陳志生

十年前青海衛(wèi)視轉(zhuǎn)型，未能對體育的文化基因植入建構(gòu)媒介奇觀。今天，國內(nèi)主要地方電視頻道主動選擇體育內(nèi)容進行基因植入，其規(guī)模、熱情和力度建構(gòu)出新的景觀：從天津衛(wèi)視的撲克大賽，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的足球頻道，到旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型體育賽事和運動休閑項目的開發(fā)，再到城市頻道集中推出體育健身和健康促進節(jié)目，體育電視傳播形成新的力量，打破了央視體育頻道體育新聞傳播核心話語一統(tǒng)天下的格局。伴隨著體育、旅游休閑以及戶外運動等項目的拓展，國內(nèi)體育休閑運動的發(fā)展速度和分布狀態(tài)吸引了媒介的關(guān)注。國內(nèi)的一些地方衛(wèi)視紛紛開始涉足體育電視傳播，成為我國媒介融合背景下的新現(xiàn)象。從體育傳播議題看，這些地方衛(wèi)視搶灘體育非競技項目，以群眾體育或運動休閑項目為主體；從媒介資源開發(fā)的深度看，部分頻道成為體育戰(zhàn)略合作伙伴，將書寫我國體育電視傳播的新格局。

在這些體育電視頻道中，旅游衛(wèi)視通過與國家體育旅游總局聯(lián)合建立合作關(guān)系，促進了旅游衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型，成為眾多電視頻道搶灘體育資源實現(xiàn)轉(zhuǎn)身的典型代表。其媒介文化基因轉(zhuǎn)移工程的基本軌跡表現(xiàn)為：2016年，旅游衛(wèi)視宣布頻道轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略；2017年與國家體育總局舉行揭牌儀式，成立國家體育總局電視宣傳中心，“體育+旅游”的轉(zhuǎn)型將是旅游衛(wèi)視新發(fā)展的機遇，在國家體育總局的支持指導下，旅游衛(wèi)視在體育節(jié)目制作、賽事轉(zhuǎn)播、落地覆蓋等方面開始全面進發(fā)。表面看這是旅游衛(wèi)視突破自身局限的一次轉(zhuǎn)型，實際上折射出我國體育傳播從賽事占絕對主導優(yōu)勢的社會語境在向競技和健身的二元結(jié)構(gòu)社會語境轉(zhuǎn)變，體育本身的生產(chǎn)形態(tài)和輸出形式借助媒介化的編碼形式，也在實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化。過去競技體育結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢資源在賽事周期是主導產(chǎn)品，構(gòu)建絕對的體育傳播核心話語，而在非賽事周期，親民和民本為主題的體育休閑、體育旅游等非優(yōu)勢資源，經(jīng)過媒介傳播和開發(fā)，形成新的有競爭力的產(chǎn)品，助推電視媒體實現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。這不僅是媒介自身的資源轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型、受眾群體需求的轉(zhuǎn)型，更是我國體育傳播議題選擇的全面轉(zhuǎn)型，對這種體育傳播議題的轉(zhuǎn)基因因素進行深入研究，不僅有利于媒介融合的多樣性研究，也有利于體育媒介化、社會化以及社會語境變遷的深度研究，而且更有利于體育產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)研究。

一、旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的社會語境和驅(qū)動因素說明地方電視媒體搶灘體育資源，將是媒介融合背景下電視傳播的新生代項目

2014年10月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確提出將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把全民健身作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴大消費的基礎(chǔ)。2014年底的中央經(jīng)濟工作會議把體育健身作為新的經(jīng)濟增長點，列為六大消費增長點之一，這是全民健身改革發(fā)展的重大歷史機遇，標志著全民健身工作進入一個新的發(fā)展階段。國家體育總局隨后出臺《體育總局關(guān)于加強和改進群眾體育工作的意見》，搶抓機遇，落實好全民健身國家戰(zhàn)略，打造全民健身公共服務(wù)體系的升級版。如何通過媒介的培養(yǎng)，強化全民健身的社會議題對大眾的影響，有效地運用媒介培養(yǎng)理論和相關(guān)的策略，激發(fā)民眾投入全民健身、促進社區(qū)體育文化形成，成為現(xiàn)實需要解決的社會問題。

與經(jīng)濟發(fā)達國家相比，我國全民健身活動的開展無論是理論研究還是實踐推動方面都存在著一定的差距。對全民健身研究、大眾體育文化研究以及媒介培養(yǎng)之間的關(guān)系研究，都離不開對人群、社會群體、媒介培養(yǎng)方式的觀察和對其各種實踐活動及由此形成的行為方式的描述，而這類研究在現(xiàn)代社會中顯得愈發(fā)必要，文化主題介入理論行為后，會使其呈現(xiàn)出更為清晰的科學圖景和學術(shù)旨向。隨著社會垂直管理程度提高，因此形成的資源分配又加劇了體育基礎(chǔ)設(shè)施的相對分割和集中，造成了如今社區(qū)化生存之后群體分享的困難。如何用體育文化建構(gòu)措施和策略，引導社會資源進行消費平衡，搭建大眾體育消費的分享機制和交流平臺，顯得尤為迫切。

在政策導向和各地政府的導引下，全民健身在各地呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，成為重要的社會議題。然而，在近幾年的媒介景觀中，卻出現(xiàn)了議題設(shè)置結(jié)構(gòu)萎縮、議題闡釋失范和媒介認同落差較大的狀況。如廣場舞等引發(fā)的社會沖突、社會交往問題、社會需求差異、資源分配不公等議題在媒介傳播中演化、震蕩，全民健身中的不少內(nèi)容已經(jīng)成為政府管理的一個難題。

在新一輪的體育資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)布局導向的引導下，體育發(fā)展的社會議題逐步產(chǎn)生多向度的子議題，它們滲透在相關(guān)的運動項目普及推廣、賽事組織和營銷、媒介傳播和整合等過程中。因此，探究這些項目運行的社會語境和媒介轉(zhuǎn)型的社會語境具有同等重要的現(xiàn)實意義。

（一）社會語境的變化

1.體育發(fā)展的社會主題從競技體育文化主體轉(zhuǎn)向多元文化主體分布

從全民健身發(fā)育、發(fā)展的歷史進程看，全民健身作為國家戰(zhàn)略之一，是體育事業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化的主要標志，也反映出了中國社會發(fā)展的必然趨勢。近五年來，體育發(fā)展的社會主題正在從戰(zhàn)略規(guī)劃全面轉(zhuǎn)向類型建設(shè)分布，帶動了地方體育產(chǎn)業(yè)布局的基本步伐，也促進了各種體育類型的戰(zhàn)略分布。

隨著體育特色小鎮(zhèn)、體育旅游、馬拉松賽事地方化和多樣化等體育主題和亞主題的演進，我國體育發(fā)展的社會主題正在從宏大的國家形象書寫轉(zhuǎn)向微觀的空間和資源組合產(chǎn)生的類型化分布。旅游衛(wèi)視看中體育休閑運動背后廣闊的社會資源和休閑主體資源及其消費能力，選擇大眾體育作為媒介的資源支持主體，無疑是在大的社會語境中，從戰(zhàn)略高度把握了發(fā)展主題。這也說明類似的地方電視媒體搶灘體育資源，將是媒介融合背景下電視傳播的新生代項目。

2.地方電視體育媒體的價值追求反映出我國體育發(fā)展結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)全民健康的民生表達需求和競技體育媒介化與商業(yè)化的話語對抗

2008年奧運會后，我國體育的價值認同從競技體育的拼搏進取、為國爭光轉(zhuǎn)向了公眾健康和體育促進的價值認同。十八大明確提出了中國體育事業(yè)建設(shè)發(fā)展的新方向，也標志著中國體育將從過去追求金牌至上的競技體育為主導的發(fā)展方式，向追求公眾廣泛參與和分享的大眾體育并舉的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，民生層面的體育需求呼聲受到政策的拉動和支持，社會的語境開始發(fā)生變化，全民健身的社會議題成為中國體育事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。

近年來，隨著全民健身戰(zhàn)略的推廣，體育價值表達轉(zhuǎn)向以后，公眾對健康主題的關(guān)注指數(shù)日益增高。在中央電視臺體育頻道大規(guī)模組織體育真人秀的系列化、連續(xù)性的傳播行為帶動下，全民健身的價值認同已經(jīng)從我行我秀轉(zhuǎn)向了我運動我快樂，轉(zhuǎn)向了健康和社交的價值認同點上。這些隱性的社會需求會在下一輪的體育運動項目發(fā)育和轉(zhuǎn)化中得到有效的釋放或井噴，而這無疑將為電視媒介提供更多的內(nèi)容存量，也將呈現(xiàn)全民健康的民生表達需求和競技體育媒介化與商業(yè)化的話語對抗。

3.體育資源的價值從自我生長型價值轉(zhuǎn)向媒介培養(yǎng)-開發(fā)型價值

在國內(nèi)，多家電視媒體通過體育賽事、旅游資源的挖掘和傳播，建立了影響力，進而獲得了當?shù)卣恼J可，建立了合作；或者通過與政府或體育組織建立合作，致力于體育賽事和旅游資源的挖掘，形成了媒介傳播的影響力。比如天津衛(wèi)視圍繞民間休閑娛樂斗地主開設(shè)的電視節(jié)目《旗開得勝》，山西電視臺結(jié)合當?shù)氐膿淇舜筚愰_辦的電視節(jié)目等使這些民間體育資源成為媒介培養(yǎng)—開發(fā)型的資源。電視媒體通過對成長型的體育資源進行開發(fā)，使這些資源轉(zhuǎn)化為電視媒介的直接資源，提升了這些項目的成長速度，加強了其輻射力量。

旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型以后，推出了一些節(jié)目形式，表現(xiàn)了其對體育資源的關(guān)注。在體育資源的價值增長過程中，許多公眾主導的資源類型如龍舟、廣場舞、釣魚、探險和遠足等，按照群體認同的類型分，這些運動項目的價值成長速度都比較慢。沒有大型的賽事營銷推廣，群體性的運動盡管價值受到了公眾的認同，但是運動的規(guī)模和影響力以及再成長的機制和空間相對都比較小。而經(jīng)過媒介的助推和促進后，許多體育運動項目從小眾走向大眾、從鄉(xiāng)間或社區(qū)走向城市、從單邊價值追求走向多元價值開發(fā)。

（二）驅(qū)動因素

任何媒介行為都反映著媒介的價值選擇，反映著內(nèi)在和外在的驅(qū)動力量。旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型表面看是電視媒體競爭法則的需要，實際上也反映出綜合的社會驅(qū)動因素和價值追求。

1.政府主導

旅游衛(wèi)視原隸屬于海南電視臺。在過去的媒介結(jié)構(gòu)中，其本身的傳播定位并不十分清晰，在頻道差異化競爭的背景下，其原有的生存模式受到制約。而近年來，海南體育旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)取得了長足進展，越來越多的體育品牌賽事落戶海南，環(huán)島國際公路自行車賽、環(huán)海南島國際大帆船賽、海南國際象棋賽等國際性賽事已經(jīng)成為蜚聲海內(nèi)外的品牌賽事，海南已經(jīng)成為首屈一指的全國冬訓基地。這些都成為政府主導下的內(nèi)在驅(qū)動力。無疑，國家體育總局與海南省人民政府建立緊密型合作關(guān)系，充分發(fā)揮海南生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟特區(qū)、國際旅游島三大優(yōu)勢，必將形成合力，共同推動海南全民健身活動廣泛開展，推進海南體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，促進海南體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。所以，媒介轉(zhuǎn)型、體育轉(zhuǎn)體、政府主導、建立體育休閑運動的轉(zhuǎn)基因工程有了可能性。

2.市場需求

近幾年，我國的體育休閑在社會空間里已經(jīng)從商場的產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向了健身間里的運動消費，從社區(qū)的公共服務(wù)消費轉(zhuǎn)向了社會空間的群體社會交往和娛樂化的消費，市場變化的軌跡顯示出國民體育消費的項目類型走向多樣化、多元化。這直接刺激了電視媒介培育體育資源形成自身競爭力產(chǎn)品的原始野心。國內(nèi)主要電視媒體的真人秀開發(fā)熱潮帶來的市場聯(lián)動效應(yīng)，讓旅游衛(wèi)視看到了新的生存空間。

3.資本助推

隨著公眾消費欲望和消費能力的提升，資本嗅出了味道。首先，從社會系統(tǒng)論看，國民消費指數(shù)提高，必然伴隨資本的逐浪熱情。從國內(nèi)的馬拉松、彩色跑和主題跑等運動的城市化進程看，賽事本身的資本助推形成了體育資源開發(fā)的主旋律。其次，從體育贊助和體育營銷層面看，資本的選擇，還是傾向于可以成長、延展、融合的體育資源。海南擁有的體育休閑資源和體育休閑運動的類型化發(fā)育和培養(yǎng)本身具有較大的拓展空間，當體育和旅游、休閑和旅游結(jié)合，這些都將吸引資本的助推。

4.媒介促進

體育休閑運動本身具有較強的地域文化色彩和個性化消費特征，也具有較強的接近性。從公眾的需求看，媒介選擇這樣的運動項目進行相應(yīng)的規(guī)?；_發(fā)，編碼成節(jié)目產(chǎn)品，容易獲得受眾的價值認同。在媒介資源結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品類型趨同、生產(chǎn)機制和生產(chǎn)模式差異化萎縮、創(chuàng)新力下降的背景下，媒介普遍對新增長的潛力資源或優(yōu)勢資源普遍看好，多形態(tài)的媒介進行共同開發(fā)生產(chǎn)，往往是媒介促進的基本選擇。因此，可以通過媒介生態(tài)和主體之間的聯(lián)系，尤其是從媒介產(chǎn)品設(shè)計的共同價值追求和媒介互動事件中，看出旅游衛(wèi)視選擇牽手體育總局的背后蘊含著媒介促進的訴求和目的。

二、案例分析：旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型促進體育資源的轉(zhuǎn)基因工程表現(xiàn)和社會建構(gòu)

旅游衛(wèi)視和國家體育總局的這場牽手，折射出媒介的轉(zhuǎn)型選擇和價值選擇，也表達出國家體育總局對體育休閑運動項目的媒介促進給予的戰(zhàn)略設(shè)定。長期以來，中國體育在競技體育的價值體系和文化認同中拼搏進步，全民健康、全面體育發(fā)展的理念受到了忽視，導致體育資源過度集中在一個向度，也加劇了媒介的競爭。以中央電視臺確定的賽事版權(quán)競爭模式和首發(fā)效能的競爭，在很大程度上過度張揚了競技體育的價值觀，也制約了我國體育文化的發(fā)展。體育文化的建設(shè)需要社會資源、社會組織、社會活動的交往體系以及媒介傳播進行支持，沒有媒介傳播的助推力量，體育在社會結(jié)構(gòu)和文化版圖上難以獲得自身的話語表達力量，影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而體育總局支持旅游衛(wèi)視實現(xiàn)轉(zhuǎn)體、轉(zhuǎn)軌，無疑是借助尋租媒介平臺的機會，為中國體育事業(yè)的發(fā)展搭建新的發(fā)展結(jié)構(gòu)，意義非常重大。

（一）旅游衛(wèi)視的“轉(zhuǎn)基因工程”的基本特質(zhì)表現(xiàn)

旅游衛(wèi)視從過去立足于旅游資源的挖掘形成媒介文本，轉(zhuǎn)向當前立足于體育休閑項目和文化的傳播，傳播內(nèi)容、價值選擇與表達、形式和語言形態(tài)等都發(fā)生了變化，具有典型的轉(zhuǎn)基因特征。

1.媒介的文化基因出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和裂變

電視媒介的文化基因具有相似性，普遍注重內(nèi)容的傳播獲得受眾的認可，建立媒介的競爭力和公信力。中國電視的商業(yè)化生存，出現(xiàn)多元化的發(fā)展模式，但是，總體服從宣傳需要的文化基因是主體?！叭绻f這些電視節(jié)目對文化基因是激發(fā)和傳遞，那么對文化認同則是有意識引導和構(gòu)建”。[1]隨著電視傳播商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，建立媒介內(nèi)容編碼的資源基因庫成為眾多電視媒介競爭的主體性選擇。而差異化就成為電視媒體普遍面對的一道坎。旅游市場中的地域、民俗、風情和商務(wù)、住宿、文化活動，雖然是主體的資源庫，但是這些資源被媒介傳播進行編碼后獲得社會反映，因為媒介傳播的重復性編碼，使得公眾的認知出現(xiàn)審美疲勞?！爱斍靶l(wèi)視的競爭更多的是區(qū)域文化的競爭而不是經(jīng)濟的競爭，同時，更多的是資源消耗性競爭”。[2]因此，文化基因的選擇，決定了媒介再成長的基因，促進這種基因裂變，才能使得媒介擁有的社會資源不斷出現(xiàn)增值，并賦予媒介科學發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。文化基因庫的建設(shè)，成為下一輪電視媒體競爭的主要戰(zhàn)略。

2.媒介的文本表現(xiàn)、社會關(guān)系類型出現(xiàn)轉(zhuǎn)型

電視媒體普遍確定了基本的類型化文本輸出的格式，紀實、娛樂、新聞、真人秀、談話等，對既有資源的編碼形成了社會認知能力，也促進了相關(guān)的社會資源被媒介化表達后實現(xiàn)增值。在宣布和國家體育總局進行戰(zhàn)略合作后，旅游衛(wèi)視的媒介表現(xiàn)類型出現(xiàn)了典型的基因突變，原有的新聞傳播文本既存，而其敘事的機制則轉(zhuǎn)向體育休閑運動的項目推廣、營銷和文化普及，類型轉(zhuǎn)化蘊含著社會關(guān)系建構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

在旅游衛(wèi)視當下的媒介文本中，從文本的敘事類型和敘事目的以及意義建構(gòu)看，大量關(guān)于體育休閑運動的賽事或活動資訊傳播成為主要產(chǎn)品，而對于賽事的組織過程、話語主體以及文化內(nèi)涵的表現(xiàn)相對較弱。按照美國市場學家溫德爾·史密斯的市場細分原則，這是體育休閑運動社會資源主體的文化基因輸入媒介平臺必然遭遇的問題。需要對體育休閑運動的項目、人群需求、表現(xiàn)方式等進行細分設(shè)計，體現(xiàn)專業(yè)頻道的個性化追求，“觀眾需求的多元化和個性化，成為推動頻道專業(yè)化的內(nèi)在動力”[3]，這樣在媒介的再成長過程中，在創(chuàng)新思維的推進下，新的體育類型的文化基因才會逐步釋放出既有的能量，促進媒介傳播的話語形成強勢表達。

（二）旅游衛(wèi)視“轉(zhuǎn)基因工程”發(fā)展的基本趨勢

關(guān)于旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型，國內(nèi)主要電視媒體的認識和評價不一。從目前的研究看，對旅游衛(wèi)視既有的本體性研究較為突出，而對媒介和體育關(guān)系建構(gòu)方向的研究有待開展。

1.內(nèi)容編碼產(chǎn)生原創(chuàng)性的發(fā)展動力需要深化和加強

旅游衛(wèi)視轉(zhuǎn)型以后，重點放在了對體育休閑運動項目的活動報道。原有的自駕游、登山探險、戶外運動等的專題及欄目深受觀眾喜愛，反映了其現(xiàn)實選擇的既有邏輯。不僅如此，它還在高爾夫領(lǐng)域擁有世界級高爾夫大賽直播版權(quán)，在國內(nèi)電視媒體中第一個完成美國名人賽、美國公開賽、英國公開賽和美國PGA錦標賽高爾夫四大滿貫賽現(xiàn)場直播。從2017年8月開始，旅游衛(wèi)視將開發(fā)體育旅游新聞節(jié)目，快速及時報道全國體育旅游最新消息；對國內(nèi)國際體育賽事以及全民健身精彩賽事進行轉(zhuǎn)播，陸續(xù)策劃制作一批極具體育旅游特色的欄目，形成體育旅游傳播的持續(xù)效應(yīng)?！绑w育賽事運營、健身康復及營養(yǎng)、體育設(shè)施建設(shè)、體育場館運營、運動休閑旅游、體育傳媒業(yè)、體育培訓業(yè)、體育中介被視為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的8個主要方向，傳媒產(chǎn)業(yè)不但本身可以成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而且可以用各種形式參與體育產(chǎn)業(yè)的其他各類業(yè)務(wù)”[4]。這些賽事資源的內(nèi)容編碼已經(jīng)表現(xiàn)出旅游衛(wèi)視大面積開發(fā)體育休閑運動資源的基因很強大，但也說明旅游衛(wèi)視對體育運動認知視角還需拓展，需要對其內(nèi)容編碼的方式、手段和效果進行進一步評價和研究，對體育休閑運動在媒介中的增長體量做出基本的預(yù)測和評估，更好地促進媒介和體育的聯(lián)動發(fā)展。

2.系列賽事強化媒介資源開發(fā)力度需要進一步拓展

轉(zhuǎn)體于服務(wù)公眾休閑娛樂、健康促進的旅游衛(wèi)視，曾經(jīng)聚焦于“中國武術(shù)散打功夫王爭霸賽”暨“中國武術(shù)散打國家隊VS泰國泰拳爭霸賽”等系列賽事，強化了旅游衛(wèi)視對體育資源開發(fā)的熱情，嘗到了體育資源轉(zhuǎn)化為媒介化體育產(chǎn)品的甜頭，但是在這些賽事的傳播過程中，旅游衛(wèi)視要實現(xiàn)自身的價值傳播和建立自身的影響力，還需要拓寬視野，“必須準確厘清賽事影響力的形成需要經(jīng)歷注意——興奮——期待的心理過程和接觸——保持——提升的外部過程”[5]。因此，在下一輪的推進過程中，對體育運動休閑賽事的系列化營銷，將為體育衛(wèi)視帶來新的體量增長，也必然要求旅游衛(wèi)視加強與體育專業(yè)領(lǐng)域的智庫和機構(gòu)合作，從文化建構(gòu)的層面推進系列賽事的傳播，使得資源本身的效能有效轉(zhuǎn)化為媒介的影響力。

3.媒介原動力逐步升級，社會建構(gòu)需要強化運動價值和項目文化認同

目前，在中國社區(qū)特征日益明顯、群體消費和社會交往程度日益頻繁的背景下，原有的全民健身發(fā)展理念和體育文化的培養(yǎng)模式已經(jīng)很難適應(yīng)城市的現(xiàn)代化和人群交往的現(xiàn)代化需求，需要對新形勢下全民健身的社會議題進行基本內(nèi)涵的研究，需要探究文化建構(gòu)模式的結(jié)構(gòu)、路徑，以適應(yīng)社會現(xiàn)代性的發(fā)展要求。因為“發(fā)展繁榮中國文化，增強其影響力和傳播力，必須找到可以永遠傳承和堅守的中國文化因子?！盵6]在體育文化和體育運動的傳播中，也要對運動的價值和項目文化有傳播的戰(zhàn)略設(shè)計。

從旅游衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型看，在我國體育整體轉(zhuǎn)型的社會語境下，體育休閑運動的社會認知度、認同度還很低，需要科學地使用媒介促進體育休閑獲得社會認知；體育休閑項目較多，運動特性和運動項目的可觀賞性存在差異，需要采用媒介促進措施，在媒介價值認同、項目價值認同和觀眾心理需要之間把握內(nèi)在的平衡，體現(xiàn)項目特征，表現(xiàn)出文化認同的媒介認知，從而推動體育休閑為健康中國戰(zhàn)略的實施做好社會服務(wù)。