滿 建

（宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000）

1913年，安徽績溪人汪孟鄒在上海創(chuàng)辦了出版機(jī)構(gòu)亞東圖書館。在陳獨(dú)秀和胡適的支持下，亞東圖書館出版了大量文集、新詩集、譯作、新式標(biāo)點(diǎn)分段的古典小說、革命小說，蜚聲讀書界，這些出版物一紙風(fēng)行，不斷再版，促進(jìn)了新思想、新文化和新文學(xué)的傳播，推動(dòng)了中國革命的發(fā)展。亞東圖書館的出版物之所以產(chǎn)生這么大的影響，是與其在廣告宣傳方面的努力經(jīng)營分不開的，這種現(xiàn)象已引起了不少學(xué)者的注意。吳永貴《亞東的廣告宣傳》指出亞東圖書館注重以名人相號(hào)召、注重標(biāo)出書籍印次等廣告手段，①吳永貴：《亞東的廣告宣傳》，《編輯學(xué)刊》1997年第6期。周寧《從廣告看20世紀(jì)20年代亞東圖書館的出版與經(jīng)營》以20世紀(jì)20年代《民國日報(bào)》廣告為基礎(chǔ)，討論了亞東圖書館在種數(shù)、次數(shù)、版次和頻率等廣告投放等方面的經(jīng)營，②周寧：《從廣告看20世紀(jì)20年代亞東圖書館的出版與經(jīng)營》，《編輯之友》2015年第6期。兩者均從宏觀上概括了亞東圖書館在圖書廣告方面所做的種種努力。

亞東圖書館在文學(xué)出版方面的成就尤為引人注目。它在成立時(shí)，以出版地圖和地理圖書為主。但由于資金短缺等原因，一直舉步維艱。在轟轟烈烈的新文化運(yùn)動(dòng)浪潮中，亞東圖書館凝練了出版方向，在其后的十余年中蒸蒸日上，達(dá)到出版業(yè)的頂峰。1934年3月15日，亞東圖書館在《申報(bào)》《新聞報(bào)》《時(shí)事新報(bào)》《晨報(bào)》《大晚報(bào)》等大報(bào)同時(shí)刊出占半版之大的巨幅廣告，所展示的圖書如文集、文學(xué)雜著、傳記、書信、故事、新詩、創(chuàng)作小說、翻譯小說、科學(xué)方法整理的白話文學(xué)等多為文學(xué)類圖書。這些圖書不僅涵蓋面廣，而且社會(huì)影響力大。僅十余年時(shí)間，《白話書信》出版到二十八版、《短篇小說》出版到第十八版、《胡適文存》出版到第十六版、《少年飄泊者》和《儒林外史》出版到第十五版、《嘗試集》出版到第十四版，十分令人矚目。取得這么大的業(yè)績，其內(nèi)因是這些書籍本身具有較高的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。那么這些書籍在新文學(xué)運(yùn)動(dòng)初期又是通過什么途徑為大眾所知曉的呢？大張旗鼓、不遺余力的廣告宣傳是其首要選擇。亞東圖書館文學(xué)廣告的刊載媒介眾多，如《申報(bào)》《民國日報(bào)》《時(shí)事新報(bào)》《大公報(bào)》《新潮》《少年中國》《少年世界》《北京大學(xué)日刊》《解放與改造》《現(xiàn)代評(píng)論》《中國新書月報(bào)》等報(bào)紙和雜志。此外，在亞東圖書館出版的圖書后刊載了大量廣告，如1923年出版的五版《嘗試集》和初版《鏡花緣》，均刊載了長達(dá)11頁多達(dá)21部書的廣告。亞東圖書館還自行印制了書目廣告，放在門市部供讀者閱讀或備讀者函索。亞東圖書館在新書出版之前會(huì)刊登出版預(yù)告，出版時(shí)刊登新書廣告，另外經(jīng)常進(jìn)行暑期特價(jià)和周年特價(jià)活動(dòng)，大力推銷各類圖書。美國著名廣告人H?史戴平斯指出：“文稿是廣告的核心”，①庾為：《廣告學(xué)教程》，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2017年，第200頁。這些廣告都離不開文本的精心設(shè)計(jì)和撰寫，但當(dāng)下尚無對其文學(xué)廣告文本的系統(tǒng)研究。本文立足亞東圖書館的文學(xué)出版物，探討其廣告文本的具體策略，借以揭示亞東圖書館對中國新文學(xué)發(fā)展所起到的巨大推動(dòng)作用。

一、亞東圖書館文學(xué)廣告文本的造句特點(diǎn)

文學(xué)廣告文本貴在以簡潔生動(dòng)、富有創(chuàng)意的話語打動(dòng)讀者。大衛(wèi)?奧格威在談到廣告文本的撰寫準(zhǔn)則時(shí)說：“不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文。”②王多明、孔烔：《中國廣告大詞典》，北京：中國廣播電視出版社，2008年，第554頁。亞東圖書館文學(xué)廣告的文本策略首先體現(xiàn)在造句的獨(dú)特上。它善于抓住文學(xué)書籍的特點(diǎn)，通過提煉語言形成讓讀者印象深刻的廣告語；善于打破慣用的陳述句式，巧妙運(yùn)用各種否定、疑問和感嘆等句式吸引讀者的注意力。

亞東圖書館善于抓住廣告對象的特點(diǎn)，以高度精煉的文字概括出來，形成特色鮮明的廣告語，如為五四新文化運(yùn)動(dòng)發(fā)起者胡適等人文存所做的廣告：“文化運(yùn)動(dòng)的先鋒！改造國民思想 討論婦女問題 改革倫理觀念 提倡文學(xué)革命 《胡適文存》（五版）洋裝兩冊兩元八角 平裝四冊兩元二角 《獨(dú)秀文存》（四版）洋裝兩冊兩元七角 平裝四冊兩元一角 《吳虞文存》（三版）定價(jià)三角五分 上海亞東圖書館發(fā)行”③亞東圖書館：《胡適文存（五版）等廣告》，《申報(bào)》1922年11月23日，第2版。，“文化運(yùn)動(dòng)的先鋒”是對胡適等人篳路藍(lán)縷開創(chuàng)精神的高度概括，這幾個(gè)字在排版時(shí)用一個(gè)大箭頭括起來，極為引人注目，箭頭所指的方向是“改造國民思想”“討論婦女問題”“改革倫理觀念”“提倡文學(xué)革命”幾句，凝縮了這幾部文集的主題，這也是五四新文化運(yùn)動(dòng)的主要內(nèi)容，對于當(dāng)時(shí)語境中的讀者具有較大吸引力，后來成為描述五四新文化運(yùn)動(dòng)主旨的經(jīng)典用語。

這種高度概括性的廣告詞還頻頻用在科學(xué)方法整理的古典白話小說廣告上，如《水滸》廣告強(qiáng)調(diào)：“這是用新標(biāo)點(diǎn)來翻印舊書的第一次！”④亞東圖書館：《水滸廣告》，《民國日報(bào)》1920年8月25日，第1版。；《古本西游記》的廣告語是：“‘人化’的神話小說！”⑤亞東圖書館：《古本西游記廣告》，《民國日報(bào)》1921年12月27日，第1版。；《儒林外史》廣告中突出“國語的文學(xué)”⑥亞東圖書館：《儒林外史廣告》，《民國日報(bào)》1921年1月18日，第7版。幾個(gè)大字。這些用語極其簡練，傳神地抓住了廣告對象的特點(diǎn)，突出了亞東圖書館在出版這些圖書時(shí)對五四新文化精神的理解。后來，亞東圖書館將這類圖書進(jìn)行集中廣告，廣告語為“代表一個(gè)時(shí)代的精神的文學(xué)”⑦亞東圖書館：《三版水滸等廣告》，《民國日報(bào)?平民》1922年12月30日，第2版。，顯示出不凡的氣度。

亞東圖書館的文學(xué)廣告，往往不用一般平鋪直敘式的陳述，而是運(yùn)用否定、疑問和感嘆等句式，以增加句子的表現(xiàn)力。

亞東圖書館在文學(xué)廣告中經(jīng)常使用否定句子強(qiáng)化讀者對出版物的認(rèn)識(shí)。如《水滸》廣告語開頭便是：“你沒有讀過《水滸》——加新式句逗分段的《水滸》”⑧亞東圖書館：《水滸廣告》，《民國日報(bào)》1920年9月29日，第1版。，前半句的否定讓很多已經(jīng)讀過《水滸》舊版本的讀者無法茍同，后半句又讓他們覺得果真如此，這種表達(dá)效果是強(qiáng)烈的。亞東圖書館特別擅長使用雙重否定句式來增加句子的表現(xiàn)力。如胡適譯《短篇小說》再版廣告詞為：“研究新文學(xué)的人，無不看的；所以初版不多時(shí)便完了。于今再版，十篇之外，又加一篇，定價(jià)三角，以期普及”①亞東圖書館：《胡適譯短篇小說廣告》，《申報(bào)》1920年5月14日，第2版。,用“無不看的”雙重否定語氣，強(qiáng)調(diào)了這部書的受歡迎程度之大。再如《胡適文存》廣告：“‘沒有一篇不用氣力的文章，沒有一句自己不深信的話?！m文存 洋裝兩冊兩元八角 平裝四冊兩元二角 全書由胡先生親自編定……”②亞東圖書館：《胡適文存廣告》，《民國日報(bào)?婦女評(píng)論》1922年5月3日，第3版。，連用兩個(gè)“沒有”加強(qiáng)語氣，意在強(qiáng)調(diào)文存中的文章全部是精心創(chuàng)作的，全部是作者發(fā)自內(nèi)心深處的真實(shí)的聲音。高語罕《廣州紀(jì)游》的廣告詞為：“研究教育新制者不可不讀，關(guān)心廣州市政者不可不讀”。③亞東圖書館：《廣州紀(jì)游廣告》，《民國日報(bào)》1922年2月26日，第1版。兩個(gè)“不可不讀”帶有不容置疑的語氣，顯現(xiàn)出亞東圖書館對其出版物的高度自信，對讀者具有較強(qiáng)的勸說性。此外，《吳虞文錄》廣告中強(qiáng)調(diào)“要知道孔子之道何以不合現(xiàn)代生活不可不看”④亞東圖書館： 《吳虞文錄廣告》，《民國日報(bào)》1921年10月31日，第8版。，《三葉集》的廣告強(qiáng)調(diào)“這是研究文學(xué)的，詩歌的，近代戲曲的，婚姻問題的，戀愛問題的……不可不看的一部通信集”⑤亞東圖書館：《三葉集廣告》，《申報(bào)》1921年3月17日，第16版。，都以雙重否定語氣來堅(jiān)定讀者購買的決心。

疑問句能激發(fā)讀者的好奇心，進(jìn)而對廣告對象產(chǎn)生興趣，這種句式被亞東圖書館廣泛運(yùn)用到其文學(xué)廣告中。如《白話書信》廣告開頭便向讀者詢問：“先生是國文教員嗎？提倡白話文學(xué)嗎？請注意這一種教本 高語罕先生編《白話書信》”⑥亞東圖書館：《白話書信廣告》，《民國日報(bào)》1921年3月2日，第7版。，通過問句，吸引了國文教員等讀者群體的注意。該廣告接下來介紹了《白話書信》的內(nèi)容；列舉了《白話書信》在文體、用語和格式方面的革新特色，告訴讀者該書契合平民主義精神，從中可以學(xué)到書信知識(shí)，還可以激發(fā)青年對于文學(xué)的興趣，投身于激蕩的時(shí)代思潮，進(jìn)一步激發(fā)上述特定群體的購買欲望。有些文學(xué)廣告根據(jù)內(nèi)容來設(shè)置問題，激發(fā)特定讀者的興趣，如《少年中國》的特刊“詩學(xué)研究號(hào)”和“婦女號(hào)”的廣告詞：“特刊是幾個(gè)對于某問題深有研究的人合作的。所以看特刊是研究問題最經(jīng)濟(jì)的方法。先生研究詩學(xué)嗎？先生研究婦女問題嗎？少年中國學(xué)會(huì)的四種特刊，任先生選擇”⑦亞東圖書館：《少年中國雜志廣告》，《民國日報(bào)?婦女評(píng)論》1922年4月12日，第2版。。

亞東圖書館的文學(xué)廣告，還擅長把疑問句和雙重否定句結(jié)合起來使用。如《紅樓夢》廣告：“先生要到那里去避暑嗎？先生要出門旅行嗎？不可不備這部書，不可不在特價(jià)期中備這部書，加新式標(biāo)點(diǎn)符號(hào)分段的《紅樓夢》，七月五號(hào)特價(jià)截止”⑧亞東圖書館：《紅樓夢廣告》，《民國日報(bào)》1921年6月27日，第7版。。這個(gè)廣告先是針對暑期這一特定時(shí)間段來設(shè)定問題，然后用兩個(gè)“不可不”加強(qiáng)語氣，收到的極強(qiáng)的表達(dá)效果。除了否定和疑問句式外，亞東圖書館的文學(xué)廣告還善于運(yùn)用感嘆句式吸引讀者。如《嘗試集》廣告是：“胡適的《嘗試集》附去國集出版了！放翁說：‘嘗試成功自古無！’胡適說：‘自古成功在嘗試！’到北京以前的詩為第一集，以后的詩為第二集。在美國做的文言詩詞刪剩若干首，合為‘去國集’。印在后面作一個(gè)附錄”⑨亞東圖書館：《〈嘗試集〉廣告》，《民國日報(bào)》1920年4月2日，第1版。。意在以感嘆語氣制造一種熱烈的氛圍，達(dá)到讓讀者動(dòng)心的目的。

二、亞東圖書館文學(xué)廣告的修辭手法

錢鐘書在致周振甫的信中曾指出修辭：“每反常規(guī)，破律乖度，重言稠疊而不以為煩，倒裝逆插而不以為戾”⑩周振甫：《修辭學(xué)九講》，重慶：重慶大學(xué)出版社，2010年，第2頁。，亞東圖書館善于在文學(xué)廣告中運(yùn)用各種修辭手法，在生動(dòng)的表達(dá)中增加廣告的感染力，常用的有比喻、引用、對比等。

亞東圖書館在文學(xué)廣告中較多運(yùn)用了比喻修辭手法，把文學(xué)書籍中抽象繁復(fù)的觀念化為具體可感的形象展現(xiàn)在讀者眼前。華漢《兩個(gè)女性》廣告詞為：“這是一部中篇?jiǎng)?chuàng)作，描寫因時(shí)代的變動(dòng)把兩性間的思想路線砍成了兩條，他們的生活因之就走上了兩個(gè)極端相反的軌道。著者以銳利動(dòng)人的筆鋒表現(xiàn)出來，有如鋼針般刺入人們心靈的深處。”①亞東圖書館：《新出的文學(xué)書廣告》，《申報(bào)》1930年5月18日，第3版。這里把銳利的筆鋒比喻成直刺人心的鋼針，喚起了讀者的直觀感受，讓人過目難忘。

類比是一種較為特殊的比喻。有研究者指出：“類比的主要修辭功能就是描述、解說，使描述的東西清楚明了，使解說的東西更具信服力。”②段勝峰、覃先美：《辭格新說》，?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?014年，第37頁。亞東圖書館文學(xué)廣告常用類比來說服讀者，如《胡適文存》再版廣告：“‘寫字的要筆好，殺豬的要刀快’?！逗m文存》再版。胡先生親自編定。分為四卷。初版不到二月，傾已賣完。因?yàn)檫@是文學(xué)的革命史，新思潮的指導(dǎo)，白話文的模范?！雹蹃問|圖書館：《再版胡適文存廣告》，《民國日報(bào)》，1922年3月19日，第1版。這則廣告先用“不到二月，傾已賣完”指出了該書受到熱烈歡迎的程度，又把胡適的文章標(biāo)舉到“文學(xué)的革命史，新思潮的指導(dǎo)，白話文的模范”的高度。但最讓人印象深刻的還是開頭“寫字的要筆好，殺豬的要刀快”這兩句借自《建設(shè)的文學(xué)革命論》中的話，直接把寫文章用筆和殺豬用刀二者進(jìn)行類比，讓人在通俗的形象中認(rèn)識(shí)到掌握工具的必要性，體會(huì)到購買閱讀《胡適文存》所能達(dá)到的現(xiàn)實(shí)功用。

亞東圖書館把引用修辭運(yùn)用到文學(xué)廣告中，巧借名人評(píng)價(jià)來引起讀者對出版物的信任。如《儒林外史》廣告，大段引用了胡適、陳獨(dú)秀和錢玄同的相關(guān)論斷：胡適在《吳敬梓傳》中認(rèn)為吳敬梓見識(shí)高超，技術(shù)高明，才造就《儒林外史》這樣一部中國文學(xué)的杰作；陳獨(dú)秀在《新敘》中肯定了這部著作是中國文學(xué)書里很難得的一部章回小說；錢玄同在《新敘》則認(rèn)為《儒林外史》是國語文學(xué)中具有劃時(shí)代意義的作品，不但是研究對象，也可以當(dāng)做模范國語讀本④亞東圖書館：《儒林外史廣告》，《民國日報(bào)》1920年12月16日，第7版。?！度齻b五義》廣告使用的引用修辭頗具代表性：“俞曲園先生對于此書曾有很熱烈的賞贊。他的序里說：‘及閱至終篇，見其事跡新奇，筆意酣恣，描寫既細(xì)入毫芒，點(diǎn)染又曲中筋節(jié)，正如柳麻子說《武松打店》，初到店內(nèi)無人，驀地一吼，店中空缸空甏皆甕甕有聲：閑中著色，精神百倍。如此筆墨方許作平話小說；如此平話小說方算天地間另是一種筆墨！’”⑤亞東圖書館：《三俠五義廣告》，《申報(bào)》1925年4月1日，第3版。這則廣告引用樸學(xué)大師俞樾對于該書的高度評(píng)價(jià)，以博取讀者認(rèn)同。俞樾在揭示此書特色時(shí)，又以柳敬亭說書做比進(jìn)行形象化描繪，使讀者樂于接受。再如1935年與求益書社一起重印的《新青年》，不僅引用蔡元培和胡適對《新青年》出版價(jià)值的評(píng)價(jià)，而且把二人的題詞直接在廣告中印出來，更具有號(hào)召力。

亞東圖書館文學(xué)廣告善于運(yùn)用對比修辭，將其出版物與其他出版機(jī)構(gòu)的出版物比較，借以突出自身優(yōu)勢。如《古本西游記》廣告詞寫道：“現(xiàn)在市上通行的《西游記》不是完全的，是刪節(jié)的。許多的白話詩詞韻文和句子都刪了。這個(gè)古本是依據(jù)乾隆本翻印的。比今本約多十分之二”⑥亞東圖書館：《古本西游記廣告》，《民國日報(bào)》1921年12月20日，第1版。。這就把其容量特點(diǎn)凸顯了出來。亞東圖書館推出標(biāo)點(diǎn)分段整理的古典小說后，一時(shí)仿效之風(fēng)甚囂塵上，一些不良商家甚至靠粗制濫造的版本吸引讀者，針對這種情況，亞東圖書館擬制了一則廣告：“本館自民國九年首先校印舊小說，所出各種，均由胡適之先生指導(dǎo)，盡選第一流之作，復(fù)致力于訪求版本，至有出版后更得善本而毀版重印者，標(biāo)點(diǎn)則務(wù)求正確。?？庇炔粎捑?，原書偶有錯(cuò)誤必為考訂改正，故一書之出，需時(shí)既多，成本綦重，而‘亞東本’之名固以日著，嗣后同業(yè)相率仿效，惟求減價(jià)推銷，不惜粗制濫造，近竟有廉至定價(jià)一折以下者，雖云同屬一書，而訛謬百端，不可卒讀。本館不欲讀書界長為劣本所誤，為適應(yīng)一般購買力起見，特將‘亞東本’舊小說十五種減照定價(jià)對折發(fā)行，并歡迎參觀比照，只須偶一翻閱，優(yōu)點(diǎn)當(dāng)可立見也。”①亞東圖書館：《標(biāo)點(diǎn)舊小說暑期大廉價(jià)廣告》，《申報(bào)》1935年8月5日，第2版。這則廣告指出了“亞東本”在版本搜集、標(biāo)點(diǎn)和校勘等方面所下的功夫，又特別指出有胡適指導(dǎo)；而劣本雖然價(jià)格低廉，但是錯(cuò)誤太多，紙張粗糙，字排得密密麻麻，讓人不堪卒讀。在這種情況下，亞東圖書館又愿意把“校對精工、印刷精良、紙張潔白、裝訂考究”的“亞東本”對折降價(jià)出售，實(shí)際上是通過比較來引導(dǎo)讀者在文化消費(fèi)中做出選擇。

設(shè)問是一種常見的修辭手法。陳望道指出：“胸中早有定見，話中故意設(shè)問的，名叫設(shè)問?！雹陉愅溃骸缎揶o學(xué)發(fā)凡》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年，第114頁。亞東圖書館出版的在中國現(xiàn)代文學(xué)史產(chǎn)生過重要影響的書信集《三葉集》的廣告為：“什么叫‘三葉’集？（Kleeblatt）拉丁文作（trifolium）是一種三葉矗生的植物。普通用為三人友情的結(jié)合之象征?！度~集》是部什么書？是田壽昌，宗白華，郭沫若，三先生的通信集攏來的。所論的問題是：（一）歌德的文學(xué)（二）詩歌問題（三）近代戲曲（四）婚姻問題（五）戀愛問題（六）宇宙觀和人生觀”③亞東圖書館：《三葉集廣告》，《民國日報(bào)》，1920年6月3日，第1版。。這則廣告先就讀者比較容易產(chǎn)生疑問的“三葉”設(shè)置了一個(gè)問題，進(jìn)而就《三葉集》的具體內(nèi)容繼續(xù)設(shè)問，意在通過問答形式引發(fā)讀者的好奇心理，繼而向讀者介紹書籍名稱的由來和書籍的主要內(nèi)容。

三、亞東圖書館文學(xué)廣告文本的商業(yè)化策略

國際著名廣告學(xué)家植條則夫認(rèn)為：“廣告文稿說到底是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段；更進(jìn)一步說，廣告目標(biāo)是用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目的的”④植條則夫：《廣告文稿策略 策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)》，俞純麟、俞振偉譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社 , 1999年，第1頁。。20世紀(jì)二三十年代的上海，出版機(jī)構(gòu)如云。商務(wù)印書館、中華書局、泰東圖書局、群益書社等出版機(jī)構(gòu)紛紛在《申報(bào)》《民國日報(bào)》等報(bào)紙上刊登圖書出版廣告，要在眾多的廣告中脫穎而出，僅靠把廣告文本寫得優(yōu)美形象還是不夠的。亞東圖書館的文學(xué)廣告文本除句式、修辭考究外，還認(rèn)真揣摩讀者心理，采用各種營銷手段，刺激讀者的購買需求。

價(jià)格是讀者在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)考量的重要依據(jù)。亞東圖書館抓住讀者的心理特點(diǎn)，經(jīng)常在新年、暑期、周年、遷址等特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦促銷活動(dòng)，利用特價(jià)吸引讀者購買其文學(xué)圖書。為了配合活動(dòng)開展，亞東圖書館往往在廣告文本中突出價(jià)格優(yōu)勢，并進(jìn)行別出心裁的設(shè)計(jì)。如1920年9月4日《民國日報(bào)》上的《水滸》特價(jià)廣告：“今日是陽歷幾月幾號(hào)？上海亞東圖書館印行的新式句讀的分段的《水滸》特價(jià)——洋裝的一元五角 平裝的一元二角——九月二十號(hào)截止”⑤亞東圖書館：《水滸廣告》，《申報(bào)》1920年9月4日，第1版。。這則廣告開頭“今日是陽歷幾月幾號(hào)”突如其來詢問日期，且用大字號(hào)印刷，引起讀者的好奇心，讀到后來才意識(shí)到亞東圖書館在舉行“九月二十日截止”的特價(jià)活動(dòng)，對這部新式句讀《水滸》感興趣的讀者不由去計(jì)算距離截止日期還有多久，如何抓緊時(shí)間購買，以免錯(cuò)過時(shí)機(jī)。接下來亞東圖書館在該報(bào)9月8日、10日、12日、14日、17日、18日、19日、20日刊登同樣的廣告，先是隔日刊載，后來是逐日刊載，一直在提醒讀者截止日期，告知時(shí)間的緊急性，催促讀者購買，從而達(dá)到促銷目的。該廣告同時(shí)出現(xiàn)在《申報(bào)》1920年9月5日、8日、12日、17日第2版上，擴(kuò)大了受眾范圍。

亞東圖書館充分運(yùn)用讀者對文化名流的崇拜心理，在撰寫廣告文本時(shí)突出名人身份以吸引讀者。亞東圖書館出版的古典小說廣告，把新文化運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖人物胡適、陳獨(dú)秀、錢玄同、劉半農(nóng)等人為之做的序、傳、考證等放在醒目的位置；新詩《蕙的風(fēng)》廣告突出胡適、朱自清和劉延陵等人為之做序，均是基于這種考慮。亞東圖書館特別重視胡適在廣告宣傳中的突出作用，胡適的名字頻頻出現(xiàn)在各類圖書的廣告中，所出胡適本人的書中，也把作者當(dāng)成一個(gè)宣傳的核心要素。如《胡適文存》廣告：“胡適文存出版了！全書由胡先生親自分為四卷，逐卷親自編定次序?！雹賮問|圖書館：《胡適文存廣告》，《民國日報(bào)》1921年12月15日，第1版。這里連用兩個(gè)“親自”，強(qiáng)調(diào)胡適除作者身份外所做的其他工作，就是為了反復(fù)強(qiáng)調(diào)作者的名人身份。再如胡適的《藏暉室札記》出版時(shí)，亞東圖書館在《申報(bào)》《大公報(bào)》《時(shí)事新報(bào)》上為之做了文本內(nèi)容長短不一的廣告，《申報(bào)》上的廣告是：“誰都知道，胡適之先生是文學(xué)革命的先鋒，是整理國故的大師，是實(shí)驗(yàn)主義的哲學(xué)家，是精明干練的國民外交家；但這一切只能說明胡先生成功的表面，并不能透露出他成功的秘密；只有讀了這部札記，才能叫你認(rèn)識(shí)胡先生的真精神，真價(jià)值。因?yàn)檫@部札記是他留美七年中的讀書筆記與生活實(shí)錄，凡胡先生后來一切思想，學(xué)問與事業(yè)，無一不在這里發(fā)了萌芽的”②亞東圖書館：《藏暉室札記廣告》，《申報(bào)》1939年4月2日，第3版。。這則廣告，先是突出胡適的先鋒、大師、哲學(xué)家和國民外交家頭銜，然后進(jìn)一步引導(dǎo)讀者思考胡適成功的秘密之所在，最后告知讀者，胡適“后來一切思想、學(xué)問和事業(yè)”的起點(diǎn)都在這部留學(xué)日記中，借助名人的身份來宣傳圖書在這里被亞東圖書館發(fā)揮到了極致。

亞東圖書館在構(gòu)思廣告文本時(shí)善于把握讀者的從眾心理，經(jīng)常在廣告文本中強(qiáng)調(diào)出版物的受歡迎程度，借此讓讀者產(chǎn)生好感。如第一卷第三版的《新潮》雜志預(yù)約廣告為：“本志是介紹西洋有益思潮，批評(píng)中國學(xué)術(shù)上社會(huì)上各問題的月刊。出版后，讀的人非常歡迎。初版早完了，再版出來，不到半月，也完了。但是各界要求的信，還是來個(gè)不了，所以趕印三版，發(fā)售預(yù)約。愛讀的人，得此極好機(jī)會(huì)，想必高興的很?！雹蹃問|圖書館：《新出新潮雜志廣告》，《民國日報(bào)》 1919年11月6日，第1版。這則廣告僅用首句對雜志內(nèi)容做了簡要介紹，接下來不斷渲染雜志出版后受到歡迎的程度。初版再版很快銷售一空，仍有顧客不斷求書，故而趕印三版，這就巧妙地把銷售意圖掩蓋在滿足讀者需求上，接下來還揣測愛讀讀者得到信息的高興心理，具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，本來耳聞該雜志的讀者去購買也就是理所當(dāng)然了。

亞東圖書館在進(jìn)行廣告文案設(shè)計(jì)時(shí)，特別注意強(qiáng)調(diào)文學(xué)書籍所適合的特定讀者對象，進(jìn)行有針對性的廣告宣傳。如汪原放譯《一千〇一夜》廣告中強(qiáng)調(diào)：“全集共有二十多個(gè)獨(dú)立的長短有趣的故事。篇篇都富有文學(xué)的意味……高小初中用作補(bǔ)充讀物，最為適合”④亞東圖書館：《新出的文學(xué)書廣告》，《申報(bào)》1930年5月18日，第3版。。一葉所編的《紅葉童話集 》的廣告寫道：“各篇皆有相當(dāng)之立意。不僅引起兒童之興趣，兼可啟發(fā)其思想。高級(jí)小學(xué)學(xué)生以為課外讀物，最為適宜。”⑤亞東圖書館：《紅葉童話集廣告》，《申報(bào)》1931年7月31日，第3版。寒星著《流離》的廣告突出該書：“是一部最適宜于這個(gè)時(shí)代的中學(xué)生閱讀的日記文學(xué)范本。”⑥亞東圖書館：《流離廣告》，《申報(bào)》1928年11月22日，第5版。《胡適文選》廣告的針對性更為突出：“胡適之先生專選給少年朋友們讀的 《胡適文選》 定價(jià)一元一角 胡先生因他已出的文存共有三集近百五十萬字之多，少年朋友們或者無暇全讀，或者無力全買，所以親自選出這廿二篇最精采的文字，作為文選?！钸m于中學(xué)校課本及青年業(yè)余自修之用……”⑦《胡適文選廣告》，《申報(bào)》1930年12月14日，第5版。這則廣告，一開始就把讀者對象鎖定為“少年朋友們”，表示其出版是基于兩個(gè)方面的考慮：一個(gè)是大部頭著作少年沒那么多時(shí)間去讀，另一個(gè)是價(jià)格因素。按照胡適在書前《介紹我自己的思想》中所說，盡管《胡適文存》三集為了降低價(jià)格而用價(jià)廉報(bào)紙印刷，但是書價(jià)仍在七元之上，但這次《胡適文選》只要一元一角便可購買。在介紹完內(nèi)容之后，又特別指出這書“最適于中學(xué)校課本及青年業(yè)余自修之用”，處處把特定讀者對象作為中心，體現(xiàn)出較強(qiáng)的廣告目標(biāo)意識(shí)。

結(jié) 語

毋庸諱言，出于推銷為主要目的，亞東圖書館的文學(xué)廣告有明顯的商業(yè)性考慮，并在文本構(gòu)思上采取了種種策略。但文學(xué)廣告有其特殊的文化使命。亞東圖書館的創(chuàng)辦者汪孟鄒曾說：“亞東并非富商投資專以牟利的企業(yè)，而是有志于文化事業(yè)者努力的結(jié)果：所以在出版方面，就從不以圖利為第一與唯一的標(biāo)準(zhǔn)，因此，在過去二十余年的中國文化與思想史上，亞東圖書館是有其相當(dāng)?shù)牡匚坏??！雹偻裘相u：《亞東圖書館》，《申報(bào)》 1939年1月2日，第16版。在這種文化情懷的觀照下，亞東圖書館文學(xué)廣告所呈現(xiàn)出來的文化意蘊(yùn)是較為豐厚的，它以對時(shí)代精神的理解和對文學(xué)出版物價(jià)值的獨(dú)特把握，提煉了傳神的廣告語，并以特殊的句式結(jié)構(gòu)、豐富的修辭手法和頗富創(chuàng)意的商業(yè)化策略，在報(bào)刊等現(xiàn)代傳媒平臺(tái)上構(gòu)成了一道獨(dú)特的文化景觀，擴(kuò)大了文學(xué)出版物的傳播范圍，推動(dòng)了新文學(xué)運(yùn)動(dòng)的蓬勃開展。雖然亞東圖書館只是民國時(shí)期的一家民營中小型出版機(jī)構(gòu)，但其起步較早，出版物優(yōu)良，為之撰寫的精彩文學(xué)廣告所呈現(xiàn)出來的文化品格，對二十世紀(jì)三十年代文學(xué)廣告有著較強(qiáng)的示范意義。