(yōu)秀稿件評(píng)審制，催生優(yōu)秀內(nèi)容。內(nèi)容的生產(chǎn)始終是媒體發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在，也是媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。為了激勵(lì)廣大編輯不斷輸出更多優(yōu)質(zhì)的稿件、不斷挖掘更有深度及社會(huì)影響力的內(nèi)容，《中國(guó)新聞周刊》設(shè)立了優(yōu)秀稿件評(píng)選制度，兼顧稿件本身的內(nèi)容質(zhì)量以及發(fā)布之后的受眾閱讀、點(diǎn)擊量，以此來激勵(lì)編輯在內(nèi)容上、質(zhì)量上下功夫，間接實(shí)現(xiàn)對(duì)紙媒整體內(nèi)容質(zhì)量的“拔高”。另外，雜志的采編人員在完成本職工作之余，可以自由撰寫新媒體稿件，圍繞同一事件或主題，結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，創(chuàng)作適宜性強(qiáng)的內(nèi)容，而稿件一旦通過就會(huì)有相應(yīng)的稿費(fèi)，充分調(diào)動(dòng)了內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

三、產(chǎn)業(yè)融合，打造多元化的收入格局

老牌紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型離不開新舊媒體之間的融合，但是這種融合不應(yīng)該局限在物質(zhì)領(lǐng)域，而是要在產(chǎn)業(yè)層次實(shí)現(xiàn)深度突破。《中國(guó)新聞周刊》深知這一要領(lǐng)，故在整合傳播、實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷方面進(jìn)行嘗試，多角度為自身收益渠道的拓展尋求可能。

1.為企業(yè)公眾號(hào)提供專業(yè)化、個(gè)性化定制服務(wù)。截至2021年，《中國(guó)新聞周刊》憑借5500多萬粉絲的官方微博和600余萬粉絲的微信矩陣，在商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域取得了不俗成績(jī)。不過，就目前“企業(yè)自媒體代運(yùn)營(yíng)”的趨勢(shì)來看，《中國(guó)新聞周刊》僅僅是把握住了這一產(chǎn)業(yè)最初兩年的紅利，后期因?yàn)樵絹碓蕉嘧悦襟w運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成立及新媒體平臺(tái)的分流，在這一領(lǐng)域的收益明顯降低。為了更好地應(yīng)對(duì)這一局面，《中國(guó)新聞周刊》也在不斷調(diào)整自有的代運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和思路，找尋新的突破口。不斷調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)的效果就是，即使企業(yè)級(jí)自媒體定制專家的目標(biāo)無法延續(xù)，但憑借豐富的市場(chǎng)對(duì)接經(jīng)驗(yàn)，依然能夠快速找到切入點(diǎn)。

2.豐富傳播內(nèi)容形態(tài)，提升傳統(tǒng)紙媒的變現(xiàn)能力。新媒體時(shí)代大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，不僅在時(shí)間和內(nèi)容上呈現(xiàn)出碎片化的特征，在形式上也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。單純以文字所構(gòu)筑的新聞內(nèi)容已經(jīng)很難引發(fā)受眾的關(guān)注和興趣，圖文并茂的呈現(xiàn)方式、影音俱在的表達(dá)形態(tài)，是廣大用戶的訴求。在這樣一種趨勢(shì)下，《中國(guó)新聞周刊》不斷豐富傳播內(nèi)容與服務(wù)形態(tài)，以更多的形式來為品牌獲取流量，在其微信公眾平臺(tái)鏈接有“哎呀我兔”微信商城，用以進(jìn)行周邊售賣，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的同時(shí)，更促成衍生功能的進(jìn)一步開發(fā)，提高了商業(yè)變現(xiàn)能力。

四、尊重新媒體傳播規(guī)律，打造“和而不同”的融媒機(jī)制

新媒體傳播有其規(guī)律所在，傳統(tǒng)紙媒只有很好地認(rèn)知和把握這些規(guī)律，才能找尋新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的要領(lǐng)，進(jìn)而獲得成功?！吨袊?guó)新聞周刊》副社長(zhǎng)王晨波在接受記者采訪時(shí)，曾將新媒體傳播規(guī)律概括為這樣四點(diǎn)，即社交貨幣原理——社交媒體中能夠?yàn)閭€(gè)人增值的內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)；情感共鳴原理——強(qiáng)烈的愛恨會(huì)主導(dǎo)輿論方向，也會(huì)帶動(dòng)大量的轉(zhuǎn)發(fā)；身份認(rèn)同原理——統(tǒng)一身份或者境遇下的人群，會(huì)更容易轉(zhuǎn)發(fā)同一內(nèi)容體系的訊息；秒原理——抓住受眾的關(guān)注度，只需要短短的3秒鐘?！吨袊?guó)新聞周刊》在推進(jìn)轉(zhuǎn)型的過程中，正是因?yàn)楹芎玫匕盐涨易裱@些規(guī)律，開啟了一套“和而不同”的融媒機(jī)制，讓轉(zhuǎn)型更為徹底。

1.小型中央廚房機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新媒體部門和雜志部門的無縫對(duì)接。通過多年的磨合和探索，《中國(guó)新聞周刊》已經(jīng)形成了小型的中央廚房運(yùn)作機(jī)制，其運(yùn)作模式已經(jīng)逐漸系統(tǒng)化、規(guī)律化，為自身的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣傳播，提供了較大的支持?？飪?nèi)部在新媒體部門和傳統(tǒng)雜志編輯部門之間設(shè)有聯(lián)席會(huì)和工作群，不同部門之間的工作人員會(huì)保持密切交流和溝通。

2.長(zhǎng)短結(jié)合，尋求雜志和新媒體的合力。對(duì)傳統(tǒng)紙媒而言，內(nèi)容報(bào)道的權(quán)威性和深度是新媒體報(bào)道所不具備的，而新媒體本身具有話題和即時(shí)觀點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，這同樣是傳統(tǒng)紙媒所缺失的，所以推進(jìn)傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型，就必須長(zhǎng)短結(jié)合、尋求合力。比如可以讓深度解讀的、記者耗費(fèi)大量時(shí)間所整理推出的新聞內(nèi)容，以自媒體的標(biāo)題和配圖形式、以新媒體的文本架構(gòu)，來獲取更多的關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量的閱讀和點(diǎn)擊。

3.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)雜志內(nèi)容的新媒體改造。新媒體有著不同的端口、不同的渠道，也會(huì)有不同的受眾群體，作為傳統(tǒng)紙媒的采編人員，在推崇新舊媒體的融合，推崇深度報(bào)道和精度內(nèi)容的新媒體輸出時(shí)，也要考慮到其在不同平臺(tái)的受眾情況，即將同一篇文章推出不同的版本，內(nèi)容骨干和精髓不變、表達(dá)方式則各有差異。如此，等于實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)雜志內(nèi)容的新媒體改造，將提升內(nèi)容的傳播效率和達(dá)到率，也間接提升品牌的社會(huì)影響力。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的發(fā)展是頗為艱辛的，是充斥著挑戰(zhàn)和機(jī)遇的過程。以《中國(guó)新聞周刊》為代表的一大批傳統(tǒng)紙媒正是抓住了這一機(jī)遇，在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式方面尋求突破和改革，實(shí)現(xiàn)增收的同時(shí)也為自身的可持續(xù)發(fā)展開辟出了一條新路。新媒體時(shí)代其他傳統(tǒng)紙媒更需要基于自身的發(fā)展訴求、結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，探索出有效的轉(zhuǎn)型之路。

作者單位 河北傳媒學(xué)院

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【編輯：孫瑩】