劉金正 （北京聯(lián)合大學(xué)）

印度尼西亞的羽毛球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在各種國(guó)內(nèi)和國(guó)際比賽中都取得了許多成就。在參加著名的比賽，如奧運(yùn)會(huì)，世界錦標(biāo)賽，蘇迪曼杯，托馬斯杯和尤伯杯，世界羽聯(lián)超級(jí)系列賽決賽中，印度尼西亞運(yùn)動(dòng)員在各個(gè)國(guó)家的各個(gè)比賽領(lǐng)域中都表現(xiàn)出色，因此，印尼運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在各種比賽中時(shí)都受到高度重視[1]。吸引很多年輕人參加各種羽毛球培訓(xùn)及參加國(guó)內(nèi)外羽毛球比賽。

之所以有很多印度尼西亞本地的羽毛球廠以及國(guó)外進(jìn)口的羽毛球裝備，是因?yàn)橛鹈蚴且豁?xiàng)受印尼人歡迎的運(yùn)動(dòng)，無(wú)論老年人還是年輕人，大家都喜歡打羽毛球。每年定期舉行的國(guó)內(nèi)和國(guó)際比賽為羽毛球裝備的公司提供了巨大的商機(jī)[2]。羽毛球拍的重要組成部分之一是球拍。羽毛球在運(yùn)動(dòng)員之間的普及和激烈競(jìng)爭(zhēng)使運(yùn)動(dòng)員必須擁有優(yōu)質(zhì)的設(shè)備。在社會(huì)中鍛煉已成為一種趨勢(shì)。運(yùn)動(dòng)器材公司，尤其是羽毛球拍，為了在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存而相互競(jìng)爭(zhēng)。

■尤尼克斯簡(jiǎn)介

尤尼克斯于1946 年成立。1957 年開始生產(chǎn)高爾夫球、網(wǎng)球及羽毛球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。1961 年第一支羽毛球拍問世。1974 年Yoneyama 公司因名字太長(zhǎng)而不容易被其他人念出來(lái)，其將后半個(gè)（yama）詞改成X，最終誕生了YONEX（尤尼克斯）品牌。

經(jīng)過(guò)Minoru 的努力，尤尼克斯成為全世界具有高質(zhì)量的產(chǎn)品知名品牌，而且將近所有的羽毛球運(yùn)動(dòng)員使用尤尼克斯羽毛球拍。包括印尼羽毛球運(yùn)動(dòng)員亨德拉（Hendra Setiawan）和 阿山（Mohammad Asan）。

2007 年尤尼克斯慶祝其第25 周年的公司并且成為全英羽毛球比賽的主贊助商。其在北京奧運(yùn)會(huì)記錄下來(lái)有24 個(gè)使用尤尼克斯品牌的產(chǎn)品獲獎(jiǎng)[3]。

尤尼克斯想成為全世界具有高質(zhì)量的品牌。通過(guò)在秋葉原的展覽，尤尼克斯想讓更多的消費(fèi)者更深入地了解尤尼克斯的產(chǎn)品質(zhì)量和享受更高級(jí)的運(yùn)動(dòng)的快樂。

1946 年尤尼克斯初期生產(chǎn)釣魚網(wǎng)與木制漂流物，1957 年公司轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高爾夫球、網(wǎng)球及羽毛球產(chǎn)品。至今尤尼克斯生產(chǎn)的領(lǐng)域有：羽毛球、網(wǎng)球、高爾夫、滑雪板、跑步、及其他。

■定位市場(chǎng)研究

（一）根據(jù)Kotler 的說(shuō)法，市場(chǎng)細(xì)分可以歸納為消費(fèi)市場(chǎng)的幾個(gè)主要變量，即：

（1）地理區(qū)域劃分，即按市場(chǎng)，城市或大城市的規(guī)模，密度和氣候劃分市場(chǎng)。

（2）人口細(xì)分，即按年齡，性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、國(guó)籍比賽。

（3）心理細(xì)分，即根據(jù)社會(huì)階層，生活方式和消費(fèi)者個(gè)性劃分市場(chǎng)。

（4）行為細(xì)分，即根據(jù)事件、收益、用戶狀態(tài)、使用水平、忠誠(chéng)度狀態(tài)、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)劃分市場(chǎng)。

（二）細(xì)分生產(chǎn)者的重要好處可以概括如下：

（1）細(xì)分是小公司營(yíng)銷的一種有用方法。這允許針對(duì)公司能力定制的目標(biāo)市場(chǎng)，較小的公司可以用來(lái)維持市場(chǎng)。

（2）有助于確定市場(chǎng)狀況，尚未服務(wù)或服務(wù)不足的細(xì)分市場(chǎng)，并作為新產(chǎn)品開發(fā)或擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋面的目標(biāo)。

（3）在市場(chǎng)低迷的情況下，有可能確定仍在增長(zhǎng)的特定細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)下降時(shí)，專注于增長(zhǎng)部分是產(chǎn)品生命周期最后階段的關(guān)鍵策略。

（4）細(xì)分使?fàn)I銷人員能夠?qū)a(chǎn)品或服務(wù)更接近目標(biāo)市場(chǎng)的需求。這樣，可以建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（5）還應(yīng)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者不細(xì)分市場(chǎng)的危險(xiǎn)，如果公司未能利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)丟失給競(jìng)爭(zhēng)者。一家公司在明確細(xì)分的市場(chǎng)中實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷策略，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒有采取針對(duì)性策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己陷入了很多困境。

■定位市場(chǎng)目標(biāo)

定位市場(chǎng)目標(biāo)成為其活動(dòng)的重點(diǎn)，即通過(guò)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。為了獲得最佳目標(biāo)市場(chǎng)，必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

（一）反應(yīng)靈敏

目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)開發(fā)的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃有所響應(yīng)。如果市場(chǎng)沒有回應(yīng)，生產(chǎn)者當(dāng)然不會(huì)知道為什么會(huì)這樣。沒有明確的市場(chǎng)，生產(chǎn)者承擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)。就像在沒有情報(bào)信息支持的情況下派大軍到戰(zhàn)場(chǎng)上一樣。

（二）銷售潛力必須足夠廣泛

目標(biāo)市場(chǎng)越大，其價(jià)值就越大，其規(guī)模不僅取決于人口數(shù)量，還取決于購(gòu)買力和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品擁有的渴望。購(gòu)買力是宏觀經(jīng)濟(jì)問題和該地區(qū)的潛力，例如自然資源和人力資源的潛力，而購(gòu)買欲望必須通過(guò)考慮諸如社區(qū)準(zhǔn)備程度，產(chǎn)品可行性，改善消費(fèi)者福利的能力或滿意度和道德問題[4]。

（三）足夠的增長(zhǎng)空間

如果增長(zhǎng)緩慢，則可以考慮采取一些措施使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功。也許所制造的產(chǎn)品不適合目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格也許太貴了、也許市場(chǎng)不需要它、也許市場(chǎng)已經(jīng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者所控制，生產(chǎn)者的努力立即被競(jìng)爭(zhēng)者所阻礙。也許營(yíng)銷表現(xiàn)不佳，或者該產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不為人所知。

（四）媒體作為營(yíng)銷主體

如果營(yíng)銷商選擇媒體來(lái)宣傳和介紹他們的產(chǎn)品，則可以最佳地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)。有些營(yíng)銷人員無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)樗麄儗?duì)媒體規(guī)劃和現(xiàn)有媒體的特性不了解。通常，媒體的選擇權(quán)完全由廣告代理商決定，但并非所有的廣告代理商都具有良好的媒體規(guī)劃知識(shí)；廣告代理商會(huì)因?yàn)榕c某些媒體的關(guān)系密切而采取有偏見的做法；沒有真正適合目標(biāo)市場(chǎng)的媒體；現(xiàn)有媒體的市場(chǎng)范圍太廣，要達(dá)到一個(gè)特定的市場(chǎng)價(jià)格昂貴[5]。因此，營(yíng)銷人員必須具有創(chuàng)造力，并且知道如何最佳地達(dá)到其目標(biāo)市場(chǎng)。

■尤尼克斯的市場(chǎng)戰(zhàn)略

尤尼克斯之所以成功，是因?yàn)樽龅搅艘韵聨讉€(gè)重要的點(diǎn)：

（1）開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。原本是日本品牌，母公司位于日本，工廠總部也位于日本，日本市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。想要擴(kuò)大自己的公司，需要開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。其于是便將業(yè)務(wù)開展到東南亞及全球的各個(gè)國(guó)家。

（2）突出顯示產(chǎn)品特征。尤尼克斯制造羽毛球拍時(shí)，就專門制作超級(jí)進(jìn)攻拍（AT700）。尤尼克斯在顯示產(chǎn)品特征，也考慮到后面的缺點(diǎn)，比如進(jìn)攻拍本身?yè)]拍比較慢，便不強(qiáng)調(diào)此款羽毛球拍揮拍速度快與慢。

（3）通過(guò)運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)產(chǎn)品特性。比如中國(guó)羽毛球男單選手林丹，其特點(diǎn)就是暴力，而他使用尤尼克斯VTZF2 進(jìn)攻拍子，這樣能展現(xiàn)出該產(chǎn)品的突出性。

（4）保證產(chǎn)品質(zhì)量。出廠時(shí)會(huì)通過(guò)日本產(chǎn)品檢測(cè)SUNRISE，該產(chǎn)品是否屬于合格產(chǎn)品，若是不合格將它毀掉、若是合格將分布各個(gè)地區(qū)銷售。所以尤尼克斯能保持產(chǎn)品的質(zhì)量。

（5）合理的定價(jià)策略。尤尼克斯已分清楚市場(chǎng)價(jià)格定位，其做了三個(gè)檔次款：高端、中端和低端款。每個(gè)檔次價(jià)格、材料和科技應(yīng)用不同

（6）產(chǎn)品與科技的兼容性。作為比較領(lǐng)先的羽毛球制造公司，尤尼克斯歷史悠久、有研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。羽毛球拍材質(zhì)最早是用木頭，后來(lái)用鐵、鋁合金、碳素。不僅僅材質(zhì)有改變，應(yīng)用在拍子（拍框和中桿）上的科技也有改善，使得在打球中使用者更省勁而更容易發(fā)揮自己的能力[6]。

（7）通過(guò)投資擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。投資有很多種方法，如通過(guò)比賽贊助或者贊助國(guó)家的訓(xùn)練需求、拍子、服裝、球、鞋、及其他費(fèi)用；贊助代言人，尤尼克斯一直為“四大天王”贊助，他們分別是林丹、李宗偉、陶菲克和蓋德。通過(guò)贊助頂級(jí)的羽毛球世界冠軍，讓更多人了解尤尼克斯產(chǎn)品，而通過(guò)這種營(yíng)銷手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購(gòu)買尤尼克斯品牌；舉辦活動(dòng)，尤尼克斯曾經(jīng)舉行最大的活動(dòng)—王者之志，傳達(dá)了四大天王將羽毛球推向世界的共同夢(mèng)想，鼓勵(lì)孩子們開啟尋夢(mèng)之旅。

■結(jié)論

歷史悠久、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量?jī)?yōu)良、口碑良好的尤尼克斯，在印度尼西亞每年一直占據(jù)了50%以上的羽毛球市場(chǎng)，這意味著尤尼克斯在印度尼西亞已經(jīng)被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可為好品牌。通過(guò)各種營(yíng)銷手段、市場(chǎng)戰(zhàn)略贏得了消費(fèi)者對(duì)該品牌的肯定，同時(shí)也大大增強(qiáng)了尤尼克斯品牌的知名度和美譽(yù)度。

在印尼市場(chǎng)已有超過(guò)十多個(gè)羽毛球品牌，但是大多數(shù)都沒有做到以上幾點(diǎn)，所以一直不能跟尤尼克斯競(jìng)爭(zhēng)。本文通過(guò)對(duì)尤尼克斯進(jìn)行分析，為其他品牌提出了建議，可以向尤尼克斯學(xué)習(xí)；做好市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品與技術(shù)兼容、宣傳、等投資。