陳承琦

（浙江財經大學東方學院，浙江 海寧 314408）

1.海寧皮革產業(yè)現(xiàn)狀概述

新中國成立后，我國皮革產業(yè)經歷改革開放前、改革開放初期、快速發(fā)展時期及全面繁榮四個歷史時期。2001年我國皮革產業(yè)進入全面繁榮時期，皮革特色經濟區(qū)域、專業(yè)市場遍地開花，在接軌國際標準、皮革出口量激增等作用下，我國成為全球皮革產業(yè)鏈最完整、皮革主體企業(yè)最完善的國家。2019年，全國規(guī)上皮革主體行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入10981.99 億元，實現(xiàn)利潤總額658.37 億元，銷售收入利潤率為6.0%，同比增長0.07個百分點；皮革行業(yè)出口總額868.45 億美元，2019年全年中國皮革產業(yè)對“一帶一路”沿線國家的出口總額達 284.7億美元，同比增長11.4%，占皮革業(yè)出口總額的32.8%。無論是皮革生產、銷售還是出口都位居全世界前列，我國成為全球最重要的皮革產品生產國和最大出口國。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在遭受全球新冠疫情影響下，全國規(guī)上皮革主體行業(yè)企業(yè)銷售收入雖然同比下降 16.43%，但是仍然完成4380.47 億元，利潤總額207.42億元的保底性成績。

全國的皮革產業(yè)發(fā)展帶動了海寧皮革的興旺。海寧皮革起步于20世紀末，以雪豹、凱撒、卡森為代表的市場先行者于80年代開始進行皮件和皮革制品的生產與銷售。海寧很快聚集了一批皮件加工、皮革制造企業(yè)。當時的民營企業(yè)方興未艾，各地不斷聚焦當?shù)貎?yōu)勢或市場潛力巨大的產業(yè)。鑒于皮革產業(yè)的前景，海寧于1994年建立“浙江皮革服裝城”（海寧中國皮革城前身），布局產業(yè)集群和批發(fā)零售集散中心。經過27年的發(fā)展，海寧中國皮革城形成了制革企業(yè)到消費者、原料供應到市場營銷的端到端、上下游全覆蓋的完整產業(yè)鏈，是我國皮革業(yè)龍頭市場，在1500個皮革專業(yè)市場中處于規(guī)模領先地位。隨著2010年海寧中國皮革城股份有限公司在深圳交易所上市，海寧皮革集產業(yè)集群龍頭和全球皮革風尚高地為一體迎來海寧皮革產業(yè)的黃金時代。

據(jù)海寧年鑒數(shù)據(jù)，海寧皮革工業(yè)企業(yè)數(shù)量在2011年達到頂峰1962家。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量于2010年達到頂峰的159家；2017年與2018年產值與銷售收入超過80億元。然而，受全球市場和世界經濟滑坡影響，海寧皮革產品出口額（不含皮革沙發(fā)）自2010年起逐年下滑，2017年跌至最低點約1.38億美元，當年也是海寧皮革規(guī)上企業(yè)虧損最多的年份，達到33家。2016 年，全國規(guī)模以上皮革、毛皮及制品和制鞋行業(yè)銷售收入達到歷史最高值 1.41 萬億元。而與全國行情形成鮮明對比的是，海寧皮革行業(yè)在2016年受產能過剩、供大于求的影響陷入經營困局。當年海寧的規(guī)模以上企業(yè)92家，虧損28家，占比超過30%，產值和銷售收入較2015年分別下滑46.8%和50.2%。海寧皮革工業(yè)企業(yè)數(shù)自2012年開始銳減，到2017年有1486家，回到2009年1499家的水平。

2.海寧皮革產業(yè)困境

在經過高速發(fā)展、快速擴展之后，受外部需求減弱和內部產能過剩影響，海寧皮革行業(yè)進入冷凍期和瓶頸期。2008年全球金融危機導致全球經濟疲軟，全球皮革商品需求急速下滑，產業(yè)鏈上游的原料皮市場價格上漲，勞動力成本普遍上揚；加上皮革行業(yè)內部產品研發(fā)投入不足、創(chuàng)新能力滯后、營銷管理落后，致使皮革產品缺乏國際競爭力，訂單驟減，出口下滑，前期大規(guī)模產業(yè)集群紅利開始失效，工業(yè)制造成本優(yōu)勢和集群優(yōu)勢失靈。

梳理內外部的影響因素和變量，海寧皮革主要的困境和問題如下：

一是市場需求下降明顯。首先，全球金融危機帶來的全球投資者減少和信心不足，以及中美貿易摩擦升級導致的全球交易市場不穩(wěn)定，全球經濟不振，全球的皮革制品總需求逐年下降。海寧皮革出口前5的主要國家美國、日本、意大利、西班牙、俄羅斯，近年經濟連年乏力，進一步削弱皮革消費需求。其次，服裝行業(yè)各類新材料、新技術面世，如輕薄羽絨、防水透氣面料的升級改造，不斷啃噬皮革服裝市場。再者，隨著經濟和文化發(fā)展，人民對美的追求標準越來越高，皮革服裝款式陳舊，花樣品種較少，可塑性較低，影響了對皮革服裝的需求。根據(jù)海寧皮革城指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2020年11月，各類皮革商品的景氣指數(shù)浮動明顯，整體呈下滑趨勢。

二是綜合成本增加顯著。生產成本的提高主要來自原料皮供應成本上升和勞動力成本的提高。美國、巴西和歐洲是世界主要牛皮生產輸出地，中美貿易摩擦以及歐洲經濟在近10年萎靡不振，致使皮革原料價格攀升。如2015 年，皮草價格一直呈下跌趨勢，比上年下跌四成到六成不等，貂皮大衣價格下降30%～50%。原材料價格波動較大，各類進口生牛皮量增價跌。由于勞動力、生產經營等成本上漲，外貿企業(yè)訂單減少，利潤降低，企業(yè)用工需求減小。（海寧年鑒2016）另外，目前國內的皮革加工制造仍是高污染行業(yè)，2015年1月1日起新《環(huán)保法》實施，皮革行業(yè)開始大筆投入進行污染整治、技術革新、設備升級、工藝優(yōu)化，此舉增加了企業(yè)運營成本。

三是代工為主的產業(yè)形態(tài)。海寧皮革產業(yè)的特點是仍處在產業(yè)的中低端，以代工（OEM）為生產主體，缺乏創(chuàng)造能力和創(chuàng)新動力。規(guī)上企業(yè)是行業(yè)的晴雨表。2009年至2015年，海寧皮革規(guī)上企業(yè)數(shù)量總體呈下降趨勢。2009至2015年，規(guī)上企業(yè)占皮革工業(yè)企業(yè)比例均不超過10%，2011年到達谷底僅占3.9%。海寧皮革企業(yè)大多為代工型企業(yè)，普遍存在習慣制造，不愿意創(chuàng)造，習慣于滿足客戶要求，不習慣于引導、推動市場消費和需求。在生產經營方式上，更趨向獲取OEM訂單，不愿意開發(fā)和接受ODM和OBM。因此，獲取的利潤較低，且取代性強，受全球化比較優(yōu)勢影響生產容易外溢至其他國際勞動力成本低廉的國家和地區(qū)。而隨著國內、國外的市場需求減少，加工訂單相應減少，加速企業(yè)用工減少，加劇企業(yè)生存壓力，形成惡性循環(huán)。

四是缺乏現(xiàn)代化營銷管理。海寧皮革產業(yè)起步于家庭工坊，粗放式經營和家族式管理在產業(yè)繁榮之后質變?yōu)榻洜I掣肘。而在產業(yè)優(yōu)化升級過程中，企業(yè)與行業(yè)并不注重現(xiàn)代化營銷管理的構建，在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理、產品創(chuàng)新、市場營銷等方面沒有完成現(xiàn)代化改造，缺乏行業(yè)競爭力，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：產品層次單一；品牌化不夠，缺乏品牌管理；市場細分不充分，過于依賴傳統(tǒng)市場形態(tài)；差異化不明顯，定位簡單；缺失顧客價值導向的營銷理念；缺乏顧客關系管理。

3.海寧皮革產業(yè)發(fā)展對策與建議

海寧皮革產業(yè)面臨的諸多困境變量中，較之受涉及地緣政治、外交戰(zhàn)略、國際關系、歷史、文化、種族等等因素影響的外部變量，產業(yè)集群或者企業(yè)自身可以升級改造的且具有可操作性的唯有內部變量。在觀察海寧皮革產業(yè)下游終端零售及海寧中國皮革城的銷售情況后，本文結合營銷管理的一些理論和方法論，提出以下具有可操作性和實踐性的對策。

3.1 升級改造產品層次

皮革服裝屬于消費品分類中的異質選購品，消費者不會經常購買，卻對產品特色和品種花樣有一定要求。皮革產品需要在品種花色上進行創(chuàng)新與跨界交叉，除了普通的棉與布，將皮革與高分子聚乙烯纖維、芳綸、聚酯纖維等材質結合，用于普通服裝和特殊服飾，發(fā)揮皮革耐磨、堅固、柔軟的特性。加強對銷售服務與保障的投入，升級皮革售后質量和水平，有效帶動皮革商品擁有者的二次消費。以自主品牌企業(yè)為例，可根據(jù)消費者忠誠度相應升級其皮革售后的服務級別。皮革服裝企業(yè)可實行皮衣終身質?；蛴袟l件質保，推出門店一年一次的免費皮革保養(yǎng)服務，并與大型連鎖干洗店品牌合作提供免費清洗服務等。雖然此舉會產生一定的成本，但是相應的會引發(fā)消費者群體的口碑效應，帶動市場活躍和消費。

3.2 擴大市場細分

顧客價值導向的市場營銷戰(zhàn)略提出企業(yè)應選擇其可提供能力及服務所及的目標市場。考察海寧中國皮革城可以發(fā)現(xiàn)，皮革服裝、皮鞋、箱包等產品同質化嚴重，主流策略是以價格進行惡性競爭。有很長一段時間，皮革服裝作為生活品質的象征受到廣大消費者青睞，目標群體聚焦在45-55歲的有一定消費能力的中青年。隨著生活水平的不斷變化，服裝面料市場競爭非常激烈，無法憑借地理、人口、心理、行為作為單一標準細分目標市場，而更多地結合四個因素進行市場再細分，甚至創(chuàng)造細分標準，激發(fā)潛在的目標消費群體。例如，皮革服裝有線條挺拔、質地柔軟、耐磨耐用等特點，比較適合應用在童裝上，滿足父母對孩子時尚、帥酷、品質、耐磨、耐臟等“美”的追求。皮革服裝企業(yè)可針對4-6歲的學齡前兒童開發(fā)相應皮衣、皮運動鞋等服裝系列，也可以根據(jù)小班、中班、大班兒童的不同愛好和運動量進行再細分，豐富市場提供物。

3.3 加強品牌化

受利益和成本的驅動，皮革中小企業(yè)更短視，更青睞于貼牌、加工或普通類設計生產。品牌是企業(yè)最持久的資產（市場營銷原理與實踐）。品牌化往往意味著品牌價值或溢價，雖然品牌化會在廣告、促銷、渠道等方面投入相應成本，但是品牌價值帶來更大商業(yè)利益，不僅沖抵成本且容易以品牌建立客戶信任和忠誠，有利于企業(yè)長期監(jiān)考發(fā)展。因此，要徹底擺脫價值鏈中低端的束縛，當務之急要打造更多自主品牌，建立長期利益導向的品牌化管理思維，以品牌集群管理代替產業(yè)集群管理。海寧以皮革城為核心創(chuàng)建海寧皮革時尚小鎮(zhèn)，引入2個世界級展會、2個國家級設計大賽、1個行業(yè)第一的時裝周、1個省級設計示范基地；引進50余位國內外頂尖設計師；參與制定國家、行業(yè)標準；引進北京服裝學院和圣瑪丁設計專修學院，等等舉措都是海寧皮革企業(yè)進行品牌化之路的有力保障。海寧中國皮革城應將品牌集群代替產業(yè)集群，推動行業(yè)升級產業(yè)結構，淘汰低端制造，鼓勵中高端創(chuàng)造，提升海寧皮革產業(yè)的核心競爭力。

3.4 消費者價值導向的營銷與體驗

要以創(chuàng)造顧客價值為導向升級產品和服務體驗。消費者購買皮革商品，不是因為僅僅需要皮革商品，而是該商品帶給他的價值。例如，購買皮衣的顧客需要的價值是暖和、耐穿、時尚等；購買皮鞋的顧客需要的價值是舒適、耐磨、商務休閑等，也就是說，皮衣專賣店售出的是溫暖、舒適和時尚。又例如，當前許多皮革品牌的門店，裝修風格集中為精致、亮眼、商務、氣質等風格，甚至以高端自居。這樣的風格很容易讓消費者產生價格與價值不匹配的感覺。以創(chuàng)造客戶價值為導向，店鋪的裝修風格則應與產品定位一致，溫馨、溫暖、親和的風格適用于青春活力的皮革產品，而簡約、舒適、冷色調的風格則適用于商務類皮革產品。再例如，前文提到的產品延伸服務，也是遵循以顧客價值為導向。對于消費者而言，皮革商品最基本的特點就是耐用，企業(yè)將消費者價值和利益最大化融入其營銷和服務，保障顧客權益，無疑會提升企業(yè)品牌形象，促進客戶黏性。

3.5 積極探索海外市場

國際化路線仍然是海寧皮革產業(yè)創(chuàng)造二次輝煌的有效途徑。近十年的海寧皮革出口額不斷下降，雖然與世界經濟不景氣有關聯(lián)，但是對比2016年至2018年與2009年至2015年的海寧皮革出口前十的國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)，雖然美國、俄羅斯、歐盟國家仍是主要進口國，但是東盟、印度、拉脫維亞等國家和地區(qū)出口增長迅速，不時進入前十的行列。2019年，中國皮革產業(yè)對“一帶一路”沿線國家的出口總額達284.7億美元，占皮革業(yè)出口總額的32.8%?！耙粠б宦贰睘楹幤じ锾峁┝怂悸泛统雎贰＞o貼國家戰(zhàn)略，積極部署“一帶一路”沿線國家的皮革市場，搭乘國家戰(zhàn)略快車，尋求政企合作項目是海寧皮革走出困境的良藥。俄羅斯長期盤踞海寧皮革出口前十國家，其地理、氣候、民族、生活習慣等因素決定了其國內巨大的穩(wěn)定的皮革需求。因此，可考慮將前蘇聯(lián)國家或現(xiàn)獨聯(lián)體國家如白俄羅斯、立陶宛、拉脫維亞等作為重點布局市場，有助于釋放國際市場新需求，解決海寧皮革產業(yè)過剩的產能和成品庫存。另外，啟動對加勒比海地區(qū)的皮革市場調研、探索和開發(fā)有助于建立新的國際市場。我國自2014年后加強與拉美、加勒比海地區(qū)之間的聯(lián)系和交往，中國-拉共體“四駕馬車”對話機制一直是穩(wěn)固的雙邊和多邊關系基石。目前，我國與拉共體的合作也是基于“一帶一路”框架下，重點推進“網上絲路”、“數(shù)字絲路”。加勒比海地區(qū)經濟相對落后，勞動力不足，工業(yè)和輕工業(yè)較弱，但其地處沿海，氣候濕熱，自然資源豐富，皮革的鞋類、箱包、飾品會有廣闊的市場前景。因此，海寧皮革企業(yè)需借助國家戰(zhàn)略和政府平臺，在“一帶一路”大框架下，拓展海外皮革生產和銷售市場，釋放國內過剩產能，升級產業(yè)結構。