李倩茹 趙 佳 （.韓國(guó)嘉泉大學(xué)；.河北環(huán)境工程學(xué)院）

在全球環(huán)境問題日益惡化的背景下，“綠色”發(fā)展模式是現(xiàn)階段急需摸索的重要問題。人與自然和諧共生的全新發(fā)展理念已融入經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多方面。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)關(guān)注程度的提升，綠色消費(fèi)越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，綠色產(chǎn)品逐步融入消費(fèi)者生活當(dāng)中，綠色購(gòu)物理念也已深入人心，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)選擇綠色環(huán)保類產(chǎn)品的消費(fèi)傾向也越發(fā)顯著。在我國(guó)大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、倡導(dǎo)低碳生活的形勢(shì)之下，綠色營(yíng)銷理念越來(lái)越受到SPA 服裝企業(yè)的關(guān)注，SPA 企業(yè)在新品牌研發(fā)、更新經(jīng)營(yíng)理念等方面均采用綠色營(yíng)銷理念，力爭(zhēng)以環(huán)保節(jié)能、無(wú)污染的理念打動(dòng)消費(fèi)者,迎合當(dāng)代消費(fèi)者的需求。綠色營(yíng)銷是SPA 服裝企業(yè)樹立環(huán)保企業(yè)的形象、開拓市場(chǎng)、實(shí)施可持續(xù)性發(fā)展的重要手段之一，因此綠色營(yíng)銷逐漸成為SPA 服裝企業(yè)的重要戰(zhàn)略任務(wù)。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品屬性的要求也在向多元化方向發(fā)展[1]，選擇綠色環(huán)保類產(chǎn)品的傾向越發(fā)顯著，那么如何通過制定合理的綠色營(yíng)銷策略來(lái)改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策變得尤為重要。本研究將目光投向綠色營(yíng)銷，在此視角下研究SPA 服裝的產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，尋找有效的營(yíng)銷策略，力求為SPA 時(shí)尚服裝企業(yè)開拓市場(chǎng)、提升企業(yè)收益提供有效依據(jù)。

■SPA 服裝企業(yè)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、回收等過程中合理利用資源，降低對(duì)環(huán)境的損害，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)在發(fā)展的同時(shí)分擔(dān)社會(huì)環(huán)境壓力的過程。對(duì)于SPA 服裝企業(yè)而言，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)避只注重追求商品銷量和利益最大化的淺層次營(yíng)銷，擺脫單純通過銷售綠色產(chǎn)品追求盈利的局面，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提供所需產(chǎn)品，通過合理的綠色營(yíng)銷策略提升企業(yè)形象變的尤為重要。隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注度日益提高，對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的要求逐漸變得越來(lái)越復(fù)雜，相應(yīng)的時(shí)尚產(chǎn)品也推出了一些環(huán)保產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。例如，優(yōu)衣庫(kù)將塑料購(gòu)物袋轉(zhuǎn)向森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證的再生紙袋，截至2020 年底，已將向消費(fèi)者提供的一次性塑料制品減少了85%，這一綠色營(yíng)銷手段使消費(fèi)者了解到生態(tài)環(huán)境的重要性，更加深了消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知，提升了企業(yè)形象。目前，隨著舊服裝循環(huán)利用的行為越來(lái)越多，環(huán)保型“再生服裝”正逐步進(jìn)入我們的生活，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等SPA 服裝品牌將焦點(diǎn)放在利用環(huán)保材料進(jìn)行服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，利用回收到的舊衣物進(jìn)行再生產(chǎn)，優(yōu)良的版型設(shè)計(jì)和環(huán)保的材料選取在很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

但是目前由于我國(guó)大部分SPA 品牌服裝企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)落后、技術(shù)創(chuàng)新能力欠缺等原因?qū)е戮G色消費(fèi)的理念與時(shí)尚服裝產(chǎn)品營(yíng)銷之間缺乏緊密聯(lián)系，造成其銷售成果并不理想。因此將目光投向消費(fèi)者，探究其消費(fèi)傾向性，從而指導(dǎo)企業(yè)形成全面、系統(tǒng)的綠色營(yíng)銷策略體系勢(shì)在必行。

■綠色營(yíng)銷視角下SPA 品牌服裝產(chǎn)品屬性分析

產(chǎn)品的外在綠色屬性分為環(huán)境標(biāo)志、價(jià)格、商標(biāo)、廣告等，這些屬性都在某種程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，服裝產(chǎn)品的價(jià)格、商標(biāo)、環(huán)保標(biāo)志等因素甚至于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起到了重要的引導(dǎo)作用。時(shí)尚企業(yè)的環(huán)?；顒?dòng)并不是單純的廣告宣傳，而是要建立符合日益強(qiáng)化的全球環(huán)境保護(hù)規(guī)制和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，并通過多種方式進(jìn)行實(shí)踐。例如，李維斯品牌服裝推出了首款貼有“綠色環(huán)保標(biāo)簽”的產(chǎn)品后得到了顧客的一致好評(píng)。

楊力維[2]在研究中指出創(chuàng)新產(chǎn)品類型及增加新樣式，可以有效提高客戶的滿意度。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)者的應(yīng)用理念各不相同。王錦昆[3]提出從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商品質(zhì)量安全是消費(fèi)者非常重視的因素之一。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)幫助消費(fèi)者形成綠色商品偏好是很重要的，更有利于消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)及品牌的感知價(jià)值與信任。林政男[4]在研究中表明企業(yè)在開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)，特別是在與環(huán)保事業(yè)合作時(shí)，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品自身特點(diǎn)來(lái)選擇與哪種環(huán)保事業(yè)以何種方式進(jìn)行合作。尤其當(dāng)企業(yè)與恰當(dāng)?shù)沫h(huán)保事業(yè)通過功能契合展開合作時(shí)，更能為消費(fèi)者傳遞出具體的、與環(huán)保相關(guān)的信息，這為消費(fèi)者的判斷提供了充足的信息，更有利于消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的綠色感知價(jià)值與綠色信任。

由此可見服裝企業(yè)的綠色營(yíng)銷是提升企業(yè)公眾形象及發(fā)展的不可或缺的重要手段，SPA 服裝企業(yè)在開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品自身特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷方式，并與恰當(dāng)?shù)沫h(huán)保事業(yè)通過功能契合展開合作時(shí)，更能為消費(fèi)者傳遞出具體的、與環(huán)保相關(guān)的信息，這為消費(fèi)者的判斷提供了充足的信息與選擇標(biāo)準(zhǔn)。

■SPA 品牌服裝企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施策略與建議

（一）產(chǎn)品理念

互聯(lián)網(wǎng)背景下各企業(yè)的品牌通過各種營(yíng)銷傳播方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息，同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買SPA 品牌服裝時(shí)也會(huì)通過各種各樣的途徑對(duì)該品牌服裝做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查來(lái)了解該服裝品牌。隨著環(huán)保理念的深入人心，消費(fèi)者在選擇口碑好、影響力大的品牌的同時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)參考該品牌的發(fā)展情況、企業(yè)環(huán)?；顒?dòng)、買家評(píng)價(jià)等。李偉卿等[5]以感知價(jià)值理論為基準(zhǔn)，探討各類感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者偏好的預(yù)測(cè)解釋力，得出感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好的結(jié)論。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

隨著人們對(duì)健康方面的加速關(guān)注環(huán)保市場(chǎng)也在不斷成長(zhǎng)，SPA 服裝企業(yè)需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)要更加注重消費(fèi)者的需求，服裝設(shè)計(jì)的好壞是消費(fèi)者對(duì)某件服裝的第一印象，而環(huán)保設(shè)計(jì)也是消費(fèi)者判斷服裝價(jià)值的重要參考之一。服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是在服裝的面料材質(zhì)、服裝的外在設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)識(shí)方面體現(xiàn)出來(lái)。所以說產(chǎn)品設(shè)計(jì)起到了更重要的外在線索的作用，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。

（三）產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的保護(hù)，使產(chǎn)品在運(yùn)輸存儲(chǔ)的過程中不受到損壞，還為消費(fèi)者構(gòu)建良好的視覺體驗(yàn)，同時(shí)也是提升SPA 企業(yè)品牌形象的重要營(yíng)銷手段之一。在商品同質(zhì)化的時(shí)代浪潮中產(chǎn)品的包裝顯得尤為重要，會(huì)直接影響到消費(fèi)者的選擇和產(chǎn)品的銷售量。因此對(duì)于SPA 企業(yè)來(lái)講，通過包裝的改進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的推廣、傳遞綠色產(chǎn)品信息也顯得至關(guān)重要。

（四）產(chǎn)品成分

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年增多，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展逐漸深入，如今我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了線上、線下同步營(yíng)銷的新經(jīng)營(yíng)模式。通過網(wǎng)絡(luò)等媒介向人們普及更豐富的生活常識(shí)[6]，產(chǎn)品成分在SPA 服裝中主要體現(xiàn)在制作服裝所使用的材料，所以越來(lái)越多具有環(huán)保理念的消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)通過主動(dòng)查看標(biāo)簽或觸摸服裝產(chǎn)品的方式，通過主觀判斷該服裝含有的成分和服裝價(jià)值，所以產(chǎn)品成分在一定程度上影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

■結(jié)論及建議

綠色營(yíng)銷理念是伴隨著可持續(xù)發(fā)展理念而產(chǎn)生發(fā)展的，是企業(yè)營(yíng)銷理念中的一種分支，本文基于綠色營(yíng)銷視角在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上分析了SPA 品牌服裝產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)SPA 企業(yè)需要重視產(chǎn)品成分與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的聯(lián)系，服裝產(chǎn)品成分的優(yōu)良直接影響到消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買行為。其次，SPA 企業(yè)需要增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過讓消費(fèi)者參與多種多樣的宣傳活動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等方面的意見和建議，為企業(yè)更好的服務(wù)消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的滿意程度做鋪墊。并且企業(yè)應(yīng)從開拓新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)方面進(jìn)行大膽改革與創(chuàng)新,在營(yíng)銷傳播方面應(yīng)利用各種新媒體渠道，主動(dòng)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，將企業(yè)綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念傳達(dá)給消費(fèi)者，提升企業(yè)價(jià)值和影響力。