曾振華，羅博為

(江西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330022)

當(dāng)下是個(gè)消費(fèi)社會(huì)與景觀社會(huì)疊加的時(shí)代，“廣告如同空氣一樣包裹著人類，作為一種勸服的藝術(shù)，其不僅僅是售賣商品，廣告中與其說充斥的是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說流淌著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。”[1]2同時(shí)，作為文化藝術(shù)的一種，廣告的無處不在與強(qiáng)大影響力已經(jīng)形成了自己的文化空間，為此，熱拉爾·拉尼奧稱廣告是“大眾文化王國的總理”。文化空間是“一個(gè)這樣的空間，既是意識(shí)形態(tài)性的(因?yàn)槭钦蔚?，又是知識(shí)性的(因?yàn)樗朔N種精心設(shè)計(jì)的表現(xiàn))”[2]30。廣告的上述屬性、存在狀態(tài)與如今強(qiáng)調(diào)文化自信、夯實(shí)社會(huì)共識(shí)的雙向?qū)φ?，決定了廣告創(chuàng)意在遵循主流意識(shí)形態(tài)下融入、培育文化自覺與社會(huì)共識(shí)的必要性。

一、廣告創(chuàng)意中的意識(shí)形態(tài)、文化自覺與社會(huì)共識(shí)關(guān)聯(lián)

廣告本身是一種藝術(shù)化的文化表達(dá)，其通過藝術(shù)濃縮、夸張、美化等方式實(shí)現(xiàn)廣告的勸服功用，為了達(dá)到其勸服誘導(dǎo)效果，廣告必須重視創(chuàng)意，以達(dá)到快速的視覺刺激與情感誘導(dǎo)，而好的廣告創(chuàng)意既需要遵循主流意識(shí)形態(tài)要求，又離不開本國本民族的文化自覺與社會(huì)認(rèn)同狀態(tài)作為創(chuàng)意的來源和依托，廣告創(chuàng)意下的三者關(guān)聯(lián)密切。

(一)廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)著濃郁的意識(shí)形態(tài)、文化自覺與社會(huì)共識(shí)元素

廣告創(chuàng)意具有濃郁的文化內(nèi)涵與意識(shí)形態(tài)性，廣告輿論的三功能之一即“政治宣傳的輔渠道”。[3]197-200在廣告進(jìn)行勸服誘導(dǎo)的同時(shí)會(huì)極力輸出某種意識(shí)。[4]65這一特性不難理解，商業(yè)廣告的目的除了售賣商品外，一是勸服誘導(dǎo)某種消費(fèi)意識(shí)，二是勸導(dǎo)某種價(jià)值觀，公益廣告則直接勸導(dǎo)某種價(jià)值觀。隨著廣告實(shí)踐本身與現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，不但好的廣告創(chuàng)意越來越注重用藝術(shù)化的手段隱性地表達(dá)勸服與價(jià)值觀誘導(dǎo)。而且“廣告的符號(hào)運(yùn)作越來越意識(shí)形態(tài)化，儼然成為意識(shí)形態(tài)傳播的一塊重要領(lǐng)地”[5]101。思邁斯將廣告歸到“意識(shí)產(chǎn)業(yè)”(Consciousness Industry)，作為一種勸服誘導(dǎo)與力圖在價(jià)值觀上潛移默化的文本，廣告為了達(dá)到目的必須尊重覆蓋范圍內(nèi)已有的文化環(huán)境、審美特性與整體情感信仰等因素，因此，把廣告歸為“意識(shí)產(chǎn)業(yè)”不無道理，這也決定了廣告創(chuàng)意中要考慮所處的主流意識(shí)形態(tài)。

正是廣告及其創(chuàng)意的上述屬性，2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會(huì)上，習(xí)近平主席明確指出：廣告宣傳也要講導(dǎo)向?！斑@是黨的十八大以來新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體第一次針對(duì)廣告宣傳做出的闡述，其重要性不言而喻?！盵6]30因?yàn)楹玫膹V告及其創(chuàng)意能符合并宣揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)，壞的則助長奢侈消費(fèi)等負(fù)面價(jià)值觀。畢竟社會(huì)主義的廣告功能與資本主義廣告的逐利與攫取財(cái)富有顯著區(qū)別，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)廣告宣傳也要講導(dǎo)向源于三個(gè)基本事實(shí)：中國廣告業(yè)的生存土壤、角色定位、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這三個(gè)基本事實(shí)都帶有鮮明的社會(huì)主義烙印。[6]31

廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)融入藝術(shù)、文學(xué)、文化以及價(jià)值觀等諸多元素的專業(yè)行為，張殿元教授認(rèn)為，在廣告世界里,既有物質(zhì)實(shí)體、家風(fēng)禮儀、科技知識(shí)、法律制度、各類藝術(shù)等人類創(chuàng)造的不同特質(zhì),又有人群組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、思維觀念、生活方式等,廣告的世界就是一個(gè)有價(jià)值的文化世界。[7]118在這一過程中文化自覺與社會(huì)共識(shí)也參與其中，不同意識(shí)形態(tài)、文化與藝術(shù)審美的國度，其文化自覺與社會(huì)共識(shí)的內(nèi)容、特征與狀態(tài)也不一樣，反映在廣告創(chuàng)意上，在內(nèi)容、形式與修飾手法上皆需尊重上述因素才能被接受進(jìn)而取得針對(duì)性的傳播效果，如果離開了這些內(nèi)容與領(lǐng)域，廣告創(chuàng)意則面臨無源之水無本之木窘境，例如不管是主打情調(diào)類、傳統(tǒng)孝道類、中華文化類、現(xiàn)代觀念類的廣告，里面貫穿、依存以及宣揚(yáng)的依然離不開文化自覺與社會(huì)共識(shí)，所以廣告創(chuàng)意的整個(gè)過程中離不開消費(fèi)者的社會(huì)共識(shí)與所秉承的文化，文化自覺與社會(huì)共識(shí)在全過程中得到了考量與體現(xiàn)。

(二)廣告創(chuàng)意中的三者相互關(guān)系呈現(xiàn)

廣告創(chuàng)意中三者之間是一種相互依存相互推動(dòng)的關(guān)系。廣告文化傳播帶來的社會(huì)變革已不僅僅表現(xiàn)在日常的立身行事、穿著打扮方面,它將在諸如社會(huì)結(jié)構(gòu)、共同意識(shí)等更深的層面產(chǎn)生影響。[7]116這種狀態(tài)也決定了三者之間的相融關(guān)聯(lián)。

一是廣告創(chuàng)意中，主流意識(shí)形態(tài)統(tǒng)領(lǐng)文化自覺與社會(huì)共識(shí)的內(nèi)容與呈現(xiàn)。在前提上，《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定：“ 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！边@是法律上對(duì)其意識(shí)形態(tài)的硬性要求，因而必然會(huì)對(duì)其立法以防止不利于良性社會(huì)共識(shí)與文化自覺的培育，正如尤恩和舒德森(Michael Schudson)皆認(rèn)同“廣告可以影響人們的觀念、行為，甚至生活方式”[8]10-20。對(duì)其立法也是必然。在過程上，廣告創(chuàng)意如前文所述在遵循主流意識(shí)形態(tài)要求外，還需考量所投放范圍內(nèi)群體的社會(huì)共識(shí)與文化自覺現(xiàn)狀，好的廣告創(chuàng)意是文化與創(chuàng)意的完美結(jié)合，廣告創(chuàng)意要想有良好的效果，離不開對(duì)覆蓋范圍內(nèi)的文化、審美、信仰及價(jià)值觀等要素的考量，否則既無法完成針對(duì)性的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，也難以有巧妙的表現(xiàn)形式。在結(jié)果上，廣告創(chuàng)意顯性而言是尋求所期望的共識(shí)結(jié)果，隱性而言是形成品牌忠誠度以及對(duì)所隱喻價(jià)值觀的共識(shí)。同理，欲達(dá)到上述結(jié)果需要借助大眾媒體或其他載體來實(shí)現(xiàn)，“所有消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)都會(huì)通過大眾媒體和廣告影響我們的意識(shí)?！盵9]20-25在如今廣告無處不在的時(shí)代，利用廣告創(chuàng)意本身固有的相關(guān)屬性及傳播優(yōu)勢進(jìn)行文化自覺與社會(huì)共識(shí)的培育、聚集、鞏固，是一種順帶而生的有效策略。通過廣告創(chuàng)意強(qiáng)化國民記憶住中華文化的來歷、形成過程、內(nèi)容以及發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)社會(huì)共識(shí)的最大化，也是實(shí)現(xiàn)文化自信的有力保證，而“堅(jiān)定文化自信，是事關(guān)國運(yùn)興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問題”[10]6。

二是廣告創(chuàng)意中，文化自覺與社會(huì)共識(shí)本是一對(duì)孿生物。從文化自覺而言，一個(gè)國家或民族沒有文化自覺則沒有凝聚力，而文化自覺首先需要有厚重的文化及其文化史。費(fèi)孝通指出：“文化自覺只是指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有自知之明，明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它發(fā)展的方向，……自知之明是為了增強(qiáng)對(duì)文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得為適應(yīng)環(huán)境、新時(shí)代而進(jìn)行文化選擇時(shí)的自主地位?！盵11]193-197一個(gè)國家與民族具有文化自覺是其自主進(jìn)行文化選擇并能繁榮創(chuàng)造其文明的保證。文化自覺主要有三層內(nèi)涵：(1)對(duì)“根”的找尋與繼承，(2)對(duì)“真”的批判與發(fā)展，(3)對(duì)發(fā)展趨向的規(guī)律把握與持續(xù)指引。從這三個(gè)方面對(duì)文化自覺的認(rèn)知，是對(duì)文化地位及作用的深刻認(rèn)識(shí)、對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的正確把握、對(duì)發(fā)展文化歷史責(zé)任的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)。[12]98有了文化自覺才會(huì)有掌握與運(yùn)用本國本民族文化的自覺行為。無論公益性還是商業(yè)性廣告創(chuàng)意，勸服誘導(dǎo)是其目的，因此皆要分析覆蓋范圍內(nèi)群體的文化特性、價(jià)值觀以及接受心理，雖然缺乏文化自覺一定程度上是當(dāng)下文化上存在的一大問題，但在日常生活中整體而言，中國傳統(tǒng)文化特別是儒家思想影響下的思維、理念以及行為依舊普及且牢固，廣告創(chuàng)意必須在文化自覺意識(shí)下進(jìn)行廣告文本制作，否則將直接制約其勸服誘導(dǎo)效果，同時(shí)，消費(fèi)者在接受廣告文本的過程中也會(huì)根據(jù)自身已有的文化知識(shí)與文化藝術(shù)常識(shí)來評(píng)判自己的接受活動(dòng)。有了整體性的文化自覺，自然也就有了相一致的文化認(rèn)同、民族認(rèn)同與家國認(rèn)同，也就自然有了最大公約數(shù)范疇內(nèi)的社會(huì)共識(shí)。

社會(huì)共識(shí)概念比較明晰，共識(shí)的英文為consensus(一致的意見或共識(shí))，戴維·米勒和韋農(nóng)·波各丹諾主編的《布萊克維爾政治百科全書》，把“共識(shí)”解釋為“一定的時(shí)代生活在一定地理環(huán)境中的人們，共有的一系列信念、價(jià)值觀念和規(guī)范準(zhǔn)則”。[13]15520世紀(jì)末興起的協(xié)商民主理論是社會(huì)共識(shí)理論的重要組成部分，其觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社會(huì)共識(shí)在協(xié)商中完成，沒有協(xié)商就沒有真正意義上的社會(huì)共識(shí)，“協(xié)商”是其核心要義，如羅爾斯為了如何解決社會(huì)共識(shí)問題提出了“重疊共識(shí)”概念。大體而言，文化自覺是文化自信與社會(huì)共識(shí)形成的前提基礎(chǔ)，有助于讓民眾在不同領(lǐng)域達(dá)成一定程度的社會(huì)共識(shí)。社會(huì)共識(shí)建立在文化自覺基礎(chǔ)上，又反向助推文化自覺進(jìn)一步深入，以及促進(jìn)廣告創(chuàng)意效果的實(shí)現(xiàn)。但一定邏輯上，社會(huì)共識(shí)與文化自覺也難以分清誰先誰后，沒有一定的社會(huì)共識(shí)，也形成不了文化自覺，而社會(huì)共識(shí)的形成又離不開共有的文化自覺。社會(huì)共識(shí)撕裂與文化自覺缺失是我國目前存在的普遍性問題，而廣告創(chuàng)意可以對(duì)之有所作為。

二、意識(shí)形態(tài)視域下的廣告創(chuàng)意融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)的必要性及問題

廣告創(chuàng)意的本身屬性及功用具有助推文化自覺與社會(huì)共識(shí)的效用，國家與民族的文化、審美趣向、價(jià)值觀及意識(shí)形態(tài)都可以融入到廣告創(chuàng)意之中。早在1927年，戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中就說過：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。”[14]33戈公振對(duì)廣告的認(rèn)知既是建立在同時(shí)代廣告對(duì)國民文化、精神狀態(tài)的反映之上，也是看到了廣告在這方面的具體作用。

(一)廣告創(chuàng)意融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)的必要性

社會(huì)主義廣告事業(yè)必然會(huì)尊重主流意識(shí)形態(tài)，這是常識(shí)也是規(guī)范，這一尊重又通過文化自覺與社會(huì)共識(shí)作為途徑之一。杰克遜·李爾斯認(rèn)為“廣告不僅可以激勵(lì)人們?nèi)ベ徫?，也是某種幸福生活的象征，同時(shí)還可以推廣某種生活方式……廣告與其他機(jī)制緊密配合，大力營造現(xiàn)今社會(huì)的主流意向、公眾焦慮，甚至推薦某些觀點(diǎn)來指導(dǎo)個(gè)人進(jìn)行自我認(rèn)同。[15]1-2廣告確實(shí)是具有典型的雙面性，把握得當(dāng)則對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與健康的消費(fèi)觀以及其他價(jià)值觀有良性引導(dǎo)力，把握不好則會(huì)把符號(hào)性消費(fèi)價(jià)值觀推向極致，導(dǎo)致攀比焦慮等群體情緒，因而在廣告創(chuàng)意中應(yīng)科學(xué)地融入良性的文化自覺與社會(huì)共識(shí)。

其一，民眾的文化自覺與社會(huì)共識(shí)現(xiàn)狀需要廣告創(chuàng)意融入兩者。如今中外商業(yè)與文化通過官方民間雙重渠道交流頻繁，外來學(xué)術(shù)思想與影視文化的沖擊以及文化強(qiáng)國軟性形成的文化霸權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的開放性帶來的多元化碎片化信息，歷史虛無主義以及歷史的非真實(shí)書寫現(xiàn)象，國外廣告創(chuàng)意理念與實(shí)踐影響，等等，帶來了國民文化自覺的缺失迷失、社會(huì)共識(shí)的撕裂以及廣告創(chuàng)意在價(jià)值觀與表現(xiàn)形式上的模仿，從而菁蕪混雜，加之民眾普遍存在的集體性遺忘對(duì)文化自覺與社會(huì)共識(shí)的形成、聚集與鞏固也極為不利，正如“喪失了對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值與族群歷史的思考，因此被稱之為‘缺乏集體記憶的一代’”[16]89對(duì)傳統(tǒng)文化過山車一樣的態(tài)度也影響著民眾文化自覺的恒定性，造成文化傳承以及評(píng)判上的迷失與機(jī)巧，自然也從深層次上沖擊著民眾的文化自覺與社會(huì)共識(shí)的形成及恒久。消費(fèi)主義盛行與景觀社會(huì)加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淺表化碎片化閱讀、調(diào)查性報(bào)道的式微、信息來源的紛雜及無法證偽后的后真相心理，亦造成對(duì)文化自覺的疏離與非良性社會(huì)共識(shí)的形成、聚集。

其二，文化守土有責(zé)，需要強(qiáng)化廣告創(chuàng)意對(duì)文化自覺與社會(huì)共識(shí)的融入。全球化時(shí)代體現(xiàn)了開放多元的文化交流，也帶來了文化上的侵蝕、同化甚至是文化霸權(quán)。要想保持中國文化的獨(dú)特性、影響力以及自身的文化領(lǐng)地，需要具有文化自覺文化自信，并形成在文化、信仰、價(jià)值觀上最大公約數(shù)的社會(huì)共識(shí)。中華文明文化作為獨(dú)具特色且歷史悠久的文明文化，有強(qiáng)大的人口基數(shù)與經(jīng)濟(jì)總實(shí)力，可以成為全球文化多元化的重要一極，這既是守土有責(zé)，也有功于世界文化的多元。我國從政策層面上強(qiáng)調(diào)文化自信以及網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，正是對(duì)上述必要性的應(yīng)對(duì)，而無處不在的廣告則需要承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任進(jìn)而做好廣告創(chuàng)意。

(二)當(dāng)下廣告創(chuàng)意中存在的問題

我國當(dāng)代廣告創(chuàng)意整體缺乏有系統(tǒng)地對(duì)優(yōu)秀文化與主流意識(shí)形態(tài)的巧妙融入，宣揚(yáng)的多是消費(fèi)主義、奢侈虛華或崇尚西方等非正常價(jià)值觀，體現(xiàn)了文化不自覺自信、社會(huì)浮躁、唯利是圖、信仰缺失及價(jià)值觀扭曲等問題。廣告是一個(gè)集商業(yè)、藝術(shù)、傳播、營銷、文化、倫理等領(lǐng)域于一身的矛盾綜合體。[17]104把握不好則很容易背離社會(huì)主義廣告事業(yè)的功用。

首先，對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵、功能及對(duì)廣告創(chuàng)意中的多種關(guān)聯(lián)把握不足。由于對(duì)文化自覺社會(huì)共識(shí)的重要性及內(nèi)涵陌生、意識(shí)不強(qiáng)等因素，我國廣告創(chuàng)意對(duì)文化自覺與社會(huì)共識(shí)的現(xiàn)有融入狀態(tài)主要體現(xiàn)為三大特征：一是文化類硬廣告與軟廣告創(chuàng)意增多，但缺乏對(duì)優(yōu)秀文化的內(nèi)涵把握與有效的呈現(xiàn)技巧。本來文字、視頻、圖畫都可以藝術(shù)性地呈現(xiàn)中華各民族厚重的文化，但從現(xiàn)有廣告創(chuàng)意來看，做到這一點(diǎn)的案例乏善可陳；二是呈現(xiàn)方式單一死板，創(chuàng)意“疏懶”特征明顯。近年來雖然注重對(duì)傳統(tǒng)文字文化、生活文化以及當(dāng)代政治文化的宣揚(yáng)，但創(chuàng)意呈現(xiàn)上要么在載體上“疏懶”，如城建擋板廣告，公交站牌廣告、戶外廣告、圍墻廣告等成了主要載體；要么在表現(xiàn)形式上“疏懶”，基本是對(duì)要表達(dá)的文化進(jìn)行展板式原文呈現(xiàn)，缺乏多樣化藝術(shù)化的呈現(xiàn)方式。傳統(tǒng)文字文化與生活文化多只表現(xiàn)為尋章摘句的古詩古詞以及傳統(tǒng)年畫、農(nóng)村版畫及孝道類的墻畫，創(chuàng)意上顯得既粗糙狹隘與表層化，又沒有領(lǐng)會(huì)什么是真正的文化及中華文明；三是沒有總結(jié)出文化自覺與社會(huì)共識(shí)的精要內(nèi)涵，亦沒有探索出成熟的呈現(xiàn)模式。雖然部分廣告創(chuàng)意開始具備主流意識(shí)形態(tài)的文化自覺，強(qiáng)調(diào)講好中國故事以及中國元素，相關(guān)廣告注重創(chuàng)意上的努力，包括占比較大的公益宣傳廣告創(chuàng)意，但文化表達(dá)上缺乏系統(tǒng)性與對(duì)厚重底蘊(yùn)的呈現(xiàn)，缺乏探索意識(shí)與創(chuàng)意上的突破，依舊沒有探索出一套成熟的創(chuàng)意模式，如只知道中國紅中國結(jié)以及大江大河。從廣告創(chuàng)意視域而言，人們對(duì)幸福生活的期待與擁有越來越多的物品聯(lián)系起來，這并不因?yàn)樗鼈兪谦@取幸福的必需，而是通過意識(shí)形態(tài)灌輸、宣傳或廣告活動(dòng)，使這些物品轉(zhuǎn)化為欲望的對(duì)象。[18]118現(xiàn)實(shí)的廣告創(chuàng)意中多沒能把幸福期待與健康欲望有機(jī)結(jié)合起來。

其次，廣告創(chuàng)意中缺乏對(duì)中華文化內(nèi)涵、精神以及如何呈現(xiàn)的全盤觀照。這是上述問題的延伸，因?yàn)闆]有對(duì)什么是文化自覺以及沒有對(duì)文化自覺內(nèi)容的清晰認(rèn)知與概括總結(jié)，沒有對(duì)什么是中華文化以及其涉及的方面與民眾需要什么樣的中華文化的清晰認(rèn)知，沒有對(duì)當(dāng)今文化自覺缺失原因的追尋，則難以做好廣告創(chuàng)意對(duì)文化自覺的融入工作，自然也就欠缺對(duì)社會(huì)共識(shí)的考量。品牌的高級(jí)階段必須落腳在真正的文化上，這也是廣告創(chuàng)意中言必稱文化的道理。一種文明文化有其內(nèi)涵、體系以及精神，不同民族的文化文明也有其獨(dú)有的特征與具體邏輯，廣告創(chuàng)意要融入文化自覺必須對(duì)之熟練掌握。上述問題的存在導(dǎo)致我國廣告創(chuàng)意還沒有形成系統(tǒng)性的文化自覺，沒有形成非淺表化的文化自覺表現(xiàn)形式及運(yùn)作機(jī)理。“廣告生產(chǎn)中暗藏了集體主義和個(gè)人主義的價(jià)值維度”[19]129-146，這一維度沒有得到系統(tǒng)性的融入與實(shí)現(xiàn)，以致當(dāng)今普遍存在的價(jià)值觀扭曲、審美庸俗以及文化不自信成了廣告創(chuàng)意上的典型病癥。

最后，廣告創(chuàng)意中對(duì)文化自覺、社會(huì)共識(shí)缺乏思忖與系統(tǒng)化嵌入。社會(huì)共識(shí)的形成是一個(gè)長期又系統(tǒng)化的培育工程，長期性與系統(tǒng)性是其典型特征，這要求廣告創(chuàng)意在融入社會(huì)共識(shí)時(shí)，首先要明白社會(huì)共識(shí)的內(nèi)容與特性以及當(dāng)今要塑造什么樣的社會(huì)共識(shí)，然后對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行精要式概括作為創(chuàng)意的指南，進(jìn)而在文化自覺的基礎(chǔ)上，培育、塑形、聚集及鞏固民眾應(yīng)該具有的各類集體意識(shí)。集體意識(shí)既是社會(huì)共識(shí)的基礎(chǔ)又是其結(jié)果，涂爾干指出“社會(huì)成員平均具有的信仰和感情的總和，構(gòu)成了他們自身明確的生活體系，我們可以稱之為集體意識(shí)或共同意識(shí)”。[20]42現(xiàn)有廣告創(chuàng)意在文化自覺表達(dá)上的碎片化、疏懶化及非體系性，導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意對(duì)文化自覺的融入停留在淺層次、民間文化層次與標(biāo)語式層次上，順帶的結(jié)果是在社會(huì)共識(shí)上所起的作用有限，沒有很好地呈現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵與精神。像“舌尖上的中國”這類帶有人文性廣告式的欄目雖然創(chuàng)意很好，但屬于淺層次的吃文化，不是中華文化的精髓與內(nèi)涵的體現(xiàn)。

三、意識(shí)形態(tài)視域下的廣告創(chuàng)意融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)的路徑

我國廣告創(chuàng)意融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)的現(xiàn)狀、問題，以及社會(huì)共識(shí)撕裂的社會(huì)心態(tài)，是解決問題的切入口也是關(guān)鍵點(diǎn)，這也決定除了要遵循廣告創(chuàng)意本身規(guī)律外，還要從以下兩個(gè)方面尋找解決問題的路徑。

(一)清晰認(rèn)知廣告創(chuàng)意的功能以及與其他三者的關(guān)聯(lián)

前文對(duì)廣告創(chuàng)意的功用以及與其他三者之間的關(guān)聯(lián)有了一定的分析，而要解決問題首先得在認(rèn)知上進(jìn)行重視。國家為何提出文化自信，是因?yàn)橹腥A民族歷來對(duì)自己的文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感，只是到了近代淪為殖民地半殖民地時(shí)，文化自信、國民自信才受到極大傷害(1)全國兩會(huì)期間習(xí)近平總書記參加貴州代表團(tuán)審議時(shí)重要講話新聞稿，2014 年 3 月 7 日。。而如何找回文化自覺與文化自信，“離不開對(duì)中華民族歷史的認(rèn)知和運(yùn)用?！盵10]9這給廣告創(chuàng)意如何融入文化自覺文化自信既提出了時(shí)代任務(wù)，也提供了素材與形式呈現(xiàn)的著力點(diǎn)。約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為“廣告賦予產(chǎn)品差異以意義的同時(shí)，社會(huì)結(jié)構(gòu)中的個(gè)人也通過廣告的產(chǎn)品辨識(shí)自己的身份認(rèn)同和價(jià)值觀”[21]11。在認(rèn)知到廣告創(chuàng)意的功用后，才會(huì)在實(shí)踐中盡力培育文化自覺與社會(huì)共識(shí)，畢竟廣告功能的實(shí)現(xiàn)始終依賴于個(gè)人對(duì)自身是什么的一種社會(huì)想象，正如泰勒所說的“社會(huì)想象”[22]18，而文化自覺與社會(huì)共識(shí)也是個(gè)體對(duì)自身的“社會(huì)想象”定位以及完成。

(二)厘清廣告創(chuàng)意下文化自覺與社會(huì)共識(shí)的內(nèi)涵

首先，要厘清廣告創(chuàng)意欲宣揚(yáng)的文化自覺以及社會(huì)共識(shí)的內(nèi)涵。對(duì)于社會(huì)共識(shí)內(nèi)涵的把握，一方面要掌握其核心要義是協(xié)商后相一致的群體認(rèn)知，另一方面要堅(jiān)守當(dāng)今最重要的社會(huì)共識(shí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。社會(huì)共識(shí)的內(nèi)涵是 “社會(huì)主體間在共同實(shí)踐基礎(chǔ)上達(dá)成的一致性認(rèn)識(shí)”[23]5。朱玲琳博士對(duì)之的定義更為詳細(xì)，指社會(huì)主體在社會(huì)交往實(shí)踐的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)生活中的事實(shí)、價(jià)值、觀念、規(guī)則、利益等所達(dá)成的共同性認(rèn)識(shí)，或者對(duì)歧見或沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)后所達(dá)成的一致看法或?qū)崿F(xiàn)的平衡狀態(tài)。[24]18上述定義精要地概括了社會(huì)共識(shí)的四個(gè)要素：大眾、評(píng)判對(duì)象、協(xié)商、相對(duì)一致性。社會(huì)共識(shí)并不是指必須達(dá)成完全一致的看法，而是強(qiáng)調(diào)在共同協(xié)商后形成相對(duì)一致的看法。

文化自覺離不開對(duì)本國本民族文化的清晰了解與認(rèn)知，這是文化自覺的前提且一直伴隨文化自覺全過程。因此，一個(gè)國家、民族在文化自覺與社會(huì)共識(shí)上，應(yīng)該對(duì)其文化正本清源并做到清晰呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)既有厚重的內(nèi)容體系以便深入學(xué)習(xí)或研究，又有簡要的綱要與內(nèi)核以便文化普及與大眾識(shí)記。從廣告創(chuàng)意而言要有好的文化創(chuàng)意，必須對(duì)中華文化及其內(nèi)涵有宏觀、中觀、微觀的框架式清晰把握，做到胸有成竹與庖丁解牛相融合，并在創(chuàng)意中對(duì)之有整體性的把握與清晰的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)以及獨(dú)特的創(chuàng)意模式。為此，一要對(duì)中華傳統(tǒng)文化的類別、內(nèi)容、理論進(jìn)行整理，從歷時(shí)上厘清已有的優(yōu)秀文化，二要思考當(dāng)下社會(huì)主義文化與文化自信的內(nèi)涵并對(duì)之進(jìn)行內(nèi)容分類及理論建構(gòu)，之后結(jié)合廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)特點(diǎn)，建構(gòu)起便于向大眾傳播的文化內(nèi)容與理論體系框架，以便作為廣告創(chuàng)意時(shí)的參照。米德認(rèn)為，自我認(rèn)同與社會(huì)關(guān)系交織在一起，自我的發(fā)展發(fā)生在個(gè)體的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)過程中，也發(fā)生在個(gè)體與該過程的關(guān)系，包括與過程中其他個(gè)體的關(guān)系中。[25]110可見，廣告的重復(fù)性與視覺藝術(shù)的感染力，能以日日浸潤的方式塑造、強(qiáng)化民眾的共同意識(shí)與社會(huì)共識(shí)，進(jìn)而提高民眾的文化自覺。

其次，應(yīng)構(gòu)建廣告創(chuàng)意要達(dá)成的文化自覺與社會(huì)共識(shí)的精要體系，建構(gòu)起廣告創(chuàng)意需要的中華文化體系后，還需建構(gòu)起文化自覺、文化自信與社會(huì)共識(shí)之間的內(nèi)容體系，以及如何適合大眾傳播與廣告創(chuàng)意運(yùn)用的精要體系，做到化繁為簡又成體系，并要入情入理地與民眾的日常生活結(jié)合起來。例如儒家思想的“禮義廉恥，國之四維”“ 仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌”，皆能內(nèi)化于民眾的日常生活與行為之中，且能入情入理而讓人覺得具象又愿意認(rèn)同，從而避免廣告創(chuàng)意在文化自覺與社會(huì)共識(shí)的融入中出現(xiàn)偏差或效果不佳。

(三)建構(gòu)廣告創(chuàng)意融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)的成熟模式

廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)包括“向誰訴求、訴求什么，如何訴求”三個(gè)方面?！跋蛘l訴求”涉及文化自覺與社會(huì)共識(shí)的對(duì)象，也就是民眾；“訴求什么”涉及什么樣的文化內(nèi)容與社會(huì)共識(shí)內(nèi)容；“如何訴求”則是廣告創(chuàng)意如何融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)的表現(xiàn)形式。廣告發(fā)展到現(xiàn)在，在創(chuàng)意上有自己的成熟運(yùn)作模式，常見的有二十余種創(chuàng)意模式，如反常規(guī)模式、故事式模式、名人推薦式、生活片段式、懸念式模式，等等，但在如何融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)上還沒有形成成熟的運(yùn)作模式，因此可以從以下三個(gè)方面努力。

一是廣告創(chuàng)意內(nèi)容上，緊扣文化自覺與社會(huì)共識(shí)的內(nèi)核。前文分析過，對(duì)于文化自覺與社會(huì)共識(shí)的精要體系建構(gòu)，需要廣告外環(huán)境配合以及外在力量承擔(dān)起建構(gòu)任務(wù)，建構(gòu)出系統(tǒng)性體系化的文化自覺、集體記憶、社會(huì)共識(shí)方面的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)與要義，這種建構(gòu)的意義還在于集體記憶與社會(huì)共識(shí)皆有先進(jìn)與落后、智慧與狹隘、真實(shí)與虛假之分，因此，必須建構(gòu)起良性科學(xué)的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，塑造良性的集體記憶與文化自覺及社會(huì)共識(shí)，才有利于塑造健康的民族精神與優(yōu)秀的民族文化，以及可以作為歷史傳承的優(yōu)秀精神與節(jié)操，最終形成一個(gè)國家與民族恒久的文化自覺及社會(huì)共識(shí)。另外，應(yīng)建構(gòu)有關(guān)文化自覺與社會(huì)共識(shí)的科學(xué)成熟的內(nèi)容以及理論體系，廣告在這方面的創(chuàng)意才有可作為依據(jù)的圭臬。

人是聚居性的社會(huì)動(dòng)物，必須有社會(huì)共識(shí)才能共生共榮，正如亞里士多德所言“人是政治動(dòng)物，天生要過共同的生活”[26]205。漢娜·阿倫特亦有相同的觀點(diǎn)：“一切人類活動(dòng)都要受到如下事實(shí)的制約：即人必須共同生活在一起。”[27]57人類現(xiàn)階段以及未來相當(dāng)長時(shí)間里依然擺脫不了社會(huì)性生存，這種狀態(tài)要求一個(gè)國家與民族需要形成社會(huì)共識(shí)下的價(jià)值共同體以及精神共同體，這是國家與民族得以形成與凝聚的基礎(chǔ)，也是社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的基礎(chǔ)。社會(huì)矛盾和沖突不斷的地區(qū)離不開社會(huì)共識(shí)出現(xiàn)問題這一主因。

二是在廣告創(chuàng)意上，要掌握消費(fèi)者或民眾的文化接受心理與社會(huì)心態(tài)。廣告創(chuàng)意的目標(biāo)是勸服誘導(dǎo)，這需要掌握訴求對(duì)象的心理，從廣告創(chuàng)意的“勸服”范疇而言，除了產(chǎn)品在身份歸類上的符號(hào)價(jià)值與實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值外，無非是從民族認(rèn)同、情感取向、集體記憶、公序良俗、文化傳統(tǒng)以及價(jià)值觀這些角度做文章，在創(chuàng)意上盡量吸附上述因素。因此，在廣告創(chuàng)意融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)中，一方面需要掌握不同群體的文化接受心理，不同職業(yè)、學(xué)歷、階層、價(jià)值觀的群體其文化接受心理不同，另一方面要考慮不同群體持有的社會(huì)心態(tài)。做到了這兩點(diǎn)，就能最大限度地減少訴求對(duì)象的排斥心理，在上述考慮基礎(chǔ)上，還應(yīng)針對(duì)不同群體不同商品的特征進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而采用不同的廣告創(chuàng)意內(nèi)容與表現(xiàn)形式，這種針對(duì)性的創(chuàng)意既是基于廣告創(chuàng)意效果的考慮，反之也能啟發(fā)如何培育強(qiáng)化社會(huì)共識(shí)。

三是廣告創(chuàng)意形式上，建構(gòu)藝術(shù)性地呈現(xiàn)文化自覺與社會(huì)共識(shí)的成熟模式。成熟的運(yùn)作模式既是專業(yè)化的體現(xiàn)，也能避免創(chuàng)意無意識(shí)、創(chuàng)意碎片化及創(chuàng)意效果偏差。為此，在探索這一創(chuàng)意模式上，首先要認(rèn)知到文化即生活與文化即教育的道理，真正能被入心入理接受的文化與主流意識(shí)形態(tài)，必須能無時(shí)不在無處不在地存在于日常生活的道理之中，知曉廣告是能起到文化傳承與教育功能的一種載體。其次，在掌握中華文化、文化自覺與社會(huì)共識(shí)的內(nèi)涵與精要的系統(tǒng)體系下，對(duì)文化自覺的內(nèi)容進(jìn)行分類，再結(jié)合現(xiàn)有各種已經(jīng)運(yùn)作成熟的廣告創(chuàng)意模式進(jìn)行適應(yīng)性搭配，之后探索不同類別的商品融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)的最佳表現(xiàn)形式，因?yàn)椴煌悇e的商品適合宣揚(yáng)不同類別的文化，不能過于生硬或沒有接受性。最后，對(duì)探索的運(yùn)作模式進(jìn)行考察評(píng)判與修正，進(jìn)而形成成熟的運(yùn)作模式，重塑系統(tǒng)性的具有格式塔效果的完整性社會(huì)共識(shí)。

麥克盧漢曾指出：“沒有哪一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可利用的社會(huì)素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平?！盵28]284在廣告創(chuàng)意融入文化自覺與社會(huì)共識(shí)中，應(yīng)該建立起一支強(qiáng)大的廣告創(chuàng)意隊(duì)伍，充分發(fā)揮廣告無處不在的優(yōu)勢以及相關(guān)功能，喚醒、培育、重塑、鞏固民眾的歷史記憶與對(duì)優(yōu)秀文化的繼承，助推民眾的文化自覺與社會(huì)共識(shí)，并同時(shí)防止偏差性的廣告文化內(nèi)容與呈現(xiàn)形式在廣告創(chuàng)意中大量出現(xiàn)，甚至持久性存在。

四、結(jié)語

只要有廣告創(chuàng)意就必然會(huì)有文化因素與社會(huì)共識(shí)滲入其中，但廣告往往在無意識(shí)的“文化不自覺”下造成負(fù)面文化與非良性社會(huì)共識(shí)的形成。按照英國社會(huì)學(xué)者史密斯(A.D.Smith)的觀點(diǎn)：除歷史形成的領(lǐng)土因素外，現(xiàn)代民族國家是一個(gè)“法律—政治”共同體，也是一個(gè)“歷史—文化”共同體。[29]63對(duì)于中國而言，建構(gòu)文化自覺與主流意識(shí)形態(tài)社會(huì)共識(shí)的重要性不言而喻，面對(duì)廣告創(chuàng)意對(duì)文化自覺及社會(huì)共識(shí)重視度不足和融入模式不成熟這一現(xiàn)狀，未來的廣告創(chuàng)意應(yīng)努力探索，改進(jìn)完善其模式。彼得·伯格在其著作《觀看之道》中指出，廣告用自己的一套話語對(duì)大千世界作出詮釋，廣告也確實(shí)能起到這一作用，特別是在維特根斯坦所言的圖像俘虜了我們的時(shí)代，因此，應(yīng)該真正重視廣告創(chuàng)意與三者的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而使其能承擔(dān)發(fā)揮應(yīng)有的功能。同時(shí)，堅(jiān)守文化內(nèi)涵文化品位是廣告文化的最高體現(xiàn)，注重文化自覺也符合廣告創(chuàng)意的本身規(guī)律，所以，做到“精神文明對(duì)廣告的要求，不應(yīng)僅僅理解為一種被動(dòng)的限制性要求，應(yīng)當(dāng)作為廣告創(chuàng)意努力爭取達(dá)到的一種境界和目標(biāo)”[30]5。真正做到廣告創(chuàng)意在主流意識(shí)形態(tài)下實(shí)現(xiàn)三者之間的良性互動(dòng)，助推國民的文化自覺文化自信與最大公約數(shù)社會(huì)共識(shí)的擴(kuò)大與鞏固。