吳 丹

(菏澤醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校,菏澤 274000)

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了無數(shù)的驚喜,同時(shí)也悄悄地改變著人們的生活。例如,互聯(lián)網(wǎng)使當(dāng)下的市場(chǎng)信息越來越透明化以及市場(chǎng)化,人們可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行信息的獲取,并能夠輕易得知商品的諸多信息,如商品的市場(chǎng)價(jià)格、商品的效果等。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使各種需求更加獨(dú)立,更積極地參與產(chǎn)品的開發(fā)。因此在大數(shù)據(jù)背景下,人們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之時(shí),應(yīng)當(dāng)更加注意對(duì)于消費(fèi)者行為及其心理的研究,并努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系和互動(dòng)。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)法則已經(jīng)修改,而現(xiàn)有的商業(yè)理念也已經(jīng)改變。互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)行業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具活力的新興行業(yè),成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新中心,并且它還創(chuàng)造了許多就業(yè)機(jī)會(huì),提高了社會(huì)效率。

近年來,隨著更大的數(shù)據(jù)收集技術(shù)的發(fā)展,從日?；顒?dòng)中獲得的數(shù)據(jù)數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng),信息量在過去三年的總量比互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前兩千年的信息總量還多。在信息數(shù)據(jù)如此龐大的情況之下,正確使用大量數(shù)據(jù)已成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)主要因素[1]。新一輪的生產(chǎn)力增長(zhǎng)將從管理大量數(shù)據(jù)開始,大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著各種營(yíng)銷行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展和各種數(shù)據(jù)的積累,新的基于數(shù)據(jù)的商業(yè)分析將有助于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展企業(yè)[2-4]?，F(xiàn)在,我們將不再僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)來作出決定,合理利用大量的數(shù)據(jù)可以更準(zhǔn)確地找到客戶,降低營(yíng)銷成本,增加企業(yè)的銷售以增加利潤(rùn),并不斷實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性的需求刺激,這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。

一、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷方式變革相關(guān)理論概述

“大數(shù)據(jù)”這一術(shù)語首次出現(xiàn)在1990年,由比爾·英蒙發(fā)明。但是,由于數(shù)據(jù)量很大,目前沒有一個(gè)完全一致的定義。盡管大數(shù)據(jù)的定義不同,但它們都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的范圍、數(shù)據(jù)的復(fù)雜性和制作速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)數(shù)據(jù),超過了現(xiàn)代技術(shù),無需支付預(yù)訂費(fèi)。主要數(shù)據(jù)包括通過移動(dòng)設(shè)備等不同渠道生成的結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)[5]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷方式變革進(jìn)行了相關(guān)的理論研究。經(jīng)過調(diào)研分析,筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行了收集整合,具體如下:

洪振輝(2018年)[6]研究了在市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中采用的群集分析方法,通過深入的營(yíng)銷工作收集到的舊數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)被用作分析客戶數(shù)據(jù)的研究對(duì)象,有助于企業(yè)作出營(yíng)銷決定的分析結(jié)果可能反映出有效信息的積累。

林洪杰(2016年)[7]對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研,也就是說,該數(shù)據(jù)庫是一個(gè)商業(yè)數(shù)據(jù)庫。通過收集、儲(chǔ)存和處理數(shù)據(jù),建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫,以便更好地區(qū)分市場(chǎng),有助于使企業(yè)更明確地定位,繼續(xù)制定個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

方家衛(wèi)(2019年)[8]討論了當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的準(zhǔn)確市場(chǎng)營(yíng)銷。在這個(gè)數(shù)據(jù)豐富的時(shí)代,基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想正在逐漸消失,因此必須進(jìn)行營(yíng)銷思想的創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的健康以及可持續(xù)發(fā)展。其中,精準(zhǔn)營(yíng)銷為一大切入點(diǎn)。

蔡小華(2018年)[9]討論并分析了大數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。他指出,大量數(shù)據(jù)改變了消費(fèi)模式。因?yàn)?在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下,如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,以及利用精準(zhǔn)營(yíng)銷制定科學(xué)合理的策略,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的高轉(zhuǎn)化率,這將成為未來營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

陳國(guó)誠(chéng)(2018年)[10]研究了數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)趨勢(shì),深入分析了2014年網(wǎng)絡(luò)中以來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了大量數(shù)據(jù)的意義和特點(diǎn)。

鄭爽(2018年)[11]研究了數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略,通過對(duì)“藍(lán)波”微型博客中重要的數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例的分析,提供了一個(gè)關(guān)于大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的總體看法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域大量數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用的發(fā)展表明:(1)研究重大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷方法的影響目前仍處于研究的早期階段,這種技術(shù)主要局限于宏觀一級(jí);(2)僅有的一些基于大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷方式的研究,慣性地集中在理論研究方面,很少有基于實(shí)用性以及實(shí)踐性視域進(jìn)行的研究,致使其研究?jī)?nèi)容及研究成果相對(duì)較少。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷方式現(xiàn)狀及存在問題

(一)缺乏消費(fèi)者需求分析以及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力

從理論上講,當(dāng)中國(guó)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后,人們?cè)诮o定行業(yè)或商業(yè)行為中可以獲得的信息量是巨大的。但是在此信息中,并非所有信息都具有真正的應(yīng)用價(jià)值。換句話說,有很多市場(chǎng)信息伴隨著一定程度的干預(yù)、誤導(dǎo)性或者純粹是無效信息。因此,在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷之前,需要每個(gè)企業(yè)都具備消費(fèi)者需求分析能力,進(jìn)行準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求分析,這就要求他們必須深入市場(chǎng)以獲取和區(qū)分實(shí)際可用的信息。但現(xiàn)實(shí)情況是,當(dāng)前的一些中小型企業(yè)非常渴望快速獲得成功,而營(yíng)銷部門只是將他們的眼光投向了短期信息領(lǐng)域,并沒有對(duì)此進(jìn)行深入研究。在此背景下,企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際效果基本上不會(huì)達(dá)到理想狀態(tài)。換而言之,盡管企業(yè)可以簡(jiǎn)化針對(duì)消費(fèi)者訴求的溝通方法的分析,即使企業(yè)可以短暫在市場(chǎng)上獲得吸引消費(fèi)者的信息,但如果他們沒有使用正確分析消費(fèi)者需求的方法,則公司仍然無法給出真正吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期方案。結(jié)果,企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)受到消費(fèi)者的青睞之后就直接對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換和更新,通常不能實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

(二)企業(yè)相關(guān)管理能力有限

盡管營(yíng)銷可以在企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中發(fā)揮巨大的支持作用,但是如果企業(yè)僅具有高質(zhì)量的營(yíng)銷能力,而其他部分的重要綜合能力,如管理能力等相對(duì)較弱,那么企業(yè)仍然難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。業(yè)務(wù)不同部分之間的關(guān)系就像一個(gè)木箱,任何短板都會(huì)影響最終成績(jī)。不僅如此,一些中小型企業(yè)目前缺乏營(yíng)銷管理,不穩(wěn)定的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷計(jì)劃的太多變化等,也會(huì)干擾公司的收入,直接損害公司的發(fā)展壽命。

(三)分銷渠道不完善且不合理

分銷渠道不完善且不合理主要體現(xiàn)在,由于生產(chǎn)銷售活動(dòng)的獨(dú)立性,生產(chǎn)商以及銷售商之間存在著巨大的差異以及距離,因此出現(xiàn)了中間商。中間商在其中搶占了巨大的利益,導(dǎo)致商品的價(jià)格被一次次抬高。分銷渠道不完善且不合理不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利益受損,而且會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)于企業(yè)的品牌失去信心,或者留下不好的印象,極不利于企業(yè)品牌的建設(shè)和健康可持續(xù)發(fā)展。

因此,對(duì)分銷渠道進(jìn)行完善優(yōu)化具備現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)分銷商進(jìn)行完善優(yōu)化可以從以下路徑出發(fā):首先,是申請(qǐng)品牌授權(quán)。品牌授權(quán)申請(qǐng)后,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一則公告,對(duì)于任何非正規(guī)渠道購入的產(chǎn)品,如若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題,對(duì)于消費(fèi)者的問題一概不負(fù)責(zé)任。同時(shí),對(duì)于售賣者實(shí)行嚴(yán)懲;其次,進(jìn)行正規(guī)的分銷渠道建設(shè)。在對(duì)分銷渠道進(jìn)行建設(shè)之前,對(duì)分銷渠道的資質(zhì)進(jìn)行多次把關(guān),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷方式變革路徑

(一)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式過渡

所謂的改進(jìn)營(yíng)銷模式完全改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷方法,是建立一個(gè)基于客戶信息和特點(diǎn)的信息數(shù)據(jù)庫,通過挖掘大型數(shù)據(jù)收集技術(shù)中的數(shù)據(jù),確保準(zhǔn)確的營(yíng)銷。然后在科學(xué)分析的幫助下,客戶最終可以購買通過精密市場(chǎng)營(yíng)銷出售的商品,以實(shí)現(xiàn)高度的轉(zhuǎn)化率。企業(yè)可以借助這一點(diǎn),抓住大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),為潛在的客戶開發(fā)產(chǎn)品,并繼續(xù)向生產(chǎn)者提供跟蹤服務(wù)的供應(yīng)商和客戶[12]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,當(dāng)存儲(chǔ)容量、處理能力和數(shù)據(jù)收集成本降低時(shí),企業(yè)可以制定各種營(yíng)銷戰(zhàn)略。利用行為數(shù)據(jù),從不同的渠道和生命周期的各個(gè)階段,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在數(shù)據(jù)豐富的時(shí)代,消費(fèi)者的需求多樣性日益明顯,這種差異主要表現(xiàn)在日常生活的各個(gè)方面。例如,不同的偏好、不同的需求。因此,企業(yè)可以利用這一點(diǎn),進(jìn)行目標(biāo)群體的分類,并對(duì)相關(guān)目標(biāo)群體實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。然而,構(gòu)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的要素并非孤立的,如貨物包括包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)等,這些數(shù)據(jù)要素可加以改進(jìn),使之更為具體,更具可比性。在大規(guī)模挖掘的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為和消費(fèi)習(xí)慣,這使個(gè)人能夠提供具體的產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)是按照不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行的。

(二)優(yōu)化銷售管理達(dá)到促進(jìn)交叉銷售的目的

利用挖掘數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模挖掘和分析多年來收集的交易數(shù)據(jù),可以清楚地了解各種產(chǎn)品的銷售情況,因此可以為更廣泛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如,對(duì)各種商品的分類和管理,以及對(duì)其直接和間接利潤(rùn)的全面分析,以便在零售貨架上創(chuàng)造最佳的產(chǎn)品組合,并在零售市場(chǎng)上建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,對(duì)貨物采購和庫存品進(jìn)行合理和有效控制的核查。同時(shí),通過銷售管理,通過在數(shù)據(jù)檢索過程中的規(guī)則組合,可以分析客戶的購買價(jià)值,找到相關(guān)的信息。隱藏各種商品的規(guī)則、銷售和開發(fā)的共同產(chǎn)品、經(jīng)常購買的客戶,可作為企業(yè)決策和分析過去消費(fèi)數(shù)據(jù)以及確定消費(fèi)者行為的指南,同時(shí)也將反映在許多不同時(shí)期的消費(fèi)活動(dòng)中,所謂的交叉銷售的緩慢結(jié)果。商品的交叉銷售影響反映了初級(jí)商品的營(yíng)銷能力,以及促進(jìn)其他商品的銷售能力。貨物的收益不僅反映在貨物銷售本身的直接收入中,而且反映在其他貨物的交叉銷售的間接收入中。利用分析方法,可以提高銷售管理效率,促進(jìn)交叉銷售,并最大程度優(yōu)化零售布局,指導(dǎo)價(jià)格形成和支持營(yíng)銷計(jì)劃。

(三)強(qiáng)化基于客戶關(guān)系的管理

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和大量數(shù)據(jù)流動(dòng)的出現(xiàn),產(chǎn)品的同質(zhì)化已成為影響許多企業(yè)的一個(gè)嚴(yán)重問題,企業(yè)也更加重視維持和管理與客戶的關(guān)系。良好的客戶關(guān)系可以直接幫助企業(yè)更快和更有效地了解客戶需求的動(dòng)態(tài),與客戶建立牢固的長(zhǎng)期關(guān)系是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?？蛻舻姆诸惡軓?fù)雜,不同的企業(yè)通常采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。按行業(yè)、區(qū)域和性質(zhì)對(duì)客戶進(jìn)行分類是相對(duì)共同的分類方法,但這種分類通常無法準(zhǔn)確反映其對(duì)客戶的影響。對(duì)以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后,可以發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)現(xiàn)有客戶群的關(guān)鍵因素,以此進(jìn)行分類,有利于保持現(xiàn)有客戶,挖掘潛在客戶,增加銷售,降低營(yíng)銷成本,提高企業(yè)利潤(rùn)。

(四)對(duì)分銷渠道進(jìn)行完善優(yōu)化

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展,越來越多的企業(yè)正在回避傳統(tǒng)的直接通信渠道。由于采用了信息技術(shù),企業(yè)和客戶之間的單方面信息交流已轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流。過去,由于生產(chǎn)銷售活動(dòng)的獨(dú)立性,生產(chǎn)商以及銷售商之間存在著巨大的差異以及距離,因此出現(xiàn)了中間商,中間商在其中搶占了巨大的利益,導(dǎo)致商品的價(jià)格被一次次抬高。然而,隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的日益成熟,市場(chǎng)的透明度日益顯現(xiàn),中間商的作用正在日益縮小。通常而言,諸多生產(chǎn)企業(yè)通過建立一個(gè)信息平臺(tái),可以發(fā)展直接渠道。當(dāng)然,并非所有企業(yè)都能采用直接渠道模式,不同國(guó)家和地區(qū)的情況也各不相同。然而,作為分銷渠道,通過直接渠道可以充分利用外部資源,與信息技術(shù)供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立有力的聯(lián)合。通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以擴(kuò)大相互之間的聯(lián)系,并分享在市場(chǎng)上開展各種活動(dòng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是營(yíng)銷信息,互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)為特點(diǎn),打破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間概念,這一系統(tǒng)使生產(chǎn)者、零售商和消費(fèi)者能夠跨越時(shí)間和空間界限,建立完全的互動(dòng)聯(lián)系。

作為商業(yè)銷售渠道的主要信息技術(shù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):

一是新的空間優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)的特點(diǎn)是固定的地位和固定的工作時(shí)間,而互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)包括以數(shù)據(jù)庫為特點(diǎn)的“網(wǎng)上商店”,其貿(mào)易空間隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而擴(kuò)大,沒有任何地理障礙和時(shí)間限制,因此,這一網(wǎng)上營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,后者在時(shí)間和空間上有著全新的優(yōu)勢(shì)。

二是充分顯示產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上營(yíng)銷可用于顯示產(chǎn)品和服務(wù)的整體外觀、生產(chǎn)力和質(zhì)量,并確定產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu),以幫助消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠深入,而且由于網(wǎng)上營(yíng)銷的好處,消費(fèi)者的購買往往變得容易,這不僅提高了產(chǎn)品效率,而且節(jié)省了社會(huì)資源。

三是降低交易成本和提高營(yíng)銷效率。一方面,網(wǎng)上虛擬商店降低了組織傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的水平,大大減少了分銷渠道;另一方面,網(wǎng)絡(luò)虛擬商店通常能夠?yàn)榭蛻籼峁?4小時(shí)的互動(dòng)性服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了有效和低成本的市場(chǎng)研究渠道。因此,網(wǎng)上營(yíng)銷大大提高了企業(yè)的效率。

四、結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及市場(chǎng)變化的日新月異,大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起以及發(fā)展逐漸趨向成熟,影響并改變著人們的生產(chǎn)與生活活動(dòng)。在大數(shù)據(jù)背景之下,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足新形勢(shì)下市場(chǎng)的發(fā)展需求,許多企業(yè)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著巨大的挑戰(zhàn),因此迫切需要在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式進(jìn)行變革,進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷,科學(xué)地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為,推銷相關(guān)產(chǎn)品并優(yōu)化客戶關(guān)系管理,在元素內(nèi)自定義產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷組合,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的高效轉(zhuǎn)化,從而達(dá)到使企業(yè)以及產(chǎn)品的健康可持續(xù)發(fā)展的目的?；诖?對(duì)大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變革進(jìn)行研究具備一定的必要性以及緊迫性。