梁 銳

（桂林理工大學南寧分校，廣西 南寧 530001）

“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”是大數(shù)據(jù)、云計算和互聯(lián)網(wǎng)信息技術與農業(yè)產業(yè)的深度協(xié)同與跨界融合，是基于智慧技術的全新農業(yè)形態(tài)[1]。在電商營銷、智能物流和數(shù)字金融推動下，食用菌企業(yè)要重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺、智能物流配送體系和倉儲保鮮冷鏈設施等優(yōu)勢，重構營銷生態(tài)，加快產銷對接，推動食用菌產品“出村進城”。

1“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式下食用菌營銷現(xiàn)狀

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式下食用菌營銷困境

現(xiàn)階段，食用菌行業(yè)產品營銷的重點、精力多放在產品的營銷與市場開拓上，但實際上食用菌產品營銷手段單一，缺少應有的“互聯(lián)網(wǎng)”營銷思維。

1）食用菌企業(yè)多使用傳統(tǒng)渠道開展營銷，產品營銷手段單一。在食用菌產品上行過程中，栽培戶大多僅懂技術，卻缺少良好的營銷思維，影響了食用菌產品的市場化營銷。盡管部分食用菌企業(yè)利用電商平臺開展產品營銷，但僅將其作為一種營銷渠道，未能形成智能高效、情感互動的產品營銷體系。趙楠[2]以農產品營銷開放、多元及創(chuàng)新的時代特色為前提，綜合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的農產品營銷形勢，提出農產品營銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”消費存在需求把握不足、經(jīng)營模式單一和配套服務滯后等問題，并提出開展農產品差異化、品牌化營銷，構建開放互動的網(wǎng)絡營銷平臺，打造定制式營銷服務等多種建議。在推動食用菌產業(yè)化提檔、升級進程中，應正視現(xiàn)有食用菌產品營銷存在對“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的消費訴求把握不夠、消費者購物體驗不佳和購買平臺不暢等現(xiàn)實問題，未來需要重視對食用菌產品市場進行智慧、動態(tài)監(jiān)測，通過引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打造開放、互動的食用菌網(wǎng)絡營銷平臺，改善消費者的購物體驗，促進食用菌產品營銷全面升級。

2）食用菌企業(yè)仍使用“節(jié)點”思維開展產品營銷，缺乏全程營銷、全鏈條營銷思維。食用菌產品營銷缺乏精準定位，僅重視產品營銷，未能“跳出營銷”界限，對消費者數(shù)據(jù)信息、成長過程、客戶服務等多個環(huán)節(jié)信息缺乏有效融合，引發(fā)產品營銷難題。

3）食用菌行業(yè)缺少協(xié)同意識和共享營銷思維。由于食用菌企業(yè)之間缺乏有效協(xié)同，營銷資源缺乏合理共享，造成了營銷資源浪費，影響了食用菌產品利潤點、價值點的有效“挖掘”。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式下食用菌營銷定位

重構食用菌營銷策略應以適應“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式為核心，以產業(yè)鏈建設為基礎，以營銷鏈建設為重點，搭建智慧食用菌營銷平臺。

1）平臺定位。要用好農業(yè)大數(shù)據(jù)信息，推動智慧營銷平臺服務與優(yōu)質增值服務全面融合，以優(yōu)質服務、便捷平臺加快食用菌產品的市場轉化進程。鞏象忠等[3]以“互聯(lián)網(wǎng)+”為研究視角，針對當前野生食用菌產業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇，提出要以產品營銷為目標，以市場需求為基準，通過拓展線上渠道，突出產品特色，構建“線上+線下”一體的產品營銷機制，實現(xiàn)科學營銷、智慧營銷和精準營銷。當前食用菌產品營銷普遍存在產品特色挖掘不夠、線上營銷平臺建設滯后以及品質把控不夠等問題，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代機遇，要從產品特色優(yōu)勢、營銷策略、營銷渠道和市場需求等多個角度，重新定義食用菌產品營銷。

2）時代定位。面對“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的時代背景，要以“互聯(lián)網(wǎng)思維”推動食用菌產品線上與線下營銷一體融合，通過構建線上、線下閉環(huán)營銷模式，全面創(chuàng)新食用菌產品營銷機制。周妮笛[4]等以特色農產品“富平柿子”為研究對象，通過對該產品傳統(tǒng)合作社主導、自產自銷和批發(fā)市場主導等營銷模式進行研究，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要借助現(xiàn)代物流和電商企業(yè)等優(yōu)勢資源，用“O2O模式”、網(wǎng)絡推薦會、自媒體和電商營銷等營銷模式創(chuàng)新“富平柿子”營銷機制。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，開展食用菌產品營銷時，要重視融入大數(shù)據(jù)和智慧物流等優(yōu)質資源，以智慧技術賦能營銷產業(yè)鏈，通過構建電商營銷、直播營銷和自媒體營銷等多元化的食用菌產品營銷機制，全面優(yōu)化食用菌產品營銷環(huán)節(jié)，建設食用菌產品網(wǎng)絡營銷矩陣。

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式下食用菌營銷平臺設計

要積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代環(huán)境，建好開放、智慧的食用菌網(wǎng)絡營銷平臺。

1）平臺職能。該平臺將實現(xiàn)食用菌市場需求信息監(jiān)控、產品信息定位、產品口碑反饋、產品銷售統(tǒng)計和增值服務等不同功能的跨平臺連接，為食用菌產品高效、智慧營銷提供了基礎市場信息和科學決策依據(jù)。食用菌電商平臺“菇云網(wǎng)”，以食用菌標準化、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)上支付和產品溯源等七大系統(tǒng)為基礎，通過采用行業(yè)信息共享、多入口線上布局的全新模式，將食用菌產品品牌展示、產品咨詢、最新價格與行業(yè)資訊等多種線下資源數(shù)字化，形成以食用菌網(wǎng)絡營銷平臺為核心，包含食用菌電商數(shù)據(jù)分析、產品加工和物流配送等多種功能的一站式營銷平臺[5]。

2）平臺運行。以SWOT分析為理論基礎，通過對農產品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)劣勢進行分析，結合“生產-運輸-銷售-售后”的農產品生命周期提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”型網(wǎng)絡營銷體系，并提出引進專業(yè)人才、建設互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和完善基礎設施等保障建議。為此，需要堅持“因產品制宜”理念，通過遵循食用菌產品生命周期規(guī)律，補充平臺運行所需的人才、技術與配套服務，推動食用菌網(wǎng)絡營銷平臺智慧、高效運行[6]。

2“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式下食用菌營銷策略

2.1 建設網(wǎng)絡營銷矩陣

2.1.1 突破傳統(tǒng)營銷瓶頸

要綜合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營銷規(guī)律，充分適應食用菌產品市場變化，使產品營銷體系更加貼近消費者的實際需求，實現(xiàn)營銷定位、品牌建設和增值服務等全面變革。在建好食用菌網(wǎng)絡營銷平臺的基礎上，嘗試利用物聯(lián)網(wǎng)技術向大眾生動展示食用菌產品的生長過程，增加食用菌產品的透明度，激發(fā)消費者的購買欲望。

2.1.2 以豐富營銷內容來塑造全新營銷形態(tài)

在創(chuàng)新食用菌產品營銷策略時，要堅持以優(yōu)質食用菌產品為依托，以電商平臺為載體，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，為消費者提供豐富、優(yōu)質的產品增值服務。北大荒集團旗下紅旗農場把握短視頻營銷機遇，利用“e窩蜂”抖音平臺，為消費者提供食用菌產品營養(yǎng)、烹飪食用的短視頻作品，開展相應的直播營銷活動，形成了“直播+電商”的立體化營銷機制，取得了良好的銷售成績[7]，為食用菌產品營銷“加分賦能”。

2.2 建設品牌化營銷體系

2.2.1 重視建設優(yōu)勢品牌

要重視發(fā)揮“品牌效應”對食用菌產品營銷的促進影響，打造有競爭力的食用菌“品牌”。張曉鋒等[8]以農產品品牌傳播與創(chuàng)新擴散理論為研究基礎，對新媒體時代“阜寧生態(tài)豬肉”品牌傳播及對創(chuàng)新擴散過程中存在的問題及成因進行分析。提出新媒體環(huán)境下，要充分重視品牌建設，建立良好的品牌口碑和消費者認知，通過整合品牌傳播渠道，推動產品營銷模式實現(xiàn)全面創(chuàng)新。江中制藥以猴頭菇“食藥同源”為基礎理念，聚焦大眾健康養(yǎng)生需求，設計打造主打健康的“江中猴姑”餅干，通過塑造優(yōu)質品牌，借助明星效應，快速建立消費者的品牌認知[9]，取得了良好的品牌營銷成效。

2.2.2 充分展現(xiàn)品牌內涵

在“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)模式”下，創(chuàng)新食用菌產品營銷策略，需要重視建設“優(yōu)質品牌”。通過打造區(qū)域公共品牌，設計識別度高的品牌LOGO，營造良好的品牌聲譽、口碑，優(yōu)化產品營銷與消費者購買的溝通環(huán)境[10]，使消費者有效接受食用菌產品的健康、養(yǎng)生理念，縮短消費者的購買決策路徑，促成消費者的購買行為。

2.3 建設智慧化營銷模式

2.3.1 建設消費者主導的供需匹配模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，要及時研判食用菌產品的消費走向，使消費者從被動參與營銷向主導營銷升級。通過利用微信、微博等社交平臺發(fā)布食用菌產品信息，深化消費者互動機制，并及時調整食用菌產品的結構比例，推動食用菌產品營銷向大眾化、市場化轉型[11]。此外，對食用菌產品市場的需求點、產品偏好和品質要求進行全面收集，確保食用菌產品供給滿足市場需求，實現(xiàn)精準營銷、智慧營銷。

2.3.2 建設智慧驅動的數(shù)字營銷模式

要積極適應“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式的全新要求，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷升級。通過發(fā)揮數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，打造用戶至上、情感互動的消費體驗場景，精準收集、洞察消費者的購買需求，提煉產品內容，還原消費者的食用菌產品購買及應用場景，以數(shù)字營銷突破食用菌產品營銷瓶頸。

2.4 構建多層次一體化營銷生態(tài)圈

2.4.1 構建產品一體化營銷生態(tài)圈

構建產品一體化營銷生態(tài)圈是“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式下食用菌產品營銷創(chuàng)新的核心方向。因此，食用菌企業(yè)要打破傳統(tǒng)營銷鏈的“線性思維”，堅持以食用菌產品質量為核心，以優(yōu)質產品和增值服務來重構食用菌產品營銷鏈，按照最佳營銷目標來融合、重組產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)、各項資源，形成新的一體化營銷生態(tài)圈。要將“互聯(lián)網(wǎng)+”理念融入農業(yè)產業(yè)鏈，通過建設“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)組織”，完善農業(yè)大數(shù)據(jù)應用服務，構建農業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。為真正優(yōu)化食用菌產品營銷體系，要以“大眾消費需求”為基礎，綜合考慮產品定位、品牌建設和營銷策劃等全流程，全面盤活“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌”營銷資源，通過建設“產品共同體”，將農業(yè)大數(shù)據(jù)、智慧物流和菌種改良等要素融入食用菌產品營銷機制，提升食用菌產品的市場影響力[12]。

2.4.2 構建產業(yè)一體化營銷生態(tài)圈

以“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”模式為核心，重構食用菌產品營銷體系，是推動產業(yè)升級的全新嘗試。為此，需要打通食用菌生產、物流、營銷和售后等各個環(huán)節(jié)，借助云服務、大數(shù)據(jù)分析技術，從成本和個性化等角度對食用菌營銷體系進行改造，全面改善消費者的購物體驗。為有效解決香菇“好種難賣”的現(xiàn)實難題，浙江省慶元縣與阿里巴巴合作，投資1.2億元建設電商創(chuàng)業(yè)園，通過引入菜鳥物流、淘寶服務站點，有力促進慶元食用菌發(fā)展產業(yè)電商[13]。同時，通過建設香菇市場，以資源共享、風險共擔理念強化技術、市場等多方協(xié)同，推進行業(yè)、區(qū)域內相關企業(yè)共享營銷資源，全面提升了慶元食用菌產業(yè)的市場競爭力。

3 結論

在大健康產業(yè)發(fā)展背景下，食用菌產業(yè)獲得廣闊的發(fā)展機遇。但食用菌產品的品質把控難度大、中低端產品比重過高、品牌化建設滯后以及營銷途徑單一等問題，直接影響了食用菌產品的市場轉化。面對“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”日益成熟的時代環(huán)境，要重視提高食用菌產品質量，完善食用菌產品鏈條，通過構建線上線下一體融合的營銷體系，增強食用菌產品的競爭優(yōu)勢。