高夏媛,李 琪,徐曉瑜,呂 爽,2

(1.西安交通大學 經(jīng)濟與金融學院,陜西 西安 710061;2.四川旅游學院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院,四川 成都 610100)

電商直播是隨著視頻直播的發(fā)展產(chǎn)生的一種新型社交商務形式。2020年,在抗擊新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的雙重背景下,電商直播憑借“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式成為新的發(fā)展熱點,也成為后疫情時代提振經(jīng)濟的新支點。截至2020年12月,我國電商直播用戶規(guī)模為3.88億人,較2020年3月增長1.23億人,占網(wǎng)民整體的39.2%;在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%,其中17.8%的用戶電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的30%以上(1)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].(2021-02-03)[2021-04-20].http:∥www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.。新穎的商業(yè)模式以及龐大的用戶規(guī)模,使得探討電商直播觀眾購買傾向影響因素的研究成為學界新的研究熱點。

在一個典型的電商直播間內(nèi),觀眾可以看到主播和共同觀看者兩個主要參與主體及其相關(guān)行為線索。以往學者較多研究主播與觀眾購買傾向之間的關(guān)系,卻鮮有學者研究共同觀看者的行為線索及其與觀眾直播購買傾向之間的關(guān)系。共同觀看者代表和直播觀眾在同一個直播間觀看直播的其他參與者。傳統(tǒng)電子商務的消費者只能通過產(chǎn)品評論信息來感知已購用戶作為共同參與者的存在。以往研究驗證了已購消費者的評論信息對潛在消費者購買行為的重要影響。而在電商直播情境中,共同觀看者的參與可以通過基于文字的實時聊天工具(彈幕)及其實時進入直播間、點贊、送禮和購買等方式呈現(xiàn)。共同觀看者的參與使得直播過程更為豐富和生動,互動性更強。因此,其行為線索可能會對直播觀眾的心理和行為產(chǎn)生極大影響。然而,目前對共同觀看者與直播觀眾購買傾向之間關(guān)系的研究較為欠缺,現(xiàn)有研究未能充分總結(jié)直播間共同觀看者的行為線索,也未能針對可能的行為線索對消費者心理及購買行為產(chǎn)生影響的原因及其內(nèi)在機制進行深入探討。

基于以上分析,本文認為有必要對直播間共同觀看者的特點和行為線索進行全面梳理,探討其對直播觀眾購買傾向產(chǎn)生影響的內(nèi)在機制。在此基礎(chǔ)上,本研究主要探討以下三個問題:第一,電商直播情境中如何衡量共同觀看者的行為線索?第二,共同觀看者的行為線索影響觀眾的哪些機體反應?第三,共同觀看者的機體反應如何對直播觀眾的購買傾向產(chǎn)生影響?針對以上問題,本文以SOR理論為基礎(chǔ),對電商直播情境中共同觀看者的行為線索進行梳理和總結(jié),通過構(gòu)建研究模型,判斷其對直播觀眾購買傾向的影響機制,一方面為電子商務企業(yè)和電商賣家更好地利用直播進行產(chǎn)品營銷提供新的視角和實踐參考,一方面幫助消費者更好地了解共同觀看者的特點及其行為線索,從而指導自己的購買決策。

一、相關(guān)研究評述

(一)電商直播

電商直播模式下,主播和觀眾可以通過直播功能進行基于實時視頻與文本的社交互動。在一個典型的電商直播間內(nèi),觀眾可以看到與主播和共同觀看者相關(guān)的行為線索以及其他環(huán)境線索。與主播相關(guān)的信息包括主播的形象,主播介紹、展示的產(chǎn)品等;與共同觀看者相關(guān)的線索包括共同觀看者的彈幕互動內(nèi)容,共同觀看者的點贊、贈禮、收藏、加入購物車、購買下單以及新進直播間的觀眾名稱等動態(tài)信息。通過彈幕內(nèi)容,觀眾可以獲得共同觀看者對主播的認知及其對產(chǎn)品的實時評價等信息。通過共同觀看者的其他參與信息,觀眾可以判斷主播及其推薦產(chǎn)品的受歡迎程度,進而輔助判斷產(chǎn)品的可信度等。

以往針對電商直播的研究可以根據(jù)直播參與主體的不同,分為與主播相關(guān)和與共同觀看者相關(guān)兩種類別。與主播相關(guān)的研究涉及主播的信息源特征、主播與觀眾及產(chǎn)品的一致性以及主播與觀眾的互動特點等對直播觀眾心理和行為的影響。然而,針對共同觀看者的相關(guān)研究較少,且未能針對可能的行為線索對消費者心理與購買行為產(chǎn)生影響的原因及其內(nèi)在機制進行深入探索。例如,Fei等[1]通過眼動實驗,結(jié)合廣義線性混合效應模型,驗證了電商直播的社交線索(羊群信息和互動文本)對觀看電子商務直播觀眾的注意力分配過程和購買傾向均有顯著影響。Xue等[2]驗證了直播間觀眾之間的互助性對消費者有用性、感知風險和感知心理距離的影響,進而驗證了其對消費者直播參與意愿的影響。

(二)SOR模型

SOR模型認為外部刺激線索可以觸發(fā)個體的情緒和認知過程,從而作用于用戶的行為反應[3]。該模型主要包含三個關(guān)鍵要素:刺激、機體和反應。其中,刺激線索主要包括個體面對的微觀因素和宏觀因素等各類外部線索,如國家經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)工作環(huán)境和消費環(huán)境等。機體反應主要體現(xiàn)個體在特定的外部環(huán)境刺激下產(chǎn)生的一系列心理活動,包括喜歡、興奮、沉浸、厭惡、喚醒等積極或消極情緒。行為反應主要代表用戶在環(huán)境刺激和心理變化后產(chǎn)生的使用、參與、反饋和購買等行為。

SOR已經(jīng)成為研究和解釋用戶行為的關(guān)鍵理論之一。本研究認為,SOR模型適用于研究電商直播情境中共同觀看者對觀眾直播購買傾向的影響。第一,以往研究已經(jīng)驗證了SOR模型針對線上消費者行為以及電商直播用戶行為研究的適用性。李琪等[4]將SOR模型運用于社區(qū)團購情境中,驗證了社區(qū)團購的社區(qū)特征和團購特征對消費者社區(qū)團購意愿及社區(qū)團購行為的影響。第二,SOR模型具有較強的包容性,它提供了一個簡潔且在理論上合理的方法來包容不同環(huán)境中不同類型的刺激因素,如網(wǎng)站環(huán)境刺激和社交互動內(nèi)容的刺激。第三,SOR模型允許基于特定的環(huán)境刺激及其可能對結(jié)果的影響來觀察和判斷用戶的認知和情感狀態(tài)。在電商直播情境中,觀眾會受到來自共同觀看者的行為刺激,進而產(chǎn)生相應的心理活動及參與行為。基于以上分析,本文認為使用SOR模型來描述和解釋共同觀看者的行為線索對消費者心理及行為的影響是合適的。

1.共同觀看者的行為刺激

共同觀看者的行為線索是基于電商直播間的“情境性”產(chǎn)生的。所謂“情境性”,即背景以及在其中發(fā)生的社會互動,在學習和決策等認知過程中扮演著重要角色[5]。電商直播間內(nèi)關(guān)于共同觀看者的參與行為信息可以根據(jù)直播情境及其在情境中的互動分為兩種類別:一類與社交互動內(nèi)容相關(guān),即共同觀看者發(fā)送的實時彈幕信息,該類信息體現(xiàn)觀眾與主播及觀眾之間的互動內(nèi)容;另一類與社交互動發(fā)生的情境有關(guān),屬于共同觀看者的參與行為所營造的環(huán)境線索,包括直播間共同觀看者的觀看人數(shù),共同觀看者點贊、送禮、購買以及新進直播間的觀眾等彈窗信息。本研究使用彈幕互助性來表示第一類互動信息線索,使用情境促進來表示第二類情境因素。

互動信息因素:彈幕互助性。彈幕是一種可以在屏幕上實時滾動的評論。在直播情境中,彈幕是觀眾與他人互動的主要方式。研究電商直播中的彈幕信息對觀眾行為的影響需要體現(xiàn)電商直播的獨特性。與傳統(tǒng)的視頻彈幕相比,電商直播彈幕的一個重要特點是其內(nèi)容對直播觀眾的互助價值更高。一方面,直播觀眾可以實時觀看到共同觀看者發(fā)送的彈幕信息,并通過彈幕信息或在共同觀看者與主播的互動中獲取額外的信息線索;另一方面,直播觀眾還可以通過彈幕提出自己對產(chǎn)品或相關(guān)信息的疑問。這些信息將實時展現(xiàn)在彈幕列表中,以便得到主播與其他共同觀眾的回應。而傳統(tǒng)視頻彈幕是單向發(fā)送的,用戶無法通過此方式得到反饋,因此互助性較弱。據(jù)此,本文使用彈幕互助性來代表電商直播情境下共同觀看者的互動信息線索。消費者之間的互助性指的是消費者從其他消費者那里獲得知識、經(jīng)驗和幫助的程度[6]。相似地,本文將電商直播情境中的彈幕互助性定義為電商直播間內(nèi)的觀眾在知識和經(jīng)驗方面能夠從共同觀看者那里獲得幫助的程度。

情境因素:情境促進。情境促進的概念來源于情境認知理論,該理論強調(diào)情境的重要作用,認為一個人的心理狀態(tài)是基于其所處的物理情境,并與所處情境的交互作用形成的。Goel等[5]基于情境認知理論提出了社會促進的概念,用以研究虛擬世界如何促進個體的學習和決策,并將情境促進定義為虛擬世界以各種線索和指示的形式為個體提供的與決策任務相關(guān)的環(huán)境支持。電商直播為觀眾設(shè)定了一個具有豐富社交線索的高互動購物情境,包括屏幕左下角不斷滾動的彈幕、右下角閃爍的點贊圖標、突然在屏幕上閃現(xiàn)的其他觀眾進入直播間以及購買信息。該情境一方面烘托了熱烈的消費者參與氛圍,另一方面也為觀眾提供了豐富的線索來判斷直播間相關(guān)信息的可信度等,從而輔助自己完成購買任務。據(jù)此,本研究將電商直播情境中的情境促進定義為電商直播中與共同觀看者相關(guān)的環(huán)境線索為觀眾的購買決策提供支持的程度。

2.觀眾的機體反應

SOR模型假設(shè)環(huán)境刺激可以引起個體內(nèi)部狀態(tài)的變化,包括認知狀態(tài)和情緒狀態(tài)[7]。電商直播情境中,共同觀看者的參與信息(包括社交互動信息和情境促進信息)通過刺激觀眾對他人或產(chǎn)品的感知(如社會臨場感和產(chǎn)品信任)和觀眾的情緒狀態(tài),最大限度地提高觀眾的直播購買傾向。本研究使用社會臨場感、產(chǎn)品信任和心理喚起三個變量來表示用戶由共同觀看者的行為線索產(chǎn)生的機體狀態(tài)。

社會臨場感。社會臨場感是媒介的一個重要特征,是個人在媒介使用過程中能夠顯著感知他人存在的主觀感受,這種主觀感受將對人際交往關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。社會臨場感的強度取決于社交網(wǎng)絡(luò)平臺所支持的交流媒介的人際互動程度。例如,面對面交流產(chǎn)生的社會臨場感最強,純文字交流所產(chǎn)生的社會臨場感較弱[8]。電商直播用戶不僅可以通過彈幕評論的文字內(nèi)容,還可以通過豐富的直播情境信息來感知共同觀看者的存在。這些線索都可以顯著提高觀眾的感知社交互動性,進而增加其社會臨場感。此外,眾多學者也將社會臨場感用于SOR模型中,用以表示用戶的機體反應。例如,趙宏霞等[9]利用SOR模型驗證了消費者與在線賣家的互動以及消費者之間的互動能增加消費者的社會臨場感。據(jù)此,本研究將直播觀眾的社會臨場感作為一個重要的機體反應來研究共同觀看者的行為線索對觀眾直播購買傾向的影響。

產(chǎn)品信任。信任作為用戶的一種重要機體反應,經(jīng)常被用于SOR模型當中進行消費者行為研究。信任是互動中的一個關(guān)鍵概念,對于賣家建立與消費者之間的積極關(guān)系,提高消費者的購買傾向至關(guān)重要。傳統(tǒng)的電子商務環(huán)境中,交易伙伴的時空分離導致消費者無法像線下購物一樣對商品的外觀、觸感和質(zhì)地產(chǎn)生切實的體驗,從而會造成一定程度的信息不對稱和交易風險,增加了消費者對產(chǎn)品的不確定性和對賣家機會主義的恐懼,并降低了顧客對產(chǎn)品的信任[10]。而電商直播情境中,消費者可以通過視頻形式觀看產(chǎn)品的外觀和細節(jié),也可以通過共同觀看者的行為輔助判斷產(chǎn)品的質(zhì)量等詳細信息,可以極大程度上降低消費者對產(chǎn)品的不確定性,增加其對產(chǎn)品的信任。因此,本文將產(chǎn)品信任作為一個重要的機體變量來研究直播間共同觀看者的行為對觀眾購買傾向的影響,并將其定義為直播觀眾相信主播推薦的產(chǎn)品將會滿足他們的期望,并且相信產(chǎn)品的實際外觀和功能將會與主播的介紹一致[11]。

心理喚起。心理喚起也是SOR模型的一個重要的機體變量,被大量學者用于社交商務研究中。喚起是個體與環(huán)境互動時產(chǎn)生的一種情緒反應。例如,Shen等[12]將喚起作為機體反應,驗證了信息系統(tǒng)的設(shè)計特點對消費者沖動購買傾向的影響。喚起是一種情感屬性,代表一個人在某種情況下感到興奮、刺激、警覺或活躍的程度[12]。本研究將心理喚起定義為電商直播觀眾在觀看直播的過程中,受共同觀看者的影響而感到興奮、刺激、警覺或活躍的程度。

3.購買行為

SOR框架的最后一個組成部分是響應,它指的是電商直播觀眾受到直播間內(nèi)共同觀看者的行為刺激后產(chǎn)生的行為結(jié)果,本研究使用觀眾的直播購買傾向來表示。購買傾向反映了用戶在未來購買產(chǎn)品的可能性。本文中的購買傾向特指直播觀眾在未來通過電商直播購買產(chǎn)品的一種傾向。以往研究認為,用戶的行為意圖是其實際行為的有效預測因子,因此多使用行為意愿來代表用戶的實際行為。據(jù)此,本文在研究模型中使用電商直播購買傾向作為SOR模型的響應部分。

二、研究假設(shè)

(一)彈幕互助性對觀眾信任、社會臨場感和心理喚起的影響

社會認知理論認為,個體認知是由群體中個體之間的相互作用形成的[13]。社會認知理論強調(diào)社會互動對個體認知過程的影響。社會互動使個體接觸到他人的經(jīng)驗和不同的觀點,從而影響他們之前的心理模式。因此,根據(jù)社會認知理論,彈幕互助性可以使觀眾接觸到其他觀眾的經(jīng)驗和對主播及產(chǎn)品等的觀點,從而可能影響觀眾的信任、社會臨場感和心理喚起等心理模式。

彈幕互助性對觀眾產(chǎn)品信任的影響。社交商務的研究表明,社交互動可以增加用戶之間以及用戶對平臺和商品的了解,且不易受到賣家或者平臺本身的干擾,從而更具可信性,有利于消除用戶的不確定性感知,增加用戶對產(chǎn)品的信任[2]。電商直播情境中,觀眾可以通過共同觀看者發(fā)送的彈幕信息來了解主播和產(chǎn)品信息。彈幕內(nèi)容中對主播的喜愛和信任等信息可以幫助觀眾判斷主播的可信度,并根據(jù)信源可信度理論判斷產(chǎn)品的可信度。另外,直播觀眾可以看到共同觀看者通過彈幕提出的與產(chǎn)品相關(guān)的信息(產(chǎn)品尺寸、價格和細節(jié)展示等),主播會針對這些問題做出即時回應,這也有利于觀眾增加對產(chǎn)品的了解,減少因信息不對稱產(chǎn)生的產(chǎn)品不確定性,從而增加觀眾的產(chǎn)品信任。

彈幕互助性對觀眾社會臨場感的影響。以往研究表明,生動和高效的互動過程會增加用戶對社交商務平臺的社會臨場感[14]。傳統(tǒng)的電子商務缺乏對其他消費者行動軌跡的展示,用戶只能通過已購消費者提供的產(chǎn)品評論來獲得其他消費者對已購產(chǎn)品的評價,因此對其他消費者的存在感知較為缺乏。而電商直播情境中,彈幕功能提供了一個即時交流的工具,允許所有直播間的觀眾隨時發(fā)送信息。不斷涌現(xiàn)的彈幕信息一方面可以直接反映出有大量的共同觀看者在陪同觀眾一起觀看直播,并一起參與到與主播的交流當中,進而激發(fā)觀眾的社會臨場感;另一方面可以使觀眾感受到更加生動和高效的互動過程,有利于增加觀眾的社會臨場感。

彈幕互助性對觀眾心理喚起的影響。以往研究表明,積極的社交互動可以增加用戶的積極心理喚起[12]。一方面,電商直播情境中,當用戶從共同觀看者的彈幕信息中獲得有用信息時,會增加觀眾對直播的好感,從而激發(fā)觀眾的心理喚起;另一方面,當共同觀看者通過彈幕發(fā)送對直播間的喜愛或?qū)χ鞑サ南矏蹠r,這種積極的情感也會激發(fā)觀眾的積極情緒,從而產(chǎn)生積極的心理喚起。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H1:彈幕互助性積極影響電商直播觀眾的產(chǎn)品信任。

H2:彈幕互助性積極影響電商直播觀眾的社會臨場感。

H3:彈幕互助性積極影響電商直播觀眾的心理喚起。

(二)情境促進對觀眾信任、社會臨場感和心理喚起的影響

情境促進對觀眾產(chǎn)品信任的影響。電商直播的情境促進為觀眾提供了豐富的情境線索來判斷直播間相關(guān)信息的可信度。首先,主播的產(chǎn)品推薦過程是實時直播的,代表著直播過程會接受所有直播間觀眾的實時在線監(jiān)督,而直播間共同觀看者的人數(shù)可以側(cè)面反映出主播對其推薦產(chǎn)品的自信程度,即直播間的觀眾越多,代表主播進行產(chǎn)品投機行為的可能性越小,進而增加觀眾對直播間產(chǎn)品的信任度。其次,共同觀看者的點贊和送禮信息可以反映出主播的受歡迎程度。直播間的點贊和送禮數(shù)越多,代表主播越受歡迎,觀眾越信任其推薦的產(chǎn)品。最后,直播間共同觀看者的加購和提問等參與信息越多,代表有更多的人參與到直播購物的過程中,也代表有更多的人信任主播及其推薦的產(chǎn)品。根據(jù)信息性影響理論,當用戶面對不確定性信息時,傾向于參考他人的行為線索輔助自己的行為決策。因此,當觀眾感知其他參與者信任產(chǎn)品時,自己也會產(chǎn)生相應的產(chǎn)品信任。

情境促進對觀眾社會臨場感的影響。電商直播間豐富的情景促進也有利于激發(fā)觀眾的社會臨場感。一方面,以往研究表明,媒體/技術(shù)相關(guān)因素顯著影響用戶的社會臨場感,如圖像大小、質(zhì)量和生動度[14]。電商直播為參與其中的觀眾提供了豐富的媒體線索,顯著提高了購物情境的生動性,有利于觀眾產(chǎn)生和其他觀看者同時觀看直播并一起參與互動的感覺。另一方面,豐富的情景促進線索也代表著有更多的共同觀看者參與到電商直播當中,即電商直播間豐富的情境促進了觀眾對共同觀看者的社會臨場感知。

情境促進對觀眾心理喚起的影響。電商直播間豐富的情景促進有利于激發(fā)觀眾的心理喚起。Shen等[12]的研究表明,積極的情境氛圍線索對愉悅和喚起都有積極的影響。在電商直播的背景下,共同觀看者的參與行為形成了直播間的情境促進線索。積極和豐富的情境促進有利于滿足觀眾的娛樂或情感需求,從而激發(fā)觀眾的心理喚起,激勵觀眾對參與直播購物活動感到興奮。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H4:情境促進積極影響電商直播觀眾的產(chǎn)品信任。

H5:情境促進積極影響電商直播觀眾的社會臨場感。

H6:情境促進積極影響電商直播觀眾的心理喚起。

(三)社會臨場感對觀眾信任和情感喚起的影響

消費者之間互動產(chǎn)生的社會臨場感可以降低用戶的不確定感知和用戶之間的距離感,從而增加用戶對產(chǎn)品及商家(平臺)的信任。當電商直播觀眾對直播間共同觀看者有強烈的社會臨場感時,即當觀眾強烈地感知其他觀眾在陪伴自己共同觀看直播并參與直播互動時,可以顯著降低觀眾對產(chǎn)品的不確定性,降低觀眾之間的距離感,從而增強觀眾對共同觀看者積極參與的社區(qū)(即直播間)以及直播間推薦產(chǎn)品的信任。以往研究表明社會臨場感對用戶信任有積極影響。例如,趙宏霞等[9]的研究表明B2C網(wǎng)站中的在線互動能增加消費者的社會臨場感,進而影響消費者對B2C網(wǎng)站的信任。

社會臨場感強的消費者會覺得自己是在一個友好和熱情的環(huán)境中互動,因此社會臨場感可以為用戶創(chuàng)造心理上的親密感[12]。在線環(huán)境中,社會臨場感的增加有利于個體在思維上變得不那么發(fā)散或不愉快,促進“更深層次”的信息處理,并產(chǎn)生更加令人滿意的社交經(jīng)歷,從而促進用戶的心理喚起。電商直播觀眾的社會臨場感較強時,會對直播間以及直播間中的共同觀看者產(chǎn)生一種心理上的親密感,進而更容易產(chǎn)生心理喚起。以往研究也表明,對電子商務網(wǎng)站有強烈社會臨場感的消費者更容易產(chǎn)生心理喚起。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H7:觀眾的社會臨場感積極影響其產(chǎn)品信任。

H8:觀眾的社會臨場感積極影響其心理喚起。

(四)觀眾信任和心理喚起對觀眾直播購買傾向的影響

用戶信任對其購買傾向的影響已經(jīng)在電子商務領(lǐng)域得到了廣泛驗證。在線交易賣家可能存在的機會主義行為會增加買家在線交易的復雜性,而信任創(chuàng)造了在線交易行為的積極態(tài)度,反過來影響交易意愿。信任使得買家主觀地排除電子商務賣家可能存在的不受歡迎行為,有助于減少買家在交易過程中感知到的社會復雜性和脆弱性。因此,在電子商務情境中,信任可以幫助消費者降低風險感知,從而鼓勵消費者進行與信任相關(guān)的行為,例如信息分享或在線購買。已有研究表明,社交商務情境中,消費者信任會對其購買傾向產(chǎn)生影響[15]。

根據(jù)SOR模型,個體的情感體驗決定其行為反應。在愉悅的環(huán)境中,心理喚起將直接導致目標行為的產(chǎn)生。大量已有研究驗證了消費者的情感喚起對其購買傾向的積極影響。Shen等[12]指出,在一個愉快的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,消費者的心理喚起狀態(tài)會變得很高,更傾向于花費更多的時間和精力來探索網(wǎng)站并了解產(chǎn)品。在電商直播情境中,大量觀眾的實時參與滿足了觀眾與任務、社交及情感相關(guān)的多樣需求,而且為觀眾營造了熱鬧的觀看和購物環(huán)境,有利于觀眾的心理喚起。高度的心理喚起使得觀眾愿意花費更多的時間和精力參與直播和了解產(chǎn)品,進而促進觀眾購買。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H9:觀眾的產(chǎn)品信任積極影響其直播購買傾向。

H10:觀眾的心理喚起積極影響其直播購買傾向。

綜合上述假設(shè),本文的研究模型如圖1所示。研究模型中,自變量包括彈幕互助性和情境促進,中介變量包括產(chǎn)品信任、社會臨場感和心理喚起,因變量為直播購物傾向。

圖1 本文的研究模型

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷的測量項主要結(jié)合電商直播的特點,對現(xiàn)有的測量題項進行修改,使其符合電商直播的研究情境。其中,彈幕互助性采用Xue等[2]開發(fā)的量表,情境促進參考Goel等[5]的研究,參考Wang[14]的量表對社會臨場感進行測量,參考Wongkitrungrueng等[10]的量表對產(chǎn)品信任進行測量,喚醒的測量量表參考Xu等[16]的研究,購買傾向參考Kim等[17]的量表。具體的測量題項見表1。此外,本研究使用性別、年齡和觀看頻率作為控制變量進行模型檢驗。

表1 變量量表及測量模型的分析結(jié)果

設(shè)置篩選題項“您最近1年是否有電商直播購物經(jīng)歷”,將沒有電商直播購物經(jīng)歷的填寫者篩出,以保證正式回答問卷的被調(diào)查者都是對電商直播較為熟悉的用戶,從而確保其問卷的回答質(zhì)量。在正式問卷中設(shè)置了兩部分內(nèi)容:第一部分是基本信息的調(diào)查,主要包括:(1)調(diào)查被試的個人信息,包括性別、年齡、受教育程度等。(2)被試觀看電商直播的具體情況,包括最常使用的直播購物平臺、最常購買的產(chǎn)品類型、觀看頻率等。第一部分的調(diào)查目的有兩個:一是了解被調(diào)查者的基本信息及其觀看電商直播的具體情況;二是通過這些問題,引導被試者回憶其以往的直播觀看經(jīng)歷,有利于其后續(xù)問卷的作答。第二部分為問卷主體。首先通過文字形式提醒被調(diào)查者“請您根據(jù)以往觀看電商直播的綜合感受和實際體驗回答問卷”,之后提醒用戶通過打分的形式評價對問項的認同程度,1分為完全不同意,5分為完全同意。

(二)數(shù)據(jù)收集

為提高問卷質(zhì)量,本研究采用自發(fā)問卷和問卷星的專業(yè)數(shù)據(jù)收集服務兩種方式同時進行樣本收集。自發(fā)問卷即通過作者的微信朋友圈及課題組成員的朋友圈進行數(shù)據(jù)收集。多渠道數(shù)據(jù)收集有利于全面地獲取符合現(xiàn)實情況的數(shù)據(jù)。正式問卷的數(shù)據(jù)收集時間為2021年2月4日—2月7日,共收集到有效問卷372份,之后通過仔細檢查被試是否通過重復問題、反向問題等注意力檢查題項來判斷數(shù)據(jù)的有效性。最后,共保留337份有效問卷。

樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。在所有受訪者中,67.06%為女性,32.94%為男性。大部分受訪者(80.11%)年齡介于19～35歲之間。用戶使用頻率最高的直播平臺為淘寶、京東等電商平臺(89.02%),其次是抖音等短視頻平臺(62.61%)。受訪者中購買最多的產(chǎn)品類型為服飾鞋履(34.12%)和美妝護膚(32.64%)。在電商直播觀看頻率方面,大多數(shù)受訪者表示每周觀看1～6次電商直播(47.77%)。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析

(一)測量模型評估

本研究使用Smart PLS軟件對數(shù)據(jù)進行實證檢驗。首先,使用Cronbach’s α系數(shù)和組成信度(CR)檢驗量表的信度,使用平均提取量(AVE)測量量表的收斂效度。由表1的結(jié)果可知,所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7,CR值大于0.8,表明量表具有較高的內(nèi)部一致性。各變量的AVE值都大于0.5,說明量表具有良好的收斂效度。其次,采用比較平均提取方差值的平方根和相關(guān)系數(shù)絕對值的方法評價區(qū)別效度。由表3的結(jié)果可知,所有變量平均提取方差值的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù),體現(xiàn)量表良好的區(qū)別效度。此外,每個測量問項的因子載荷皆大于0.5,且沒有跨因素負荷的現(xiàn)象出現(xiàn),這也說明本研究所使用的量表具有良好的收斂效度及區(qū)別效度,交叉因子載荷系數(shù)見表4。

表3 各變量的相關(guān)系數(shù)

表4 交叉因子載荷系數(shù)

(二)共同方法偏差檢驗

表5 共同方法偏差檢驗結(jié)果

(三)結(jié)構(gòu)模型檢驗

使用Smart PLS對假設(shè)路徑進行檢驗,數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表6。其中,彈幕一致性對觀眾產(chǎn)品信任(β=0.177*)和社會臨場感(β=0.337***)具有顯著正向影響,假設(shè)H1和H2成立;彈幕一致性對觀眾喚起的影響不顯著,假設(shè)H3不成立;情境促進對觀眾產(chǎn)品信任(β=0.187*)、社會臨場感(β=0.320***)和心理喚起(β=0.334***)均具有顯著正向影響,假設(shè)H4、H5和H6成立;社會臨場感對觀眾產(chǎn)品信任(β=0.337***)和心理喚起(β=0.295**)具有顯著的正向影響,假設(shè)H7和H8成立;觀眾產(chǎn)品信任(β=0.382***)和心理喚起(β=0.251***)對觀眾直播購買傾向有顯著的正向影響,假設(shè)H9和H10成立;模型中,控制變量(性別、年齡和觀看頻率)對觀眾的直播購買傾向沒有顯著影響。

表6 路徑檢驗結(jié)果

此外,模型中觀眾產(chǎn)品信任、社會臨場感、心理喚起和直播購買傾向的方差解釋率分別為31.1%、29.0%、35.2%和29.1%,均超過較高的臨界標準值26%,說明本文所列的自變量是與用戶的機體反應和購買傾向相關(guān)度較高的解釋因素。擬合優(yōu)度(GOF)是所有潛變量的公因子方差和R2均值的平方根,本研究中PLS模型的擬合優(yōu)度為0.36,恰好等于較高的臨界值標準,因此本研究的結(jié)構(gòu)模型具有良好的模型擬合度。

五、研究結(jié)論

本研究首先對電商直播中共同觀看者的行為線索進行了梳理,使用彈幕互助性表示彈幕內(nèi)容對直播觀眾的影響,使用情境促進表示共同觀看者產(chǎn)生的情境線索對直播觀眾的影響。之后,使用SOR模型,將共同觀看者在直播間的行為線索(彈幕互助性和情境促進)作為刺激變量,使用觀眾的社會臨場感、產(chǎn)品信任和心理喚起作為機體變量,驗證其對觀眾直播購買傾向的影響,得出如下研究結(jié)論。

第一,彈幕互助性對觀眾社會臨場感的影響最大,感知產(chǎn)品信任對觀眾心理喚起的影響不顯著。彈幕互助性對觀眾的感知社會臨場感影響最大,說明當觀眾感知到更多的共同觀看者發(fā)送彈幕,并且這些信息對自己有幫助時,更容易感受到共同觀看者的存在,以及感知到共同觀看者在陪同自己一起參與直播互動。彈幕互助性對觀眾心理喚起的影響不顯著的原因可能是,感知彈幕互助性較強的觀眾可能更加理性,因為這些觀眾更可能注重從彈幕中提取信息,幫助自己判斷產(chǎn)品質(zhì)量,或者判斷產(chǎn)品是否適合自己,以幫助自己購買到更加高質(zhì)量且適合自己的產(chǎn)品。而相對來講,心理喚起是一種情感屬性,因此當觀眾感知到較強的彈幕互助性時,理性的觀眾可能較難產(chǎn)生心理喚起這一情感屬性較強的機體反映。

第二,情境促進對觀眾社會臨場感、感知產(chǎn)品信任和心理喚起均有顯著的正向影響,其中,對觀眾心理喚起的影響最大,對觀眾產(chǎn)品信任的影響最小。前者可能有兩方面的原因:一方面,感知情境促進較強的觀眾可能更加感性,當觀眾感知到直播間內(nèi)共同觀看者都在通過點贊、送禮和購買等方式積極參與直播時,更容易受到熱烈直播氛圍的影響而產(chǎn)生心理喚起。另一方面,以往研究表明,娛樂消遣是觀眾參與電商直播的主要原因之一,直播間內(nèi)豐富的情境線索會激發(fā)主播的直播熱情和觀眾的參與熱情,使得直播的娛樂性增強,進而滿足觀眾的娛樂或情感需求,激發(fā)觀眾的心理喚起。情境促進對觀眾的感知產(chǎn)品信任影響最小,說明觀眾會通過情境線索來判斷產(chǎn)品的可信度,但相對來講,情境促進線索更多地會通過情感反應來影響觀眾。

第三,觀眾的社會臨場感對其感知產(chǎn)品信任和心理喚起均有顯著的正向影響。當觀眾產(chǎn)生較強的社會臨場感時,會產(chǎn)生更多的安全感,即自己不是一個人在參與,而是眾多的共同觀看者陪同自己一起參與電商直播,因此可能會感受到一種社群參與感,即自己參與到了共同觀看者的社群當中,從而對社群(即直播間)內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

第四,觀眾的產(chǎn)品信任和心理喚起對其直播購買傾向均有顯著的正向影響,相比之下,觀眾感知產(chǎn)品信任對其直播購買傾向的影響更大。該結(jié)果說明,即使是在電商直播這一娛樂屬性較強的商務媒體平臺中,產(chǎn)品信任依然是影響觀眾購買傾向的關(guān)鍵性因素。直播間共同觀看者的行為線索為觀眾判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供了更可信的口碑參考,因為共同觀看者的行為不易受到賣家或者平臺本身的干擾,所以對觀眾感知產(chǎn)品信任的影響更高。更高的產(chǎn)品信任水平有利于消除觀眾對產(chǎn)品的感知風險,并能夠使觀眾從主觀上忽略主播或商家可能存在的不足,從而產(chǎn)生更強的購買傾向。

本研究也存在一定的局限性。首先,采取問卷調(diào)查法在單個時間點面向具有直播購物經(jīng)驗的用戶收集調(diào)查數(shù)據(jù),雖然可以一定程度上反映用戶對直播購物的看法,但數(shù)據(jù)具有主觀性,與真實的直播參與和交易數(shù)據(jù)存在差距。之后的研究可以通過更為嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)收集方式,例如采用交易型數(shù)據(jù)或?qū)嶒灧椒?對直播觀眾心理和實際購買行為進行研究。其次,研究未覆蓋共同觀看者的所有行為線索及其可能的所有內(nèi)在機體反應。之后的研究可以對共同觀看者的行為線索及其引起的機體反應進行擴展,如研究彈幕的一致性、彈幕極性等方面的影響。最后,沒有考慮直播產(chǎn)品類型、觀眾特點或觀眾—主播關(guān)系等差異性是否會影響共同觀看者行為線索對直播觀眾的心理及行為表現(xiàn)。之后的研究可以嘗試探索和驗證與上述因素相關(guān)變量的調(diào)節(jié)作用。