張兵

2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強國建設(shè)綱要》，站在中華民族偉大復興的立場上，強調(diào)要推進包括職業(yè)體育在內(nèi)的中國體育發(fā)展，積極探索中國特色發(fā)展道路，最終建成符合中國國情和中國實踐、與中國國際地位相匹配的現(xiàn)代化體育強國，全面拉響從“跟隨跑”向“并跑領(lǐng)跑”進發(fā)的號角。在新時代體育強國建設(shè)進程中，推進中國特色職業(yè)體育建設(shè)，必然涉及一個重要內(nèi)容，即需要把握職業(yè)體育運行規(guī)律，洞悉世界職業(yè)體育發(fā)展趨向。但是，國內(nèi)學界對職業(yè)體育發(fā)展趨勢的系統(tǒng)把握研究相對缺乏。于是，補齊這一短板，服務(wù)我國職業(yè)體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、角色轉(zhuǎn)變，成為當下需要著重解決的議題。

現(xiàn)實中，伴隨全球化、信息化的深入發(fā)展，順應(yīng)數(shù)字化潮流，西方職業(yè)體育發(fā)生了一系列適應(yīng)性變化。（1）原有職業(yè)體育盈利結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，商業(yè)收入、電視轉(zhuǎn)播收入增長迅速，以門票為主體的比賽日收入增長緩慢。（2）大量機構(gòu)投資者（甚至私人投資者）進入職業(yè)體育，如歐洲五大聯(lián)賽的戰(zhàn)略投資者在過去20年中呈現(xiàn)成倍增長，即便是“歐足聯(lián)財政公平法案”這樣極其嚴厲的財政控制舉措都沒有消減這一趨勢[1]。（3）西方職業(yè)體育傳統(tǒng)的聯(lián)盟關(guān)系正在悄然發(fā)生變化，北美職業(yè)體育聯(lián)盟的高水平球員集聚持續(xù)呈現(xiàn)，而歐洲職業(yè)足球，不論是英超、西甲、德甲、意甲，還是歐冠、歐聯(lián)杯，長期被少數(shù)俱樂部壟斷，從運動成績，到盈利能力都呈現(xiàn)出類似性[2]。2021年4月，12家頂級足球俱樂部謀求成立歐洲超級聯(lián)賽更是證明了這一點。面對如此形勢，在探解西方職業(yè)體育何去何從之前，邏輯上首先需把握其當前運行特征，挖掘其背后的運行邏輯。本研究力圖遵循經(jīng)濟社會學的研究取向，深入西方經(jīng)濟社會環(huán)境流變實踐，研探數(shù)字時代西方職業(yè)體育發(fā)展動態(tài)，把握其主導構(gòu)建的“秩序”樣態(tài)及內(nèi)在機理，以服務(wù)于中國實踐。

1 適應(yīng)性變遷：職業(yè)體育運營演化的經(jīng)濟社會學探析

早在20世紀中葉，S.ROTTENBERG[3]和W.C.NEALE[4]的經(jīng)典研究，已揭示了職業(yè)體育運營的內(nèi)在規(guī)定性，即職業(yè)體育運營的基礎(chǔ)是體育競賽，核心是運動員、教練員等人力資本有創(chuàng)造性、高技藝的勞動。作為職業(yè)體育賽事供給的最基本要素，運動員的競技能力高低直接關(guān)系競賽水平，進而通過競賽吸引力影響職業(yè)體育市場運營水平。這也使得職業(yè)體育與其他領(lǐng)域一樣，都不可避免地面臨人力資本的維系與發(fā)展問題，伴生其中的必然是以運動員為核心的從業(yè)人員收入的持續(xù)增長。首先，在社會發(fā)展歷程中，勞動生產(chǎn)率提升，社會財富增加必然引致個體生活水平的提升，包括運動員在內(nèi)的社會大眾收入的增加是常態(tài)；其次，進入現(xiàn)代社會，人才的競爭是社會發(fā)展的動力源泉這一普遍規(guī)律被廣泛認可，圍繞（具有特殊技能的）人才競爭的關(guān)鍵手段（即提供有競爭力的收入保證），往往無形中催生了運動員收入的增加，特別是在競爭激烈的開放聯(lián)盟中，運動員薪資的增長尤為明顯。此外，維系職業(yè)體育這一特殊的自我生成系統(tǒng)，需要不斷有新的運動員加入，激勵青少年從事刻苦訓練并最終成為職業(yè)運動員，也有必要提供標桿激勵，不斷提高運動員的收入待遇。由此可見，職業(yè)運動員的收入增長具有剛性。

從職業(yè)體育發(fā)展演化來看，脫胎于業(yè)余體育的西方職業(yè)體育，早期的運作實踐更多是立足于球場的。借助運動員的專業(yè)化、職業(yè)化，提供具有競爭力、吸引力的體育競賽，貫穿早期職業(yè)體育的形塑歷程，期間賺錢效應(yīng)則帶有一定附加性。此時，職業(yè)體育商業(yè)行為大體遵循這一邏輯，即超出常人（業(yè)余體育）的體育競賽，提供了觀賞和娛樂的可能，觀賞門票的售賣成為維系競賽進一步開展的手段；而相關(guān)職業(yè)體育賽事的集聚效應(yīng)，給諸如食品店、酒店等提供配套用品與服務(wù)的企業(yè)（行業(yè)）提供了機會，早期的贊助行為隨著集聚效應(yīng)的擴大而產(chǎn)生；與此同時，體育俱樂部的定點運作伴隨轟動效應(yīng)逐漸成為區(qū)域性的熱點事件（形象），且這種形象的象征意義越發(fā)明顯，通過投資體育俱樂部或聯(lián)賽（聯(lián)盟），可以為更多人知曉，從而盈利更多，資本介入行為開始慢慢出現(xiàn)，職業(yè)體育的營利性逐漸被激發(fā)出來。換句話說，職業(yè)體育的經(jīng)濟性不是與生俱來的，是逐漸從以運動員為中心的競賽運作方式中過渡而來，技術(shù)的改進與變遷支撐了這樣一個實踐。當然，這里涉及的技術(shù)不僅包括運動競技能力、賽事組織技術(shù)，還包括社會宏觀技術(shù)變遷，如交通、建筑等，尤以電視轉(zhuǎn)播技術(shù)影響最為深遠。在傳媒作用下，職業(yè)體育的競賽產(chǎn)品被逐漸改寫。職業(yè)體育不再僅僅是體育競賽活動，也不再僅僅停留在運動場上、體育館內(nèi)，多元化的衍生產(chǎn)品陸續(xù)被推出；職業(yè)俱樂部、職業(yè)運動員也不再僅僅是賽事的組織和生產(chǎn)者，他們本身體現(xiàn)出明顯的商品屬性，具有特有的交換價值和符號價值。挖掘職業(yè)體育商業(yè)價值，成為商業(yè)資本一度追逐的熱點議題，并以職業(yè)俱樂部上市運營為特征在20世紀八九十年代風靡歐美[5]。

競賽產(chǎn)品功能性拓展實踐賦予職業(yè)體育作為競技體育商業(yè)運行樣式的規(guī)定性、產(chǎn)業(yè)性和營利性，成為職業(yè)體育的顯性特質(zhì)。遵循經(jīng)濟學的一般理路，資本具有天然的逐利性，追求利潤最大化、促進價值增值也往往被用以定義資本所有者商業(yè)投入的目的所在，并以帶有明顯經(jīng)濟學遵守的市場規(guī)律呈現(xiàn)出來。嵌套于西方資本主義社會，職業(yè)體育自產(chǎn)生伊始就帶有天然的逐利性，并隨著商業(yè)資本的大肆進入呈現(xiàn)加劇的特征。按照經(jīng)濟學一般原理，收益與成本的相對均衡更可能是行業(yè)運行的常態(tài)，對于職業(yè)體育來說也是如此。職業(yè)體育運營的基本規(guī)定性中內(nèi)含著一個矛盾的統(tǒng)一體：一方面遵循市場運行規(guī)律，將職業(yè)體育看作一個企業(yè)，遵循財務(wù)控制的基本原理，為成本設(shè)置一個上限，強調(diào)“節(jié)流”；另一方面，遵循謀求獲勝的競賽規(guī)律，吸引和穩(wěn)定優(yōu)秀運動員的實踐往往伴生運動員工資的不斷升高，并進一步推高俱樂部的總成本，需重視“開源”。面對商業(yè)利益和競賽成績最大化的雙重目標[6]，從組織結(jié)構(gòu)架構(gòu)、到制度規(guī)則（如維系競爭平衡的倒序選秀等）、再到技術(shù)變遷，西方職業(yè)體育“費盡心思”，進行眾多必要調(diào)和。在化解“開源”和“節(jié)流”兩難選擇的路徑上，西方職業(yè)體育具有明顯的趨同演變特征，不約而同地選擇采用“開源”而非“節(jié)流”的運作方式，通過不斷拓展市場空間，進一步提升盈利能力，并引領(lǐng)職業(yè)體育運營模式的轉(zhuǎn)變。

綜合來看，從業(yè)余體育走來的職業(yè)體育，以職業(yè)運動員的競賽表演為核心，以商業(yè)化、市場化運營為特征，在維系運動競賽生產(chǎn)與消費滿足之間平衡的實踐中演化發(fā)展。一方面，由于運動員的再生產(chǎn)對維系職業(yè)體育的自我生成最為關(guān)鍵，遵循理性人理路，維系生存和發(fā)展意味著運動員收入增長具有剛性，需要借助運營擴展的硬性加以滿足，并最終引致西方職業(yè)體育運營方式的變遷；另一方面，跳出業(yè)余性的職業(yè)體育，在資本與技術(shù)的互動中，資本投入所帶來的逐利性分展現(xiàn)了功用性邏輯，改進市場運營效用、提升盈利能力貫穿職業(yè)體育演化實踐。實踐中，這種變遷主要涉及以下兩個層面：（1）消費者范圍的擴大，消費場域從球場內(nèi)拓展到球場外，消費群體分布從屬地變?yōu)槿?，同時職業(yè)體育（俱樂部）的屬地性運營等傳統(tǒng)模式相繼發(fā)生變遷，且一直處于推陳出新之中；（2）產(chǎn)品及其效用發(fā)生變化，從即時性的競賽產(chǎn)品變?yōu)槎嘣膹秃袭a(chǎn)品，從僅服務(wù)于觀賞需要，逐漸變?yōu)槲幕a(chǎn)品，并向更高附加值的產(chǎn)品變遷。當然，上述變遷的實現(xiàn)是有條件的，恰巧當今經(jīng)濟社會流變創(chuàng)設(shè)滿足了相關(guān)條件。一方面，全球化的深入推進，生產(chǎn)、交易、消費的全球一體化體系形成，“地球村”格局切實改變了當今西方職業(yè)體育運營樣態(tài)；另一方面，科學技術(shù)的進步，特別是信息傳媒技術(shù)的發(fā)展，順應(yīng)變化賦予職業(yè)體育運營提升的機會和空間。當然，對這種適應(yīng)性變遷的考察還需進一步回歸西方社會的發(fā)展歷程。早期資本主義社會的資本存在形式以物化為主，利益（利潤）規(guī)則以生產(chǎn)為中心，貨幣、勞動力、機器流水線等決定著資本主義的生產(chǎn)關(guān)系、制度樣式。而隨著技術(shù)進步和社會發(fā)展，從工業(yè)時代（后工業(yè)時代），到全球化、信息時代，再到后信息時代（即數(shù)字化時代），“資本的逐漸虛化實踐加劇”，金融資本、社會資本（位勢資本）、品牌資本等陸續(xù)生成并開始引領(lǐng)社會走上“尋找一個非生產(chǎn)導向的、幸福的和全面發(fā)展的社會”[7]。內(nèi)嵌于這一特定經(jīng)濟社會發(fā)展實踐，以滿足社會需要為靶向，西方職業(yè)體育從人力資本運作起步，與時代同步演化發(fā)展，實現(xiàn)了兩次關(guān)鍵性跨越，發(fā)展周期上涉及3個主要階段（見表1）。

表1 職業(yè)體育運營階段及內(nèi)在機理Table1 Operation Stage and Internal Mechanism of Professional Sports

職業(yè)體育第一個有典型性的階段，可以稱之為球場中心時代，這時的運營主要圍繞現(xiàn)場球迷，體育競賽的球場是職業(yè)體育運營場域的主體，職業(yè)體育運營的基本旨趣是提供高水平的體育競賽。于是，強化體育競賽本身價值的達成度，多采取改善運動訓練水平、修改運動競賽規(guī)則、活躍球場氛圍等旨在提高比賽吸引力的方式；增強與現(xiàn)場觀眾需求的切合度，并采取改善賽事組織結(jié)構(gòu)、切實大眾需求安排賽程和競賽時間、推出一系列球迷互動活動等措施。以運動員為主的人力資本保值增值，是這一時代職業(yè)體育運營價值體現(xiàn)的核心，因為有了優(yōu)秀的運動員就可以提供有吸引力的體育比賽，也就可以轉(zhuǎn)化為購買力，實現(xiàn)資產(chǎn)增值盈利。而伴隨社會大眾對高水平競賽追求本性的表達，職業(yè)體育市場屬性很快被徹底激發(fā)出來，職業(yè)體育隨即進入商業(yè)資本運作的實踐體系中。以市場為中心，職業(yè)體育首先拓展了商業(yè)范圍，體育競賽精彩程度之外的元素開始變得重要，如競賽產(chǎn)品的強市場收益預期性、話題的獨特性等；其中，具有顯著意義的是，職業(yè)體育俱樂部（聯(lián)賽）資產(chǎn)作為一個重要資本形式開始走上前臺。跳出球場的束縛，遵循商業(yè)資本的運行范式，職業(yè)體育俱樂部（聯(lián)盟）借助其自身的商業(yè)形象和象征意義，圍繞商業(yè)利益展開，實現(xiàn)價值提升。由此，可以將其稱之為商業(yè)資本運營階段。雖然商業(yè)資本仍帶有競賽產(chǎn)品的衍生特點，且以人力資本作為支撐，但職業(yè)體育運營不再僅僅是生產(chǎn)領(lǐng)域，而逐漸向市場交易領(lǐng)域延伸，球員市場、贊助市場、中介市場和電視轉(zhuǎn)播市場等都成為職業(yè)體育謀求盈利、實現(xiàn)增值的場所。

事實上，從球場到市場，僅僅是完成了職業(yè)體育的第一次跨越，更多是運營理念的變化。因為，職業(yè)體育運營的核心邏輯并沒有發(fā)生變化，仍然以職業(yè)體育競賽產(chǎn)品質(zhì)量為導向，以滿足大眾的觀賞為中心，或者說僅僅是賽事的觀賞范圍擴大了、賽事的存在形式變化了。伴隨時代的進遷，職業(yè)體育真正意義上從產(chǎn)品運營向品牌運營的變遷發(fā)生在21世紀，是具有顯著意義的第二次跨越。在資本全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化等數(shù)字經(jīng)濟社會環(huán)境支撐下，商業(yè)化加劇的內(nèi)在追求引導著職業(yè)體育走向一個新的運營階段，即品牌資本運營階段。進入這一階段后，職業(yè)體育（聯(lián)賽）俱樂部形象、影響力等無形資產(chǎn)已經(jīng)不再僅僅被看作是一種可以利用的資產(chǎn)，而變?yōu)榭梢宰晕以鲋档馁Y本；同時，職業(yè)體育運營邏輯也隨之發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，從球場的單核運作變?yōu)殡p核運作，即職業(yè)體育的盈利結(jié)構(gòu)中不僅有職業(yè)體育競賽活動這一盈利資源，職業(yè)體育自身（聯(lián)盟、俱樂部、運動員等）開始作為盈利資源而存在。與之對應(yīng)，職業(yè)體育運營的領(lǐng)域進一步延伸，職業(yè)體育（聯(lián)盟、俱樂部）資產(chǎn)開始與金融市場、信息市場等建立聯(lián)系，無形資產(chǎn)運作成為主攻方向，從球場內(nèi)向球場外，從屬地向全球化擴張，從商業(yè)代言，到無形資產(chǎn)專用權(quán)、特許權(quán)運作，再到俱樂部形象的核心競爭力運營，多角度、全方位的品牌運營樣式正在逐漸形成。如皇家馬德里俱樂部自21世紀伊始就根據(jù)品牌資本運營規(guī)律，立足競賽影響力提升、知名度美譽度擴張與運營組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，培育和強化俱樂部品牌形象，躍升為世界頂級俱樂部行列[8]，且?guī)砭銟凡坑芰Φ那袑嵦嵘渲信c俱樂部品牌效應(yīng)關(guān)系更為密切的商業(yè)收入和電視轉(zhuǎn)播收入增幅更大。由此可以認為，西方職業(yè)體育已經(jīng)進入一個全新的時代：以強化品牌資本運營為基本特征，連帶運營理念[9]、運營機制[10]等發(fā)生實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

2 超越傳統(tǒng)思維：數(shù)字時代西方職業(yè)體育運營轉(zhuǎn)向的特征考察

緊扣獲利最大化目標，西方職業(yè)體育伴隨經(jīng)濟社會變遷，跳出球場束縛，進入品牌運營階段，球員贊助、球場（館）冠名、轉(zhuǎn)播權(quán)運營權(quán)細分等與職業(yè)體育相關(guān)的活動也隨即增多起來。如此，到底當前西方職業(yè)體育是如何運營的，區(qū)別于傳統(tǒng)的重要特征是什么，成為接下來需要探解與把握的重要議題。

2.1 從價值增值到價值共創(chuàng)：職業(yè)體育運營理念發(fā)生變遷

關(guān)于當下職業(yè)體育運營特征，首先要從俱樂部的名稱開始談起。事實上，在球場中心時代，職業(yè)俱樂部名稱更多是一種代號標識，展現(xiàn)自我獨特性，又區(qū)別于他者，是此時俱樂部名稱的最大特色。當時，職業(yè)體育以滿足消費者（特別是屬地球迷）觀賞需要為基本出發(fā)點，俱樂部名稱作為一種球迷文化標識存在，滿足消費者需要，主要發(fā)揮聯(lián)絡(luò)俱樂部與球迷關(guān)系、培養(yǎng)球迷忠誠度的功能。隨著職業(yè)體育運營范圍擴展，在知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)法規(guī)逐漸形成的前提下，職業(yè)體育俱樂部開始加強自身名稱、商標的市場開發(fā)力度，俱樂部名稱也就不再僅僅是標識，轉(zhuǎn)而成為一種具有產(chǎn)權(quán)意義的商業(yè)資本，成為俱樂部的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。圍繞品牌的運營也就此拉開帷幕。事實上，一旦進入品牌運營階段，俱樂部名稱、標識等隨之成為品牌商標，充當俱樂部、消費者（球迷）間多元關(guān)系維系的紐帶。其中，與職業(yè)聯(lián)賽或職業(yè)俱樂部競賽文化（精神）相關(guān)的、區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征往往被無限放大，成為傳遞某種內(nèi)涵與外延、體現(xiàn)某種特定利益、具有某種競爭優(yōu)勢的載體。職業(yè)體育（聯(lián)盟、俱樂部）的品牌資產(chǎn)也隨即轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y本。相比于商業(yè)資本時代的生產(chǎn)中心樣式，品牌運營范式下的職業(yè)體育開始發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，從（生產(chǎn)者，特別是運動員）生產(chǎn)決定市場，變?yōu)椋ㄏM者）需求決定市場，球迷、贊助商、轉(zhuǎn)播商成為職業(yè)體育的最終決定力量。與此同時，產(chǎn)品運營從功能導向轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮δ?體驗”導向，在提供高水平、有特點的體育賽事及相關(guān)服務(wù)的同時，分享體驗、社交參與、文化認同等專門性活動開始出現(xiàn)在職業(yè)體育運營中，以提升職業(yè)體育消費者（球迷）的感受，增強俱樂部的消費切合度。順應(yīng)之，職業(yè)體育俱樂部（聯(lián)盟）也不再單純是賽事生產(chǎn)商，還要充分聯(lián)合轉(zhuǎn)播商、中介商等利益相關(guān)者做好賽事品牌運營商。

眾所周知，在電視出問世之前，門票收入關(guān)乎職業(yè)體育的生死存亡[11]，屬地性往往被認為是職業(yè)體育俱樂部運營的關(guān)鍵原則，關(guān)系職業(yè)俱樂部及其經(jīng)營者成敗[12]。因為職業(yè)俱樂部依靠吸引球迷前往運動場（館）觀賽獲得收益，本地球迷的數(shù)量與質(zhì)量直接決定俱樂部的門票收入，即屬地球迷所創(chuàng)造的價值是早期俱樂部，乃至聯(lián)賽生死存亡的關(guān)鍵所在。即便是進入了電視轉(zhuǎn)播年代，屬地性的重要性也是不言而喻的，它不僅體現(xiàn)在屬地球迷產(chǎn)生的門票收入，還有屬地的贊助、紀念品等衍生收入。遵循屬地性原則，城市的規(guī)模、富有程度、球場大小等成為關(guān)系俱樂部盈利能力的重要因素?！按蟪鞘小?，意味著有大市場，職業(yè)俱樂部也就有相對更強的盈利空間和能力。當然，此時俱樂部與消費者（球迷等）之間的互動平臺以球場為主，特別強調(diào)球場文化，看臺文化被認為是特別有價值的；同樣，深入社區(qū)被俱樂部作為常規(guī)工作對待。但是應(yīng)該認識到，選擇屬地運營是由于職業(yè)體育的產(chǎn)品特性及其引致的消費群體來源特征所決定的，是基于特定條件實現(xiàn)價值增值、維系聯(lián)盟（俱樂部）有序發(fā)展的需要，帶有明顯的球場中心時代特征。循此，一旦職業(yè)體育產(chǎn)品及其消費群體發(fā)生變化，則意味著原有屬地性可能隨之變化。伴隨全球化、信息化的快速發(fā)展，當職業(yè)體育跳出傳統(tǒng)屬地性后，原有單純依靠深入社區(qū)、強化屬地性的球迷聯(lián)系方式也正發(fā)生變化。因為進入品牌資本運營階段后，職業(yè)體育的消費群體跳出了球場束縛，社會影響力也超出屬地限制。此時，比賽不確定性所制造的懸念可能僅僅是眾多話題中的一個要素。數(shù)字時代，話題、流量才是最重要的或者說最關(guān)切聯(lián)盟收益的指標。其背后的邏輯是，俱樂部受到的關(guān)注越多，球迷數(shù)量越多，俱樂部影響力越大，商業(yè)價值也就越大，同時職業(yè)體育相關(guān)社會話題越多，商業(yè)運作的空間就越大，盈利能力也就越強。轉(zhuǎn)換運作理念，與體育場地（館）建設(shè)的高投入、高風險和不可決定性相比，俱樂部與球迷互動的社交媒體平臺逐漸受到重視。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的屬地性，社交媒體平臺擺脫了地理障礙，為消費者服務(wù)提供了便利，俱樂部可以與全世界范圍內(nèi)的消費者（球迷）建立廣泛聯(lián)系。實踐中，西方職業(yè)體育借助網(wǎng)絡(luò)化和社交媒體平臺，改寫了球迷運作方式——從球場看臺變?yōu)樯缃黄脚_。品牌資本運營階段的社交媒體平臺成為俱樂部的“新球場”，平臺的互動人數(shù)越多，俱樂部吸引力越大，商業(yè)價值越大。對德勤歐洲足球俱樂部財富榜（前20名球隊）球迷數(shù)據(jù)進行處理發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook likes、Twitter followers、Instagram followers三個網(wǎng)絡(luò)化的球迷數(shù)自變量與球隊（年）收入呈正相關(guān)，而場均球迷數(shù)對球隊（年）收入的解釋能力較低，兩者無法建立良好的關(guān)聯(lián)性。

數(shù)字經(jīng)濟時代，利用社交媒體平臺的球迷運作方式，不僅改變了職業(yè)體育運作的屬地性，還改變了球迷運作的價值，將其變?yōu)樯婕吧虡I(yè)利益、資產(chǎn)價值、社會責任等具有長期投資效益的資本運營實踐，并帶動職業(yè)體育運作中的媒體利用變遷。傳統(tǒng)媒體更多承擔信息傳遞的功能，信息接收者（球迷等）借助媒體獲得信息，卻很少可以表達自我的觀點，即傳統(tǒng)媒體存在信息傳遞阻滯、互動效用低下。正因如此，許多職業(yè)體育聯(lián)盟嘗試自制媒體資源，以期消解媒體平臺的中介損耗，實現(xiàn)與球迷的直接聯(lián)系。伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，進入數(shù)字經(jīng)濟時代，社交媒體的出現(xiàn)問題隨之而解。在社交媒體平臺上，俱樂部可以直接對接來自世界各地的消費者（球迷等），在全世界范圍內(nèi)獲得認可，實現(xiàn)社會輻射度和影響力的擴大；同時，新平臺還可以實現(xiàn)雙向互動、借助相互對話建立穩(wěn)定的關(guān)系，直接打通俱樂部與球迷之間的交流壁壘，有助于增強消費黏度。更為關(guān)鍵的是，在社交媒體平臺上球迷不再是簡單的信息接受者、消費者，還時時充當價值的生產(chǎn)者。對職業(yè)體育俱樂部而言，社交媒體扮演多重角色，既是對話全球球迷的服務(wù)性機構(gòu)組織，也是與贊助商進行品牌合作的完美工具，還是與消費者共同創(chuàng)造“鏈接價值”的有效平臺[13-14]。換句話說，在伴隨經(jīng)濟社會的變遷實踐中，西方職業(yè)體育把握了全球化和網(wǎng)絡(luò)時代的契機，借助社交媒體完美實現(xiàn)品牌運營的換擋升級，從品牌價值推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值共創(chuàng)。類似地，在與轉(zhuǎn)播商、贊助商等利益相關(guān)者借助多元平臺實現(xiàn)價值共創(chuàng)實踐中，傳統(tǒng)賽事生產(chǎn)供給為主體的運營，逐漸被消費需求引導的賽場內(nèi)外融合、生產(chǎn)交換消費共通的多層次運營所取代。當然，這一價值共創(chuàng)實踐，職業(yè)體育并沒有跳出自我屬性，相反進一步促進了體育競賽與市場運作之間的深度融合。遺憾的是，我國職業(yè)體育相關(guān)俱樂部或聯(lián)盟，仍然立足于傳統(tǒng)以球場為中心的運作方式，沒有意識到社交媒體的作用，更沒有關(guān)注和把握職業(yè)體育運營理念的實質(zhì)性變遷，值得反思。

2.2 從利益共同體到產(chǎn)業(yè)鏈：職業(yè)體育結(jié)構(gòu)關(guān)系被改寫

長期以來，聯(lián)盟內(nèi)各俱樂部之間保持相對獨立的平等關(guān)系，聯(lián)合生產(chǎn)往往被作為職業(yè)體育組織的基本特征看待[15]。當然，我們要意識到，形成這一判斷的依據(jù)在于職業(yè)體育根植于高水平體育競賽的本質(zhì)規(guī)定性。在一個封閉的社會環(huán)境中，經(jīng)濟利益最大化的最優(yōu)選擇是供給勢均力敵的競賽，創(chuàng)設(shè)競賽的不確定性，提高比賽的可觀賞性，實現(xiàn)途徑的最優(yōu)選擇是將聯(lián)盟內(nèi)的球員按照競技實力進行均分，實現(xiàn)競爭平衡。因為，體育競賽的不確定性越大，觀賞性和吸引力越大，球迷數(shù)量就越多?，F(xiàn)實中，隨著全球化的推進，職業(yè)體育逐漸跳出封閉空間，打破原有平衡。數(shù)字時代品牌資本運營階段，職業(yè)體育聯(lián)盟（俱樂部）不僅要與其他職業(yè)體育聯(lián)盟競爭，還要面對其他相似領(lǐng)域（諸如演藝等文化娛樂產(chǎn)業(yè)）的競爭。這也意味著，職業(yè)體育運營的空間擴展了，運營的邏輯變化了。以前僅僅面對屬地球迷，現(xiàn)在需要面對更多元的消費群體；以前只要做好自己即可，現(xiàn)在還要比別人更強、更有吸引力、更有影響力。面對新的變化，需要聯(lián)盟進行必要的整合，以維系和促進價值提升。

實踐中，西方職業(yè)體育即是以人才供需為紐帶，以內(nèi)部市場（球員交易市場等）為平臺，形成帶有明顯產(chǎn)業(yè)鏈特征的俱樂部結(jié)構(gòu)關(guān)系，即英國學者丹尼爾·菲爾德森德在《歐洲足球成功的秘密》所描繪的俱樂部基于其所處環(huán)境的成功之道——“財富金字塔”[16]。在這種結(jié)構(gòu)體系中，頂層超級俱樂部開始與一般俱樂部，甚至中小俱樂部（亦是弱小俱樂部）并存于一個聯(lián)盟之中，并呈現(xiàn)財富和影響力的金字塔式結(jié)構(gòu)，當下歐洲五大足球聯(lián)賽大體都呈現(xiàn)這一特征。這也意味著，進入品牌資本運營階段后，出于整體價值增值的考慮，職業(yè)體育聯(lián)盟內(nèi)的俱樂部合作特征進一步深化，原有競爭平衡創(chuàng)造利潤最大化的理念逐漸被品牌效應(yīng)最大化的新理念取代，而謀求獲取品牌優(yōu)勢、吸引資本流入、實現(xiàn)價值增值的實踐，實質(zhì)性地帶動了職業(yè)體育聯(lián)盟內(nèi)俱樂部關(guān)系的變遷。事實上，北美職業(yè)體育聯(lián)盟中近年出現(xiàn)的明星球員“抱團現(xiàn)象”背后也隱藏著類似邏輯，這可能正是聯(lián)盟沒有采取更為強制性的限制手段的原因所在。

另外，數(shù)字時代品牌資本運營所引致的職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈整合，不僅發(fā)生在聯(lián)盟內(nèi)，還真切地形塑和維系著全球職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系。在這樣一個層次化的體系中，各國職業(yè)體育根據(jù)自身的競爭力、對產(chǎn)業(yè)的影響以及其他相互關(guān)系，選擇性（或被選擇性）地占據(jù)特定位置，共同遵循品牌規(guī)則，維系全球范圍內(nèi)的職業(yè)體育大產(chǎn)業(yè)。當然，由于西方職業(yè)體育的先發(fā)稟賦，在曝光度、影響力等品牌力方面具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，這直接決定它們占據(jù)第一梯隊、其他國家聯(lián)賽為輔助補充的職業(yè)體育布局特征。以職業(yè)足球為例，賽事供給鏈的主體是歐洲五大聯(lián)賽，人才供應(yīng)鏈以歐洲和南美為主體，賽事需求則擴展到全球，形成一個較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。總體而言，在品牌運營階段，全球范圍內(nèi)職業(yè)體育是個大產(chǎn)業(yè)，存在明顯的產(chǎn)業(yè)鏈體系，形成較為穩(wěn)定的價值整合和增殖結(jié)構(gòu)，而且這種全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)對謀求超越發(fā)展的中國職業(yè)體育而言影響極大，值得進一步關(guān)注。

2.3 從賽場優(yōu)勢到全面領(lǐng)先：西方職業(yè)體育獲取超額利潤的穩(wěn)定性增強

傳統(tǒng)意義上，往往將西方職業(yè)體育的賽事產(chǎn)品領(lǐng)先歸結(jié)于它們擁有世界上最優(yōu)秀的運動員、教練員、裁判員，以及高效的轉(zhuǎn)播推廣運營團隊，所以西方職業(yè)體育穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)世界職業(yè)體育的頂端位置，賺取超額利潤與資源。循此思路，趕超西方職業(yè)體育的關(guān)鍵之策即是提升運動員水平，以此來提升職業(yè)賽事水平。在相關(guān)政策利好刺激下，我國職業(yè)體育一度開啟“快速追趕”的步伐，但很快發(fā)現(xiàn)高薪引援，雖然帶來些許“起色”，但是“副作用”同樣明顯。之所以如此，與西方職業(yè)體育進入新發(fā)展階段的適應(yīng)性變遷有關(guān)?，F(xiàn)代經(jīng)濟學業(yè)已明晰，品牌具有自造產(chǎn)品差異性的特征，并可以依靠這種差異獲得長期的、持續(xù)的超額收益[17]；或者說，它天生即擁有一定的市場權(quán)力，可以引領(lǐng)“真正意義上的產(chǎn)品”占有與品牌影響力相當?shù)氖袌龇蓊~，從而獲得相應(yīng)的壟斷價值。反映到職業(yè)體育品牌資本運作的價值實現(xiàn)過程中，可以認為決定職業(yè)體育品牌價值的因素不僅僅取決于職業(yè)體育品牌所代表的職業(yè)聯(lián)賽（俱樂部）水平的高低，還體現(xiàn)為其所具有的影響力大小。更為關(guān)鍵的是，這種影響力可以形成品牌的認知價值，并具有獨特的貼附價值，可以提高其他產(chǎn)品或品牌的認知深度和廣度，為他者（贊助商、轉(zhuǎn)播商等）創(chuàng)造價值（溢價、市場份額增加等），最終實現(xiàn)融合提升的價值共創(chuàng)。由此，獲取超額利潤的穩(wěn)定性增強是西方職業(yè)體育品牌資本運營所帶來的顯著變化。當然，這一實踐的有效達成可能還與職業(yè)體育品牌運營的以下三個特征密切相關(guān)。

（1）品牌具有代理競爭性。傳統(tǒng)職業(yè)體育競爭更多體現(xiàn)在球場上，重視賽事的不確定性和吸引力，強調(diào)競爭平衡，并用以維系賽事活力，實現(xiàn)市場盈利。對于俱樂部而言，擁有高水平球員，提供高水平競賽顯得尤為關(guān)鍵，因為這有利于借助比賽吸引力來提升盈利能力。而進入品牌資本運營后，品牌價值開始成為決定聯(lián)盟或俱樂部盈利能力的關(guān)鍵所在，并且成為市場競爭的重要內(nèi)容。贊助商考量俱樂部最為核心的因素是俱樂部的品牌區(qū)分效應(yīng)，因為每一品牌資本背后都隱藏著獨特的質(zhì)量承諾、深層的消費導向和附加的精神（文化）認同。或者說，品牌資本逐漸成為關(guān)系職業(yè)體育核心競爭力的關(guān)鍵標志。如英國曼徹斯特聯(lián)足球俱樂部，雖然數(shù)年未獲得聯(lián)賽冠軍（也即競賽成績不佳），但是這似乎不影響其由于歷史傳承及當下維系所形成的品牌影響力。

（2）品牌資本作為無形資產(chǎn)，具有全面的開放性和完美的運動性特質(zhì)，為職業(yè)體育全球擴張、資本保值增值和結(jié)構(gòu)化體系的形成提供了便利。全球職業(yè)體育格局的形成，更多基于品牌資本的社會感知共識，而非完全體現(xiàn)在競技場上或現(xiàn)場觀眾的多寡。同時，職業(yè)體育品牌資本運營后，高附加值的本質(zhì)規(guī)定性使得西方職業(yè)體育在資產(chǎn)評估、轉(zhuǎn)讓中呈現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。數(shù)字經(jīng)濟時代，保持盈利能力、開拓新市場、增加俱樂部價值等都與流量（媒體曝光率）密切相關(guān)?；蛘哒f，經(jīng)濟上的成功是由國內(nèi)和國際體育賽場成功以及品牌價值所驅(qū)動的，這已在西方職業(yè)體育實踐中被證明[18]。

（3）品牌本身具有極強的壟斷性。作為一種標識，品牌資本往往是獨一無二的，這也引致其具有天然的排他性和壟斷性傾向，一個行業(yè)僅有一個品牌往往是內(nèi)含在品牌資本的邏輯規(guī)定性中。而且，這種壟斷性極易與諸如職業(yè)體育這樣人力資本依賴程度高的文化服務(wù)行業(yè)結(jié)合，從而創(chuàng)造更大、更為難以撼動的超額利潤。

總體上，面對激烈的市場競爭，迎合數(shù)字經(jīng)濟時代特質(zhì)，西方職業(yè)體育以品牌運營為核心手段進一步強化了“贏家通吃”效應(yīng)，保障了其獲取超額利潤的穩(wěn)定性、持續(xù)性。更為關(guān)鍵的是，西方職業(yè)體育由于其先發(fā)性，并遵循品牌資本運作規(guī)范，牢牢把控世界職業(yè)體育的方向，獲取巨大的壟斷利益。如NBA僅在中國每年可收益10億人民幣，海外收入成為支撐其發(fā)展的關(guān)鍵。事實上，中國職業(yè)體育前期消費外流根源上與西方職業(yè)體育所推行的品牌資本運營有關(guān)[19]。這提示，在西方職業(yè)體育扎堆中國、密集搶灘中國市場的背景下，轉(zhuǎn)換我國職業(yè)體育運營方略，強化品牌突圍具有極其現(xiàn)實的意義。

3 反思中國實踐：數(shù)字時代我國職業(yè)體育應(yīng)對策略思考

西方職業(yè)體育的“華麗轉(zhuǎn)身”，啟示我國應(yīng)跳出傳統(tǒng)職業(yè)體育運營理路的束縛，順應(yīng)數(shù)字時代要求，以全球化、品牌化為重點，有針對性地推進運營方式優(yōu)化，以謀求實現(xiàn)“彎道超車”。鑒于我國職業(yè)體育在相應(yīng)領(lǐng)域的嘗試和積累不足，后續(xù)改革不僅要專注具體領(lǐng)域的改革實施路徑，還需要在理念上有所轉(zhuǎn)換、戰(zhàn)略上有所謀劃。結(jié)合中國經(jīng)濟社會發(fā)展實踐，以下4點尤為值得我國職業(yè)體育思考與嘗試。

（1）反思發(fā)展定位，以全球視野定位我國職業(yè)體育發(fā)展目標。從發(fā)展定位上看，我國職業(yè)體育仍具有傳統(tǒng)性，沒有形成與全球化（特別是全球職業(yè)體育價值鏈體系）相吻合的目標體系；在具體發(fā)展目標上，至今仍未超出商業(yè)體育與專業(yè)體育之辨，加之諸如服務(wù)新時代體育強國建設(shè)、滿足人民對美好生活中高水平賽事觀賞需求等目標過于寬泛，職業(yè)體育不同主體理解有別、目標有異，致使我國職業(yè)體育錯失跟隨世界職業(yè)體育以產(chǎn)業(yè)鏈打造為中心的現(xiàn)代性改造，以及融入世界職業(yè)體育發(fā)展潮流的參與式競爭實踐。面對當前西方職業(yè)體育的有序發(fā)展與適時轉(zhuǎn)型，作為后發(fā)者，我們需要準確把握全球戰(zhàn)略定位和當前地位，擺脫類西方職業(yè)體育“零和博弈式”的強權(quán)意識，促進謀求世界職業(yè)體育共同發(fā)展的大國意識形成，在更好滿足世界各族人民對賽事消費的需求實踐中改寫全球職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈，并在這一實踐中形成與國家地位相匹配、具有中國特色的職業(yè)體育體系。

（2）反思發(fā)展模式，轉(zhuǎn)換思維方式，提升我國職業(yè)體育發(fā)展水平。后發(fā)的我國職業(yè)體育，由于產(chǎn)生方式、管理體制、發(fā)展周期等原因，仍處于尋求切合的發(fā)展模式階段?，F(xiàn)實中，舉國體制與市場機制之間協(xié)同融合機理有待探解，政府、協(xié)會、聯(lián)盟、俱樂部等相關(guān)主體的關(guān)系尚待進一步明晰，而過度關(guān)注與依賴政府，在一定程度上制約了我國職業(yè)體育對社會與市場變遷的靈動把控。為此，遵從職業(yè)體育的內(nèi)在規(guī)定性，更多依賴社會和市場的力量，重新思考中國特色職業(yè)體育理論依托和實踐路向成為必須?；诋斍拔覈殬I(yè)體育所處的特定經(jīng)濟社會環(huán)境，嘗試建構(gòu)中國特色職業(yè)體育發(fā)展模式，需要轉(zhuǎn)變“大鍋飯式”的職業(yè)體育均衡發(fā)展思維，把握數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育發(fā)展規(guī)律。容許和鼓勵少數(shù)聯(lián)賽、少數(shù)俱樂部“先富”起來，做大做強這些“先富”者，然后“先富”帶“后富”，即利用“先富”打造有競爭力的職業(yè)賽事品牌，提高聯(lián)盟競爭力和盈利能力，進而提升中小俱樂部生存能力，最終放大聯(lián)盟規(guī)模效益。

（3）反思發(fā)展方式，響應(yīng)時代要求，加強我國職業(yè)體育競爭能力建設(shè)。從發(fā)展方式上看，我國職業(yè)體育帶有明顯的西方借鑒色彩，沒有形成根植于中國職業(yè)賽事需求實際的運作模式。在聯(lián)賽層面，忽視具有中國特色的職業(yè)體育賽事營商環(huán)境打造；在俱樂部層面，則顯示為運營工具性突出，俱樂部投資、俱樂部冠名、主場設(shè)置等更迭頻繁，忽視職業(yè)體育無形資產(chǎn)打造，更沒有把握當前信息時代品牌運營的基本趨向?，F(xiàn)實中，中國職業(yè)體育俱樂部與西方相比，在社交媒體互動、數(shù)字資源開發(fā)等方面存在極為明顯的差距。扭轉(zhuǎn)這一局面，需要順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟運營方式，把握全球化、數(shù)字時代職業(yè)體育運營規(guī)律，研究利用中國市場潛能和政策優(yōu)勢，依靠強勢的賽事消費引導職業(yè)體育市場生產(chǎn)；同時，需要規(guī)范我國職業(yè)體育營商環(huán)境，并從商業(yè)和傳播兩個層面入手，促進資源整合，形塑中國職業(yè)體育核心競爭力。

（4）反思發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)變思路，主動融入數(shù)字時代全球職業(yè)體育價值鏈重塑實踐。沿襲傳統(tǒng)改革路徑，在取得成績的同時必須認識到制約我國職業(yè)體育發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是無法通過借鑒西方模式或遵循漸進式發(fā)展路徑即可有效化解。同時，要認識到引進國外職業(yè)體育產(chǎn)品，不僅為了豐富國內(nèi)賽事資源，也不僅為了培育贊助商、轉(zhuǎn)播商及相關(guān)中介機構(gòu)，培育和發(fā)展中國職業(yè)體育消費市場、創(chuàng)新與提升中國職業(yè)體育運營水平才是其根本目的所在。為此，要把握數(shù)字時代職業(yè)體育品牌運營規(guī)律，主動融入全球化職業(yè)體育品牌價值鏈體系，積極發(fā)揮中國超大市場牽引作用，吸引高流量、高附加值的高端要素資源為己所用；同時，要擺脫慣性思維，充分利用我國的制度優(yōu)越性，積極解決后備人才培養(yǎng)、職業(yè)體育市場盈利能力和治理能力提升等“卡脖子”問題，引領(lǐng)相關(guān)職業(yè)體育聯(lián)盟（俱樂部）進行產(chǎn)品升級和市場升級，走出價值鏈的底部困境。