武瑞娟 胡藝瀟 李東進(jìn)

(1.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院, 天津 300384; 2.南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300171)

0 引言

與實(shí)體零售店相比,網(wǎng)店銷(xiāo)售不受時(shí)間和空間的限制,產(chǎn)品數(shù)量較多,更新較快,展示方式多種多樣;消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)物方便快捷,購(gòu)物成本低廉,因此,越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)店購(gòu)物。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局[1]資料顯示,2018年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70198億元,同比增長(zhǎng)25.4%;2018年,網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量達(dá)到834.1萬(wàn)家[2]。網(wǎng)店銷(xiāo)售增加以及網(wǎng)店數(shù)量增多創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的網(wǎng)店市場(chǎng),這使得網(wǎng)店產(chǎn)品呈現(xiàn)尤為重要。由于網(wǎng)店缺少一些維度,如溫度、氣味和質(zhì)感[3],在產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí),網(wǎng)店嚴(yán)重依賴由信息技術(shù)主導(dǎo)的頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)[4],消費(fèi)者只需要瀏覽網(wǎng)頁(yè)60微秒的時(shí)間,就能判斷出這個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否吸引他們[5]。若網(wǎng)頁(yè)不能在第一時(shí)間吸引他們,僅僅需要幾次點(diǎn)擊,消費(fèi)者就能退出當(dāng)前網(wǎng)店,轉(zhuǎn)而選擇其他網(wǎng)店?；诖?本文想要探討網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響作用。在網(wǎng)店諸多頁(yè)面中,網(wǎng)店主頁(yè)如同實(shí)體店鋪的櫥窗,會(huì)第一時(shí)間吸引消費(fèi)者注意[6]。網(wǎng)店主頁(yè)還會(huì)影響消費(fèi)者最初的信任構(gòu)建以及隨后的購(gòu)買(mǎi)行為。令人感到愉悅的網(wǎng)店主頁(yè)能顯著增加消費(fèi)者信任,增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力[7-8],提高消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買(mǎi)意愿[9];有吸引力的網(wǎng)店主頁(yè)還能提高消費(fèi)者的興奮度,讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生滿意的體驗(yàn)[10]。在本文中,作者將重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)店主頁(yè),具體而言,作者將探討網(wǎng)店主頁(yè)特性對(duì)消費(fèi)者接近行為的影響效應(yīng)。

關(guān)于網(wǎng)店頁(yè)面特性,已有研究探討了網(wǎng)頁(yè)有用性和美感[4]、社會(huì)性[11]、生動(dòng)性[12]、互動(dòng)性[13]、友好性[14]、專業(yè)性[15]以及實(shí)用性和享樂(lè)性[16]。在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文創(chuàng)新性地提出網(wǎng)頁(yè)溫暖性,并以服裝網(wǎng)店為研究對(duì)象,意圖探討服裝網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性。具體來(lái)講,本文將探討什么要素決定網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性,網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性如何影響消費(fèi)者接近行為,以及這一影響效應(yīng)的背后機(jī)制。結(jié)合實(shí)體零售店視覺(jué)設(shè)計(jì)研究[17],網(wǎng)店產(chǎn)品呈現(xiàn)研究[18]和人機(jī)交互領(lǐng)域的社會(huì)反應(yīng)理論[19](social response theory),本文提出暖色、網(wǎng)店模特的高興表情、突出友好的網(wǎng)店語(yǔ)言以及網(wǎng)店承擔(dān)“朋友”角色會(huì)影響網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性。下文中,作者將首先進(jìn)行文獻(xiàn)回顧,在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。研究通過(guò)三個(gè)預(yù)測(cè)試證實(shí)了四個(gè)線索對(duì)溫暖性感知的影響作用。根據(jù)四個(gè)溫暖性線索,研究一設(shè)計(jì)了兩種不同的網(wǎng)頁(yè)(溫暖性高vs.溫暖性低)對(duì)629名被試進(jìn)行測(cè)試。研究一結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性會(huì)首先影響消費(fèi)者溫暖性感知,進(jìn)而影響消費(fèi)者視覺(jué)流暢性,最后影響消費(fèi)者接近行為。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店主頁(yè)的溫暖性感知對(duì)視覺(jué)流暢性的影響作用會(huì)受到消費(fèi)者環(huán)境反應(yīng)性的調(diào)節(jié)。研究二邀請(qǐng)了三位編碼者對(duì)294個(gè)淘寶網(wǎng)店的主頁(yè)溫暖性進(jìn)行評(píng)分,并使用店鋪收藏人數(shù)代表接近行為作為因變量。根據(jù)三位編碼者的評(píng)分,研究二結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性顯著影響接近行為。最后,本文闡述研究意義,研究局限與未來(lái)研究方向。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)發(fā)展

1.1 網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性與溫暖性感知

溫暖性(warmth)最初被用來(lái)描述對(duì)熱度的感知。在實(shí)體零售店視覺(jué)設(shè)計(jì)研究中,溫暖性指物體或環(huán)境線索呈現(xiàn)出的溫暖的視覺(jué)特征。溫暖性可以通過(guò)顏色和裝飾材料的材質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)[20]。人們感覺(jué)到暖色(橙色、紅色)要比冷色(藍(lán)色、白色)更溫暖;感覺(jué)到木頭和磚塊要比金屬和玻璃更溫暖。溫暖性還被運(yùn)用到社會(huì)判斷研究中,指的是對(duì)人、品牌和公司的個(gè)體感知[21],常常與友好性、有益性、社交性聯(lián)系在一起[22]。Wang等[23]研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的笑容會(huì)影響消費(fèi)者的溫暖感知。Wang等[11]認(rèn)為在網(wǎng)頁(yè)中,使用更友好的態(tài)度、親切的問(wèn)候以及網(wǎng)頁(yè)中的人物或動(dòng)畫(huà)角色將自己定位為向?qū)r(shí),網(wǎng)頁(yè)會(huì)被感知更友好,更友善。本文認(rèn)為網(wǎng)店主頁(yè)具有溫暖的特性,網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性指網(wǎng)店主頁(yè)通過(guò)其環(huán)境線索所表現(xiàn)出的溫暖的、友好的、真誠(chéng)的和親切的特性。結(jié)合零售領(lǐng)域?qū)?shí)體零售店溫暖性研究、溫暖性與社會(huì)判斷研究,以及人機(jī)交互領(lǐng)域研究,本文提出網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性主要由網(wǎng)店主頁(yè)顏色、網(wǎng)店模特表情、網(wǎng)店使用語(yǔ)言與網(wǎng)店承擔(dān)角色決定。

1.1.1 顏色(暖色vs.冷色)

顏色包含三個(gè)基本屬性:明度、色相和彩度。色相差別取決于光波長(zhǎng)短,光波長(zhǎng)的顏色,如紅色、橘色與黃色,被稱為暖色;光波短的顏色,如藍(lán)色、綠色與白色,被稱為冷色[24]。根據(jù)聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)理論,暖色代表溫暖的事物,如火焰、太陽(yáng),使人感到生動(dòng)溫暖;冷色代表寒冷的事物,如海洋、天空,使人感到冷靜、放松以及安寧[25-31]。

顏色會(huì)影響消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為。Itten[32]發(fā)現(xiàn),當(dāng)其他條件保持一致時(shí),房間顏色會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)房間溫度的感知,人們對(duì)橘紅色房間的感知溫度比藍(lán)綠色房間的感知溫度高3~4 ℃。Guéguen和Jacob[33]研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)紅色杯子和藍(lán)色杯子中放入相同溫度的液體時(shí),人們會(huì)覺(jué)得紅色杯子里的液體溫度更高。Costigan[34]指出顏色會(huì)影響人們的恐懼,牙醫(yī)為了減輕患者的恐懼感,會(huì)把墻壁涂成使人感覺(jué)冷靜的藍(lán)色。Cheng等[8]研究發(fā)現(xiàn),暖色比冷色引起更多的愉快和喚起情感。在實(shí)體零售環(huán)境研究中,Fenko等[59]認(rèn)為在所有店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)要素中,顏色被認(rèn)為是最有效的影響視覺(jué)溫暖的因素。Baek等[17]認(rèn)為暖色比冷色更能營(yíng)造視覺(jué)溫暖氛圍。

本文認(rèn)為在網(wǎng)店主頁(yè)設(shè)計(jì)中,顏色仍然是影響網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性最有效和非常重要的一個(gè)因素。相比冷色系網(wǎng)店主頁(yè),當(dāng)網(wǎng)店主頁(yè)被設(shè)計(jì)成暖色時(shí),消費(fèi)者會(huì)從生理上感知到更多溫暖。這種生理感知溫暖(physical warm experienced)又會(huì)影響消費(fèi)者心理溫暖性感知(psychological warm-related perception)。生理與心理溫暖感知之間的關(guān)系可以通過(guò)具身認(rèn)知(grounded cognition)進(jìn)行解釋。具身認(rèn)知認(rèn)為,生理體驗(yàn)與人們情感信息處理過(guò)程有緊密聯(lián)系[36],抽象的感覺(jué)經(jīng)歷植根于并通過(guò)具體的感覺(jué)進(jìn)行傳遞[37]。具身效應(yīng)是映射行為的作用機(jī)制,在相似情境下所產(chǎn)生的具身體驗(yàn)會(huì)形成記憶,人們?cè)俳佑|有關(guān)情境時(shí),大腦中所形成的情境模式會(huì)被激活,從而引起與之相關(guān)的具身體驗(yàn)[37]。如,當(dāng)人們看到火爐的圖片時(shí),人們就會(huì)啟動(dòng)他們大腦中儲(chǔ)存的關(guān)于火爐的抽象特性(熱的感覺(jué)、溫暖和放松等)。這樣,即使人們沒(méi)有實(shí)際在火爐旁邊,僅僅看到火爐的照片,人們也能從心理上感受到溫暖的感覺(jué)。因此,本文提出,顏色為暖色的網(wǎng)店主頁(yè)會(huì)引起消費(fèi)者更多的溫暖性感知。

1.1.2 模特表情(高興表情vs.中性表情)

模特被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)店,尤其是服裝網(wǎng)店。模特包括人形模特以及真人模特。使用真人模特呈現(xiàn)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者反應(yīng)更積極,如消費(fèi)者會(huì)有更正面的情感、更積極的態(tài)度和更高的購(gòu)買(mǎi)意愿[38]。Joseph[39]研究中指出,人的外貌中,面部信息具有最大影響力。神經(jīng)影像學(xué)研究表明面部表情會(huì)影響人們的印象形成與判斷,因?yàn)槊娌勘砬闀?huì)引發(fā)杏仁核、內(nèi)側(cè)前額葉皮層(mPFC)和上顳溝(STS)區(qū)域的大腦活動(dòng),這些區(qū)域?qū)τ∠笮纬珊团袛嗥鹬饕饔肹40]。因此,本文重點(diǎn)關(guān)注模特面部表情。面部表情的類別非常有限,White[41]研究指出人類具有四種基本面部表情(高興、中性、悲傷和憤怒),并且認(rèn)為眉毛和嘴的形狀決定了人們的面部表情。本文重點(diǎn)關(guān)注高興和中性表情?？紤]到電子零售商在呈現(xiàn)產(chǎn)品時(shí),模特一般都已化好妝,眉毛和眼睛幾乎相同,模特的面部表情將主要取決于模特嘴的形狀。因此,在本文中,高興的面部表情被定義為面部有笑容,嘴角明顯上揚(yáng)[42],有時(shí)會(huì)露出門(mén)牙[43];中性的面部表情被定義為面部沒(méi)有笑容,嘴角沒(méi)有明顯上揚(yáng),且一般不露牙齒。

高興表情主要表現(xiàn)為模特有明顯笑容。笑容在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,尤其是客戶關(guān)系管理和廣告中,被廣泛應(yīng)用,笑容被認(rèn)為是影響社會(huì)判斷最有力的因素之一[23]。真誠(chéng)的笑容讓人感覺(jué)更親近、更誠(chéng)實(shí)并且更容易相處[44]。笑容能夠促進(jìn)小組合作,即使這些小組互不關(guān)聯(lián)[45]。笑容能夠傳達(dá)出積極的意圖,給人們認(rèn)同感[4]。笑容還能引起更多的愉快和喚起情感[46]。雖然在網(wǎng)店主頁(yè)中,消費(fèi)者不能實(shí)際接觸模特,只能看到模特的圖片,但模特的笑容仍可以通過(guò)圖片帶來(lái)正面的效果,如影響消費(fèi)者的情緒、情感和行為[18]。Berg等[18]發(fā)現(xiàn)當(dāng)呈現(xiàn)模特的高興表情(相比呈現(xiàn)模特的中性表情)時(shí),人們會(huì)覺(jué)得更快樂(lè),并且對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度也更正面。Wang等[23]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)向被試呈現(xiàn)不同面部表情的營(yíng)銷(xiāo)人員圖片時(shí),營(yíng)銷(xiāo)人員的笑容顯著影響被試的溫暖性感知?；诖?本文提出網(wǎng)店主頁(yè)模特的面部表情會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店主頁(yè)的溫暖性感知,高興表情比中性表情引發(fā)更多的溫暖性感知。

1.1.3 語(yǔ)言(突出友好vs.突出專業(yè))和社會(huì)角色(朋友vs.銷(xiāo)售助理)

社會(huì)反應(yīng)理論表明,盡管人們知道實(shí)際上計(jì)算機(jī)并不具備人類情感特征,但仍然會(huì)將它們看作社會(huì)行動(dòng)者,而不僅僅是媒介[11,47]。Nass和Steuer[48]提出四種線索(語(yǔ)言、聲音、交互性以及社會(huì)角色)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的社會(huì)反應(yīng)。計(jì)算機(jī)能夠通過(guò)不同的語(yǔ)言表現(xiàn)不同的個(gè)性,如通過(guò)語(yǔ)言表現(xiàn)“強(qiáng)勢(shì)的”還是“弱勢(shì)”的個(gè)性[11,48]。人們可以通過(guò)計(jì)算機(jī)發(fā)出的聲音判斷聲音由哪些人發(fā)出。Nass和Steuer[48]研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)一臺(tái)計(jì)算機(jī)發(fā)出不同的聲音,人們傾向于認(rèn)為聲音仿佛由不同的人們發(fā)出;當(dāng)不同的計(jì)算機(jī)發(fā)出同樣的聲音,人們認(rèn)為聲音由一個(gè)人發(fā)出。交互性指溝通是否是同步并且是雙向的,如果計(jì)算機(jī)能滿足這兩個(gè)條件,則表明計(jì)算機(jī)像一個(gè)社會(huì)活動(dòng)者,交互性很強(qiáng)。社會(huì)角色指人們給計(jì)算機(jī)貼什么樣的社會(huì)標(biāo)簽,如果認(rèn)為計(jì)算機(jī)像個(gè)“導(dǎo)師”,則計(jì)算機(jī)就會(huì)表現(xiàn)得像個(gè)導(dǎo)師。考慮到網(wǎng)店主頁(yè)一般使用背景音樂(lè),而非人們的聲音,所以本文不考慮聲音線索對(duì)消費(fèi)者的影響。網(wǎng)店的交互性由網(wǎng)店客服人員決定,和網(wǎng)店主頁(yè)關(guān)系不大,所以本文重點(diǎn)考慮語(yǔ)言和社會(huì)角色線索能否影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店主頁(yè)的溫暖性感知。

就語(yǔ)言來(lái)講,一些網(wǎng)店在主頁(yè)會(huì)突出其友好,使用的語(yǔ)言如“我們用熱情的態(tài)度、真摯的服務(wù)……”“……為您提供貼心的服務(wù)”。由于語(yǔ)言可以塑造個(gè)性[11,48],本文認(rèn)為,突出友好語(yǔ)言的網(wǎng)店會(huì)讓消費(fèi)者感知到其更友好、真誠(chéng)、親切,消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這些網(wǎng)店更具溫暖的特性,對(duì)這些網(wǎng)店的溫暖性感知較高;相較而言,在語(yǔ)言方面沒(méi)有突出友好的網(wǎng)店會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其溫暖性感知較低。

社會(huì)角色對(duì)網(wǎng)店的影響主要取決于消費(fèi)者如何對(duì)網(wǎng)店貼標(biāo)簽,當(dāng)網(wǎng)店宣稱自己是消費(fèi)者的“朋友和伙伴”,消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得網(wǎng)店是朋友和伙伴的角色,覺(jué)得網(wǎng)店具有朋友和伙伴的特征,更溫暖,更容易接近。當(dāng)網(wǎng)店宣稱自己是消費(fèi)者的銷(xiāo)售助理或助手,消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得這些網(wǎng)店會(huì)提供專業(yè)的銷(xiāo)售幫助,會(huì)覺(jué)得網(wǎng)店是更好的幫手。因此,朋友角色會(huì)比其他角色帶給消費(fèi)者更多的溫暖性感知。

綜上所述,本文認(rèn)為,在網(wǎng)店主頁(yè)的諸多設(shè)計(jì)要素中,顏色、模特表情、語(yǔ)言和社會(huì)角色會(huì)影響網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性。根據(jù)具身認(rèn)知[49],人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中感受到溫暖時(shí)(如看待拿著一杯熱飲的人),會(huì)增加親近與溫和的感知(如會(huì)與拿熱飲的這個(gè)人更親近)[50,51],由此可見(jiàn)溫暖線索能拉近社會(huì)距離并提高親密度[52]。據(jù)此,本文認(rèn)為網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性線索會(huì)引發(fā)較強(qiáng)的溫暖性感知,具體而言,作者提出:

H1網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性較高——使用暖色(與冷色相比)、模特的高興表情(與中性表情相比)、突出友好的語(yǔ)言(與沒(méi)有突出友好的語(yǔ)言相比)以及承擔(dān)“朋友”角色(與承擔(dān)銷(xiāo)售助理角色相比)——會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者溫暖性感知。

1.2 網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性、溫暖性感知與消費(fèi)者接近行為

消費(fèi)者接近行為指人們對(duì)某一特定環(huán)境的所有積極反應(yīng),如消費(fèi)者對(duì)某一環(huán)境停留、探索以及參與意愿[53]。消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店接近行為包括在商店停留、閑逛、與銷(xiāo)售人員交談以及再次惠顧的意愿[54];對(duì)網(wǎng)店接近行為包括對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽和再次訪問(wèn)的意愿,以及在網(wǎng)店花費(fèi)的時(shí)間與金錢(qián)[3]。

網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)消費(fèi)者接近行為的影響效應(yīng)可以通過(guò)環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)”模式解釋。S-O-R模式指的是環(huán)境中的線索或刺激會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感狀態(tài),進(jìn)而影響消費(fèi)者接近或避免的行為反應(yīng)[54]。“網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性”是一種整體氛圍或環(huán)境特性[20],這種特性屬于刺激,這種刺激會(huì)影響消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)——如溫暖性感知。溫暖性感知進(jìn)一步影響消費(fèi)者接近行為,原因在于由網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性引發(fā)的溫暖性感知不單單會(huì)引發(fā)對(duì)溫暖本身的感知,還會(huì)帶來(lái)與溫暖相關(guān)的一系列記憶或感受,即溫暖印象[21](warmth stereotype),如當(dāng)某個(gè)人被別人感知到溫暖時(shí),人們傾向于認(rèn)為這個(gè)人同時(shí)還大方、和氣、親切、友好。這種溫暖印象會(huì)影響到對(duì)人、品牌、公司和工作環(huán)境的社會(huì)判斷。如Choi等[55]研究發(fā)現(xiàn)由網(wǎng)店頁(yè)面暖色引發(fā)的溫暖印象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任及購(gòu)買(mǎi)意愿。本文認(rèn)為網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性會(huì)使消費(fèi)者增加溫暖性感知,這種感知又會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者在網(wǎng)店瀏覽及停留的意愿,從而使消費(fèi)者接近行為增強(qiáng)。因此,本文提出:

H2a網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性顯著正向影響消費(fèi)者接近行為。

H2b在網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性與接近行為關(guān)系中,溫暖性感知承擔(dān)中介角色。

1.3 網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性、溫暖性感知、視覺(jué)流暢性與接近行為

視覺(jué)流暢性(visual fluency)被定義為視覺(jué)刺激被處理的容易程度[56]。如果視覺(jué)刺激被處理的速度較快,需要付出較少的努力,處理的效率較高,這說(shuō)明對(duì)視覺(jué)刺激處理較流暢。Scott和Batra[56]指出了兩種視覺(jué)流暢性:感知流暢性(perceptual fluency)和概念流暢性(conceptual fluency)。感知流暢性處理低層級(jí)的感知過(guò)程,例如圖形-背景對(duì)比度、清晰度、呈現(xiàn)時(shí)間或先前暴露于何種刺激[57];概念流暢性處理高層級(jí)的解釋過(guò)程,如與語(yǔ)義相關(guān)概念,語(yǔ)義啟動(dòng)。語(yǔ)義可預(yù)測(cè)性、情境一致性等[58]。對(duì)于網(wǎng)店主頁(yè)特性感知,本文認(rèn)為其屬于低層級(jí)的感知過(guò)程,主要涉及視覺(jué)的感知流暢性。

Scott和Batra[56]研究中指出有兩個(gè)因素顯著影響視覺(jué)流暢性,其一為刺激的愉悅性,其二為刺激的相似性。研究發(fā)現(xiàn)能引發(fā)愉悅的產(chǎn)品或服務(wù)特征包括高興的表情、溫暖性、舒適性、甜味、明亮與高飽和度的顏色、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)等等[59-61]。在本文中,暖色、高興的表情、突出友好的語(yǔ)言以及“朋友”的角色,這些單個(gè)線索或由這些單個(gè)線索引發(fā)的整體溫暖性感知會(huì)使消費(fèi)者感知到愉悅,即這些單個(gè)或整體的刺激具有愉悅性。因此,消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店溫暖性的溫暖感知會(huì)使消費(fèi)者在信息處理時(shí)更加流暢,網(wǎng)店溫暖性通過(guò)溫暖感知影響消費(fèi)者視覺(jué)流暢性。

視覺(jué)流暢性高意味著消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)刺激的處理較容易,在這樣的情況下,消費(fèi)者的自我效能感會(huì)提高,從而使消費(fèi)者愿意接近刺激。研究表明視覺(jué)刺激被處理的容易度會(huì)影響人們對(duì)刺激的喜愛(ài)程度,反復(fù)暴露在沒(méi)有任何強(qiáng)化的刺激下,會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)其喜愛(ài)程度逐漸增加[61]。視覺(jué)流暢性高還意味著對(duì)視覺(jué)刺激處理速度快,消耗消費(fèi)者較少的努力,由于努力是有限的資源,人們也更樂(lè)于從事需要付出較少資源的活動(dòng),基于上述原因,視覺(jué)流暢性高會(huì)帶來(lái)較高的接近行為。在文獻(xiàn)中,視覺(jué)流暢性對(duì)接近行為的影響作用也獲得證實(shí)。如,Yoo和Kim[63]研究發(fā)現(xiàn),視覺(jué)流暢的主頁(yè)會(huì)帶來(lái)較高的瀏覽意愿和再次訪問(wèn)的意愿。因此,本文認(rèn)為,網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性會(huì)影響消費(fèi)者溫暖性感知,溫暖性感知又會(huì)增加消費(fèi)者視覺(jué)流暢性,進(jìn)而提高消費(fèi)者接近行為。由此,本文提出:

H3在網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性與消費(fèi)者接近行為關(guān)系中,溫暖性感知與視覺(jué)流暢性起連續(xù)中介作用。

1.4 環(huán)境反應(yīng)性在溫暖性感知與視覺(jué)流暢性關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境反應(yīng)性指的是消費(fèi)者在店鋪環(huán)境質(zhì)量的基礎(chǔ)上做出的光顧和購(gòu)買(mǎi)決策傾向[64],店鋪環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi),怎么購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)多少以及停留多長(zhǎng)時(shí)間。環(huán)境反應(yīng)性強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)店鋪環(huán)境較為敏感,受店鋪環(huán)境影響較大;相較而言,環(huán)境反應(yīng)性弱的消費(fèi)者對(duì)店鋪環(huán)境并不敏感,他們的購(gòu)買(mǎi)決定與店鋪環(huán)境關(guān)系不大。在網(wǎng)上零售環(huán)境中,環(huán)境反應(yīng)性會(huì)在刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模式中起調(diào)節(jié)作用。Eroglu等[3]研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境反應(yīng)性強(qiáng)的購(gòu)物者接觸到高任務(wù)相關(guān)的網(wǎng)店線索時(shí),要比那些環(huán)境反應(yīng)性弱的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的體驗(yàn)更差。

本文中,當(dāng)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性引發(fā)溫暖性感知時(shí),環(huán)境反應(yīng)性強(qiáng)的消費(fèi)者(與環(huán)境反應(yīng)性較弱消費(fèi)者相比)處理視覺(jué)刺激的速度更快,他們會(huì)用更少的努力以及更高的效率去處理視覺(jué)信息,溫暖性感知對(duì)視覺(jué)流暢性影響作用會(huì)顯著增強(qiáng)。因此,本文認(rèn)為:

H4環(huán)境反應(yīng)性會(huì)調(diào)節(jié)溫暖性感知與視覺(jué)流暢性的關(guān)系。具體而言,對(duì)于環(huán)境反應(yīng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者(與環(huán)境反應(yīng)性弱消費(fèi)者相比),溫暖性感知會(huì)顯著提高消費(fèi)者視覺(jué)流暢性。

為了進(jìn)一步明確這些變量之間的關(guān)系,本文畫(huà)出下列概念框架圖(如圖1)。

圖1 本文概念框架圖Figure 1Conceptual framework

2 預(yù)測(cè)試和研究一

為了證實(shí)是否四個(gè)線索對(duì)溫暖性感知均有影響,作者進(jìn)行了三個(gè)預(yù)測(cè)試。預(yù)測(cè)試一檢測(cè)顏色對(duì)溫暖性感知的影響;預(yù)測(cè)試二檢測(cè)模特表情對(duì)溫暖性感知的影響;預(yù)測(cè)試三檢測(cè)語(yǔ)言及社會(huì)角色對(duì)溫暖性感知的影響。根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果,作者設(shè)計(jì)了溫暖性高和溫暖性低兩種虛擬店鋪主頁(yè)。

2.1 預(yù)測(cè)試一

為了獲得學(xué)分,95名天津某高校本科生(女性38名)作為被試參加了預(yù)測(cè)試一。預(yù)測(cè)試一采用單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),被試被隨機(jī)分配到兩種實(shí)驗(yàn)條件(顏色:暖色vs.冷色)下。根據(jù)Wilms 和Oberfeld[24]對(duì)于暖色和冷色的研究,作者選擇了四種暖色和四種冷色。在暖色實(shí)驗(yàn)條件下,被試會(huì)看到四種暖色色塊;在冷色實(shí)驗(yàn)條件下,被試會(huì)看到四種冷色色塊。作者要求被試對(duì)每個(gè)色塊冷暖程度及溫暖性感知進(jìn)行評(píng)分,共兩個(gè)問(wèn)題“這種顏色是”(1代表冷色,7代表暖色);“看到這種顏色,你的感覺(jué)是溫暖的”(1代表非常不同意,7代表非常同意)。在每種實(shí)驗(yàn)條件下,被試需要回答八個(gè)問(wèn)題,并報(bào)告性別。

研究結(jié)果顯示,在暖色條件下,被試對(duì)于顏色的打分顯著高于冷色條件下被試的打分(M暖=4.44,M冷=2.38,F(1, 93)=88.05,p＜0.001);對(duì)溫暖性感知的評(píng)分,暖色條件下被試的打分顯著高于冷色條件下被試的打分(M暖=4.44,M冷=2.84,F(1, 93)=77.24,p＜0.001)。這一結(jié)果表明,被試對(duì)冷色和暖色的感知有顯著區(qū)別,并且冷色和暖色帶給被試的溫暖性感知有顯著差異,預(yù)測(cè)試一的暖色和冷色可以被運(yùn)用到正式實(shí)驗(yàn)材料中。

2.2 預(yù)測(cè)試二

為了獲得學(xué)分,100名天津某高校本科生(女性42名)作為被試參加了預(yù)測(cè)試二。預(yù)測(cè)試二采用單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),被試被隨機(jī)分配到兩種實(shí)驗(yàn)條件(模特表情:高興vs.中性)下。為了排除性別的影響作用,預(yù)測(cè)試二使用了一男一女兩位模特照片,并通過(guò)Photoshop 2010將兩位模特的表情操縱為高興表情與中性表情。除模特表情外,兩位模特的其余要素(如模特動(dòng)作、發(fā)型、衣著)均完全一致。被試被要求仔細(xì)觀看模特圖片,然后回答溫暖性感知問(wèn)題。溫暖性感知測(cè)量參考了Cuddy等[65]和Wang等[23]的溫暖性量表,共四個(gè)問(wèn)項(xiàng),“這兩位模特給你的感覺(jué)是”“溫暖的”“親切的”“友好的”“真誠(chéng)的”(1代表非常不同意,7代表非常同意)。問(wèn)卷最后,被試報(bào)告性別。

預(yù)測(cè)試二結(jié)果顯示,在高興表情實(shí)驗(yàn)條件下,被試溫暖性感知顯著高于在中性表情實(shí)驗(yàn)條件下的溫暖性感知(M高興=5.19,M中性=3.78,F(1, 98)= 80.87,p＜0.001),預(yù)測(cè)試二使用的模特表情可以被運(yùn)用到正式實(shí)驗(yàn)材料中。

2.3 預(yù)測(cè)試三

與預(yù)測(cè)試一和預(yù)測(cè)試二一致,天津某高校98名本科生(女性40名)作為被試參加了預(yù)測(cè)試三。借鑒武瑞娟和王承璐[14]研究中的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法,語(yǔ)言的友好性和店鋪承擔(dān)何種角色都通過(guò)文字操縱,預(yù)測(cè)試三為單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),被試被隨機(jī)分配到兩種實(shí)驗(yàn)條件下(語(yǔ)言與社會(huì)角色:友好語(yǔ)言與朋友角色vs.專業(yè)語(yǔ)言與助理角色)。在友好語(yǔ)言與朋友角色實(shí)驗(yàn)條件下,被試會(huì)讀到這樣一段文字“可能你對(duì)這家店鋪還全無(wú)概念,但既然點(diǎn)進(jìn)來(lái),就說(shuō)明你我有緣,你找到了真正的好店。我們將作為你的貼心伙伴,在你購(gòu)買(mǎi)美衣的過(guò)程中出謀劃策,用我們熱情的態(tài)度,真摯的服務(wù),成為你生活中親密的伙伴和朋友”。在專業(yè)語(yǔ)言與助理角色實(shí)驗(yàn)條件下,被試會(huì)讀到這樣一段文字“歡迎新老顧客光臨本店,本店經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、物超所值,歡迎選購(gòu)。如果對(duì)衣服尺碼、顏色有所疑問(wèn),本店有專門(mén)的銷(xiāo)售助理幫助解答商品相關(guān)問(wèn)題,敬請(qǐng)咨詢本店專業(yè)客服顧問(wèn)。我們將履行自己的承諾,竭誠(chéng)為各位顧客服務(wù)?！北辉嚤灰笞屑?xì)閱讀文字后,然后回答問(wèn)題:店鋪使用語(yǔ)言的操縱性問(wèn)題“店鋪使用的語(yǔ)言是”(1表示突出專業(yè)的,7表示突出友好的);店鋪承擔(dān)角色的操縱性問(wèn)題“店鋪想要成為您的”(1表示專業(yè)助理,7表示伙伴和朋友);對(duì)溫暖性感知的四個(gè)問(wèn)項(xiàng)與預(yù)測(cè)試二一致;最后是性別問(wèn)題。

研究結(jié)果顯示,預(yù)測(cè)試三對(duì)店鋪語(yǔ)言的操縱成功,被試在友好語(yǔ)言條件下的分?jǐn)?shù)顯著高于專業(yè)語(yǔ)言條件下的分?jǐn)?shù)(M友好=5.84,M專業(yè)=2.98,F(1, 96)=80.78,p＜0.001)。預(yù)測(cè)試三對(duì)社會(huì)角色的操縱成功,被試在朋友角色實(shí)驗(yàn)條件下的分?jǐn)?shù)顯著高于助理角色條件下的分?jǐn)?shù)(M朋友=5.41,M助理=3.20,F(1, 96)=31.24,p＜0.001)。在溫暖性感知打分上,被試在友好語(yǔ)言和朋友角色條件下分?jǐn)?shù)顯著高于專業(yè)語(yǔ)言和助理角色條件下的分?jǐn)?shù)(M友好和朋友=4.98,M專業(yè)和助理=4.26,F(1, 96)=22.82,p＜0.001)。這些結(jié)果表明,預(yù)測(cè)試三的實(shí)驗(yàn)材料能夠被運(yùn)用到正式實(shí)驗(yàn)中。

2.4 研究一

2.4.1 研究程序與測(cè)量

研究一整合了三個(gè)預(yù)測(cè)試中使用的實(shí)驗(yàn)材料,設(shè)計(jì)了溫暖性高和溫暖性低兩種網(wǎng)店主頁(yè),采用了單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。對(duì)于作為實(shí)驗(yàn)材料的網(wǎng)店主頁(yè),除操縱的四個(gè)網(wǎng)店線索不同外(如表1),其他網(wǎng)店環(huán)境線索完全相同。

表1 網(wǎng)店主頁(yè)設(shè)計(jì)Table 1Online store homepage design

研究一使用問(wèn)卷星搜集數(shù)據(jù),629名消費(fèi)者(女性416名)作為被試參與了這一研究,作者設(shè)置了用戶的IP地址、微信賬號(hào)來(lái)源,以確保用戶不重復(fù)。被試被隨機(jī)分配到兩種實(shí)驗(yàn)條件之一,309名被試被分配到溫暖性高的網(wǎng)店主頁(yè),320名被試被分配到溫暖性低的網(wǎng)店主頁(yè)。問(wèn)卷開(kāi)始,作者告知被試這是一家服裝網(wǎng)店想要了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的看法,要求被試者仔細(xì)瀏覽網(wǎng)店主頁(yè),然后再根據(jù)自身的真實(shí)感受作答。在瀏覽完圖片后,被試會(huì)回答關(guān)于網(wǎng)店溫暖性感知、視覺(jué)流暢性、接近行為、環(huán)境反應(yīng)性的問(wèn)項(xiàng)以及性別問(wèn)題。溫暖性感知的測(cè)量與預(yù)測(cè)試二和預(yù)測(cè)試三一致;視覺(jué)流暢性的測(cè)量參照了Yoo和Kim[66]研究中使用的量表;接近行為和環(huán)境反應(yīng)性的測(cè)量參照了Eroglu等[67]研究中使用的量表。被試回答完問(wèn)卷后,通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)領(lǐng)取紅包。

2.4.2 數(shù)據(jù)分析

研究一首先對(duì)所測(cè)量變量的信效度進(jìn)行分析,然后檢測(cè)了是否存在共同方法偏差問(wèn)題,最后驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。

在進(jìn)行信度分析時(shí),研究一使用了Cronbach′s α系數(shù)。溫暖性感知信度系數(shù)為0.938,視覺(jué)流暢性信度系數(shù)為0.840,接近行為信度系數(shù)為0.958,環(huán)境反應(yīng)性信度系數(shù)為0.936。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示,四因子模型與數(shù)據(jù)的擬合度為:χ2=235.86,df=71,χ2/df=3.322,p＜0.001;RMSEA=0.056,CFI=0.98,GFI=0.92, NFI=0.98。根據(jù)Hair等[68]建議,這些指標(biāo)說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型擬合度較好。根據(jù)Ping[69]和Petter等[70]對(duì)收斂效度和判別效度的檢測(cè)建議,各變量的收斂效度和判別效度較好。

研究一采用了自我報(bào)告數(shù)據(jù),因此可能存在共同方法偏差問(wèn)題。借鑒劉玲玲等[71]研究中對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)的程序,研究一對(duì)比了四因子模型與數(shù)據(jù)擬合度和單因子模型與數(shù)據(jù)擬合度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)四因子模型與數(shù)據(jù)擬合度(χ2/df=3.322, CFI=0.98, GFI=0.92, NFI=0.98, RMSEA=0.056)大大優(yōu)于單因子模型與數(shù)據(jù)擬合度(χ2/df=44.558, CFI=0.634, GFI=0.488, NFI=0.629, RMSEA=0.263),這表明不存在明顯的共同方法偏差。

為了驗(yàn)證H1,網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性較高(使用暖色、模特高興表情、突出友好的語(yǔ)言以及承擔(dān)“朋友”角色)會(huì)使消費(fèi)者溫暖性感知較高,本文進(jìn)行了單因素ANOVA分析。研究結(jié)果顯示,溫暖性高的網(wǎng)店主頁(yè)會(huì)比溫暖性低的網(wǎng)店主頁(yè)帶來(lái)較高的溫暖性感知(M高=5.372,M低=5.079,F(1,627)=7.569,p＜0.01)。這一研究結(jié)果證實(shí)了本文提出的H1。

單因素ANOVA分析結(jié)果顯示,溫暖性高的網(wǎng)店主頁(yè)要比溫暖性低的網(wǎng)店主頁(yè)導(dǎo)致更高的接近行為(M高=4.918,M低=4.602,F(1,627)=6.507,p＜0.05),H2a獲得支持。為驗(yàn)證H2b,本文借鑒Preacher 和 Hayes[72],Hayes等[73]和Hayes[74]的Bootstrapping中介檢驗(yàn)辦法。網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性(高vs.低)作為自變量,溫暖性感知作為中介變量,接近行為作為因變量(PROCESS Model 4)。研究結(jié)果顯示(如圖2),相比低溫暖性網(wǎng)店主頁(yè),高溫暖性網(wǎng)店主頁(yè)會(huì)引起較高水平的溫暖性感知(β=-0.293,t(627)=-2.751,p＜0.01);較高水平的溫暖性感知又會(huì)導(dǎo)致較高水平的接近行為(β=0.674,t(626)=17.758,p＜0.001);95%置信區(qū)間不包含0(95%CI=[-0.3372, -0.0536]),且網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性通過(guò)溫暖性感知(中介變量)對(duì)接近行為的間接影響效應(yīng)不再顯著(β=-0.119,t(626)=-1.167,p=0.244)。這一結(jié)果表明,溫暖性感知在網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)消費(fèi)者接近行為影響中發(fā)揮了完全中介作用,H2b得到支持。

圖2 溫暖性感知中介作用圖Figure 2The mediating role of warmth perception

為了驗(yàn)證H3,本文參照Hayes等[73]和Hayes[74]提出的順序中介變量的檢驗(yàn)方法,使用 Bootstrapping進(jìn)行檢驗(yàn)(PROCESS Model 6)。網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性(高vs.低)是自變量,溫暖性感知是第一中介變量,視覺(jué)流暢性是第二中介變量,接近行為是因變量。研究結(jié)果顯示(如圖3),高溫暖性網(wǎng)店主頁(yè)比低溫暖性網(wǎng)店主頁(yè)帶來(lái)更多溫暖性感知(β=-0.293,t(627)=-2.751,p＜0.01);較高的溫暖性感知(第一中介變量)會(huì)引起較高的視覺(jué)流暢性(第二中介變量)(β=0.561,t(626)=18.117,p＜0.001),網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性通過(guò)溫暖性感知對(duì)視覺(jué)流暢性的間接影響效應(yīng)不再顯著(β=-0.056,t(626)=-0.671,p=0.502);較高的視覺(jué)流暢性(第二中介變量)會(huì)引起較高的接近行為(β=0.818,t(625)=22.391,p＜0.001),較高的溫暖性感知(第一中介變量)會(huì)引起較高的接近行為(β=0.215,t(625)=6.161,p＜0.001),網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性通過(guò)溫暖性感知和視覺(jué)流暢性對(duì)接近行為的間接影響作用不再顯著(β=-0.073,t(625)=-0.965,p=0.335),“網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性→溫暖性感知→接近行為”中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間不包含0(95%CI=[-0.1310,-0.0207]),“網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性→溫暖性感知→視覺(jué)流暢性→接近行為”中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間不包含0(95%CI=[-0.2395,-0.0420]),“網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性→視覺(jué)流暢性→接近行為”中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間包含0(95%CI=[-0.1795,0.0895])。這些研究結(jié)果表明溫暖性感知會(huì)中介網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)接近行為的影響作用,從而再次證實(shí)了H2b;在網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性與接近行為關(guān)系中,溫暖性感知和視覺(jué)流暢性起連續(xù)中介作用,H3獲得支持;在網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)接近行為的影響作用中,視覺(jué)流暢性中介作用不顯著。

圖3 溫暖性感知與視覺(jué)流暢性的連續(xù)中介效應(yīng)Figure 3The serial mediation effect of warmth perception and visual fluency

針對(duì)H4(在溫暖性感知與視覺(jué)流暢性關(guān)系中,環(huán)境反應(yīng)性承擔(dān)調(diào)節(jié)作用),本文采用了分層回歸分析方法。采用分層回歸分析的原因在于分層回歸既可以找出自變量與因變量的相關(guān)程度,同時(shí)又不會(huì)影響兩者之間的關(guān)系,且能夠發(fā)現(xiàn)自變量對(duì)因變量影響效應(yīng)的強(qiáng)弱;分層回歸通過(guò)自變量分層減少了單次回歸中包括的變量,從而克服了多重共線性和偽回歸的問(wèn)題。在分層回歸分析時(shí),本文使用了三個(gè)模型。模型因變量為視覺(jué)流暢性,模型1檢測(cè)了自變量溫暖性感知對(duì)視覺(jué)流暢性的影響效應(yīng);模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了調(diào)節(jié)變量;模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了溫暖性感知與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)。在進(jìn)行分層回歸時(shí),作者對(duì)所有變量均進(jìn)行了均值中心化處理,該程序使每個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差未改變,但降低了多重共線性的問(wèn)題。分析結(jié)果如表2所示。

表2 溫暖性感知對(duì)視覺(jué)流暢性影響效應(yīng)分層回歸結(jié)果Table 2Hierarchical multiple regression results of the effects of warmth perception on visual fluency

表2模型1顯示,溫暖性感知對(duì)視覺(jué)流暢性有顯著正向影響(β=0.590,t=18.308,p＜0.001);模型2顯示,除溫暖性感知外,環(huán)境反應(yīng)性對(duì)視覺(jué)流暢性影響作用有顯著(β=0.364,t=10.550,p＜0.001);模型3顯示,溫暖性感知與環(huán)境反應(yīng)性對(duì)視覺(jué)流暢性的交互影響作用顯著(β=0.098,t=3.063,p＜0.01),這一結(jié)果支持了H4。

3 研究二

為了進(jìn)一步擴(kuò)大研究的外部效度,了解真實(shí)網(wǎng)店中網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性是否影響消費(fèi)者接近行為,本文進(jìn)行了研究二。

3.1 數(shù)據(jù)搜集

研究二數(shù)據(jù)來(lái)自淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)女裝店鋪。選擇淘寶網(wǎng)的原因在于:根據(jù)阿里Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2019年底,淘寶移動(dòng)月活躍用戶突破8億;2017年研究數(shù)據(jù)顯示,每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客和超過(guò)8億件的在線商品[75]。淘寶網(wǎng)作為中國(guó)電商市場(chǎng)的最大平臺(tái),面向用戶多、銷(xiāo)售范圍廣,網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)模式成熟,網(wǎng)店店主關(guān)注頁(yè)面設(shè)計(jì)。對(duì)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析有助于驗(yàn)證研究結(jié)論的穩(wěn)健性和普適性。

數(shù)據(jù)搜集日期為2019年5月8日到2019年5月15日。搜集數(shù)據(jù)時(shí),研究人員首先打開(kāi)淘寶網(wǎng),其次在淘寶網(wǎng)首頁(yè)“寶貝、天貓、店鋪”中選擇店鋪,然后輸入“女裝”,最后在女裝店鋪中隨機(jī)選取294個(gè)淘寶女裝店鋪。對(duì)這些店鋪的選取標(biāo)準(zhǔn)為:店鋪金皇冠數(shù)要求至少1金皇冠;店鋪寶貝件數(shù)300件以上;店鋪月銷(xiāo)量1萬(wàn)件以上;店鋪首頁(yè)要有一定的設(shè)計(jì)。選定店鋪之后,研究人員記錄各個(gè)店鋪的網(wǎng)店收藏人數(shù)、金皇冠個(gè)數(shù)、月銷(xiāo)量、寶貝件數(shù)和總體好評(píng)率。

3.2 研究變量

研究二因變量為店鋪收藏人數(shù),即將店鋪放入收藏夾的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。使用店鋪收藏人數(shù)代表消費(fèi)者接近行為的原因在于,消費(fèi)者接近行為指的是人們對(duì)某一特定環(huán)境的所有積極反應(yīng),如消費(fèi)者對(duì)某一環(huán)境停留、探索以及參與意愿[53]。淘寶網(wǎng)上各店鋪的收藏人數(shù)正好反映了有多少消費(fèi)者愿意把某個(gè)店鋪放在喜愛(ài)的店鋪收藏夾中。如果消費(fèi)者收藏了某個(gè)店鋪,證明消費(fèi)者喜歡瀏覽、探索、在該店鋪停留,對(duì)該店鋪的接近行為較高。王有為等[76]研究中認(rèn)為網(wǎng)店收藏人數(shù)代表買(mǎi)方對(duì)店鋪正面和積極的反應(yīng)。因此,本文認(rèn)為店鋪收藏人數(shù)是接近行為非常好的一個(gè)衡量指標(biāo)。

研究二自變量為網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性。在對(duì)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性進(jìn)行評(píng)分時(shí),本文邀請(qǐng)了三位編碼者,請(qǐng)他們重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)店主頁(yè)背景顏色、網(wǎng)店主頁(yè)模特表情、網(wǎng)店主頁(yè)使用語(yǔ)言和承擔(dān)社會(huì)角色這四個(gè)方面,并根據(jù)對(duì)這四個(gè)方面的綜合感知對(duì)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性打分(1代表網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性很低,7代表網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性很高)。對(duì)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性的最終評(píng)分,若三位編碼者給出的分值完全一致,則保留該分值;若兩位編碼者一致,則使用兩位編碼者一致的分值,不采納另一位編碼者分值;若三人分值均不同,且無(wú)法達(dá)成一致,則使用三位編碼者均值。研究二中三個(gè)編碼者之間的信度為0.814。

研究二控制變量包括網(wǎng)店金皇冠數(shù)、月銷(xiāo)量、寶貝件數(shù)以及店鋪總體好評(píng)率。網(wǎng)店金皇冠數(shù)是店鋪信用等級(jí)的體現(xiàn),在買(mǎi)賣(mài)雙方交易成功后,平臺(tái)允許買(mǎi)方對(duì)交易的寶貝與描述相符程度、賣(mài)方服務(wù)態(tài)度、賣(mài)方發(fā)貨速度以及物流公司服務(wù)進(jìn)行評(píng)分,四項(xiàng)指標(biāo)打分分值為1分到5分(1分代表非常不滿意,5分代表非常滿意)。店鋪評(píng)分形成后,前三項(xiàng)指標(biāo)計(jì)入賣(mài)方店鋪評(píng)分,店鋪評(píng)分達(dá)到50萬(wàn)分以上到100萬(wàn)分,計(jì)為1金皇冠;評(píng)分達(dá)到100萬(wàn)分以上到200萬(wàn)分,計(jì)為2金皇冠;評(píng)分達(dá)到200萬(wàn)分以上到500萬(wàn)分,計(jì)為3金皇冠;評(píng)分達(dá)到500萬(wàn)分以上到1000萬(wàn)分,計(jì)為4金皇冠;評(píng)分達(dá)到1000萬(wàn)分以上,計(jì)為5金皇冠[77]。金皇冠數(shù)能夠簡(jiǎn)單直接地體現(xiàn)賣(mài)方信用狀況,賣(mài)方信用越好,消費(fèi)者對(duì)其越信任,越有可能產(chǎn)生積極的反應(yīng)[9],因此,研究二將網(wǎng)店金皇冠數(shù)作為控制變量。月銷(xiāo)量是店鋪績(jī)效的體現(xiàn),買(mǎi)方能夠看到平臺(tái)公布的店鋪月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)[78]。月銷(xiāo)量越高意味著這個(gè)店鋪越活躍,在某些具體性能(如價(jià)格、質(zhì)量)方面越有優(yōu)勢(shì),買(mǎi)方對(duì)這些店鋪越可能有積極的反應(yīng),所以,研究二將月銷(xiāo)量作為控制變量。寶貝件數(shù)是指店鋪擁有的產(chǎn)品數(shù),如果一個(gè)店鋪的寶貝件數(shù)較多,這些產(chǎn)品被消費(fèi)者搜索、發(fā)現(xiàn)和瀏覽的機(jī)會(huì)越大,消費(fèi)者接近機(jī)會(huì)越大,店鋪被收藏的幾率越高[76],因此,研究二將寶貝件數(shù)作為控制變量。好評(píng)率是淘寶的在線反饋機(jī)制,指的是賣(mài)方收到的所有好評(píng)數(shù)占所有交易次數(shù)的比例[78]。王有為等[76]在研究中指出,好評(píng)率越高,網(wǎng)店被淘寶平臺(tái)搜索引擎排在搜索頁(yè)面靠前位置的概率越大,店鋪被買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)越高,店鋪被收藏的可能性越大,因此,本文將店鋪好評(píng)率作為控制變量。

研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析及測(cè)量如表3所示。描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示,店鋪收藏人數(shù)、月銷(xiāo)量與寶貝件數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差較大,說(shuō)明店鋪在這幾個(gè)指標(biāo)上分布范圍較廣,研究二隨機(jī)選取的店鋪具有代表性,對(duì)于這些店鋪的分析結(jié)論能很好地適用于其他店鋪。店鋪好評(píng)率最小值為0.98,最大值為1.00,標(biāo)準(zhǔn)差僅為0.004,說(shuō)明樣本店鋪的好評(píng)率不但很高,而且差異很小,所選的網(wǎng)店能夠被絕大多數(shù)買(mǎi)家認(rèn)可,數(shù)據(jù)搜集過(guò)程中設(shè)定的篩選標(biāo)準(zhǔn)較恰當(dāng)。溫暖性評(píng)分平均值為4.507,編碼者對(duì)樣本店鋪主頁(yè)的溫暖性評(píng)分較高,大部分網(wǎng)店主頁(yè)給人以較高的溫暖性感知。

表3 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析及測(cè)量(N=294)Table 3Descriptive statistical analysis of the variables and variables operationalization(N=294)

3.3 分析方法

研究二使用SPSS軟件,通過(guò)線性回歸對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究二將收藏人數(shù)、月銷(xiāo)量及寶貝件數(shù)進(jìn)行對(duì)數(shù)(ln)變換,以使數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布。研究二共使用了兩個(gè)線性回歸模型,模型一只檢測(cè)控制變量對(duì)因變量的影響作用;模型二在模型一的基礎(chǔ)上加入了自變量的影響作用。根據(jù)兩個(gè)模型中變量之間的關(guān)系建立的回歸方程如下:

3.4 分析結(jié)果

在進(jìn)行回歸分析之前,研究二首先進(jìn)行了多重共線性檢測(cè)。表4列出了各變量之間的相關(guān)系數(shù),結(jié)果顯示,自變量與所有控制變量的相關(guān)系數(shù)都在0.2以下,所有變量的方差膨脹系數(shù)(Variance Inflation Factor, VIF)值介于1.046和1.752之間,平均值為1.354。該值低于Hair[79]建議的判別值10,因此排除多重共線性可能。

表4 主要變量的相關(guān)系數(shù)矩陣Table 4The correlation coefficient matrix of the main variables and VIF

模型1回歸分析結(jié)果(如表5)顯示,四個(gè)控制變量對(duì)店鋪收藏人數(shù)均有顯著影響作用。其中,金皇冠數(shù)對(duì)店鋪收藏人數(shù)影響效應(yīng)最強(qiáng),寶貝件數(shù)、月銷(xiāo)量和總體好評(píng)率對(duì)店鋪收藏人數(shù)影響效應(yīng)弱于金皇冠數(shù)的影響效應(yīng),不過(guò),三者的影響效應(yīng)均達(dá)到顯著性水平。模型2中,控制變量對(duì)店鋪收藏人數(shù)的影響作用模式與模型1一致,自變量網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)店鋪收藏人數(shù)影響作用顯著(β=0.097,t=2.502,p＜0.001)。模型1中調(diào)整R2為0.574,模型2中加入網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性后調(diào)整R2為0.582。由此可見(jiàn),網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)接近行為影響作用顯著,H2a獲得證實(shí)。

表5 網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)接近行為影響效應(yīng)回歸分析Table 5Regression analysis of the effects of homepages warmth on approach behavior

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文提出了網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性,并檢測(cè)其對(duì)消費(fèi)者接近行為的影響作用。研究一設(shè)計(jì)了兩種虛擬的網(wǎng)店主頁(yè),通過(guò)操控網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性(高vs.低),驗(yàn)證了其對(duì)接近行為的影響作用。研究二中,作者通過(guò)實(shí)際檢測(cè)真實(shí)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性證實(shí)其對(duì)接近行為的影響作用。

研究一中,本文通過(guò)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性高,即網(wǎng)店主頁(yè)使用暖色、模特的高興表情、突出友好的語(yǔ)言以及承擔(dān)“朋友”角色,會(huì)提高消費(fèi)者溫暖性感知,H1獲得證實(shí)。網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)接近行為主效應(yīng)顯著,H2a獲得證實(shí)。溫暖性感知在H2a起中介作用,H2b得到支持;網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性通過(guò)溫暖性感知和視覺(jué)流暢性的連續(xù)中介作用間接影響接近行為,H3也得到證實(shí);不過(guò),網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)接近行為的影響作用不受到視覺(jué)流暢性的單獨(dú)中介。對(duì)于環(huán)境反應(yīng)性高的消費(fèi)者,當(dāng)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性引發(fā)溫暖性感知時(shí),他們的視覺(jué)流暢性顯著提高,因此,H4獲得證實(shí)。

研究二通過(guò)實(shí)際調(diào)查真實(shí)服裝網(wǎng)店,結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性會(huì)顯著影響店鋪收藏人數(shù)。這說(shuō)明網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性越高,消費(fèi)者越愿意收藏該網(wǎng)店,對(duì)網(wǎng)店接近行為越高。

4.2 理論意義

本研究結(jié)果證實(shí)了以往文獻(xiàn)中溫暖性的前置因素,如Baek等[17]和Baek等[20]研究中都發(fā)現(xiàn)暖色決定了實(shí)體零售店的溫暖性。模特的高興表情會(huì)帶給消費(fèi)者更多的喜悅和溫暖的感知[18,23]。使用友好的語(yǔ)言和網(wǎng)店承擔(dān)“朋友”的角色會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店感知更友好[14]。

與文獻(xiàn)中的發(fā)現(xiàn)[50,51]一致,本文的研究結(jié)論再次證實(shí)了生理感知溫暖性會(huì)影響心理溫暖感知。Williams 和Bargh[50]研究指出生理上感知到的溫暖(或寒冷)會(huì)影響人際溫暖(或寒冷)感知。Zwebner等[51]研究發(fā)現(xiàn)生理溫暖會(huì)提高情感溫暖,進(jìn)而引發(fā)正面的反應(yīng)以及提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)。本文也發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們看到包含溫暖線索的網(wǎng)店主頁(yè)時(shí),他們會(huì)提高心理上的溫暖感知和視覺(jué)流暢性處理,進(jìn)而提高接近行為。

本文對(duì)視覺(jué)流暢性的發(fā)現(xiàn)也與文獻(xiàn)一致,Scott和Batra[56]研究指出刺激的愉悅性會(huì)影響視覺(jué)流暢性。本文中,溫暖的網(wǎng)店主頁(yè)感知屬于愉悅性刺激,因此提高了視覺(jué)處理流暢性。Yoo和Kim[63]研究發(fā)現(xiàn),視覺(jué)流暢的主頁(yè)會(huì)帶來(lái)較高的瀏覽意愿和再次訪問(wèn)的意愿。本文研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)視覺(jué)流暢性顯著影響接近行為。

本文再次證實(shí)了環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)”模式的解釋力。在本文中,網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性屬于刺激,這種刺激引發(fā)消費(fèi)者溫暖性感知的情感狀態(tài),又進(jìn)一步提高消費(fèi)者接近行為。

本文最重要的理論貢獻(xiàn)在于提出網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性這一概念,并找出在網(wǎng)店情境中影響網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性的四個(gè)線索。溫暖性這一概念被廣泛運(yùn)用于心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域,本文將溫暖性運(yùn)用到網(wǎng)店情境中,并認(rèn)為這是網(wǎng)店頁(yè)面的一個(gè)重要特性。Prashar等[80]研究指出,文獻(xiàn)中對(duì)網(wǎng)頁(yè)特性的研究分為兩類。一類關(guān)注網(wǎng)頁(yè)中的具體線索,如背景顏色、音樂(lè)、字體等;一類關(guān)注由某些具體線索形成的整體特性,如已有的關(guān)于網(wǎng)頁(yè)專業(yè)性、友好性、實(shí)用性和享樂(lè)性的研究。Porat 和 Tractinsky[4]指出網(wǎng)頁(yè)中線索較多,且這些線索很難被割裂開(kāi),因此建議更多地關(guān)注基于具體線索的整體特性。本文與第二類研究一致,重點(diǎn)關(guān)注了對(duì)網(wǎng)店整體特性的感知,并創(chuàng)新性地提出了網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性,即網(wǎng)店主頁(yè)通過(guò)其環(huán)境線索所表現(xiàn)出的溫暖的、友好的、真誠(chéng)的和親切的特性。在心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域,研究者主要關(guān)注的是溫暖的觸覺(jué)經(jīng)歷(如身體感覺(jué)和溫度)[20],本文基于實(shí)體零售店視覺(jué)設(shè)計(jì)研究[17],網(wǎng)店產(chǎn)品呈現(xiàn)研究[18]和人機(jī)交互領(lǐng)域的社會(huì)反應(yīng)理論[19],發(fā)現(xiàn)視覺(jué)線索(顏色)和社會(huì)性線索(表情、語(yǔ)言和社會(huì)角色)也會(huì)影響溫暖性,進(jìn)而影響消費(fèi)者行為反應(yīng)。網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性這一概念的提出補(bǔ)充了網(wǎng)店環(huán)境整體線索研究,拓展了社會(huì)性線索在網(wǎng)店情境中的運(yùn)用,并且為社會(huì)性線索如何影響消費(fèi)者反應(yīng)提供了重要理論證據(jù)。

4.3 實(shí)踐意義

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展,電子零售商將注意力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)店風(fēng)格設(shè)計(jì)與裝修中,并力求通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo),吸引消費(fèi)者瀏覽并留下良好的第一印象,繼而影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度以及后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。本文的研究結(jié)果為網(wǎng)店商家們提供了理論證據(jù),證實(shí)了設(shè)計(jì)溫暖的主頁(yè)創(chuàng)造溫暖網(wǎng)店氛圍的可行性。具體實(shí)踐意義如下:

一是網(wǎng)絡(luò)零售沒(méi)有時(shí)間以及空間上的諸多限制,消費(fèi)者瀏覽完一個(gè)頁(yè)面后,可能選擇繼續(xù)瀏覽或者點(diǎn)擊另一個(gè)店鋪的主頁(yè),為了提高用戶的瀏覽以及再訪問(wèn)意愿,網(wǎng)店主頁(yè)給消費(fèi)者留下的第一印象格外重要。本文證實(shí)了網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性對(duì)消費(fèi)者情感和行為的影響作用,因此商家在設(shè)計(jì)網(wǎng)店時(shí),可以考慮設(shè)計(jì)溫暖的網(wǎng)店主頁(yè),參考本文提出的四個(gè)網(wǎng)店主頁(yè)溫暖性線索:網(wǎng)店使用溫暖的顏色、網(wǎng)店模特呈現(xiàn)高興的表情、網(wǎng)店突出友好語(yǔ)言以及承擔(dān)“朋友”角色。

二是視覺(jué)流暢性在消費(fèi)者網(wǎng)店瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為中的作用。由于視覺(jué)流暢性可以增強(qiáng)消費(fèi)者接近行為,所以網(wǎng)店可以重點(diǎn)考慮如何提高視覺(jué)流暢性,如,減少消費(fèi)者進(jìn)行信息處理的難度,提高視覺(jué)信息處理的速度和效率,減少視覺(jué)信息處理消耗的資源等。

三是考慮環(huán)境反應(yīng)性的作用,環(huán)境反應(yīng)性會(huì)與溫暖性感知交互影響視覺(jué)流暢性。對(duì)于對(duì)網(wǎng)店環(huán)境質(zhì)量較為敏感的消費(fèi)者而言,他們?cè)诰W(wǎng)店瀏覽或購(gòu)買(mǎi)的決定很大程度上取決于網(wǎng)店設(shè)計(jì),所以這部分人對(duì)網(wǎng)店特性與網(wǎng)店設(shè)計(jì)更為看重。如果網(wǎng)店設(shè)計(jì)滿足了這部分人的要求,這些人會(huì)成為網(wǎng)店非常有價(jià)值的客戶。

4.4 研究不足與未來(lái)研究方向

本文主要考慮了電腦版網(wǎng)店主頁(yè),但電腦版的網(wǎng)店主頁(yè)和手機(jī)版網(wǎng)店主頁(yè)往往呈現(xiàn)的內(nèi)容、包括的網(wǎng)店線索并不相同,未來(lái)研究如果能夠納入手機(jī)版網(wǎng)店主頁(yè)將更有趣。

本文主要針對(duì)服裝電商網(wǎng)店主頁(yè)進(jìn)行研究,原因在于服裝產(chǎn)品屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的視覺(jué)依賴性較高,較看重這種產(chǎn)品的網(wǎng)店呈現(xiàn)。不過(guò),服裝有不同類型,如男裝和女裝、運(yùn)動(dòng)裝和正裝;服裝有不同特性,如享樂(lè)性和實(shí)用性。未來(lái)研究如果能綜合考慮網(wǎng)店主頁(yè)特性與服裝類型及特性將會(huì)更有意義。