楊煒婷 李夢(mèng)鑫 董愛紅 劉元瑞 柯 靈

(湖北理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 黃石 435003)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息更迭迅速，人們的生活節(jié)奏也隨之變快，因此越來越少的人愿意靜下心來花時(shí)間去了解身邊新鮮事物，而更多的是通過手機(jī)視頻直觀地去接受?，F(xiàn)如今簡(jiǎn)單的文字加圖片的閱讀模式已經(jīng)無法滿足人們對(duì)內(nèi)容的需求，短視頻已成為大眾最受歡迎的信息傳播手段以及社交方式。其中抖音短視頻深受廣大用戶喜愛?？梢哉f，抖音短視頻已經(jīng)成為休閑娛樂的平臺(tái)。當(dāng)前做短視頻平臺(tái)的企業(yè)越來越多，盡管抖音擁有的諸多優(yōu)勢(shì)使其仍然保有著很高的市場(chǎng)占有率，但由于創(chuàng)新帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒有辦法阻止對(duì)手的模仿和學(xué)習(xí)。隨著時(shí)間的推移，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)終將成為企業(yè)的短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要靠企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，短視頻的營(yíng)銷推廣正是抖音核心價(jià)值的關(guān)鍵所在，也是抖音在發(fā)展過程中必須為之持之以恒不斷努力的發(fā)展目標(biāo)。

1 短視頻平臺(tái)

短視頻平臺(tái)是指面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)，在軟件平臺(tái)里用戶可以直接選擇音樂去拍攝各種類型短視頻，以此形成自己的作品。視頻制作方面也有各種不同的特效效果讓視頻更具有技術(shù)性，一般視頻制作時(shí)間在 15 秒內(nèi)(認(rèn)證用戶則可以錄制 60 秒以上)。短視頻創(chuàng)作者先將短視頻制作完成后再挑選與自己制作的內(nèi)容相關(guān)的主題最后進(jìn)行發(fā)布。抖音平臺(tái)以其后臺(tái)推送的形式將創(chuàng)作者的作品推廣給用戶，供用戶觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論等。并且平臺(tái)會(huì)依據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶的喜好，從而去推薦用戶喜歡的視頻。

抖音短視頻平臺(tái)于2016年9月上線，2017年里，抖音短視頻平臺(tái)采取集中速?zèng)Q型廣告投放策略全方位進(jìn)行平臺(tái)推廣、并大力開發(fā)抖音直播。2018年初開始，抖音短視頻平臺(tái)熱度持續(xù)至今依舊不減。

2 抖音短視頻營(yíng)銷推廣策略

2.1 追求視頻素材面廣，對(duì)創(chuàng)作者無門檻要求

新媒體時(shí)代人們所接受信息方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早已從文字、圖片轉(zhuǎn)變到了視頻一類，他們既是內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。他們會(huì)將自己的原創(chuàng)上傳到各類短視頻平臺(tái)，但是其短視頻內(nèi)容于平臺(tái)方來講并無太多要求，視頻素材面極廣，不需要向平臺(tái)繳納相關(guān)費(fèi)用。因此創(chuàng)作者在平臺(tái)上有很大的發(fā)展空間，他們可以根據(jù)自己的意愿制作發(fā)布作品。從而降低創(chuàng)作門檻，有效促成了短視頻的發(fā)展規(guī)?；?。

2.2 采取個(gè)性化推薦，注重沉浸式用戶體驗(yàn)

抖音視頻拍攝可以源于生活，視頻內(nèi)容也不必太過于精美，相較之下普通大眾更喜歡用來記錄自己的日常生活，因此在擯棄掉那些技術(shù)流的情況下，普通的拍攝極其簡(jiǎn)單，以至于上到高齡老人，下到幼小兒童都應(yīng)用自如。在拍攝發(fā)布視頻的同時(shí)抖音適時(shí)地推出了基于沉浸式體驗(yàn)的用戶虛擬體驗(yàn)。對(duì)平臺(tái)來說，其含有的超級(jí)算法最大用處在于可以有效地管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)，并且能根據(jù)用戶的反饋情況從而去改進(jìn)平臺(tái)功能。由此，抖音可在后臺(tái)精準(zhǔn)向用戶推薦迎合其生活方式的個(gè)性化內(nèi)容吸引其眼球，從而提高用戶體驗(yàn)感，使平臺(tái)吸引更多的用戶，抓住其心智讓其沉迷其中。

2.3 精準(zhǔn)掌握用戶心理，迎合時(shí)下潮流

抖音短視頻推出的視頻內(nèi)容有生活類、美妝類、美食類等，這些內(nèi)容的推出深受現(xiàn)代用戶的喜愛并且符合當(dāng)前時(shí)代的潮流，吸引了更多的用戶入駐到抖音短視頻平臺(tái)中。2020年春節(jié)電影《囧媽》在抖音平臺(tái)上映，同時(shí)也掀起了新的一波熱潮，素來以“短視頻”慣稱的抖音也同樣可以播放電影，讓用戶感受到抖音平臺(tái)功能的另一面。抖音是一個(gè)多元化的平臺(tái)，隨著技術(shù)的不斷更新，從初始定位的短視頻平臺(tái)到入駐直播帶貨、淘寶店鋪直達(dá)以及如今推出的長(zhǎng)視頻界面都展現(xiàn)出抖音的發(fā)展緊跟時(shí)代潮流，迎合當(dāng)前市場(chǎng)。由于人們生活節(jié)奏不斷的加快，閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生著改變?，F(xiàn)在，大多數(shù)人更加愿意去接受較短的閱讀模式，喜歡以碎片化形式展開，因此抖音短視頻符合大眾心理。而且受眾在觀看視頻時(shí)如果有不喜歡的類型可以任意切換，消除了因等待產(chǎn)生的煩躁心理。同時(shí)抖音短視頻也是一個(gè)可供學(xué)習(xí)的平臺(tái)，各類問題在搜索頁(yè)內(nèi)搜索都可找到大量相應(yīng)作品的教程解答，易滿足用戶需求。

2.4 明星效應(yīng)，帶動(dòng)流量

抖音在剛剛開始上線的時(shí)候?qū)Ξ?dāng)時(shí)內(nèi)容傳播量每天都數(shù)以百萬計(jì)的快手而言可以說是微不足道的。不過就以抖音的自身定位來講，便非常符合當(dāng)前年輕人所追求的潮流文化，利用明星效應(yīng)來宣發(fā)更能激起年輕人的興趣和關(guān)注。引進(jìn)大量明星入駐平臺(tái)體驗(yàn)，分享小視頻或者宣傳視頻等，提升了平臺(tái)用戶量。明星還可以直播帶貨，他們的帶貨效果往往會(huì)大大高于普通網(wǎng)紅的帶貨效果，也能逐步吸引一些第三方企業(yè)加入抖音的陣容，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前流行的免費(fèi)價(jià)格策略中的第三方付費(fèi)法，也就是一個(gè)平臺(tái)擁有了廣泛的流量以后，仍然將其免費(fèi)提供給用戶使用，但平臺(tái)用戶的聚集帶來了強(qiáng)大的吸金能力，吸引第三方企業(yè)利用平臺(tái)賺錢，并按照平臺(tái)為其提供服務(wù)的種類、時(shí)長(zhǎng)、強(qiáng)度等的不同來付費(fèi)給平臺(tái)方。

3 抖音短視頻營(yíng)銷推廣策略分析

3.1 推送的內(nèi)容重復(fù)影響用戶興趣

抖音短視頻的內(nèi)容推送是從通過分析用戶對(duì)視頻點(diǎn)贊、關(guān)注等行為，通過后臺(tái)分析出具體數(shù)據(jù)從而去精準(zhǔn)營(yíng)銷，提取用戶的興趣愛好來推送相關(guān)內(nèi)容。抖音推送規(guī)律涉及抖音的一個(gè)機(jī)制算法?，F(xiàn)在很多短視頻創(chuàng)作者紛紛研究如何提高該算法中某一個(gè)或多個(gè)權(quán)重的小技巧，來增強(qiáng)自己短視頻的投放量，尤其是一些具有一定實(shí)力的公司，他們擁有著自己的這方面人才，同時(shí)還會(huì)尋求第三方幫助，他們可以根據(jù)自己做的商號(hào)定位來模擬優(yōu)秀同行的數(shù)據(jù)反饋，并嚴(yán)格控制他們視頻發(fā)布的時(shí)間，在流量最高峰的時(shí)間段。長(zhǎng)期使用這種模式，用戶觀看的視頻種類太過于單一，就會(huì)在大批類似的視頻中感到審美疲勞，容易降低用戶的觀看興趣，從而導(dǎo)致用戶流失。

3.2 植入式廣告影響用戶體驗(yàn)

隨著營(yíng)銷的多元化，抖音入駐了越來越多的廣告商，廣告播放的數(shù)量持續(xù)增加。一方面，不少的視頻創(chuàng)作者為利益紛紛在自己的視頻里植入廣告，拍攝視頻的目的也從最初的“記錄美好生活”變得更加功利化，降低了用戶的體驗(yàn)感。雖然廣告商的入駐可以提高抖音平臺(tái)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)效益，也對(duì)于廣告商和創(chuàng)作者雙方來講都可獲得經(jīng)濟(jì)利益，但隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，容易導(dǎo)致用戶流失；另一方面，由于抖音短視頻拍攝門檻低，容易使無趣低俗的短視頻廣告充斥其間。

3.3 視頻搜索內(nèi)容不夠精準(zhǔn)

用戶在搜索界面搜索關(guān)鍵詞時(shí)，平臺(tái)根據(jù)個(gè)性化推薦的算法，給顧客推送的往往是含有大量當(dāng)前熱門元素的短視頻。由于大多數(shù)短視頻創(chuàng)作者們的共同點(diǎn)是蹭熱門話題的流量，他們會(huì)直接套用這個(gè)熱門話題采用的背景音樂，或是直接翻拍，也有套框架填上自己的內(nèi)容。這樣就會(huì)出現(xiàn)視頻內(nèi)容與關(guān)鍵詞不相符的情況。平臺(tái)視頻內(nèi)容根據(jù)熱度優(yōu)先推送，對(duì)部分想了解最新發(fā)布視頻信息的用戶來說也是一個(gè)弊端。

4 抖音短視頻推廣策略的改進(jìn)措施

4.1 加強(qiáng)平臺(tái)的個(gè)性化推薦

目前抖音上比較流行的個(gè)性化推薦主要集中在搞笑段子、曬技能、曬美食、職場(chǎng)吐槽、心靈雞湯、街頭采訪、曬娃、曬寵物、旅游等。但這種團(tuán)隊(duì)精心打造又不失正能量的規(guī)范劇情投入大，成本高，門檻就不可能低，數(shù)量也就十分有限，造成了優(yōu)質(zhì)短視頻的增長(zhǎng)速度滿足不了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的快節(jié)奏生活需求，市場(chǎng)的空缺容易帶來企圖鉆空子的粗濫短視頻充斥其中。

究其抖音短視頻平臺(tái)自身來說，也明白無論是用戶發(fā)布的視頻還是視頻中其他用戶的評(píng)論，平臺(tái)都得進(jìn)一步的篩選，從而提升內(nèi)容質(zhì)量，傳達(dá)正確的價(jià)值觀。但這樣勢(shì)必會(huì)帶來短視頻數(shù)量的劇烈減少，顧客也會(huì)因此流失相當(dāng)大一部分。為加強(qiáng)監(jiān)管，平臺(tái)方可以主動(dòng)聯(lián)系一些有一定實(shí)力的企業(yè)，與他們成立合作同盟關(guān)系，利用自身平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)和協(xié)助大客戶共同鉆研短視頻制作創(chuàng)新和推廣。這就要求抖音在短視頻推送方面，做到精準(zhǔn)投放的同時(shí)要善于捕捉用戶多方面愛好，引領(lǐng)新的潮流話題，并且利用這些信息優(yōu)勢(shì)資源與客戶進(jìn)行共享。

4.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式

大多數(shù)的用戶使用抖音短視頻主要為消遣娛樂。但如今的抖音短視頻平臺(tái)越來越多的廣告主入駐，廣告投放頻率不斷增高，導(dǎo)致廣告投放周期縮短，廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，用戶極易產(chǎn)生審美疲勞。所以平臺(tái)內(nèi)部應(yīng)該不斷挖掘新穎的廣告類型。

抖音上目前最常見的是達(dá)人直播帶貨。但除此之外，還可以將廣告交給抖音達(dá)人們，達(dá)人們按要求領(lǐng)完廣告鏈接后再放到他的商品櫥柜中，如果他的粉絲在商品櫥柜中購(gòu)買了產(chǎn)品，那么，這個(gè)達(dá)人也有分成。這種做法可以分流抖音主頁(yè)的廣告，使精準(zhǔn)化營(yíng)銷成為可能。當(dāng)然僅僅這樣是無法滿足廣告主需求的，還可以采用品牌曝光模式，簡(jiǎn)化短視頻廣告流程。短視頻只負(fù)責(zé)品牌曝光，不要求做轉(zhuǎn)化。大致流程是：企業(yè)將自行定制的短視頻交由抖音達(dá)人，再由抖音達(dá)人上架到自己的貨架。主要分為兩大類產(chǎn)品：第一大類是知名品牌類，知名品牌往往銷售渠道廣甚至采取全渠道，給用戶腦海中留下一定的印象或概念即可。它這種模式就類似于AIDMA模型，提高品牌曝光率就是為了快速實(shí)現(xiàn)從M到A的轉(zhuǎn)化，也就是用戶形成記憶到付諸行動(dòng)的轉(zhuǎn)化；第二大類是在直播賣貨中銷量很難提升的產(chǎn)品，所以有的商家也會(huì)選擇讓它們用較含蓄的方式出現(xiàn)在短視頻中。

4.3 提高用戶忠誠(chéng)度

對(duì)于平臺(tái)來說，用戶的滿意度越高，其忠誠(chéng)度就越高，所以平臺(tái)要善于去了解用戶的需求，傾聽用戶的聲音及想法，要建立起一個(gè)與用戶雙向互動(dòng)的平臺(tái)，及時(shí)了解用戶的反饋信息。需要構(gòu)建一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與用戶進(jìn)行有效的溝通，查看用戶評(píng)論以及處理一些負(fù)面評(píng)論。比如，每當(dāng)抖音達(dá)人發(fā)布新穎視頻之后，抖音平臺(tái)判斷該視頻是否可能引起熱度，進(jìn)而采取銷售促進(jìn)的手段引導(dǎo)普通用戶模仿和創(chuàng)新。然后，再來發(fā)掘新苗子，繼續(xù)培養(yǎng)，在階段內(nèi)形成連續(xù)性。同時(shí)，抖音會(huì)自行發(fā)布話題，也支持用戶發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在指定范圍內(nèi)創(chuàng)作。抖音上，變妝秀、手指舞、仿妝各種明星、模仿影視劇中各種橋段等，它們的特征是以模仿來增加搞笑元素。但這種流量是來自短視頻內(nèi)容上的熱度，持續(xù)時(shí)間短。

4.4 豐富營(yíng)銷傳播方式

抓住顧客心理，讓顧客自愿分享廣告，達(dá)到“營(yíng)銷杠桿”的目的。這個(gè)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，顧客為什么自愿去分享呢?這就要求傳播的廣告是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、加工有價(jià)值或很有趣味的，他們認(rèn)同你發(fā)布的信息，并期待周圍人也能認(rèn)同。平臺(tái)可以根據(jù)前下熱點(diǎn)話題或者發(fā)起新話題組織一些品牌主題性短視頻制作、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，設(shè)置一些轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)、投稿獎(jiǎng)等，吸引用戶參與其中，引導(dǎo)用戶拍攝相關(guān)品牌上傳至平臺(tái)，這樣能夠調(diào)動(dòng)用戶的積極性，達(dá)到平臺(tái)和用戶之間良好互動(dòng)的效果，還能起到擴(kuò)大傳播的作用。

5 結(jié)語

在短視頻應(yīng)用中抖音短視頻已經(jīng)占有一席之地，深受其他短視頻的追捧和效仿，并且在傳播與營(yíng)銷方面與企業(yè)也達(dá)到了互利共贏的局面，抖音短視頻平臺(tái)在營(yíng)銷推廣中只有不斷創(chuàng)新才能促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。