陳瑞群 黃鈺琪

引言

改革開放之后，我國經濟高速發(fā)展，出口增長迅速，但出版貿易逆差巨大。隨著國家“軟實力”打造的需要，出版“走出去”被定為國家重要戰(zhàn)略，版權貿易輸出比例逐漸提升，輸出數(shù)量整體呈現(xiàn)出向好趨勢。[1]2013年，習近平總書記提出構建“絲綢之路經濟帶”倡議，加強“五通”：即政策溝通、道路聯(lián)通、貿易暢通、貨幣流通和民心相通。[2]而“民心相通”屬于文化交流范疇，被視為“一帶一路”建設行穩(wěn)致遠的內在要求。民心相通的最重要基礎為“走出去”的文化產業(yè)，出版產業(yè)是文化產業(yè)的基礎，也是對外文化貿易的核心。[3]在國家“一帶一路”倡議下，出版企業(yè)海外發(fā)展有了新的機遇和目標。

后疫情時代，世界格局變化劇烈，國際關系區(qū)域化發(fā)展加速，文化共性或將成為進一步加強區(qū)域合作的重要基礎。作為文化“走出去”中堅力量的中國出版，亟需深入研究“一帶一路”沿線國家、尤其是支點地區(qū)，評估走出去效果，把脈存在問題，探尋提升路徑，實現(xiàn)新時代高質量地走出去，為區(qū)域合作奠定堅實的基礎。東盟在“一帶一路”建設中具有獨特戰(zhàn)略意義，也是全球最具經濟活力的地區(qū)之一，我國出版行業(yè)向東盟“走出去”極具重要性。[4]

自2003年以來，接力出版社在實施國家“走出去”戰(zhàn)略中有不凡表現(xiàn)，在東盟地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出，走進東盟效果不斷提升。目前，接力社走進東盟的布局逐漸成形，通過構建中國－東盟少兒出版閱讀推廣聯(lián)盟，輻射東盟乃至南亞區(qū)域的兒童圖書出版，與東盟出版商進行更深入密切的版權貿易，穩(wěn)步提升走進東盟的效果。當今全球內容產業(yè)已成為競爭充分的買方市場，其市場首位特征愈加明顯，市場綜合績效成為出版產業(yè)社會文化價值和經濟價值實現(xiàn)和提升的最重要變量?；?003-2020年的相關數(shù)據(jù)和資料，本文在梳理和總結接力社走進東盟業(yè)績的基礎上，運用跨國市場擴張等理論分析接力出版社走進東盟效果提升的原因，識別效果提升關鍵因素，同時尋找存在問題，為中國出版走進東盟提質增效提供有益啟示。

一、接力出版社走進東盟的演進路徑

創(chuàng)建于1990年的接力出版社（下簡稱接力社）是我國優(yōu)秀的青少年圖書出版企業(yè)，年均出版圖書500余種，總資產達7億元。為了滿足國內市場需求、打造自身核心競爭力，早在上世紀90年代初接力社就開始了國際化之路，有計劃地引進境外優(yōu)質書籍和版權，與境外書商保持良好合作。經過30年的發(fā)展，接力社成長迅速，積累了許多國際資源。2003年，出版“走出去”被列為國家重大戰(zhàn)略后，接力社將原有的境外合作資源轉化為出口資源，變“單向途徑”為“雙向途徑”。“一帶一路”倡議提出后，接力社加大了版權輸出，憑借自身優(yōu)勢，走出去的步子越來越大。目前，接力社與東盟國家出版合作勢頭良好，正試圖突破傳統(tǒng)的“我負責出版、你負責銷售”的輸出方式，尋求更深入高效的合作模式。

從2003年至2020年，接力社共輸出圖書版權近600種。其中，新加坡、越南、柬埔寨、泰國、印度尼西亞、馬來西亞等東盟國家占了近一半份額。自2008年以來，接力出版社與6個東盟國家的17家出版社在版權貿易方面達成簽約54項，版權書目222種。實現(xiàn)版權合作的東盟國家有越南、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞和柬埔寨，其中輸出越南的版權數(shù)量最多，共計154種，占輸出東南亞書籍書目的69.4%。2017年，接力社向東盟市場輸出書目中首次出現(xiàn)由南寧總部出版的教材教輔，也實現(xiàn)了電子版書籍的輸出。截至2020年，接力社被譯介到海外的圖書語種有英語、德語、法語、韓語、越南語、泰語、土耳其語、瑞典語、阿拉伯語、尼泊爾語等共計12種，其中占比最大的為越南語。

2019年，接力社承辦了“中國－東盟少兒出版閱讀論壇”和“中國－東盟少兒圖書版權交易會”，東盟10國代表作為聯(lián)盟成員參加了會議。會議期間，成立了接力－東盟童書出版聯(lián)盟，達成版權輸出意向300余種。這是自中國－東盟建立戰(zhàn)略伙伴關系之后中國舉辦的首個“中國－東盟少兒出版閱讀論壇”，也是中國－東盟少兒出版合作模式的新突破。該聯(lián)盟積極響應“一帶一路”倡議，借助接力社地處南寧、北京兩地的地緣優(yōu)勢，從內容、服務、資源等多方面、多維度加深中國和東盟各國的出版合作交流。借力中國－東盟少兒出版閱讀推廣聯(lián)盟，目前接力社初步完成東盟版權貿易布局，下一步將整合國內外市場的出版資源，以增強文化傳播力、文化軟實力，提高國際影響力為總目標，進一步提升走進東盟地區(qū)的效果。在2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，接力社規(guī)劃將繼續(xù)用好國內、國際兩個資源，做好國內、國際兩個市場。在國內繼續(xù)打造千萬級、億萬級暢銷書，為“走出去”奠定更為雄厚的基礎。

二、接力社走進東盟效果提升原因探析

在跨國市場擴張理論視野下，出版“走出去”意涵為在境外市場的擴張，是出版企業(yè)跨越國家邊界開展業(yè)務和經營活動的一種戰(zhàn)略行為。[5]出版走出去的效果即社會文化價值、經濟價值需求在不斷擴張的海外市場中得以實現(xiàn)。影響企業(yè)海外市場擴張的因素多種多樣，重要的可以概括為幾個：市場鄰近性、資源獨特優(yōu)勢、核心競爭力、組織戰(zhàn)略柔性、國際經驗和國際化程度等。梳理接力社十幾年的東盟市場擴張路徑，可以發(fā)現(xiàn)以下因素是接力社走進東盟效果提升的關鍵。

（一）市場鄰近，文化相通。

企業(yè)開拓新市場時更可能選擇與之前出口目的地鄰近的市場，基于已有的出口市場網絡進入新的市場，從而減少搜尋新市場的信息成本。[6]此外，對于文化產業(yè)性質的出版企業(yè)，文化折扣是國際市場績效降低的重要因素。[7]文化相通可以抵消文化折扣，而本土化策略是降低文化折扣的另一重要措施。

接力社位處的廣西與東盟國家山水相連、民族相近、語言相通、習俗相似，西與越南接壤，南部北部灣港是面向東盟的國際陸海大通道，與馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡、文萊等國交流十分便捷。廣西首府南寧為中國-東盟博覽會永久舉辦地，是中國與東盟融合的西南窗口，擁有進出口貿易利好政策和平臺，與東盟國家的貿易交流有得天獨厚的優(yōu)勢。接力社國際部主任董秋香認為，由于東南亞地區(qū)與我國接壤，文化上有眾多相似之處，因此在版權貿易、文化交流上更為方便，與其市場喜好契合的圖書也更多。如越南，因為家庭教育理念深受中國傳統(tǒng)文化“望子成龍”“望女成鳳”的影響，許多少兒讀本、教育類書籍都深受越南民眾喜歡。2003-2020年間，接力社向越南輸出的書目中青少年個人成長、家庭教育類書籍占比達到63%。此外，低幼兒識字、學習圖畫書、少兒科普漫畫等功能性書籍也受東盟市場消費者的青睞。

接力社在走進東盟時還注意本土化發(fā)展，進一步降低文化折扣。舉措之一：圖書翻譯工作委托輸出國出版企業(yè)完成，因為當?shù)氐姆g人員更了解受眾閱讀習慣。舉措之二：國際組稿。全球化背景下，國際出版之間的合作不再局限于版權交易層面，而是延伸到編輯、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)，以適應選題、內容和營銷的本土文化需要。在與東盟各國的合作中，接力社從策劃組稿階段介入，實現(xiàn)了全流程的國際出版項目開發(fā)。依托國際組稿的作品，能將東盟多國的文學主題和藝術基調融入其中，挖掘不同文化背景下的思想價值共性，給作者提供更為廣闊的創(chuàng)作空間，也為書籍獲得更多受眾。

（二）少兒出版翹楚，特定資源優(yōu)勢。

英國經濟學家鄧寧（J·H·Dunning）的國際生產折衷理論（OLI）認為：跨國企業(yè)國際擴張是企業(yè)利用自身競爭優(yōu)勢搶占海外市場份額的結果。[8]也可以說，國際擴張是企業(yè)特定優(yōu)勢和核心競爭力的利用和延伸。[9]

非洲有一種沙蟻，生性好斗，每次大戰(zhàn)后，幸存者就會排成一長串“送葬”隊伍，將“陣亡”的“戰(zhàn)友”護送到小土洞或低洼地，然后再蓋上一層沙土。有趣的是，在安葬完畢后，它們還會千方百計地運來一株株連根的小草，種植在“墳墓”周圍，以示永久的“紀念”。

在國際圖書貿易中，童書比例一直高居榜首。以2018年為例，我國新聞出版國際貿易數(shù)據(jù)顯示：少兒讀物類出口481.36萬冊，占總出口量的45.11%。因為受眾年齡和認知特點，幼兒、青少年讀物的選題、設計比一般讀物活潑、生動，圖片豐富、文字簡單通俗。[10]這樣的讀物文化壁壘小，傳播門檻低，傳播效率高。[11]再者，由于年齡和閱歷特點，青少年和幼兒群體對外來文化接納程度高。此外，由于人類文化傳承和教育需求，各國兒童讀物的需求量都非常大。隨著中國－東盟合作更加全面和深入，東盟很多國家也想了解中國，學習中華文化，這種學習往往從青少年開始。這幾種因素疊加，使得青少年讀物的輸出成了中國-東盟文化交流互通的最重要部分。

接力出版社是我國青少年出版優(yōu)秀企業(yè)。2018年的中國圖書市場競爭報告顯示：我國少兒出版社有552家，占有1%以上市場份額的出版社僅有27家，接力社在這27家出版社中位于第三梯隊。[12]上世紀90年代初，為了尋求差異化競爭優(yōu)勢，接力社主動壓縮教材教輔品種，把重心轉向低幼類、綜合類圖書上，并提出了“出精品，出名牌，加大版權貿易的力度”的戰(zhàn)略思想，開始了國內比較早的國際化之路。通過成功的版權引進，接力社獲得了良好的發(fā)展，完成了資本和經驗的積累，為“走出去”積蓄了充足資源。2019年接力社對東盟地區(qū)版權輸出的222種圖書中，低幼圖畫書有152種，占比68.5%；家教類圖書有19種，占比8.6%；青少年勵志類圖書11種，占比5%。低幼兒圖書依然是輸出比例最高的，其次是家教類圖書。

（三）優(yōu)質內容，核心競爭力。

接力社長期以來重視原創(chuàng)選題的發(fā)掘和培育，積累了大量優(yōu)質的原創(chuàng)版權，為后期的“走出去”打下基礎。接力社與國內著名的兒童文學作家曹文軒、黑鶴、秦文君等攜手培育了“大王書”系列、“黑鶴動物文學”系列、“大頭兒子和小頭爸爸”系列、“貓眼小子包達達”系列等品牌圖書，在國內外都產生了較大影響。董秋香認為，“輸出版權的根本來說依然是‘內容為王’。好的作家、好的作品就是核心競爭力，這是我們走向世界必不可缺的因素?！苯恿ι缃柚约旱膬?yōu)勢，重點打造出一批精品原創(chuàng)圖畫書。例如“娃娃龍原創(chuàng)圖畫書系列”，其中的《云朵一樣的八哥》《花生米系列》和《“沒想到”嬰兒創(chuàng)意圖畫書系列》等圖書在出版前就已收到東盟一些國家出版機構的版權購買意向。

為了適應“走出去”東道國受眾需求，接力社還根據(jù)東盟市場的調查情況對國內優(yōu)質原創(chuàng)作品進行再甄選和內容調整。東盟大部分國家經濟發(fā)展略為滯后，其市場上暢銷的藝術文化類書籍很少，但功能類書籍比較受歡迎。接力社針對東盟出版市場特點，輸出了一系列內容適當?shù)臅缂彝ソ逃x物《特別狠心特別愛》在越南市場受到了極大的歡迎，讀者反響很好。截至2019年9月，該書在越南銷售數(shù)量約一萬五千本。對于體量較小的越南出版市場，這已是很可觀的數(shù)量。酷蟲學?？破章嫊盗小ⅰ豆芎米约壕湍茱w》等圖書輸出到越南、印尼和泰國等國，成為當?shù)厥袌錾系臅充N書。在“媒體即品牌，媒體與品牌共生，以及品牌即媒體”[13]的融合媒介時代，品牌質量和效應也是重要的核心競爭力之一。為此，接力社利用好各大國際書展的平臺，每次參加書展都精心準備制作將原創(chuàng)精品作者簡介、內容概外文資料，以備參展商檢索、推介。

（四）柔性戰(zhàn)略，持續(xù)創(chuàng)新。

在國際化擴張的過程中，由于國際環(huán)境的復雜多變，企業(yè)能否適應變化從而調整競爭策略、獲得持續(xù)的競爭力，在很大程度上取決于企業(yè)的柔性。企業(yè)戰(zhàn)略柔性是指企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)性、可調整性、可轉移性和可創(chuàng)新性。[14]戰(zhàn)略柔性較強的企業(yè)呈現(xiàn)有機式組織結構，有機式組織結構促進了組織學習、外部探索和對環(huán)境的適應。[15]為了提升走出去效果，接力社刻意打造一個柔性組織。成立了以總編輯白冰為組長的出版“走出去”工作小組，主要負責版權貿易等工作的組織、策劃、開發(fā)協(xié)調和創(chuàng)新；制定《接力出版社版權輸出工作獎勵辦法》，以實質獎勵推動版權輸出工作的落實。[16]目的在于完善創(chuàng)新機制，營造創(chuàng)新環(huán)境，以適應復雜多變的境外市場，獲得良好的“走出去”效果。

第一，創(chuàng)新輸出模式。接力社當前最主要的輸出模式仍然是通過自發(fā)或參與政府舉行的書展、文化節(jié)、聯(lián)合獎項等契機進行版權貿易。在2019年接力社舉辦的中國-東盟少兒閱讀聯(lián)盟中，接力社與東盟各國出版共同商探討新的出版模式，如聯(lián)合國外作者共同策劃、共同篩選選題等；此外，接力社也在探索IP與電子閱讀的輸出方式。接力社目前正試圖突破傳統(tǒng)的“我負責出版、你負責銷售”的輸出方式，尋求更高效的合作模式，如聯(lián)合策劃、共同創(chuàng)意、同步出版等。

數(shù)字化轉型是出版企業(yè)拓展發(fā)展空間的必要舉措，在國際貿易中同樣重要。接力社在堅守優(yōu)質內容的同時，大力發(fā)展數(shù)字出版，積極探索IP運營，開發(fā)和延伸影視動漫、網絡游戲等產業(yè)鏈；探索閱讀教育培訓和課程教育培訓新模式，以天鵝閱讀網為試點，探索閱讀服務中的增值經營項目。

2017年，接力社開始向東盟國家輸出電子書，如《我愛學科學》《我愛學數(shù)學》《我愛做加減法》等電子教材教輔，還有繪本、少兒故事等。在2020年第17屆中國-東盟博覽會上，接力社推出數(shù)十種有聲讀物，以“一書一碼”的數(shù)字化呈現(xiàn)方式，線上、線下同步展示 200 多種精品圖書、重點版權貿易圖書。借助中國-東盟版權貿易服務平臺，接力社實現(xiàn)了“云簽約”“云書展”“云閱讀”等。從以實體圖書展為主走向與數(shù)字媒體并舉。目前，接力社與東盟各國的合作領域已經延伸到多媒體融合出版，如有聲化，數(shù)字內容產品交互化、富媒體化、為智能硬件提供數(shù)字內容產品等等。

第三，增強組織柔性。

東盟各國出版市場受眾對內容產品需求差異較大。根據(jù)受眾需求，及時調整和更改書籍選題、內容，乃至裝幀、價格、營銷手段等成了“走出去”的接力社工作常態(tài)。為了減少管理層級、提升管理效率，激發(fā)員工創(chuàng)新能動性，接力社開啟扁平化管理模式，增強組織柔性：將選材、策劃的權力下放至各個分社，大到輸出國經濟發(fā)展走向的預測，細至圖書開本、版式、封面、定價、上市時機等，接力社在此環(huán)節(jié)形成了一個高效配置資源的圖書項目管理機制，該機制使得社內各部門能夠高效地合作、互相促進，共同策劃、實施創(chuàng)新方案。

（五）豐富的國際經驗。

經驗知識是企業(yè)國際化進入模式和進入過程的重要因素，企業(yè)從其國際關系網絡中獲取經驗知識是關系網絡影響企業(yè)國際化的核心機制。在關系網絡中，企業(yè)通過網絡成員的信任和互動能夠獲取企業(yè)國際化所需經驗知識。[17]在走進東盟的戰(zhàn)略實踐中，接力社不僅善于運用20多年國際化發(fā)展積蓄的經驗和資源，還主動打造與東盟各國出版商的關系網絡，增加溝通、增強互信，助力走進東盟效果提升。

接力社早期走的“引進來”發(fā)展道路，積累了許多國際資源。在“走出去”戰(zhàn)略框架下，這些原有的“引進單通道”變?yōu)榱恕斑M出雙通道”，原有合作資源轉化成了出口資源。在長達20多年的時間里，接力社堅持將原創(chuàng)精品圖書的出版信息、內容信息、銷售業(yè)績分享和推薦給國際同行，加強與境外出版機構、版權代理公司的溝通交流。在辦稅結算上接力社注重信譽，引進書籍后給外商的版稅結算及時、規(guī)范，給外商留下了誠實守信的良好印象，獲得了非常好的口碑，使得東盟出版商與其一直有著極大的合作熱情。

接力社創(chuàng)設中國—東盟少兒出版閱讀論壇，強化與東盟市場貿易往來。論壇目的在于整合中國-東盟雙方優(yōu)勢，增進雙方了解，探索中國和東盟聯(lián)合出版的全新模式。中國-東盟少兒出版閱讀論壇由三個部分組成，分別是閱讀論壇、圖書推介會以及版權交易會。在閱讀論壇中東盟國家出版商與接力出版社深度交流，共享市場信息。圖書推介會是中國-東盟出版閱讀聯(lián)盟的核心部分，會議包含聯(lián)盟就出版工作的洽談、接力社的重點圖書推薦等。在2019年的推介會上，來自柬埔寨、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南等國的出版商就版權貿易的困境及問題進行深入探討。在推介會中接力社承擔引薦者、貿易者的角色，在承建交流平臺的同時也為自己的圖書走出國門走進東盟謀求了新的機會。

三、接力社走進東盟效果提升制約因素

（一）紅皇后效應弱。

組織生態(tài)學紅皇后效應理論認為：一個面臨競爭的組織會致力于尋找提高績效的方法，當成功時會反過來觸發(fā)競爭對手的學習，從而使它們成為更強的競爭對手；從而再次觸發(fā)第一個組織的學習，最后大家一起協(xié)同進步。[18]反之，在一個競爭不充分的環(huán)境里，協(xié)同進步機制缺乏，組織競爭能力提升乏力。由于國內出版市場競爭不充分，致使我國許多出版企業(yè)缺乏協(xié)同提升的環(huán)境，創(chuàng)新乏力，直接影響它們在國際市場上的生存能力和競爭能力。此外，我國對于文化產品內容的管控層級復雜，多頭管理容易變?yōu)槎喾街魄?，制約企業(yè)“走出去”的積極性。

（二）頂層設計不足。

目前我國駐外領事館機構尚未將尋求版權輸出機會作為文化輸出的重要項目列入工作內容，各出版社、集團仍處于單打獨斗的狀態(tài)。[19]

我國出版企業(yè)主要通過參加（主辦）國際展覽活動、設立聯(lián)合獎項等方式來進行版權交易，但這種方式效率較低、可持續(xù)性弱，不利于出版“走出去”戰(zhàn)略的深入推進和全面展開，特別是當面對國家間的保護主義、國家的制度壁壘時出版企業(yè)憑一己之力難以協(xié)調。接力社在走進東盟中也面臨同樣的問題。開拓、尋找實體版權貿易機會，開拓貿易渠道對于圖書版權貿易而言尤為重要。因此，政府應當主動牽頭為國內出版社的跨國出版貿易尋求機會，打造可持續(xù)性強、效率高的版權貿易渠道。

（三）國際化程度有待提升。

首先，外向型選題缺乏。目前接力社輸出的作品首要考慮的依然是國內市場，董秋香表示：“我們當前主要考慮國內市場，我們在尊重作者意愿的前提下，根據(jù)國外市場的喜好進行些許改良，但主動適應國外市場喜好的策劃選題還相當少?！逼浯?，海外服務能力弱。接力社通過出版合作、資本合作、戰(zhàn)略合作三種渠道進行業(yè)務拓展，但拓展后與國外讀者的溝通與聯(lián)系較弱。接力社在圖書項目管理的過程中，注意對市場反饋的收集，但主要通過海外代理商、銷售平臺、社交媒體等機構的反饋，還沒有建立起與海外讀者高效的溝通模式。而這兩大問題的根源在于國際化人才資源的匱乏。要與國外市場深度融合，“走出去”規(guī)模升級，需要大量具有國際化視野、熟悉國際化版權運作規(guī)律和國外政策的專業(yè)經營管理人才。此類跨國經營的復合型出版人才不足是接力社“走出去”效果提升的重要瓶頸。

結語

梳理接力社走進東盟歷史，發(fā)現(xiàn)市場鄰近性、資源獨特優(yōu)勢、核心競爭力、組織戰(zhàn)略柔性、國際經驗和國際化等因素在走進東盟效果提升中發(fā)揮了重要作用?！耙粠б宦贰背h、中國-東盟自由貿易區(qū)協(xié)定等宏觀政策是接力社走進東盟的外在動力，少兒出版的獨特資源優(yōu)勢和不斷創(chuàng)新的發(fā)展力是接力出版社走進東盟的內在動力；媒介融合、數(shù)字出版拓寬了“走出去”的市場空間；品牌打造、本土化發(fā)展是效果提升的重要手段；國際經驗降低了跨國經營的學習成本，可以助力走進東盟效果的提升。但國內市場的競爭不充分，使得包括接力社在內的許多出版企業(yè)缺乏協(xié)同進步的機會，限制了它們在國際市場的競爭水平。頂層設計缺乏、聯(lián)盟能力弱、國際化出版經營復合型人才的匱乏等也是制約接力社走進東盟效果提升的重要因素。