陳聰聰，楊玉艷，于貞貞，楊建新，張?jiān)葡?/p>

(東營(yíng)市海洋發(fā)展和漁業(yè)局，山東 東營(yíng) 257000)

中國(guó)是水產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，但尚未成為世界水產(chǎn)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，知名的水產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)上占比不多。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震表示，中國(guó)的水產(chǎn)品市場(chǎng)要加大對(duì)外開(kāi)放力度，實(shí)施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略[1]。因此，加大力度培育水產(chǎn)品品牌對(duì)于提升水產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值、促進(jìn)水產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。

2017 年中央一號(hào)文件對(duì)于推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)提出明確要求，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。近年來(lái)，隨著國(guó)民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，名、特、優(yōu)、新水產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。因此，大力推進(jìn)水產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠增加水產(chǎn)品的附加值，增加水產(chǎn)品的有效供給[2-4]。本研究主要介紹了東營(yíng)市水產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，同時(shí)為水產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

1 東營(yíng)市水產(chǎn)品市場(chǎng)與品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 品牌和品牌分類

品牌是連接消費(fèi)者和企業(yè)的橋梁，是一種讓消費(fèi)者和企業(yè)達(dá)到雙贏的無(wú)形資產(chǎn)。強(qiáng)有力的品牌一方面可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，另一方面是品牌帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)?zāi)軌蜻M(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而進(jìn)一步提升企業(yè)在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。目前中國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有的品牌主要有兩類，一類是區(qū)域公用水產(chǎn)品品牌，主要受各地政府和水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，具有準(zhǔn)公共性；另一類是企業(yè)私有水產(chǎn)品品牌比如知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌天豐湖牌黃河口大閘蟹，主要以企業(yè)為建設(shè)主體，具有排他性[6-9]。

1.2 東營(yíng)市水產(chǎn)品市場(chǎng)和品牌現(xiàn)狀

東營(yíng)市地處黃河入?？?，擁有海岸線413 km，-15 m等深線以內(nèi)淺海面積4 800 km2、灘涂面積1 200 km2，近岸海域餌料富集，是中國(guó)近海重要的產(chǎn)卵場(chǎng)、索餌場(chǎng)、育幼場(chǎng)，魚(yú)、蝦、蟹、貝等海洋漁業(yè)資源豐富，種類達(dá)130余種，培育了包括“黃河口大閘蟹、海參、對(duì)蝦、貝類”等名優(yōu)水產(chǎn)品，形成了總規(guī)模70億元的黃河口特色優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群。整體來(lái)看，東營(yíng)市水產(chǎn)品市場(chǎng)總體供應(yīng)充足，品種繁多，黃河口十大名優(yōu)水產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和份額不斷擴(kuò)大，有良好的市場(chǎng)潛力。當(dāng)前東營(yíng)市水產(chǎn)品市場(chǎng)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀是水產(chǎn)品種類多，但品牌少、水產(chǎn)品加工企業(yè)少、規(guī)模不大、產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)。在中國(guó)由于消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣偏向于選擇新鮮魚(yú)、蝦等水產(chǎn)品，主要關(guān)注水產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格及藥物殘留等指標(biāo)，品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中未發(fā)揮關(guān)鍵作用，無(wú)法體現(xiàn)品牌的增值作用，因此對(duì)部分企業(yè)打造品牌的積極性造成了影響[10-12]。

近年來(lái)，從中央到各級(jí)地方政府都高度重視品牌建設(shè)工作，出臺(tái)了多種鼓勵(lì)水產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的政策，通過(guò)開(kāi)展品牌推介活動(dòng)，培育和扶持了一批水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)私有品牌。2017 年中國(guó)水產(chǎn)品品牌大會(huì)召開(kāi)，集中展現(xiàn)了漁業(yè)品牌建設(shè)的成果，獐子島、中洋、安井、舟山帶魚(yú)、威海刺參等水產(chǎn)品品牌，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品品牌的認(rèn)知[13-16]。近年來(lái)，東營(yíng)市評(píng)選出黃河口大閘蟹(Eriocheirsinensis)、黃河口海參(Stichopusjaponicus)和文蛤(Meretrixmeretrix)等“黃河口十大名優(yōu)水產(chǎn)品”。其中，黃河口大閘蟹入選首批山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，同時(shí)獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，蟬聯(lián)“中國(guó)十大名蟹”，品牌價(jià)值26.12億元，2017年入選中國(guó)最具影響力水產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。東營(yíng)市景明水產(chǎn)有限公司景明牌的海參、蝦皮、海米、山東通和水產(chǎn)有限公司通和牌的海參、文蛤、竹節(jié)蟶、東營(yíng)海躍水產(chǎn)科技有限公司海躍尚品牌的淡干海參、即食海參、山東景明海洋科技有限公司景明牌系列水產(chǎn)休閑旅游食品、山東渤?？诤Ｑ笫称酚邢薰静澈？谂坪?、東營(yíng)市惠澤農(nóng)業(yè)科技有限公司天豐湖牌黃河口大閘蟹和山東景明海洋科技有限公司景明牌黃河口大閘蟹等9個(gè)水產(chǎn)品品牌入選山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌。

2 東營(yíng)市水產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，東營(yíng)市政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，相繼出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》明確提出實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，編制了《東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，圍繞“生態(tài)黃河口、放心農(nóng)產(chǎn)品”，逐步建立起完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育規(guī)劃、發(fā)展和保護(hù)體系[17]，涌現(xiàn)出黃河口大閘蟹、黃河口文蛤等有著良好聲譽(yù)的水產(chǎn)品品牌，但是水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作還存在缺乏整體規(guī)劃、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題。

2.1 水產(chǎn)養(yǎng)殖企業(yè)方面

首先是水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的主觀能動(dòng)性欠缺，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，已有打造品牌計(jì)劃的企業(yè)缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，企業(yè)本身缺少高素質(zhì)的品牌建設(shè)人員。東營(yíng)市水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體大多規(guī)模不大、組織化程度不高，龍頭企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，多數(shù)結(jié)構(gòu)功能單一。其次有的中大型企業(yè)雖然有一定的品牌建設(shè)，但企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有形成系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案，營(yíng)銷理念落后，手段單一，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用目前還停留在靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的階段，沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源講好漁業(yè)故事。另外，由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要系統(tǒng)規(guī)劃和長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，需要大量的人力和資金成本，品牌溢價(jià)效應(yīng)無(wú)法立刻顯現(xiàn)，對(duì)于分散經(jīng)營(yíng)且自身實(shí)力有限的中小微企業(yè)甚至水產(chǎn)個(gè)體養(yǎng)殖戶來(lái)說(shuō)，品牌創(chuàng)建和推廣更加艱難。

2.2 公共服務(wù)方面

對(duì)于水產(chǎn)品品牌建設(shè)，存在頂層設(shè)計(jì)滯后、政策扶持力度小和產(chǎn)業(yè)支撐還不夠堅(jiān)強(qiáng)有力的問(wèn)題。比如東營(yíng)市對(duì)于水產(chǎn)品養(yǎng)殖企業(yè)申報(bào)無(wú)公害水產(chǎn)品缺乏資金獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)致養(yǎng)殖戶申報(bào)積極性不高。近幾年，水產(chǎn)品品牌培育缺少政策和專項(xiàng)資金支持。機(jī)構(gòu)改革后人員調(diào)整大，體系隊(duì)伍需要再建設(shè)、再聚攏、再加強(qiáng)，隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)和能力也有待于進(jìn)一步提高。雖然東營(yíng)市水產(chǎn)品特色鮮明、質(zhì)量上乘，但生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)還未規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，漁業(yè)養(yǎng)殖還未完全自動(dòng)化導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。當(dāng)前東營(yíng)市的水產(chǎn)品市場(chǎng)處于低級(jí)階段，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，企業(yè)創(chuàng)建品牌需要花費(fèi)大量的資金、技術(shù)等，往往因此而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致市場(chǎng)效益降低。

2.3 水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)方面

從行業(yè)協(xié)會(huì)角度而言，水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)是水產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的服務(wù)支撐者、守衛(wèi)者。東營(yíng)市水產(chǎn)品協(xié)會(huì)主要有兩個(gè)，分別為黃河口大閘蟹協(xié)會(huì)和東營(yíng)市漁業(yè)協(xié)會(huì)，但這兩個(gè)協(xié)會(huì)在養(yǎng)殖企業(yè)中威信偏低、缺乏社會(huì)認(rèn)可性，在品牌建設(shè)方面無(wú)法發(fā)揮引導(dǎo)作用，無(wú)法向企業(yè)傳達(dá)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

3 東營(yíng)市水產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

成功打造好東營(yíng)市水產(chǎn)品品牌，需要政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)多方配合，互相協(xié)調(diào)，實(shí)施整體謀劃、一體推進(jìn)，共同維護(hù)水產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展。

3.1 深入實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)水產(chǎn)品品牌的頂層設(shè)計(jì)

一是政府部門(mén)堅(jiān)持“一盤(pán)棋”思路，把水產(chǎn)品品牌建設(shè)作為推動(dòng)?xùn)|營(yíng)市現(xiàn)代漁業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，整體謀劃、積極推進(jìn)，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)一體進(jìn)行，把水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建融入到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興和生態(tài)振興中的引領(lǐng)作用。二是加大向上級(jí)部門(mén)的政策爭(zhēng)取力度。積極爭(zhēng)取上級(jí)部門(mén)對(duì)于水產(chǎn)品品牌品牌創(chuàng)建的獎(jiǎng)勵(lì)支持，對(duì)積極創(chuàng)建水產(chǎn)品“三品一標(biāo)”和知名品牌的企業(yè)加大獎(jiǎng)補(bǔ)力度，充分調(diào)動(dòng)廣大水產(chǎn)品養(yǎng)殖企業(yè)的積極性和主動(dòng)性，例如2020年?yáng)|營(yíng)市出臺(tái)的《關(guān)于加快黃河口大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確表示對(duì)于創(chuàng)建知名品牌的企業(yè)進(jìn)行資金獎(jiǎng)勵(lì)。三是支持漁業(yè)企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，推廣“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+養(yǎng)殖戶”融合發(fā)展模式，建立健全漁業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，實(shí)行統(tǒng)一管理，解決養(yǎng)殖戶資金投入、品種改良、技術(shù)升級(jí)及產(chǎn)品銷售等“一攬子”問(wèn)題，推進(jìn)漁業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、組織化和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于集中資源創(chuàng)建和保護(hù)品牌。

3.2 大力開(kāi)展水產(chǎn)品品牌提升行動(dòng)，加大品牌創(chuàng)建力度

一是注重加強(qiáng)品牌園區(qū)化建設(shè)。加快推進(jìn)黃河口大閘蟹、文蛤、海參、對(duì)蝦(Fenneropenaeuschinensis)等優(yōu)勢(shì)品種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，積極開(kāi)展“三品一標(biāo)”認(rèn)證和水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范創(chuàng)建活動(dòng)，擴(kuò)大漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)覆蓋范圍。二是突出培育水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主力軍。圍繞東營(yíng)市主導(dǎo)的四類水產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展?jié)O業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體，培育和壯大養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體，推行“大漁帶小漁”發(fā)展模式，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接，培育水產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)群體。三是進(jìn)一步強(qiáng)化水產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，加強(qiáng)水產(chǎn)品監(jiān)督抽檢力度，加快建設(shè)水產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，全面推行水產(chǎn)品合格證制度，促進(jìn)水產(chǎn)品產(chǎn)地準(zhǔn)出與市場(chǎng)準(zhǔn)入有效銜接，提高水產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。組織企業(yè)積極參加各類展覽展銷和品牌推介活動(dòng)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體等手段，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，實(shí)施“黃河口大閘蟹”“黃河口文蛤”“ 利北花鱸”等地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌提升工程。

3.3 通過(guò)委托企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，提升品牌的專業(yè)化打造水平

鼓勵(lì)有能力的區(qū)域水產(chǎn)品品牌例如黃河口大閘蟹、黃河口文蛤等，將品牌運(yùn)營(yíng)委托給第三方專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)公司，對(duì)水產(chǎn)品品牌進(jìn)行全方位打造。一方面可以避免因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)主體多造成區(qū)域公用水產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)主體泛化的風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌運(yùn)營(yíng)效率。另一方面可以建立良好的銷售秩序，防止混亂的銷售秩序給區(qū)域公用品牌發(fā)展帶來(lái)負(fù)面的影響。例如浙江“淳牌有機(jī)魚(yú)”就是委托第三方企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功案例，1998 年，淳安縣新安江開(kāi)發(fā)總公司和森林國(guó)際旅行社共同成立了杭州千島湖發(fā)展集團(tuán)有限公司，該公司獲得了千島湖 533.33 km2水面養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)權(quán)，主要從事有機(jī)魚(yú)的放養(yǎng)、捕撈、加工、銷售和餐飲經(jīng)營(yíng)，文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)以及千島湖旅游資源的投資開(kāi)發(fā)。2000 年，該公司注冊(cè)“淳” 牌，并將這一品牌與其漁業(yè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，命名為“淳牌有機(jī)魚(yú)”，并取得了良好的市場(chǎng)效益。

3.4 推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，提高水產(chǎn)品品牌科技含量

一是充分發(fā)揮國(guó)家農(nóng)業(yè)高新區(qū)、科研院所等作用，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)學(xué)研一體化，支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室和科技成果轉(zhuǎn)化基地，建立“創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)+龍頭企業(yè)+產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的科技成果轉(zhuǎn)化推廣模式，鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)與高校、科研院所、高科技企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工新產(chǎn)品、新技術(shù)及新工藝研發(fā)，全面提升水產(chǎn)品品牌科技含量。二是促進(jìn)多品牌融合發(fā)展，推動(dòng)資源要素在品牌引領(lǐng)下集聚，放大品牌效應(yīng)。積極引導(dǎo)“綠色食品+農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”、“有機(jī)水產(chǎn)品+農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”與區(qū)域公共品牌協(xié)同發(fā)展，形成品牌疊加效應(yīng)[18]。三是加強(qiáng)水產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，完善法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)秩序。為特色水產(chǎn)品提供針對(duì)性指導(dǎo)幫扶，出臺(tái)原產(chǎn)地地理標(biāo)志保護(hù)優(yōu)惠政策，培育原產(chǎn)地品牌。定期檢查，加強(qiáng)監(jiān)管，加大對(duì)水產(chǎn)品品牌打假力度，為黃河口名優(yōu)水產(chǎn)品品牌保駕護(hù)航。

總之，隨著水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大的助力作用，品牌發(fā)展要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈，從行政認(rèn)證轉(zhuǎn)向市場(chǎng)認(rèn)可。東營(yíng)市要著力整合扶強(qiáng)區(qū)域公共品牌、協(xié)力打造知名企業(yè)產(chǎn)品品牌，精心培育“大而優(yōu)”“小而美”、有影響力的水產(chǎn)品。突出地域特色，講好品牌故事，深入挖掘“黃河口”特色文化內(nèi)涵，把好的產(chǎn)品交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)，真正提升黃河口名優(yōu)水產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑和品牌影響力。