文/劉宏偉

公立醫(yī)院品牌是一種無形資產(chǎn)，在當(dāng)前加強(qiáng)運營管理的背景下，品牌的重要性日益凸顯。

公立醫(yī)院品牌的成功取決于品牌的意義何在、是否差異化、是否突出。這三種品牌特質(zhì)可以使患者有積極的就醫(yī)傾向和患者心態(tài)，選擇該品牌醫(yī)院就醫(yī)而不是其他醫(yī)院，意味著愿意為該品牌支付醫(yī)療費用，執(zhí)著于該品牌的就醫(yī)體驗或者未來的就醫(yī)嘗試。由此會給該醫(yī)院帶來市場份額增加、更高的溢價、未來市場份額增長的可能性，最終帶來積極的財務(wù)效益和品牌業(yè)績。即使醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)受到暫時的挫折，只要品牌仍在，醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)運營就不會出現(xiàn)大的危機(jī)。

品牌資產(chǎn)在很多國家的資產(chǎn)負(fù)債表中沒有體現(xiàn)，其原因是人們對如何恰當(dāng)評估其價值的意見不一，但是，英國等國家會在財務(wù)報表中賦予品牌資產(chǎn)以價值。

品牌可以識別該醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)與區(qū)域內(nèi)其他醫(yī)院或競爭者的醫(yī)療服務(wù)。通過品牌元素，實現(xiàn)該醫(yī)院與其他醫(yī)院的差異化，贏得競爭優(yōu)勢，帶來更多的患者資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的意義

一是品牌可以識別該醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)與區(qū)域內(nèi)其他醫(yī)院或競爭者的醫(yī)療服務(wù)。通過品牌元素，即品牌名稱、標(biāo)志、符號、包裝設(shè)計等不同組成部分，實現(xiàn)該醫(yī)院與其他醫(yī)院的差異化，贏得競爭優(yōu)勢，帶來更多的患者資產(chǎn)。

二是品牌是醫(yī)院的寶貴資產(chǎn)，是能夠為患者和醫(yī)院帶來更多利益的無形資產(chǎn)，雖然在資產(chǎn)負(fù)債表中沒有體現(xiàn)，但是品牌化的關(guān)鍵是讓患者感知在醫(yī)療行業(yè)中不同品牌的差異和就醫(yī)感受。品牌資產(chǎn)具有強(qiáng)大的融資能力，主要來自兩個方面：第一，品牌帶來的收費權(quán)可以為醫(yī)院帶來豐厚的利潤，優(yōu)質(zhì)品牌的收費權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般品牌；第二，品牌效應(yīng)可以吸引到大量的患者，保證醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展充足的現(xiàn)金流，在現(xiàn)金為王的年代尤為重要。

三是品牌資產(chǎn)與沒有進(jìn)行品牌識別醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)相比，前者的醫(yī)療服務(wù)因為自身品牌就會產(chǎn)生不同的運營效果。公立醫(yī)院要想建立品牌效應(yīng)，必須從高水平的醫(yī)療技術(shù)水平、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)水平、合理合規(guī)的醫(yī)療收費、便捷且節(jié)省患者時間的就醫(yī)流程來精心維護(hù)。醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)可以滿足不同患者的需求，通過持續(xù)地以患者來說重要的方式改進(jìn)服務(wù)，認(rèn)真地開展創(chuàng)新和改進(jìn)。

四是創(chuàng)建醫(yī)院的品牌資產(chǎn)主要從四個方面實施：選擇構(gòu)成品牌的元素、識別和文化；選擇屬于自身的學(xué)術(shù)專長和學(xué)科建設(shè)；選擇有助于醫(yī)院高效優(yōu)質(zhì)發(fā)展的運營管理方案；通過醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)療集團(tuán)、區(qū)域醫(yī)共體而轉(zhuǎn)化給醫(yī)院品牌的聯(lián)想，以及多層級、多學(xué)科、不同專科醫(yī)院之間的聯(lián)系，適應(yīng)分級診療的政策要求。

五是品牌審計與跟蹤可以通過醫(yī)療收入、門急診人次、住院病人數(shù)、手術(shù)量、大型檢查陽性率等，分析出醫(yī)院的市場占有率、市場動態(tài)、成長潛力、風(fēng)險程度，尤其是品牌貢獻(xiàn)。通過患者獲取，分析潛在患者數(shù)量、獲取每個潛在患者的可能性和花費；通過患者保留，分析患者保留率和保留花費水平的影響。高質(zhì)量的品牌貢獻(xiàn)可以顯示在為醫(yī)務(wù)人員提供更高的平臺，提高他們的自豪感和滿意度，從而為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高患者滿意度。

六是品牌化戰(zhàn)略識別的影響。醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略必須一致，要將品牌看作是資產(chǎn)；通過分析醫(yī)院戰(zhàn)略對品牌資產(chǎn)的依賴程度，展示品牌建設(shè)的回報與效果；通過品牌暗示的聯(lián)想，認(rèn)識品牌的豐富性；通過患者就醫(yī)情感和醫(yī)院品牌個性，可以保證醫(yī)患關(guān)系的持續(xù)差異化；通過與其他醫(yī)院的比較，向不同醫(yī)院、不同專長、不同學(xué)科的榜樣看齊，尋找品牌差異化。

七是公立醫(yī)院需要優(yōu)先考慮品牌資產(chǎn)?；颊哔Y產(chǎn)是支持和呼應(yīng)品牌資產(chǎn)的一個概念，反映了患者終身價值的總和。

兩者的側(cè)重點不同：第一，患者資產(chǎn)聚焦于財務(wù)表現(xiàn)，品牌資產(chǎn)側(cè)重于戰(zhàn)略問題；第二，患者資產(chǎn)在財務(wù)上可以數(shù)量化測算，品牌資產(chǎn)較少考慮財務(wù)方面的問題；第三，患者資產(chǎn)對戰(zhàn)略制定只提供有限指引，品牌資產(chǎn)為醫(yī)院運營提供更多的實踐指引，并對品牌管理、品牌知曉度和品牌形象創(chuàng)建發(fā)揮杠桿作用；第四，患者品牌忽略強(qiáng)勢品牌的一些重要優(yōu)勢，例如吸引高質(zhì)量員工的能力，得到利益相關(guān)者的強(qiáng)大支持；第五，從品牌的角度分析，品牌資產(chǎn)按照實現(xiàn)的品牌價值和創(chuàng)造長期盈利能力的結(jié)果，不需要總是進(jìn)行詳盡的患者分析。

品牌資產(chǎn)和患者資產(chǎn)的共同點：都強(qiáng)調(diào)了患者忠誠的重要性；兩者的聯(lián)系在于品牌離不開患者、患者離不開品牌。醫(yī)院以品牌為“誘餌”可以吸引更多的患者，患者作為品牌有形的利潤引擎，使得品牌價值貨幣化。

品牌資產(chǎn)保障醫(yī)院競爭優(yōu)勢

公立醫(yī)院加強(qiáng)品牌管理，患者會傾向于選擇該醫(yī)院品牌而不是其他品牌，會為該品牌支付更多的費用，驅(qū)動該品牌的市場份額，醫(yī)院因此獲得更多的利潤。同時，基于患者堅持品牌或者在未來嘗試品牌的傾向性，有助于挖掘該品牌的成長潛力，表明其在接下來一年市場份額增長的可能性。

一是構(gòu)建醫(yī)院的品牌價值鏈。品牌價值的創(chuàng)造從醫(yī)院為實際或潛在患者提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)開始，改變患者心智，即患者對所有與該品牌關(guān)聯(lián)服務(wù)的想法和感覺。患者心智會影響其就醫(yī)意向和就醫(yī)行為，最終影響該品牌的醫(yī)療市場份額和品牌盈利能力。顧客乘數(shù)決定患者心智創(chuàng)造的價值對醫(yī)院業(yè)績的影響程度、就醫(yī)患者的規(guī)模和該品牌吸引的患者有多少、就醫(yī)患者的背景類型，以及醫(yī)院盈利與否。

二是品牌資產(chǎn)的貨幣價值。品牌資產(chǎn)就是單獨由品牌創(chuàng)造的未來預(yù)期收益的凈現(xiàn)值，醫(yī)院的營銷分析和財務(wù)分析對于確定品牌價值是同等重要的。醫(yī)院品牌價值實現(xiàn)需要通過以下五個步驟實施。

第一步是將醫(yī)療市場劃分為各自獨立的患者細(xì)分市場，從而有助于醫(yī)院確定自身品牌就醫(yī)患者和潛在患者中不同群體之間的需求和差異。

第二步是通過患者就醫(yī)費用、數(shù)量和頻次的測算與分析，準(zhǔn)確預(yù)測出未來一定期間就醫(yī)患者數(shù)量和醫(yī)療收入。醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)利潤來源于品牌化業(yè)務(wù)的利潤，即品牌收益減去醫(yī)院所有的運營成本，扣除適當(dāng)?shù)亩愂眨约罢谶M(jìn)行的業(yè)務(wù)所需要的資本費用。

第三步是明確醫(yī)院的品牌化角色。首先確認(rèn)影響患者不同就醫(yī)需求的因素，其次確定品牌對各個因素的影響程度，再次分析出每個細(xì)分市場中歸功于品牌的經(jīng)濟(jì)利益的比例。醫(yī)院的品牌利潤等于經(jīng)濟(jì)利潤乘以品牌化角色，品牌化角色代表品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤的百分比，它的評價是建立在醫(yī)療市場調(diào)查、醫(yī)療市場分析、醫(yī)患溝通與訪談、患者回訪與患者隨訪，以及社會監(jiān)督的基礎(chǔ)上的。

第四步加強(qiáng)醫(yī)院的品牌強(qiáng)度建設(shè)。醫(yī)院通過評價品牌強(qiáng)度概況，來確定品牌實現(xiàn)預(yù)期品牌利潤的可能性，品牌利潤凈現(xiàn)值的產(chǎn)生來源于品牌貼現(xiàn)率，后者用于品牌利潤預(yù)測。醫(yī)院的品牌貼現(xiàn)率等于無風(fēng)險利率加品牌風(fēng)險溢價，醫(yī)院的品牌實力越高，其貼現(xiàn)率越低，反之亦然。

第五步是如何進(jìn)行品牌價值計算。醫(yī)院應(yīng)該將品牌價值評估用作一個動態(tài)的戰(zhàn)略工具，進(jìn)而識別最大化品牌投資回報。品牌價值以品牌貼現(xiàn)率折算，是預(yù)測的品牌利潤的凈現(xiàn)值，反映了品牌持續(xù)產(chǎn)生未來收益的能力，既包括預(yù)測期的，也包括之后的時期。

三是醫(yī)院品牌價值是未來品牌利潤的凈現(xiàn)值，從細(xì)分市場開始，通過財務(wù)分析計算無形利潤、通過需求驅(qū)動因素分析品牌化角色、通過后兩者測算出品牌利潤；通過競爭杠桿管理強(qiáng)化醫(yī)院品牌強(qiáng)度，進(jìn)而得出品牌貼現(xiàn)率，形成一個完整的醫(yī)院品牌價值。

品牌資產(chǎn)保障經(jīng)濟(jì)運營

品牌是公立醫(yī)院主要的持久性資產(chǎn)，是能夠為醫(yī)院創(chuàng)造價值的資源，是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運營的基礎(chǔ)和保證，需要小心管理才能保值增值，才能避免貶值。

一是醫(yī)院品牌強(qiáng)化與品牌活化?；颊叩木歪t(yī)意向和就醫(yī)行為取決于他們對一家醫(yī)院品牌的所知和所記，醫(yī)院要想居于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，需要不斷地提高醫(yī)療技術(shù)水平、改善醫(yī)療服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)流程。通過為患者提供短期的良好的就醫(yī)體驗，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運營的長期效果。醫(yī)院管理者必須明確醫(yī)院品牌資產(chǎn)的意義：品牌代表什么樣的醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)、護(hù)理服務(wù)；品牌的核心利益是什么；該品牌能夠滿足現(xiàn)有患者、潛在患者、社會什么樣的需求。同時，院長應(yīng)該明白醫(yī)院品牌如何使醫(yī)療服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)、高效，明白存在于患者頭腦中是哪種強(qiáng)大的、令人喜愛的、獨特的品牌聯(lián)想。

醫(yī)院品牌價值實現(xiàn)五步驟

強(qiáng)化品牌資產(chǎn)要求醫(yī)院不斷完善自我，通過醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、醫(yī)療服務(wù)和流程細(xì)致的設(shè)計、執(zhí)行品牌的延伸，強(qiáng)化其“以患者為中心”和“把提高醫(yī)療質(zhì)量作為核心”的品牌承諾。品牌強(qiáng)化非常重要的就是提供持續(xù)的運營管理，保持兩個方面的平衡：（1）加強(qiáng)品牌、強(qiáng)化其意義的活動，例如一種深受患者歡迎的醫(yī)療新技術(shù)新業(yè)務(wù)；（2）發(fā)揮和利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，以收獲一些財務(wù)利益的活動。要防止強(qiáng)化品牌失敗淡化品牌意識和弱化品牌形象的事件發(fā)生。

醫(yī)院運營管理的任何一個新發(fā)展，都有可能影響到一個品牌的命運。品牌活化首先要了解品牌資產(chǎn)開始于什么，醫(yī)院積極的品牌聯(lián)想是否會丟失自身的強(qiáng)項和獨特性，防止因為吸引新患者而疏遠(yuǎn)老患者的事情發(fā)生。

二是設(shè)計醫(yī)院品牌化戰(zhàn)略。品牌化戰(zhàn)略反映醫(yī)院共有或特有的品牌元素的數(shù)量和性質(zhì)，如何對新技術(shù)新業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌化尤其關(guān)鍵。對此，醫(yī)院通常有三種主要選擇：（1）可以為新技術(shù)新業(yè)務(wù)發(fā)展新的品牌元素；（2）可以運用一些既有的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)的品牌元素；（3）可以把新的和既有的品牌元素結(jié)合起來。

當(dāng)今，醫(yī)院品牌化顯示出了強(qiáng)大的力量，涉及醫(yī)院運營管理的方方面面和每一個角落，醫(yī)院的品牌化戰(zhàn)略能給醫(yī)院帶來更大的無形價值，因為醫(yī)院不需要為了吸引患者及創(chuàng)建患者認(rèn)知而花費大量的廣告費用，它的兩個關(guān)鍵要素是品牌組合與品牌延伸。醫(yī)院提供的使醫(yī)院品牌獲得知名度，或者是被社會和患者高度認(rèn)可或廣泛贊譽(yù)的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務(wù)，在醫(yī)院運營中發(fā)揮著關(guān)鍵作用?？梢酝ㄟ^增加就醫(yī)患者為醫(yī)院帶來短期利益，也可以通過提升醫(yī)院品牌資產(chǎn)帶來長遠(yuǎn)利益。

三是品牌化戰(zhàn)略要成功并創(chuàng)建品牌價值，必須使患者確信在該類別醫(yī)療服務(wù)中，品牌之間確實存在著有意義的區(qū)別。品牌化創(chuàng)建了一種心理結(jié)構(gòu)，幫助患者組織有關(guān)醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)的知識，在某種程度上明確他們的決策，從而為醫(yī)院創(chuàng)造價值。

一個有信譽(yù)的品牌暗示著一定水平的質(zhì)量，品牌忠誠為醫(yī)院提供了對需求的可預(yù)見性和安全性，忠誠也可以理解為患者愿意到該品牌醫(yī)院就醫(yī)并付費，一個成功的品牌是患者就醫(yī)選擇和接受醫(yī)療過程中不可或缺的一部分。

構(gòu)建核心品牌資產(chǎn)

通過高效優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)水平、便捷的就醫(yī)流程、合理的收費價格構(gòu)成公立醫(yī)院的核心品牌資產(chǎn)。

1 品牌可以識別醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)與區(qū)域內(nèi)其他醫(yī)院或競爭者的醫(yī)療服務(wù)。

2 患者的就醫(yī)意向和就醫(yī)行為取決于他們對一家醫(yī)院品牌的所知和所記。

一是提高醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。一個信譽(yù)良好的品牌，代表這家醫(yī)院高水平的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院品牌通過提供獨特和高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)及服務(wù)，為醫(yī)院帶來更多的患者源，提高醫(yī)院的融資能力，改善醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)運營。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量取決于提供服務(wù)的醫(yī)務(wù)人員、時間和醫(yī)院，以及接受診療的患者，醫(yī)生技術(shù)水平和態(tài)度的差異性，有的醫(yī)生水平高、有的差強(qiáng)人意，有的對患者態(tài)度好、有的不好，這些因素影響著患者滿意度和患者口碑。

醫(yī)院通過采取措施提升對質(zhì)量的控制，憑借著高超的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，憑借高水平的管理和專業(yè)技術(shù)人員隊伍、豐富的醫(yī)療和護(hù)理經(jīng)驗、良好的品牌和信譽(yù)等，為患者提供優(yōu)質(zhì)、快捷、低成本服務(wù)。醫(yī)院通過加強(qiáng)醫(yī)療質(zhì)量管理，提升醫(yī)療技術(shù)能力，規(guī)范診療行為，規(guī)避醫(yī)療風(fēng)險，杜絕差錯事故，保障醫(yī)療質(zhì)量和安全，贏得良好的口碑和信譽(yù)，構(gòu)建醫(yī)院的品牌資產(chǎn)。

二是構(gòu)建便捷的就醫(yī)流程。堅持以患者為中心，滿足患者需要，努力改善醫(yī)院的服務(wù)流程和步驟，向患者提供高效優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療和護(hù)理服務(wù)，保證在患者希望的時間提供他們希望得到的醫(yī)療服務(wù)。在醫(yī)療服務(wù)過程中突出人性化服務(wù)，不僅要靠醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)，還要融入大量的人文關(guān)懷，從而不斷增進(jìn)患者的滿意度。醫(yī)院以流程再造為指導(dǎo)，滿足患者的就醫(yī)需求，從根本上對醫(yī)院的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行反思和重新設(shè)計。

醫(yī)院業(yè)務(wù)流程的設(shè)計和完善是其實現(xiàn)差異化的重要手段，按照其內(nèi)部價值鏈劃分為醫(yī)療質(zhì)量改進(jìn)、醫(yī)療服務(wù)流程、醫(yī)療服務(wù)隨訪。醫(yī)院時刻關(guān)注患者的需求和治療，時刻把患者需求放在首位，及時改善醫(yī)療和護(hù)理流程，縮短治療及相關(guān)作業(yè)時間，縮短治療時間是精益醫(yī)療的行動方針，持續(xù)改善和尊重患者是改善醫(yī)療服務(wù)的重要手段。

醫(yī)院盡量減少醫(yī)療服務(wù)流程的非增值時間，能夠在更短的時間里診察、治療更多的患者，醫(yī)療服務(wù)流程的改進(jìn)大大增加醫(yī)生和護(hù)士對患者的醫(yī)療時間，從而降低醫(yī)院的醫(yī)療成本，改善醫(yī)院的財務(wù)指標(biāo)。

三是堅持合理的收費價格。醫(yī)院加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)收費價格管理，嚴(yán)格控制各種違規(guī)收費現(xiàn)象，減少因此引起的醫(yī)患糾紛，增加患者的就醫(yī)舒適感和“忠誠度”，因為醫(yī)保和患者為醫(yī)院付費的前提是患者愿意來該醫(yī)院就醫(yī)。具體措施：

設(shè)立價格管理委員會，成員由分管領(lǐng)導(dǎo)、價格管理部門及其他職能科室負(fù)責(zé)人組成，負(fù)責(zé)全院價格管理工作的領(lǐng)導(dǎo)、組織和決策。建立機(jī)構(gòu)明確職能和崗位職責(zé)，對全院進(jìn)行價格指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查。建立健全醫(yī)院內(nèi)部價格管理制度，建立醫(yī)療服務(wù)成本測算和成本控制管理制度、醫(yī)療服務(wù)價格調(diào)價管理制度、新增醫(yī)療服務(wù)價格項目管理制度、價格公示制度、患者投訴處理機(jī)制等。醫(yī)院建立價格質(zhì)量管理考核環(huán)節(jié)，制定價格管理考核標(biāo)準(zhǔn)。

建立健全醫(yī)院價格管理信息化制度，確保軟件系統(tǒng)操作與維護(hù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性、規(guī)范性與安全性。

總之，品牌是保障醫(yī)院競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力手段，是患者識別的重要部分。創(chuàng)建一家強(qiáng)勢品牌的、科學(xué)管理的醫(yī)院，對于加強(qiáng)公立醫(yī)院的運營管理變得越來越重要，即使被競爭對手模仿，也難以成功，進(jìn)而有助于加強(qiáng)在關(guān)鍵患者需求上的戰(zhàn)略聚焦。