金學艷

(甘肅政法大學 藝術學院，甘肅 蘭州 730070)

甘肅是華夏文明的重要發(fā)源地，歷史文化資源豐富。因其獨特的地理環(huán)境和民族特色，某些地區(qū)保留了較為原生態(tài)的生活和生產(chǎn)方式，一些極富民族特色、地方特色的傳統(tǒng)民間工藝在這里得以生存和延續(xù)。據(jù)統(tǒng)計，甘肅被列入國家級非遺項目的有68項，省級非遺項目493項，傳統(tǒng)美術71項、傳統(tǒng)技藝115項(1)參見甘肅省政府網(wǎng)站“甘肅省人民政府關于公布第一、二、三、四批甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的通知”，即甘政發(fā)〔2006〕78號文件、甘政發(fā)〔2008〕43號文件、甘政發(fā)〔2011〕34號文件、甘政發(fā)〔2017〕81號文件。，其中酒泉夜光杯、藏族唐卡、臨夏磚雕、岷縣木版窗花年畫、慶陽香包、甘南洮硯、保安族腰刀、舟曲縣織錦帶、民勤毛氈、擦擦佛像印版制作、蘭州青城水煙等均具有很高的品鑒價值和經(jīng)濟價值，是不可多得的傳統(tǒng)瑰寶。面對經(jīng)濟全球化進程，民間工藝的保護、傳承和發(fā)展受到了工業(yè)化、城市化的極大沖擊，傳統(tǒng)村落和民俗文化逐步消失，其生存境遇、生產(chǎn)制作、形式功能等都產(chǎn)生了不可避免的衰退。國家“一帶一路”戰(zhàn)略讓甘肅從封閉的內(nèi)陸地區(qū)一躍站在了向西開放的前沿陣地，文化發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃興起。創(chuàng)建民間工藝與經(jīng)濟相互融合、共同發(fā)展的平臺，將圖形化的文化符號轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟資源，這樣既能喚醒民間工藝的新活力，提高其自我更新、自我適應的能力，又有利于城市文化建設，對促進區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整具有重要意義。

一、甘肅民間工藝的生存現(xiàn)狀

(一)衰退型民間工藝

工業(yè)化時代，民間傳統(tǒng)工藝注定不可能成為物質(zhì)生產(chǎn)的主角，某些類型的衰退似乎勢不可擋。衰退型的民間工藝既表現(xiàn)為生產(chǎn)地的減少，也體現(xiàn)為生產(chǎn)者的減少和消費者的減少。據(jù)《新唐書·地理志》記載，遠在漢唐時期，天水、隴西、和政、武威一帶就有草編制品出產(chǎn)。清代張澍輯著的《涼州府志備考·物產(chǎn)》中也有關于草編的記錄：“……今席箕草葉細而修，莖圓如竹，高五六尺，或二三尺，秋后刈之坐席，堅韌頗耐久，吾涼多有之?！盵1]草編是甘肅編織工藝的大類產(chǎn)品，出產(chǎn)較多，分布廣泛，以麥稈、高粱桿等為原料，經(jīng)過選料處理后，采用多種編織、裝飾技法，成為各種日用品和欣賞品。除了草編，還有竹編、藤編、柳編、麻編等品種，盛極一時，頗具地方特色。尤其是20世紀90年代，甘肅編織工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，從業(yè)人員達十多萬人，成為甘肅出口創(chuàng)匯的主要品類之一。隨著經(jīng)濟的增長，新產(chǎn)品的更新、引進，草編市場需求量下降，大部分從事草編、藤編工藝的生產(chǎn)企業(yè)均已停產(chǎn)。除了編織工藝，敦厚古樸、形態(tài)夸張的黃河石雕，圖案豐富、色彩艷麗、極具裝飾性的舟曲織錦帶，造型生動、題材豐富的木板年畫，以及白銀的銅制工藝品、裕固族皮雕畫、夏河縣擦擦佛等都相應淡出了人們的視野。造成民間工藝衰退的原因是多方面的：一是市場銷售不暢，民間工藝屬生產(chǎn)地消費，而所屬地經(jīng)濟水平較低，在生活方式和消費觀念的限制下，實用性不足的工藝很難有市場需求；二是制作工藝品的原材料不足，生產(chǎn)鏈被阻斷；三是工藝制作成本高、銷售低、銷量小、費時耗力，制作者較難獲得相等的勞動報酬；四是“后繼無人”，傳承斷代，手藝沒有繼承者。

(二)變異型民間工藝

隨著機械工業(yè)的發(fā)展，“機械加工工具和方法逐漸取代了不少傳統(tǒng)手工藝，這種取代往往從與人們生活密切、最主要的幾大類產(chǎn)品的技藝開始，如傳統(tǒng)手工紡織技藝被大工業(yè)的紡織技術所取代，這種取代越來越向傳統(tǒng)工藝的其他領域滲透”[2]。面對以現(xiàn)代科技為主導的環(huán)境，傳統(tǒng)工藝只有在生產(chǎn)種類、工藝、造型特征、功能用途上進行轉(zhuǎn)變與改造，才能依附這種文化。甘肅的毛織物編織歷史悠久，《逸周書·王會》提到，“請令以丹青、白旄、紕罽、江歷、龍角、神龜為獻”(2)紕罽：古代氐族人所制的獸毛織物。章炳麟《訄書·序種姓下》：“上世戎狄，有樹惇者，其享覲共主，白鴿之血以飲之……白旄、紕罽以薦之?！盵3]，這是對甘肅氈毯編織的最早記載。甘肅古屬雍州，也稱為隴右，地處古絲綢之路的要道，土地廣袤，少數(shù)民族眾多，主要以狩獵和原始牧業(yè)為主，《漢書·地理志》曰“自武威以西……水草宜畜牧，古涼州之畜為天下饒”[4]。當時隴西、隴東、臨夏等地畜牧業(yè)發(fā)達，當?shù)貎?yōu)質(zhì)的土種綿羊毛，以其纖維長、彈性好、光澤度高的特點成為氈毯編織的主要原材料。毛氈一度成為每家每戶必不可少的日用品，家里鋪的是氈、蓋的是氈、穿的也是氈，既有用來遮雨的氈衣，也有用來御寒的氈帽、氈褲，更有走南闖北必不可少的氈鞋、氈靴。20世紀80年代，因政府政策的指示和引導，甘肅氈毯工藝有了較大的發(fā)展，20世紀90年代初，全省從事氈毯加工類的企業(yè)40多個，輕工業(yè)系統(tǒng)有32個，職工達14 172人，氈毯工業(yè)總產(chǎn)值達到110 69.57萬元[5]。隨著國有大中型企業(yè)的改制，從事氈毯加工的企業(yè)逐漸減少，地毯從原有的手工加工逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C械化或者半機械化制作。曾在甘肅民間工藝中占據(jù)顯著地位的搟氈技藝，如今卻演化為典型的變異型工藝。在一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，搟氈技藝作為一個民俗表演項目與當?shù)芈糜螛I(yè)緊密結(jié)合起來，氈鞋、氈帽、氈毯作為工藝品出售給游客，從生活必需品到旅游紀念品，毛氈的用途和功能已經(jīng)發(fā)生了變異。

(三)成長型民間工藝

工藝葫蘆自唐始，成于宋，興于明清。根據(jù)記載，清光緒十八年(1892年)前后，有民間藝人在剔除原生皮的葫蘆上鐫刻花草、刀馬人物、名勝山水等，工藝有所提高并售諸街市。臨夏地區(qū)葫蘆雕刻融書法、繪畫、篆刻于一體，被稱為“臨夏一絕”。近年來，臨夏藝人的雕刻技藝日臻成熟，將繪畫中的素描技法用于葫蘆雕刻，題材多樣，造型生動，產(chǎn)品遠銷英、美、德、日等國家。臨夏州政府把葫蘆雕刻等一批民間藝術作為促進旅游產(chǎn)業(yè)、拉動經(jīng)濟增長的特色產(chǎn)品，加大扶持力度，制定和下發(fā)了相關制度及保護方案，使之向“小產(chǎn)品、大市場”的目標發(fā)展。臨夏市工藝美術公司和臨夏縣橋寺鄉(xiāng)江川村成為臨夏州葫蘆雕刻的主要生產(chǎn)加工基地，每年生產(chǎn)加工葫蘆雕刻20萬個。雕刻葫蘆已成為江川村的一大產(chǎn)業(yè)，全村現(xiàn)有80戶120多人從事葫蘆雕刻，年刻葫蘆8萬個，經(jīng)濟收入達60多萬元，戶均7 500元，人均5 000元[6]。除了雕刻葫蘆，慶陽香包與臨夏磚雕的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也頗具規(guī)模。目前慶陽市有一定規(guī)模的香包民俗文化產(chǎn)業(yè)公司200多家，以香包刺繡為主的民俗文化產(chǎn)品達20多類5 000多個品種，年生產(chǎn)產(chǎn)品900多萬件[7]。成長型民間工藝發(fā)展態(tài)勢良好的原因有五個方面：一是形成了產(chǎn)業(yè)化的資源轉(zhuǎn)化；二是民間工藝資源的評估完善，產(chǎn)業(yè)模式的定位較為準確；三是在文化產(chǎn)業(yè)大背景下形成了完整的生產(chǎn)鏈和銷售鏈，產(chǎn)銷一體，市場前景樂觀；四是帶動了與之相關聯(lián)的其他工藝產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)；五是注重技術的傳承，通過交流學習，技藝大賽，促進了技術的推廣。

(四)復活型民間工藝

皮影戲歷史悠久，起源可追溯至漢代。宋代關于皮影戲記載較多，宋仁宗時，世人就有能說三國故事的，有人根據(jù)這些故事，“或采其說加緣飾、作影人，始為魏蜀吳三分戰(zhàn)爭之象”[8]。通過考證遺留的實物及影卷，追溯影傳世家的譜系來看，甘肅的皮影，大約始于明末清初，盛行于道、咸年間。目前其他省區(qū)的皮影戲已難以見到了，因為甘肅地理環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展的原因，部分地區(qū)處于半封閉的狀態(tài)，仍可以看到小型皮影戲的演出。尤其是環(huán)縣曲子一帶的道情影戲，分布廣泛，皮影造型古拙，鏤空度大，早年十分興盛?，F(xiàn)代傳播媒介為社會群體帶來了豐富多彩的娛樂形式，皮影這種古老的藝術伴隨著欣賞群體的減少而逐漸失去了表演的舞臺。環(huán)縣皮影戲幾經(jīng)興衰，隨著國家對非物質(zhì)遺產(chǎn)保護政策的實施，道情皮影成為全國皮影保護的試點，環(huán)縣成立了皮影保護中心，建立了皮影博物館，頒發(fā)了《環(huán)縣道情皮影藝術傳承人管理辦法》，甚至將皮影戲的教學引入中小學課堂。一些文化產(chǎn)業(yè)公司收編皮影雕刻藝人為公司員工，培養(yǎng)皮影雕刻學徒，從事皮影工藝品的銷售活動?？h文化局計劃實施走出去戰(zhàn)略，已形成皮影演出的固定產(chǎn)業(yè)鏈，完成與市場的接軌,皮影及其雕刻藝術又煥發(fā)出新的活力[9]。另外，榆中縣青城鎮(zhèn)的水煙制作技藝、臨夏東鄉(xiāng)族釘匠工藝、隴南寺臺造紙術等工藝受到國家政策的扶植和支持，與地方旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，資金投入到位，先后完成了歷史性的“復活”。

二、甘肅民間工藝產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化過程中的問題

(一)原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化問題突出

當前很多民間工藝“從某種形態(tài)上保留了傳統(tǒng)手工藝獨件制作、精工細作等性質(zhì)，但是大量采用新材料、新工藝，更多地利用非手工方式完成，‘手工’已經(jīng)成為一種語言符號，成為一種重構(gòu)的圖式痕跡”[10]。機械加工改變了民間工藝的制作模式，同時也消減了工藝的獨創(chuàng)性和文化性。此外，各種節(jié)會、廟會和旅游景區(qū)銷售的民間工藝品，如泥塑、刺繡、木雕、石雕、陶瓷、剪紙等，當消費者在為其濃郁的地方特色和寓意驚嘆之余，通常會發(fā)現(xiàn)作品雖然琳瑯滿目，但模仿多而原創(chuàng)少。模仿幾乎已經(jīng)成為民間工藝領域熟視無睹的現(xiàn)象，讓本來生機勃勃的大眾藝術走上了一條危險的歧途。以葫蘆雕刻技藝為例，臨夏葫蘆雕刻雖然具有極高的工藝水平，但由于其原料的易獲性和技法的模式化，很容易被模仿。同時，葫蘆雕刻也不獨是臨夏特有，山東、陜西、山西、河北等地均有規(guī)模較大的從業(yè)群體。如果工藝無法擺脫復制性，不能以本體語言獲得獨特的審美價值，將會導致消費群體的消失。目前創(chuàng)新性、原創(chuàng)性不足的問題，還沒有引起甘肅民間工藝從業(yè)者的足夠重視，產(chǎn)品樣式缺少創(chuàng)意，向設計產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)以及生活空間的延伸、融合不足，沒能形成標志性的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。面對激烈的市場競爭，一些私人作坊在經(jīng)濟效益和商業(yè)回報的驅(qū)使下以次充好，粗制濫造，導致工藝的本質(zhì)特征和藝術魅力消失殆盡。面對新媒體和資訊所帶來的訊息變化的生活環(huán)境，如果工藝一直停留在早期的“樸拙”形態(tài)，很難獲得“再生”。

(二)低附加值，經(jīng)濟效益不大

需求和經(jīng)濟效益是工藝發(fā)展的根本動力，在工業(yè)化、城市化的進程中機械化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品在性能、價格上替代了傳統(tǒng)工藝，經(jīng)濟價值的產(chǎn)出決定了工藝制作的必要性。甘肅通渭草編是農(nóng)民利用麥稈編織和美化生活的工藝產(chǎn)品，兼?zhèn)溆^賞性和藝術性，具有“雅俗共賞”“價廉物美”的消費價值，但是由于草編原料低廉而人工昂貴的價值背離特點，始終難以尋找到一個較合理的銷售價格，經(jīng)濟效益長期處于低下的狀態(tài)。當前通渭草編存在著人才缺乏、工藝落后、花色單調(diào)、種類單一和缺乏競爭優(yōu)勢等發(fā)展問題，生存空間變得日益狹小?？梢?，低附加值且經(jīng)濟收益不高的最終結(jié)果，就是手工技藝的衰退，乃至失傳。面臨同等問題的還有民勤搟氈工藝，搟氈要經(jīng)過鍘毛、彈毛、壓毛、揉氈、洗氈坯、修整等13道工序，每道工序均是純手工完成，費時耗工，而且對氈匠的技術要求很高，導致氈毯成本較高，難以吸引普通消費者。世代相傳的家庭手工技藝，隨著產(chǎn)品需求的萎縮，也面臨著消亡或者轉(zhuǎn)型的境遇。

(三)市場集約化程度不高，未形成可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)市場調(diào)研及分析，甘肅省民間工藝的生存狀態(tài)并不樂觀。民間工藝大多處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以家庭式的作坊為主要生產(chǎn)模式，生產(chǎn)規(guī)模小，人員數(shù)量不足。一方面因生產(chǎn)技術跟不上導致生產(chǎn)能力弱，再加上手工制作生產(chǎn)周期長，存在市場需求經(jīng)常超過生產(chǎn)供給的情況；另一方面，市場份額不足，需求減少，信息閉塞也會導致產(chǎn)品銷路不暢。兩種情況都會引起產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，無法實現(xiàn)生產(chǎn)要素的最優(yōu)配置和產(chǎn)業(yè)布局的合理化。一些從事民間工藝加工的個體及手工作坊處于傳統(tǒng)手工加工的模式，具有零星分散、精工細作的特點，其產(chǎn)業(yè)組織形式不易形成聚集化、產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模效應，已經(jīng)形成的民間工藝文化產(chǎn)業(yè)以中小型企業(yè)為主，缺少強勁的、具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ拇笮推髽I(yè)及產(chǎn)業(yè)集群。

(四)未形成品牌優(yōu)勢，市場競爭力弱

甘肅民間工藝的生產(chǎn)模式具有自發(fā)性、分散性、原始性等特點，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗不足，組織機構(gòu)不健全，在品牌建設的過程中戰(zhàn)略意識薄弱，沒有做好全面思考與合理規(guī)劃的準備工作，缺少從事品牌建設的專職部門與專業(yè)人才。從事工藝生產(chǎn)的個人及企業(yè)的關注點主要集中于價格、成本競爭，在品牌宣傳、推廣上形式單一，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代媒體，致使品牌市場影響力欠缺，消費者對品牌感情淡化。品牌建設很大程度上依賴于工藝產(chǎn)品與服務的良好口碑，而一些企業(yè)及生產(chǎn)者重視經(jīng)濟利益，沒有將打造精品、塑造高端品質(zhì)作為品牌建設的根本，致使精品塑造難度大，優(yōu)秀品牌產(chǎn)量少。就甘肅省目前的工藝品牌而言，還沒有產(chǎn)生與“譚木匠”“楊柳青”等品牌相比擬的工藝品牌。以漆器為例，天水、臨洮為甘肅漆藝生產(chǎn)的兩大中心地區(qū)，尤其是天水漆器，歷史悠久，在行業(yè)內(nèi)久負盛名，但因其品牌知名度不高，影響力弱，社會群體缺少對漆器文化的價值認同，導致市場普及難度大，銷量不足。

三、保護與發(fā)展并舉的產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化策略

(一)回歸市場，對產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化做出正確評估

“民間藝術有兩種存在形式，一是原生態(tài)的民間藝術，二是市場態(tài)的民間藝術。”[11]如果按照這種分類形式，就需要結(jié)合文化學、歷史學、民族學、經(jīng)濟學等學科對民間工藝的價值進行科學有效的評估，明確定位，保證產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式的合理性。對于已經(jīng)失去生活必需性，無法形成生產(chǎn)自覺的造物技術應通過資料性保護手段對其進行保存，如駝絨畫、木版窗花年畫、儺面具等。對于還有市場活力的民間工藝應通過產(chǎn)業(yè)化形式進行保護。文化產(chǎn)業(yè)日趨上升為國家文化戰(zhàn)略的大背景，具有典型物質(zhì)商品特質(zhì)的剪紙、泥人、皮影、雕刻葫蘆、年畫、香包等已經(jīng)不再是一種純粹自在的精神，而是深入到社會經(jīng)濟當中，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的文化要素，它們在新的環(huán)境下獲得了傳承與傳播的市場空間，并借市場化的機會擴大規(guī)模、聚集資金，實現(xiàn)了存續(xù)與發(fā)展的良性循環(huán)。雖然甘肅的民間工藝已然成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，但是產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的盲目濫用行為也給工藝產(chǎn)品的文化性產(chǎn)生了負面影響。民間工藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不是一蹴而就的，必須正確區(qū)分其文化資源特性，“堅持可持續(xù)發(fā)展理念，完善民間藝術保護和開發(fā)的機制，建立民間藝術保護與開發(fā)的金字塔模型，即民間藝術資源層次開發(fā)模式”[12]，依據(jù)性質(zhì)、留存現(xiàn)狀將產(chǎn)業(yè)化發(fā)展建立在科學評估基礎上，同時建全產(chǎn)業(yè)化過程中監(jiān)控、規(guī)范等管理機制與收入分配體系，避免一味追求經(jīng)濟利益導致民間工藝成為形式單一、內(nèi)涵缺失的商品。

(二)立足鄉(xiāng)村，拓展民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈

民間工藝反映了民間社會和群體的意愿，它有別于精英文化，長久以來植根于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很難脫離地域文化生態(tài)的原生聯(lián)系。從事民間工藝品生產(chǎn)的以個體工作室、私營家庭作坊、小型企業(yè)為主，分布廣泛，大都集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村老、少、邊、窮地區(qū)，要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的聚集，需立足民間工藝的源生地，以村鎮(zhèn)為基礎單位，進行硬件設施建設和軟件資源的投入，引導產(chǎn)業(yè)回歸鄉(xiāng)村，入戶、入村，進入本土領域。同時充分利用農(nóng)村富余勞動力，通過現(xiàn)代營銷理念、技術手段、資本運作方式以及互聯(lián)網(wǎng)技術，形成生產(chǎn)、供應、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈模式，有效促進民間工藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，讓工藝產(chǎn)業(yè)成為調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富的重要產(chǎn)業(yè)。目前“定西市借國家級三大戰(zhàn)略平臺建設，以民間工藝品加工生產(chǎn)協(xié)會組織為依托，形成了‘協(xié)會+農(nóng)戶+基地’的經(jīng)營模式。平?jīng)鍪幸悦耖g民俗工藝品和農(nóng)村手工藝者為主體，對適合自由生產(chǎn)的工藝品，引導群眾進行家庭生產(chǎn)，對條件好的農(nóng)戶，鼓勵其開辦工廠、加工店進行專業(yè)化生產(chǎn)，對條件較好的民間民俗產(chǎn)品生產(chǎn)加工能手注冊公司，拓展市場，建立設計研發(fā)、生產(chǎn)銷售一條龍的體系”[13]。慶陽市也形成了以香包刺繡為主的文化產(chǎn)業(yè)雛形，培育了一批民俗文化企業(yè)，通過“銷售商+農(nóng)戶”“公司+基地+農(nóng)戶”“節(jié)慶會展”等產(chǎn)業(yè)組織模式，在提升香包的生產(chǎn)技術水平、降低生產(chǎn)成本、發(fā)揮手工制作特色、建立系統(tǒng)化銷售網(wǎng)絡等方面取得了顯著效果[14]。

(三)契合市場，引導和設計消費需求

工藝以實用為主，因需要而造物。工藝產(chǎn)品能夠進入市場并占有一定消費群體的基本前提是生產(chǎn)與消費的高度契合。換句話說，市場需求水平、方式、結(jié)構(gòu)的變化，直接決定了民間工藝的興衰。隨著城鎮(zhèn)化及工業(yè)化進程的步伐，傳統(tǒng)的民間造物工藝復雜、生產(chǎn)周期長、人工成本較高、生產(chǎn)效率低，某種程度上難以與批量化產(chǎn)品相抗衡，人們對手工產(chǎn)品的需求因此受到阻隔，甚至被引向其他的方向，這也是甘肅大部分民間工藝淡出消費市場的主要原因。民間工藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展促使其必須進入市場進行流通，以實現(xiàn)“再生產(chǎn)”，而市場需求和消費偏好決定了再生產(chǎn)的可能性。從消費學和廣告學的觀點看，某些層面的消費需求是可以被引導和設計的。民間工藝的消費建立在地方文化基礎之上，有別于普通產(chǎn)品消費。首先，需要在不斷充實、豐富地方文化內(nèi)涵外延的基礎上，借助文化溢出效應培育一定的消費心理和消費偏好，使民間工藝品生產(chǎn)能夠與大眾消費同頻共振。其次，在政府相關部門的立法規(guī)范和政策支持下，工藝的生產(chǎn)者要改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式，主動掌握現(xiàn)代營銷學的基本理念和方法，把握消費趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合大眾消費心理，滿足市場消費需求。再次，要促進社會性消費。具有地方特色的工藝品在構(gòu)建社會網(wǎng)絡關系、積累社會資本方面充當著重要的角色，為不同目的進行的禮物消費，其關系價值將提高工藝的經(jīng)濟價值[15]。最后，利用“消費+生產(chǎn)”的模式來增強體驗性消費。甘肅省“三大工程”之一的文化集市實施的原創(chuàng)作品現(xiàn)場展售和用戶體驗活動，讓群眾在集市體驗手工藝的創(chuàng)意，這樣既拓展了業(yè)務領域，又滿足了群眾對傳統(tǒng)工藝的活動需求。

(四)整合資源，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)性發(fā)展

民間工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將加速文化在城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間的流動，而其自身內(nèi)涵的不確定性與學科歸屬的多樣性為跨區(qū)域、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了可能性。與生態(tài)旅游業(yè)、大眾傳媒業(yè)、電子信息業(yè)之間的跨界整合，可以將民間工藝的專門性知識轉(zhuǎn)向交叉的、關聯(lián)的、多元的新型產(chǎn)業(yè)部門，利于打破城鎮(zhèn)化進程中對文化資源的過度依賴以及地理界線的掣肘，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級、產(chǎn)業(yè)的更新以及產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，形成具有市場競爭力的經(jīng)濟體。民間工藝的跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展有兩種趨勢，一種是利用地域傳統(tǒng)文化開發(fā)當?shù)氐纳鷳B(tài)旅游、文化旅游，通過民俗博物館、民俗村落、傳統(tǒng)街區(qū)游、民俗節(jié)慶活動、民俗文化表演活動等宣傳和展示當?shù)氐拿耖g工藝，提升民間工藝的知名度。這種跨文化的交際和體驗，通過差異性和特色性的地域民族文化，引發(fā)了旅游地文化的良性變遷，同時也促進了地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)及民間工藝產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，實現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟的增長。另一種是將傳統(tǒng)工藝納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體系進行延續(xù)和拓展，例如將民間工藝與動畫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡游戲、廣告、圖書出版、數(shù)字音樂的制作、銷售、傳播等結(jié)合起來，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的資源轉(zhuǎn)化。如絲綢之路敦煌文創(chuàng)研發(fā)中心推出的絲綢文創(chuàng)產(chǎn)品就是以敦煌本土特色為依托的文化產(chǎn)品。2018年敦煌研究院與騰訊新文創(chuàng)聯(lián)手，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺讓用戶在線DIY敦煌絲巾，這一方式加大了大眾對敦煌文化的認知，開創(chuàng)了文創(chuàng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)智能銷售的新路徑。隨著文化消費市場需求量的增長，文化消費趨向多元化。民間工藝產(chǎn)品發(fā)展的高端趨勢將向著創(chuàng)意、體驗的方向發(fā)展，從而推進民間工藝內(nèi)部的革新與發(fā)展。

(五)打造品牌，由“產(chǎn)地優(yōu)勢”推進到“產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”

品牌在市場經(jīng)濟中扮演著重要角色，是消費文化的坐標系，也是消費者產(chǎn)生購買行為的基本驅(qū)動力。品牌優(yōu)勢是民間工藝產(chǎn)品走向市場，在生產(chǎn)與市場之間建立有效機制，拓展消費群體的關鍵戰(zhàn)略。甘肅民間工藝的保護與發(fā)展，必須著力打造具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的工藝品產(chǎn)地和民間工藝品牌，并將民間工藝品牌由“產(chǎn)地優(yōu)勢”推進到“產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”。近年來，各級地方政府均十分重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展問題，確定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人保護名錄，建立了相應的行業(yè)協(xié)會社會組織。雖然有了良好的政策環(huán)境，但大部分甘肅民間工藝產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)并未形成規(guī)模，呈現(xiàn)為分散獨立的狀態(tài)，普遍缺乏競爭力。以剪紙為例，經(jīng)營者雖多但未形成產(chǎn)業(yè)鏈，不能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。農(nóng)民從事剪紙創(chuàng)作，收獲的是較高時間成本和作品的“白菜價”而產(chǎn)生的“零利潤”，而個人又難以完成大批量訂單，因此必須對甘肅民間工藝進行知識產(chǎn)權(quán)營銷，建立響亮品牌，推進工藝生產(chǎn)的規(guī)模效應，避免產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化。打造甘肅民間手工藝的品牌優(yōu)勢，可在三個方面著力：一是品牌塑造，二是品牌維護，三是品牌使用。

塑造品牌，必先創(chuàng)立品牌。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的權(quán)利歸屬具有多元化的特征。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的民間工藝，其產(chǎn)品也具有“公共性”的顯著特征。創(chuàng)立民間工藝品牌時，首先便面臨著作品權(quán)屬的問題。為避免權(quán)利糾紛，樹立品牌基礎，可引入行業(yè)協(xié)會參與的政府和企業(yè)合作的經(jīng)營模式，即公共組織、中間組織、私人部門的合作模式(簡寫為PIPP)。通過PIPP經(jīng)營模式，將某項民間工藝的品牌或權(quán)屬進行統(tǒng)一管理，生產(chǎn)企業(yè)作為權(quán)利所有人和使用人，只有得到組織授權(quán)，才可使用并經(jīng)營該項工藝品的制銷業(yè)務。企業(yè)將所獲利潤的一部分拿出，用于行業(yè)協(xié)會的存續(xù)費用和品牌的使用維護費。地方政府的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護行為和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的計劃，也因行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的成長而順利推進，從而實現(xiàn)三方共贏的局面。

塑造品牌，必須維護品牌。品牌的維護既包括自身的維護使用，也包括對于侵權(quán)行為的積極維權(quán)，即積極維護和消極維護。積極維護，主要指借助商標法和知識產(chǎn)權(quán)法，建立獨一無二的、排他性的商標和商業(yè)標識。消極維護，則主要針對商標假冒、仿冒等不正當競爭或侵權(quán)行為。品牌培育與維護，要伴以科學合理的市場營銷手段，以強化產(chǎn)品的產(chǎn)銷效益，從而實現(xiàn)社會公益、私益主體的雙贏。

塑造品牌，應恰當使用品牌。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌彰顯產(chǎn)品價值，產(chǎn)品傳播品牌效應。單個消費者一般關注的是民間工藝產(chǎn)品的文化特性，對于品牌的關注度并不高。統(tǒng)一的品牌策略主要是為大客戶而構(gòu)建的，高檔工藝品的品牌使用，更能體現(xiàn)品牌的策略價值。良好的品牌效應、優(yōu)秀的民間工藝產(chǎn)品，不僅能夠吸引消費者，而且還能形成較為穩(wěn)定的消費群體。對于民間工藝品生產(chǎn)者而言，恰當?shù)钠放剖褂貌呗裕梢允巩a(chǎn)品的市場價值得到最大化。

綜上所述，民間工藝具有物質(zhì)與非物質(zhì)兩種屬性，對它的保護不僅是靜態(tài)保護，更是大眾參與的、多元互動的動態(tài)保護與傳承。民間工藝的資源是人們從事民間文化生產(chǎn)和活動所利用或憑借的各種資源的總和，它分為“可度量、可測定的文化資源(易于進入市場和進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的)和不可度量、難以測定的文化資源(難以轉(zhuǎn)化為具體的包含著經(jīng)濟價值的文化產(chǎn)品)”[16]。甘肅民間工藝的資源轉(zhuǎn)化，非常符合“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，適合“經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造發(fā)展新引擎、增強發(fā)展新動力、走創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展道路”(3)2015年《國務院關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》中提出“經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造發(fā)展新引擎、增強發(fā)展新動力、走創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展道路”這一思路，參見國發(fā)〔2015〕32號文件。甘肅民間工藝的資源轉(zhuǎn)化非常適合這一思路。的思路。伴隨甘肅文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，民間工藝的產(chǎn)業(yè)開發(fā)也將成為文化建設的重要內(nèi)容，在保留其本身的存在形態(tài)和歷史演變的基因前提下，作為文化資源與經(jīng)濟資源加以開發(fā)利用，可以實現(xiàn)民間工藝的可持續(xù)發(fā)展，同時有利于城市文化的建設，促進地方區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的提升。