尚秋芬 牛澤儀

【內(nèi)容提要】國(guó)家形象是一國(guó)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，能夠決定其在全球語(yǔ)境中的認(rèn)可度、信任度及影響力，包含政經(jīng)、人文等諸多因素，主要通過“自塑”和“他塑”兩種途徑形成。隨著參與全球治理的程度不斷加深，各國(guó)對(duì)建構(gòu)國(guó)家正面形象的重視程度也與日俱增。其中，俄羅斯政府為擺脫蘇聯(lián)解體后的困境、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，通過媒體外交、體育外交、論壇外交等多項(xiàng)對(duì)外戰(zhàn)略，擺脫西方先發(fā)制人設(shè)置議題的被動(dòng)局面，以凸顯俄羅斯視角的“自塑”方式扭轉(zhuǎn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)其的刻板印象，多維度地重塑國(guó)家形象。

【關(guān)鍵詞】俄羅斯 國(guó)家形象 建構(gòu) 啟示 借鑒

國(guó)家形象建構(gòu)是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。良好的國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的關(guān)鍵，是提升國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心推動(dòng)因素。在傳播全球化的今天，愈來愈多國(guó)家逐漸開始重視本國(guó)形象建構(gòu)和國(guó)際傳播戰(zhàn)略布局，提升自己的海內(nèi)外形象。近年來，俄羅斯采取一系列措施推進(jìn)對(duì)外傳播戰(zhàn)略，積極建構(gòu)正面國(guó)家形象，為謀求國(guó)家長(zhǎng)治久安、參與全球治理創(chuàng)造有利國(guó)際輿論環(huán)境。本文將通過對(duì)俄羅斯國(guó)家形象建構(gòu)面臨的困境分析，探討俄羅斯國(guó)家形象的多維建構(gòu)與立體傳播策略，為我國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)提供一些啟示及借鑒。

一、俄羅斯國(guó)家形象建構(gòu)之困境

如今的俄羅斯正努力建構(gòu)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?、積極參與全球治理、在國(guó)際上有充分發(fā)言權(quán)的大國(guó)形象，但其國(guó)家形象曾受歷史因素、西方輿論攻勢(shì)以及現(xiàn)實(shí)條件制約等因素影響面臨嚴(yán)重衰落，一度陷入重塑與傳播的結(jié)構(gòu)性困境之中，極大限制了俄羅斯的崛起之路。

（一）歷史上的負(fù)面形象，為國(guó)際社會(huì)認(rèn)知打下刻板烙印

國(guó)家形象并非瞬時(shí)形成，深受歷史因素影響，其實(shí)質(zhì)也是受眾對(duì)一國(guó)的長(zhǎng)期認(rèn)知，具有相對(duì)穩(wěn)定性，一旦形成，短時(shí)間內(nèi)無法輕易改變?！岸韲?guó)—蘇聯(lián)—俄羅斯”在西方社會(huì)眼中的歷史形象伴隨著“專制”“異類”等刻板烙印，其國(guó)際形象多為負(fù)面。

沙皇俄國(guó)時(shí)期是俄羅斯版圖擴(kuò)張的重要時(shí)期，為其后來國(guó)土面積穩(wěn)居世界第一奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但當(dāng)時(shí)的國(guó)土擴(kuò)張常伴以非正義的戰(zhàn)爭(zhēng)侵略方式。受泛斯拉夫主義的驅(qū)使，沙皇俄國(guó)以亞歐地區(qū)為重要戰(zhàn)略區(qū)域，積極對(duì)外擴(kuò)張，掠奪財(cái)富和領(lǐng)地，多次進(jìn)犯波蘭、印度及中國(guó)等國(guó)，其中以伊凡四世、葉卡捷琳娜二世為代表的統(tǒng)治者血腥鎮(zhèn)壓當(dāng)?shù)孛癖?，制造多起?zhàn)爭(zhēng)慘案，讓“血腥暴力”深深融入其國(guó)家形象之中，成為其重塑及提升國(guó)家形象的重大負(fù)擔(dān)。

（二）西方長(zhǎng)期發(fā)動(dòng)的輿論攻勢(shì)，為俄羅斯固有形象涂上“新色彩”

國(guó)家形象具有可塑性，一般由“自塑”及“他塑”兩種方式形成。由于塑造主體、衡量標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)主體不同，在西方國(guó)家掌握話語(yǔ)權(quán)的全球語(yǔ)境中，蘇聯(lián)往往是“專制國(guó)度”的代名詞，而俄羅斯作為蘇聯(lián)最大的繼承國(guó)，國(guó)家形象遭到嚴(yán)重扭曲。

冷戰(zhàn)時(shí)期，由于東西方意識(shí)形態(tài)對(duì)立、矛盾沖突不斷，以美國(guó)為首的西方資本主義陣營(yíng)將蘇聯(lián)認(rèn)定為其自由平等價(jià)值觀的根本威脅，于是利用媒體發(fā)動(dòng)輿論戰(zhàn)，大肆丑化蘇聯(lián)，在國(guó)際社會(huì)中塑造其負(fù)面形象，營(yíng)造對(duì)立氛圍，并在影視劇、小說中以克格勃間諜等為切入點(diǎn)，將蘇聯(lián)與“血腥”的民族形象深深捆綁。西方國(guó)家刻意塑造的負(fù)面形象并未隨著蘇聯(lián)解體而消失，反而被俄羅斯所繼承，并通過日益強(qiáng)化的輿論攻勢(shì)被不斷夸大。時(shí)至今日，西方媒體還利用克格勃間諜形象抹黑俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人普京，圍繞人權(quán)、民主等議題，將其塑造為“專制者”“獨(dú)裁者”，進(jìn)而攻擊俄羅斯的國(guó)家整體形象。

（三）國(guó)家綜合實(shí)力嚴(yán)重不足，危及國(guó)家利益實(shí)現(xiàn)和國(guó)家形象塑造

一國(guó)的綜合實(shí)力是其國(guó)家形象對(duì)外呈現(xiàn)的重要支撐，也是塑造國(guó)家形象的先決條件，涵蓋政治經(jīng)濟(jì)、軍事外交、人文傳統(tǒng)等諸多領(lǐng)域，因此，國(guó)家形象具有多維度、整體性的特征。國(guó)家的整體實(shí)力不足，其形象塑造也會(huì)困難重重，阻礙國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。

蘇聯(lián)解體后，俄羅斯圍繞建立怎樣的政治體制、經(jīng)濟(jì)制度等關(guān)鍵問題爭(zhēng)論不休，暴發(fā)多次政治危機(jī)，引發(fā)政局動(dòng)蕩，國(guó)家政權(quán)的合法性遭到國(guó)際社會(huì)的廣泛質(zhì)疑，嚴(yán)重制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1992年，俄羅斯政府實(shí)施了以“自由化、穩(wěn)定化、私有化”為核心內(nèi)容的“休克療法”，非但沒有拯救經(jīng)濟(jì)于水火之中，反而加速了經(jīng)濟(jì)坍塌的趨勢(shì)，民眾生活水平直線下降，導(dǎo)致“混亂”“貧窮”“落后”成為其歷經(jīng)劇烈國(guó)家轉(zhuǎn)型后的新形象。2013年，以美歐為代表的西方國(guó)家借烏克蘭危機(jī)、克里米亞加入俄羅斯等事件為契機(jī)，利用限制資本流入、封鎖高新科技等手段，精準(zhǔn)打擊俄羅斯支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)俄羅斯經(jīng)濟(jì)實(shí)施全面化、長(zhǎng)期化金融制裁，使其國(guó)家發(fā)展喪失經(jīng)濟(jì)引擎動(dòng)力，與西方國(guó)家的差距逐漸加大，給予正在崛起的俄羅斯致命一擊。2021年，美國(guó)以俄羅斯干預(yù)美國(guó)大選、發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)攻擊、欺凌烏克蘭等“惡意活動(dòng)”為由再度對(duì)俄實(shí)施大規(guī)模制裁，限制其發(fā)行主權(quán)債務(wù)的能力，將數(shù)十家俄羅斯企業(yè)及個(gè)人納入黑名單，驅(qū)逐十名俄羅斯駐美外交人員，以此抹黑俄羅斯的國(guó)家形象，遏制其發(fā)展。

（四）核心文化影響力薄弱，國(guó)家軟實(shí)力處于較低水平

文化由核心文化與表層文化兩部分組成。核心文化是指價(jià)值觀、民族精神等內(nèi)在認(rèn)知，表層文化是指藝術(shù)作品、語(yǔ)言文字等外在呈現(xiàn)形態(tài)。俄羅斯橫跨亞歐大陸，是東、西方文明交融之處，受兩方文明的影響，文化底蘊(yùn)深厚。

冷戰(zhàn)時(shí)期，蘇聯(lián)將意識(shí)形態(tài)的內(nèi)核包裹在表層文化的外殼之中，通過加強(qiáng)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，與各國(guó)展開全方位、多層次的文化交流與合作，借此對(duì)外輸出共產(chǎn)主義意識(shí)形態(tài)，并以極強(qiáng)的滲透力贏得多國(guó)認(rèn)可，擴(kuò)大了聯(lián)盟成員國(guó)的數(shù)量。①但蘇聯(lián)解體后，俄羅斯處于國(guó)家發(fā)展的探索階段，為降低西方國(guó)家的警惕、減少發(fā)展阻礙，通常在對(duì)外傳播中淡化與意識(shí)形態(tài)關(guān)聯(lián)緊密的內(nèi)容，導(dǎo)致彰顯俄羅斯民族精神的核心文化感染力不足、認(rèn)同感不強(qiáng)，使國(guó)家軟實(shí)力長(zhǎng)期處于較低層級(jí)。

俄羅斯擁有普希金、柴可夫斯基等著名作家、音樂家及其享譽(yù)世界的藝術(shù)作品，并試圖借此增強(qiáng)俄羅斯文化的全球影響力，提升國(guó)家形象，但這僅屬于表層文化范疇的對(duì)外傳播，其影響力尚且停留在產(chǎn)生吸引力的初級(jí)階段，并未步入對(duì)受眾心理及行為產(chǎn)生影響的高級(jí)階段，②無法為國(guó)家形象塑造提供有力支撐。

二、俄羅斯國(guó)家形象建構(gòu)之路徑

21世紀(jì)初，俄羅斯實(shí)施一系列鐵腕政策穩(wěn)定政局、振興經(jīng)濟(jì)、打擊恐怖主義，走上強(qiáng)國(guó)之路，這為重塑國(guó)家形象提供了新機(jī)遇。同時(shí)還通過凸顯俄羅斯視角的媒體外交、體育外交、論壇外交等“自塑”戰(zhàn)略，擺脫了西方“議題設(shè)置”先發(fā)制人的被動(dòng)局面，扭轉(zhuǎn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)其長(zhǎng)久以來的刻板印象，多維度地重塑了國(guó)家形象。

（一）媒體外交：整合官媒，加強(qiáng)外宣力度和效能

媒體外交是一國(guó)為在國(guó)際輿論環(huán)境中奪取有利位置，以媒體為傳播媒介，將外宣與外交整合的一種綜合性提升國(guó)家形象的戰(zhàn)略舉措。俄羅斯政府意識(shí)到在西方語(yǔ)境下難以有效扭轉(zhuǎn)其在國(guó)際輿論環(huán)境中的劣勢(shì)，但“攘外必先安內(nèi)”，于是開始著手解決國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期存在的媒體寡頭資本問題，將個(gè)人資本與國(guó)家資本進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，控制國(guó)內(nèi)大部分媒體，把握其政治屬性和輿論導(dǎo)向。③在對(duì)外宣傳方面，俄羅斯政府將外交戰(zhàn)略融入媒體發(fā)展，打造服務(wù)于重塑國(guó)際形象戰(zhàn)略的國(guó)際性強(qiáng)勢(shì)媒體——“今日俄羅斯”（Russia Today）電視臺(tái)，以打破西方對(duì)英文媒體的壟斷，糾正國(guó)際社會(huì)對(duì)俄羅斯國(guó)家形象的誤解。

2005年，俄羅斯政府主導(dǎo)籌建“今日俄羅斯”（以下簡(jiǎn)稱RT）國(guó)際頻道。RT以美國(guó)和西歐受眾為主，介紹俄羅斯國(guó)內(nèi)的真實(shí)情況，宣傳國(guó)家內(nèi)政外交政策，并透過國(guó)際新聞闡釋俄羅斯立場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，RT作為俄羅斯媒體外交的重要窗口，積極探索全球性新媒體平臺(tái)建設(shè)，通過以下方式助力國(guó)家媒體外交戰(zhàn)略：第一，在美國(guó)、法國(guó)等重要國(guó)家的主要城市建立分支機(jī)構(gòu)，通過開設(shè)優(yōu)兔（YouTube）頻道、并入當(dāng)?shù)刂饕侣劸W(wǎng)等途徑，推動(dòng)電視臺(tái)在全媒體格局下的海外落地；第二，堅(jiān)持本土化運(yùn)營(yíng)策略，吸納當(dāng)?shù)囟嘣襟w人才，以關(guān)注度較高的國(guó)際新聞為抓手，對(duì)接目的國(guó)受眾的收視喜好，調(diào)整節(jié)目形式及內(nèi)容，搭建有效傳播渠道；第三，與在國(guó)際輿論場(chǎng)上長(zhǎng)期掌握壟斷權(quán)的西方主流媒體展開同題競(jìng)爭(zhēng)，通過闡明俄羅斯對(duì)國(guó)際重大事件的觀點(diǎn)和態(tài)度，形成差異化報(bào)道視角，并通過各類節(jié)目的編排，例如時(shí)事評(píng)論節(jié)目《接觸》（On Contact）、《對(duì)話》（Cross Talk）、《全局》（The Big Pictures）；以國(guó)際熱點(diǎn)為切入點(diǎn)的趣味脫口秀《今夜編輯》（Redacted Tonight）、《亞歷克斯·薩爾蒙德秀》（The Alex Salmond Show）、《丹尼斯·米勒+1》（Dennis Miller +one）；全球性財(cái)經(jīng)節(jié)目《經(jīng)濟(jì)興衰》（Boom Bust）、《凱瑟報(bào)告》（Keiser Report）等，以新聞播報(bào)、對(duì)話分析等方式主動(dòng)設(shè)置議題，有效傳遞俄羅斯的聲音④。

以上措施既提高了RT的公信力，又確保了俄羅斯在國(guó)際事務(wù)中的參與度、存在感，同時(shí)對(duì)外傳遞俄羅斯聲音，加快了俄羅斯媒體外交的全球布局，使RT成為俄羅斯不可或缺的媒體外交武器，消除了目標(biāo)國(guó)受眾對(duì)外國(guó)電視臺(tái)的政治戒備，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了美國(guó)民眾對(duì)俄羅斯“專制殘暴”等國(guó)家形象的負(fù)面認(rèn)知。

（二）體育外交：立足國(guó)家優(yōu)勢(shì)，深化東西方文化理念共識(shí)

體育是影響一國(guó)國(guó)家形象的要素之一?！绑w育賽事的全球化及媒體對(duì)體育賽事報(bào)道的廣泛性，使國(guó)際范圍內(nèi)的體育賽事成為國(guó)家形象塑造與傳播的重要平臺(tái)?！雹荻砹_斯將提升國(guó)家形象的外交布局延伸至體育領(lǐng)域，聚焦民族文化特色、國(guó)家地理?xiàng)l件以及體育項(xiàng)目等優(yōu)勢(shì)，立足基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)員以及志愿者等建構(gòu)體育形象的關(guān)鍵因素，借助2014年索契冬奧會(huì)、2018年俄羅斯世界杯等關(guān)注度高的國(guó)際大型體育賽事，側(cè)面展現(xiàn)國(guó)家各方面實(shí)際發(fā)展情況，向世界展示當(dāng)前俄羅斯的國(guó)家新形象。

以2014年索契冬奧會(huì)為例，俄羅斯借助具有鮮明民族特色的文藝作品，展現(xiàn)其厚重、多彩的歷史文化氛圍；大力投資索契交通、能源及比賽場(chǎng)館的建設(shè)和完善，將基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后的小城打造成擁有現(xiàn)代化配套設(shè)施的國(guó)際性城市，使其成為展現(xiàn)俄羅斯正在崛起的嶄新面貌的傳播窗口；運(yùn)動(dòng)員作為展現(xiàn)國(guó)家體育實(shí)力的主體，充分發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神創(chuàng)造了佳績(jī)，間接彰顯俄羅斯在運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練方面的投入以及國(guó)家強(qiáng)勁的體育實(shí)力；俄羅斯志愿者以優(yōu)質(zhì)高效的賽事服務(wù)，深化海內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員、觀眾、媒體等對(duì)俄羅斯熱情、專業(yè)、好客的正面形象的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了發(fā)揮體育周邊效應(yīng)瓦解西方民眾心里筑起的所謂“政治宣傳”的防線的目的，并促使其對(duì)蘇聯(lián)解體后形成的衰落、貧窮的俄羅斯國(guó)家形象進(jìn)行重新評(píng)判。

（三）論壇外交：對(duì)接國(guó)家發(fā)展需求，掌握議題設(shè)置渠道

論壇外交是各國(guó)政府以國(guó)際論壇為切入點(diǎn)，將全球性重大議題設(shè)置為國(guó)際議程，在維護(hù)自身利益的基礎(chǔ)上，提高本國(guó)國(guó)際事務(wù)參與度，以此培育國(guó)家軟實(shí)力、構(gòu)建國(guó)家形象、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的外交活動(dòng)。在世界政治格局多元化程度加深、重心不斷東移的背景下，俄羅斯逐漸恢復(fù)大國(guó)實(shí)力，積極創(chuàng)建和參加多層次國(guó)際論壇，搭建推動(dòng)國(guó)家形象正面化的全方位外交平臺(tái)，密切與世界各國(guó)的對(duì)話與合作。

2007年，俄羅斯會(huì)展基金會(huì)（Roscongress）成立，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際論壇的定位設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理及宣傳合作，通過提供財(cái)政支持實(shí)現(xiàn)論壇常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。近年來，俄羅斯對(duì)接國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略需求，通過東方經(jīng)濟(jì)論壇（Eastern Economic Forum）等，展現(xiàn)遠(yuǎn)東等地區(qū)開發(fā)潛力，吸引外商投資，引進(jìn)高新科技，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展；通過國(guó)際北極論壇（International Arctic Forum）與世界各國(guó)探討北極地區(qū)資源開采、生態(tài)保護(hù)等亟待解決的問題，增進(jìn)各國(guó)在北極地區(qū)的政治互信和國(guó)際合作；通過國(guó)際科學(xué)論壇（International Science Forum）為各國(guó)高校、智庫(kù)、科研機(jī)構(gòu)提供合作平臺(tái)，為其聯(lián)合制定科研計(jì)劃、共同研究相關(guān)課題、推動(dòng)研究成果的跨國(guó)應(yīng)用提供支持，也進(jìn)一步提升了俄羅斯的科研水平。

此外，俄羅斯還通過創(chuàng)辦涵蓋政經(jīng)、學(xué)術(shù)、文化等各領(lǐng)域的雙邊或多邊高端論壇將與其切身利益相關(guān)的議題納入國(guó)際議程范圍，掌握參與國(guó)際議程設(shè)置的主要渠道和切入點(diǎn)，搭建重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)俸献髌脚_(tái)，向外國(guó)各界精英階層表達(dá)俄羅斯對(duì)國(guó)際事務(wù)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，宣傳俄羅斯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、最新動(dòng)態(tài)和各項(xiàng)政策，與其達(dá)成相互理解、甚至和解的效果，突破傳統(tǒng)外交手段限制，以深度參與全球治理，創(chuàng)造對(duì)俄有利的國(guó)際輿論環(huán)境，助力“和平包容”“自由開放”“潛力巨大”等正面國(guó)家形象的塑造。

三、俄羅斯國(guó)家形象建構(gòu)對(duì)中國(guó)的啟示及借鑒

近年來中國(guó)在提升國(guó)家形象方面已進(jìn)步很多，但在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，部分西方國(guó)家將疫情污名化、溯源政治化、病毒標(biāo)簽化，并以人權(quán)議題抹黑中國(guó)，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)家形象的海外認(rèn)知仍以負(fù)面居多，嚴(yán)重受制于美西方主導(dǎo)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)，阻礙中國(guó)深度參與全球治理的進(jìn)程。因此，基于俄羅斯成功重塑國(guó)家形象的經(jīng)驗(yàn)和亮點(diǎn)，下文將探討符合中國(guó)國(guó)情、體現(xiàn)中國(guó)特色的國(guó)家形象重塑的有效途徑，以期為“塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象”提供相關(guān)建議。

（一）打造國(guó)際主流媒體，構(gòu)建立體化媒體傳播矩陣

俄羅斯利用RT打開媒體外交格局的成功經(jīng)驗(yàn)充分證明，一國(guó)完全可以基于自身優(yōu)勢(shì)及特色，加強(qiáng)對(duì)外宣傳的力度和效能，破局西方主流媒體的邊緣化。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！币虼?，在進(jìn)一步提高國(guó)際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程中，我國(guó)可以結(jié)合現(xiàn)階段國(guó)情實(shí)際，廣泛借鑒RT等俄羅斯媒體在媒體外交實(shí)踐中的亮點(diǎn)，助力國(guó)家正面形象的建構(gòu)。

第一，以打造國(guó)際主流媒體旗艦品牌為目的，加大扶持政策傾斜力度。在運(yùn)營(yíng)管理上給予外宣媒體平臺(tái)一定的自主權(quán)，以調(diào)動(dòng)其尋求國(guó)際傳播工作創(chuàng)新點(diǎn)的積極性，并在現(xiàn)有的國(guó)際傳播體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合“一帶一路”進(jìn)一步整合優(yōu)勢(shì)資源，統(tǒng)籌涉外國(guó)家部門、國(guó)有企事業(yè)單位等對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，形成媒體出海的強(qiáng)大艦隊(duì)，集中力量講好中國(guó)故事。

第二，堅(jiān)持因地制宜的本土化運(yùn)營(yíng)的傳播道路。在推動(dòng)外宣媒體海外落地的過程中，不僅要搭建本土化的落地平臺(tái)，還要注重吸納當(dāng)?shù)囟嘣獋髅饺瞬?，同時(shí)以凸顯中國(guó)視角、符合當(dāng)?shù)厥鼙娦枰獮閷?dǎo)向，淡化媒體政府背景及政治色彩，制作分眾化、差異化、本土化的節(jié)目?jī)?nèi)容，提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，有效傳遞中國(guó)聲音。

第三，繼續(xù)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。不斷優(yōu)化內(nèi)容制作、對(duì)外合作的一系列流程，加快構(gòu)建“融為一體、合而為一”的立體化全媒體傳播矩陣，重視國(guó)際傳播手段的創(chuàng)新與突破，積極探索新媒介技術(shù)在國(guó)際傳播領(lǐng)域應(yīng)用的可能性，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，同時(shí)借助國(guó)外各類媒體平臺(tái)，拓寬國(guó)際傳播的有效渠道，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的多元化傳播。

（二）淡化意識(shí)形態(tài)，借助冬奧平臺(tái)融通中外

意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的沖突及文化方面的差異一直是東西方融通的阻隔。俄羅斯以超越國(guó)界和種族的全人類共同語(yǔ)言——體育為突破口，借助2014年索契冬奧會(huì)、2018年俄羅斯世界杯等平臺(tái)，突出展示了俄羅斯獨(dú)特的民族精神及文化，集中展現(xiàn)了俄羅斯民眾好客、熱情、拼搏、勇敢的精神風(fēng)貌，極大助力了俄羅斯國(guó)家形象的建構(gòu)。習(xí)近平總書記指出：“北京冬奧會(huì)是我國(guó)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動(dòng)，是展現(xiàn)國(guó)家形象、促進(jìn)國(guó)家發(fā)展、振奮民族精神的重要契機(jī)?！蔽覈?guó)應(yīng)充分分析總結(jié)俄羅斯舉辦國(guó)際體育賽事的得失經(jīng)驗(yàn)，以冬奧夢(mèng)交匯中國(guó)夢(mèng)，打造融通中外、展現(xiàn)國(guó)家形象、弘揚(yáng)民族氣節(jié)的體育平臺(tái)。

第一，凸顯中國(guó)文化元素，淡化意識(shí)形態(tài)差異。在基礎(chǔ)設(shè)施統(tǒng)籌規(guī)劃、開閉幕式演出設(shè)計(jì)、賽事直播和轉(zhuǎn)播等全環(huán)節(jié)中，從具有親和力、直觀性的歷史傳統(tǒng)、競(jìng)技體育項(xiàng)目以及百姓故事三個(gè)維度豐富中國(guó)話語(yǔ)、講述中國(guó)故事、闡釋中國(guó)特色，減少國(guó)家、民族等凸顯意識(shí)形態(tài)沖突的宏大敘事手法的使用，化解受眾心理隔閡、消除受眾意識(shí)形態(tài)警惕，同時(shí)輔以4K、8K超高清電視直播、AR和VR虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)媒介技術(shù)，最大程度地為因疫情等原因無法到場(chǎng)的觀眾提高臨場(chǎng)感、體驗(yàn)感和參與度，為中國(guó)文化的國(guó)際傳播賦能，展現(xiàn)中國(guó)科技先進(jìn)、與時(shí)俱進(jìn)等大國(guó)風(fēng)貌。

第二，采用跨文化傳播思維，探尋中外文化共通性。北京2022年冬奧會(huì)作為展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的重點(diǎn)窗口，需轉(zhuǎn)變傳播視角及思維，從跨文化的角度出發(fā)，以官方媒體為主、民間力量為輔，借助奧林匹克文化，強(qiáng)調(diào)互相尊重、公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)協(xié)作等中西方共通的體育價(jià)值觀，以“絲綢之路”等中外交往的共同歷史背景為切入點(diǎn)，縮小中外文化的差異性，盡力實(shí)現(xiàn)融通中外的最大文化公約數(shù)。在探尋中外文化共通性的過程中，還需貫通構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的理念，利用媒體融合的傳播優(yōu)勢(shì)，放大傳播一體化效能，有效提高各國(guó)民眾對(duì)傳播中國(guó)相關(guān)信息源的親近度及接受度。

（三）充分挖掘公共外交潛力，拓展多元外交空間和平臺(tái)

俄羅斯學(xué)界認(rèn)為，公共外交是人道主義政策（人文合作；促進(jìn)全球發(fā)展和國(guó)家建設(shè)；沖突和沖突后的危機(jī)應(yīng)對(duì)）的工具，貫穿于人道主義政策的所有三個(gè)方面。⑥俄羅斯以此深化對(duì)公共外交的認(rèn)識(shí)，突破傳統(tǒng)公共外交框架，充分利用國(guó)家優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，構(gòu)建媒體、體育、論壇等多元公共外交體系，通過公共外交途徑向外國(guó)民眾傳遞信息、與外國(guó)精英階層建立聯(lián)系，擴(kuò)大俄羅斯公共外交的影響力，破除西方長(zhǎng)期利用輿論妖魔化俄羅斯的行為，并促使國(guó)際社會(huì)對(duì)俄羅斯產(chǎn)生積極看法，可為我國(guó)化解西方的抹黑攻勢(shì)提供借鑒。

第一，把握國(guó)際環(huán)境新特征，創(chuàng)新公共外交舉措。新冠肺炎疫情尚未結(jié)束，全球仍處于疫情防控階段，西方國(guó)家借新冠肺炎疫情惡意攻擊我國(guó)的態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)，我國(guó)應(yīng)在此次疫情所導(dǎo)致的世界大變局中踐行“人類命運(yùn)共同體”理念，積極開展抗疫外交：在外交部例行記者會(huì)等的基礎(chǔ)上，利用國(guó)際社交媒體第一時(shí)間回應(yīng)疫情相關(guān)質(zhì)疑，有針對(duì)性地以真相粉碎污蔑與謠言；繼續(xù)實(shí)施對(duì)外援助、分享中國(guó)抗疫經(jīng)驗(yàn)，講好中國(guó)抗疫故事，提升國(guó)外民眾好感度；與世衛(wèi)組織等權(quán)威國(guó)際組織建立有效溝通，獲取相關(guān)方的支持與理解，搶占輿論先機(jī)；加強(qiáng)國(guó)際抗疫合作，以區(qū)域合作助推全球廣泛合作，有效促進(jìn)全球治理和國(guó)際環(huán)境向更理想的方向轉(zhuǎn)變。

第二，注重戰(zhàn)略性思維轉(zhuǎn)變，推動(dòng)公共外交主體多元化。新時(shí)期的中國(guó)公共外交應(yīng)精準(zhǔn)定位國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略需求，不斷開拓外交新思想，以官方為主導(dǎo)，結(jié)合民間力量，與外國(guó)民眾、精英階層、國(guó)際媒體建立對(duì)話機(jī)制。在論壇外交方面，成立專門機(jī)構(gòu)或健全相關(guān)政策法規(guī)加強(qiáng)引導(dǎo)，使各類論壇的頂層設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳和運(yùn)營(yíng)管理更加科學(xué)有效，并將與國(guó)家利益相關(guān)的議題納入論壇主題，增強(qiáng)論壇活動(dòng)的及時(shí)性、主動(dòng)性、持續(xù)性。在智庫(kù)外交方面，以其作為在涉及敏感問題時(shí)其它公共外交手段的重要補(bǔ)充，通過組織對(duì)敏感問題的雙邊或多邊對(duì)話，加深各國(guó)的政治互信，并為國(guó)家制定相關(guān)決策提供一定的建議。

尚秋芬系國(guó)家廣播電視總局研修學(xué)院國(guó)際培訓(xùn)處高級(jí)編輯；牛澤儀系中視衛(wèi)星電視節(jié)目有限責(zé)任公司統(tǒng)籌編輯部助理編輯

「注釋」

①許華：《俄羅斯國(guó)家形象與軟實(shí)力》，《俄羅斯東歐中亞研究》2013年第3期，第10-20頁(yè)，第95頁(yè)。

②劉曉音：《俄羅斯軟實(shí)力發(fā)展和國(guó)家形象的提升》，《社會(huì)科學(xué)》2015年第2期，第31-38頁(yè)。

③楊青：《21世紀(jì)初俄羅斯媒體外交與國(guó)家形象塑造》，《新聞學(xué)論集》2012年第28輯，第12頁(yè)。

④欄目中文名稱為本文作者譯制。

⑤孫愉：《俄羅斯國(guó)家形象傳播研究》，碩士學(xué)位論文，哈爾濱師范大學(xué)，2016年。

⑥徐向梅：《俄羅斯公共外交體系建設(shè)及對(duì)西方的公共外交》，《西伯利亞研究》2020年第4期，第19-30頁(yè)，第117頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤